摘要：近年以來，在宏觀經(jīng)濟環(huán)境不景氣、店面租金和人力成本上漲及電子商務迅猛發(fā)展的多重因素沖擊下，傳統(tǒng)零售業(yè)處于內(nèi)憂外患的時刻，零售企業(yè)想要在未來激烈的市場競爭中存活下來，就必須進行戰(zhàn)略轉型升級，與此同時，線上電商企業(yè)也在積極往線下走，而O2O模式必將成為未來零售業(yè)發(fā)展的重要突破口。本文首先介紹了O2O模式的概念和特點，然后對我國目前零售業(yè)O2O模式進行歸納并進行對比分析，同時結合美國成功的零售行業(yè)O2O模式和典型案例，與國內(nèi)進行分析比較，最后針對國內(nèi)零售企業(yè)在轉型O2O過程中出現(xiàn)的一些問題，提出相關的轉型發(fā)展建議。

關鍵詞：零售企業(yè)；O2O模式；線上線下；戰(zhàn)略轉型

中圖分類號：F717.6 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）012-000-03

一、引言

近年來，受國際經(jīng)濟環(huán)境不景氣的影響，我國零售行業(yè)的宏觀經(jīng)濟環(huán)境持續(xù)惡化，傳統(tǒng)線下零售企業(yè)也遇到了自身發(fā)展的瓶頸，內(nèi)部受到店面租金和人力成本上漲等因素的困擾，外部則受到互聯(lián)網(wǎng)和移動電子商務的沖擊，再加上行業(yè)內(nèi)部日益激烈的同質化競爭，線下的實體店日漸衰落，經(jīng)營業(yè)績持續(xù)下滑甚至出現(xiàn)虧損。根據(jù)Wind 資訊的數(shù)據(jù)，在我國88家零售業(yè)上市公司的2015年財報中，47%的公司營業(yè)收入下滑，60%的公司凈利潤下滑，出現(xiàn)虧損的高達15%。越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)感覺到了寒冬時代來臨的陣陣寒意，迫切尋求轉型之路來化解生存危機。

與之相反，我國的線上網(wǎng)絡零售交易額卻在突飛猛進，根據(jù)中國電子商務研究中心和互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心調研數(shù)據(jù)顯示，2015年我國網(wǎng)購市場交易規(guī)模達到3.8萬億，增長率為35.7%，而本地生活O2O市場規(guī)模為3613.5億，增長率為45.7%，網(wǎng)絡經(jīng)濟和以O2O為代表的移動商務成為零售行業(yè)新的利潤增長點。與此同時，政府也在大力鼓勵O2O模式的發(fā)展，在2015年兩會上，“互聯(lián)網(wǎng)+”和促進線上線下深度大融合被寫入政府工作報告，為O2O搖旗吶喊。傳統(tǒng)零售企業(yè)迫切需要轉型升級，電商巨頭也在積極布局，但是怎樣把線下商務機會和線上平臺有效結合起來，利用O2O提升產(chǎn)品銷售空間，仍然是雙方企業(yè)關注并持續(xù)探索的焦點問題。

二、O2O模式的內(nèi)涵及典型業(yè)態(tài)

（一）O2O模式概述

狹義的O2O是Online to Offline的縮寫，是指利用互聯(lián)網(wǎng)使線下商品或服務與線上相結合，線上生成并支付訂單，線下完成商品或服務。張波①認為：O2O是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，生活消費領域通過線上（虛擬世界）和線下（現(xiàn)實世界）互動的一種新型商業(yè)模式。

（二）零售行業(yè)O2O模式的內(nèi)涵

零售業(yè)O2O，就是零售業(yè)與O2O模式結合，本質上就是用線上和線下結合的方式來銷售商品。在零售O2O模式環(huán)境下，零售的整個環(huán)節(jié)沒有發(fā)生改變，零售的四個基本要素（信息流、商流、資金流和物流）也沒有發(fā)生改變，O2O模式只是將線下線上的商品信息和支付環(huán)節(jié)打通，把線上的虛擬體驗轉換成線下的現(xiàn)實場景服務。

零售行業(yè)O2O模式的出現(xiàn)有其必然性：（1）從消費者角度來說，零售O2O模式作為一種嶄新的零售業(yè)態(tài)，滿足了消費者的多方面需求。從零售業(yè)態(tài)的發(fā)展歷程來看，我們可以發(fā)現(xiàn)人們總是追求更加便利、效率更高、體驗更完美的零售業(yè)態(tài)。超市滿足了人們的一站式購物需求，連鎖便利店更好的滿足了人們緊急便利購物的需求，購物中心則更好的滿足了人們的服務體驗需求，電子商務公司如淘寶，京東則更好的滿足了人們單品長尾購物需求，而零售O2O模式的出現(xiàn)滿足了消費者上述多方面需求。（2）從企業(yè)的角度來看，零售O2O模式緩解了傳統(tǒng)電子商務環(huán)境下傳統(tǒng)線下零售業(yè)與網(wǎng)絡零售之間的對立局面，給傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng)帶來了新的機遇，也給電商企業(yè)布局線下帶來了新的途徑。（3）從時代背景來看，零售O2O模式的出現(xiàn)順應了移動互聯(lián)網(wǎng)和以O2O為代表的移動商務的發(fā)展潮流，從下圖可以看出，我國的O2O市場規(guī)模不斷擴大，而零售在其中占據(jù)著相當大的比重，如圖1所示。

三、我國現(xiàn)有零售業(yè)O2O模式

（一）我國現(xiàn)有零售業(yè)O2O模式的種類

2010年的團購浪潮可以說是2014年“千商觸網(wǎng)”的預演，受全球經(jīng)濟不景氣的影響，深刻體會到生存危機的傳統(tǒng)零售企業(yè)加緊往線上走的步伐，純電商企業(yè)也在不斷謀求向線下滲透，雙方都在探索線上線下雙線融合的O2O模式，然而由于沒有現(xiàn)成的模式，眾多企業(yè)都是摸著石頭過河。以下是我國零售業(yè)目前幾種比較典型的O2O運營模式。

1.蘇寧的“店商+平臺電商+零售服務商”的云商O2O運營模式

模式特點：蘇寧云商的O2O模式是采用自建平臺的方式，整體轉型策略是“一體兩翼”。一體：即以互聯(lián)網(wǎng)零售為主體。兩翼：（1）O2O全渠道融合，即利用自己的線下門店和線上平臺，采取線上線下同價的定價方式，打破傳統(tǒng)實體零售商在轉型發(fā)展中與自有的電商渠道左右互搏的困局。（2）開放平臺，O2O模式下的蘇寧實體店由原來的銷售門店轉變?yōu)榧故倔w驗、售后服務、娛樂和市場推廣為一體的新型門店，實體店已經(jīng)成為倉庫、快遞點、自提點和售后服務點的集合體。同時店內(nèi)擁有免費WIFI，布設電子貨架和電子價簽，利用互聯(lián)網(wǎng)技術收集并分析顧客的消費行為，充分利用大數(shù)據(jù)來促進實體零售。

2.萬達“線下商場+百萬騰電商”的O2O運營模式

模式特點：萬達作為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的代表，其O2O模式的核心是大會員、大數(shù)據(jù)體系。大會員體系，即：（1）會員資格的通用性：會員資格在所有萬達廣場乃至所有門店中都是通用的。（2）積分的通用性：顧客在萬達廣場消費后，獲得的積分等效于貨幣，而且積分在所有萬達廣場的任何業(yè)態(tài)里都可使用。大數(shù)據(jù)體系，即利用移動終端和無線網(wǎng)絡，收集匯總會員的消費次數(shù)、消費額度、消費偏好等信息，然后再用大數(shù)據(jù)對消費者行為進行分析，有針對性地調整商家布局，繼而進行營銷活動。

3.京東“大數(shù)據(jù)+商品+服務”的O2O運營模式

模式特點：京東的O2O模式是與線下的實體店進行合作，其核心是成熟的供應鏈和自有物流體系，同時利用自己強大的線上大數(shù)據(jù)分析能力，與線下實體店分布廣泛的特點和快速配送的優(yōu)勢實現(xiàn)互補。具體措施是：（1）與15座城市的一萬多家便利店合作，布局京東到家O2O，即消費者在京東的入口下單，而商品的分發(fā)與配送則由便利店的后臺系統(tǒng)來操作，從而盡可能縮短配送時間。（2）與生鮮企業(yè)合作，布局生鮮電商。如京東與獐子島集團合作，京東負責開放端口，而高效的生鮮供應鏈體系則由獐子島來提供，從而保證生鮮的源頭供應和質量。（3）與服裝專賣連鎖店合作，京東可以利用合作機會實現(xiàn)產(chǎn)品線的擴充和渠道下沉的目的，線下的連鎖門店利用京東的大數(shù)據(jù)來進行精準營銷，同時減輕庫存壓力，雙方實現(xiàn)1+1﹥2的效果。

4.順豐嘿客“社區(qū)實體店+二維碼綁定具體商品”的O2O運營模式

模式特點：順豐嘿客的定位是社區(qū)型虛擬網(wǎng)購便利店，是快遞企業(yè)跨界開拓零售O2O的新型模式。（1）與傳統(tǒng)的零售店相比，嘿客店內(nèi)沒有貨架，沒有商品，商品展示是店內(nèi)海報和平板電腦的圖片形式，顧客通過平板電腦或用手機掃描二維碼來下單。（2）與在家網(wǎng)購相比，增加了購前體驗環(huán)節(jié)。顧客可以先向商家預約，等商品到店后，顧客進行體驗后再決定是否購買。食品可以試嘗、服裝可以試穿、家電可以試用，中間環(huán)節(jié)顧客不用承擔費用。（3）增加了社區(qū)便民服務，如話費充值、水電費繳納和機票預訂等。

（二）我國現(xiàn)有零售業(yè)O2O模式的對比分析

由于零售的產(chǎn)品不同、過去的商業(yè)模式不同，我國零售企業(yè)O2O所走的路徑也不盡相同，總體來說，我國現(xiàn)在的零售O2O還處于探索和嘗試階段，還沒有產(chǎn)生真正的O2O轉型成功的范例。根據(jù)我國零售企業(yè)目前實施零售O2O的方式，我們大致可以把零售O2O分為自營式，抱團式，入駐式和順豐嘿客四種類型。

自營式O2O模式，是指零售企業(yè)自主經(jīng)營自有產(chǎn)品，利用自己的線下門店，以及線上平臺，線上線下相互融合，從而實現(xiàn)O2O轉型的商業(yè)模式。抱團式O2O模式，是指以零售企業(yè)為主導，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采取戰(zhàn)略合作的O2O模式，多方抱團合作，從而實現(xiàn)O2O真正落地的商業(yè)模式。入駐式O2O模式，是指零售企業(yè)采取入駐第三方電商平臺（如天貓，京東等）的方式，在短時間內(nèi)實現(xiàn)電商化的O2O商業(yè)模式。嘿客O2O模式，特指順豐開展零售O2O時所采取的創(chuàng)新的商業(yè)模式。每種模式的優(yōu)缺點和適用范圍，如表 1所示。

四、我國與美國零售業(yè)O2O模式發(fā)展比較分析

國外對零售行業(yè)O2O模式的探索比較早，而美國毫無疑問是全球探索O2O模式的領頭羊。美國的Groupon公司早在2008年11月，就開始以網(wǎng)友團購為經(jīng)營賣點，來探索零售O2O模式。到目前為止，美國國內(nèi)的零售業(yè)O2O模式已經(jīng)發(fā)展成熟，通過研究美國零售行業(yè)的O2O運營模式，來探索適合我國本土的零售業(yè)O2O模式，對于我國今后零售業(yè)O2O的發(fā)展大有裨益?；谏鲜龇治觯疚倪x取了美國作為研究對象，對國內(nèi)與國外零售業(yè)O2O發(fā)展模式進行比較分析。

（一）美國零售業(yè)O2O模式發(fā)展特點

美國對O2O模式的探索較早，而且網(wǎng)購滲透率比較高，中國電子商務研究中心2014年6月海外數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，美國的網(wǎng)購滲透率為71.6%，與中國不同，美國O2O模式運用的名詞是全渠道零售。即企業(yè)為了滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買的需求，采取實體渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道整合的方式銷售商品或服務，提供給顧客無差別的購買體驗?？偨Y來看，美國零售O2O模式有以下三大特點：

其一，美國零售O2O模式既注重推廣線上，還善于利用多種渠道和資源服務于銷售。著名連鎖百貨公司梅西百貨，其O2O的營銷核心是：圍繞商品，貼合用戶的消費習慣，創(chuàng)造全新的消費體驗。消費者進入線下門店后，將被提示開啟APP，隨后入口的傳感器會推送該店促銷信息以及電子優(yōu)惠券等。通過APP，消費者可以瀏覽到附近區(qū)域商品的促銷情況及其他信息，同時同步鏈接到各種社交媒體，實現(xiàn)渠道間的無縫銜接。為了促進多渠道零售，梅西百貨改變供應鏈，把500家實體店打造成物流中心，消費者能夠在網(wǎng)上任意門店的所在地訂購任意品種的商品，送貨在下單當天完成。

其二，美國零售O2O模式為消費者提供了一流的購物體驗。零售商采取的原則是線上線下相同的價格，相同的售后服務。網(wǎng)上下單后可以選擇等待快遞，也可以選擇直接到門店提貨。在退換貨方面，與單純網(wǎng)店購物相比，消費者不需要通過快遞寄回，而是直接去任意一家線下門店退換貨。這就將線上購物和線下購物各自的優(yōu)勢相結合，提升了消費者的購物體驗。

其三，在開展O2O的過程中，美國零售企業(yè)為了避免忽視線下，維持其穩(wěn)定的客流量，在線下實體零售店方面不斷改進服務、創(chuàng)造個性化的購物體驗。如美國的家裝建材零售商家得寶在實體店為消費者設立了DIY工作區(qū)，雇傭更加專業(yè)的銷售人員，為消費者提供家裝建議。同時升級了員工間的溝通設備，方便員工與經(jīng)理間的溝通。

（二）中國與美國零售業(yè)O2O發(fā)展模式比較

中美兩國零售O2O模式差異表現(xiàn)及原因：

1.美國零售業(yè)O2O主流方向是Online to Offline，線上到線下，即線上下單，然后到線下自提（如沃爾瑪）；而目前中國零售業(yè)的O2O更多是Offline to Online，線下到線上，即線下體驗，然后掃描二維碼到線上下單。原因分析：（1）中國人口眾多，線下實體店輻射的范圍有限，客戶量有邊界；而線上網(wǎng)店輻射范圍無限，客戶量無邊界，邊際成本幾乎為零，網(wǎng)絡運營的固定成本平攤到每個用戶身上就變得極低，使得中國電商網(wǎng)上零售比美國更有成本優(yōu)勢；（2）中國的商業(yè)環(huán)境土地成本相對較高，導致線下實體店租金高，租金轉嫁到商品上，抬高了商品價格。而網(wǎng)店無需昂貴的租金，且由于人口紅利優(yōu)勢的存在，快遞服務相對便宜，而美國正好相反。

2.中國的零售業(yè)O2O的營銷核心主要圍繞“營銷活動”，即：通過優(yōu)惠（贈品）或者電子券（二維碼）的形式，目標是改變消費者的購物習慣和客流路徑，卻忽視了商品本身的營銷和用戶體驗，主要表現(xiàn)形式是低價大促銷。而美國零售業(yè)O2O營銷的出發(fā)點會更多考慮其自身定位、目標客戶、商品組合等特征，圍繞提升消費者核心體驗為目標來開展活動。原因分析：（1）零售行業(yè)O2O的推動力量不同。根據(jù)中國經(jīng)濟導報的數(shù)據(jù)顯示，美國前十大電商中，有九家是傳統(tǒng)企業(yè)出身，只有亞馬遜為純電商背景。而中國有名的電商網(wǎng)站，除了蘇寧、國美兩家為傳統(tǒng)零售企業(yè)出身，京東、當當?shù)热际切屡d的純電商。所以美國零售業(yè)O2O的推動力量是實體零售企業(yè)本身，而在我國市場上，零售業(yè)O2O模式的探索主要被大電商平臺驅動，受資金和實力等限制，實體零售商的O2O嘗試基本通過與大電商平臺的合作來實現(xiàn)，如入駐天貓商城和京東平臺等。對于大型平臺企業(yè)而言，其產(chǎn)品往往具有普適性，實體零售商在應用時，只能按照既定的產(chǎn)品設計業(yè)務場景和體驗流程。同時，電商平臺作為獨立的盈利組織，更多的考慮自己的戰(zhàn)略和盈利模式，難以兼顧下游零售企業(yè)的深度運營層面。（2）兩國現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展時間長短不同。中國真正意義上的現(xiàn)代零售業(yè)從改革開放開始，而美國實體零售企業(yè)大多數(shù)經(jīng)過幾十年甚至上百年的考驗，經(jīng)歷過很多次的經(jīng)濟周期的沖擊，其關注指標不僅僅是營銷，還有可盈利和可持續(xù)運營。

綜上分析，美國零售O2O對我國的啟示是：我國的零售企業(yè)在開展O2O的過程中，需要轉變理念，將以營銷活動為核心驅動轉變?yōu)橐韵M者體驗為核心驅動的O2O模式，在設計O2O的時候，應該充分考慮消費者最真實的狀態(tài)和需求為出發(fā)點，而不要局限于強迫消費者改變原有的消費習慣。

五、我國零售企業(yè)O2O轉型發(fā)展建議

中國零售企業(yè)在O2O轉型時面臨著很多困境，根據(jù)德國電信國際咨詢公司調查，中國零售企業(yè)在O2O轉型過程中存在盲目的電商現(xiàn)象和從眾現(xiàn)象兩大誤區(qū)。很多零售O2O平臺非但沒有成為成功轉型的基礎，而是成為與傳統(tǒng)線下左右手互搏的掣肘。根據(jù)上文對目前我國零售O2O模式的分析以及與美國零售O2O模式的比較，提出以下建議：

第一，零售企業(yè)轉型O2O一定要謹慎布局，實事求是，結合企業(yè)自身情況制定詳細的轉型方案，量力而為，因地制宜，不要盲目跟風。對于擁有雄厚資金和實力的大型零售企業(yè)，可以采用自營方式轉型O2O，打造線上線下閉環(huán)；對于中小型零售企業(yè)，可以選擇投入成本較低的第三方移動平臺與企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)對接，將線上用戶流量作為O2O轉型的重點，為線下引流。

第二，對供應鏈進行深層次整合，O2O的核心在于線上線下的全面融合和基于大數(shù)據(jù)的全國庫存調配，因此，要打造O2O閉環(huán)，就需要將線上和線下數(shù)據(jù)打通，對供應鏈進行深層次整合。線上和線下數(shù)據(jù)包括商品信息，會員信息，積分信息，優(yōu)惠信息，庫存信息等等。數(shù)據(jù)打通意味著企業(yè)在設計、生產(chǎn)、營銷、交易、倉儲、配送、售后等各個環(huán)節(jié)進行統(tǒng)一管理，統(tǒng)一采購，統(tǒng)一配送，線上線下數(shù)據(jù)達到同步更新，從而實現(xiàn)企業(yè)供應鏈的高效運轉，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。對供應鏈進行深層次整合所要達到的理想情況是企業(yè)實現(xiàn)三個融合，即倉儲融合，門店融合和服務融合。

第三，注重顧客的線下體驗，零售O2O模式下互聯(lián)網(wǎng)平臺和技術只是一種工具，零售才是企業(yè)的本質，只有充分發(fā)揮線下實體店的優(yōu)勢，并結合互聯(lián)網(wǎng)移動端的及時良好互動，提高其到店頻率和購買轉化率，才能達到提高經(jīng)濟效益的目的。O2O模式下的線下實體購物環(huán)境，應該集情感化、互動性、平臺化為一體，比如舒適優(yōu)美的購物環(huán)境、免費Wi-Fi和搜索技術、界面友好的APP，導購平臺和客戶關系管理系統(tǒng)、靈活便捷的購買支付流程等，都能夠提升顧客的購買體驗。

六、結論

零售行業(yè)未來不可能存在純粹的線上或者線下企業(yè)已經(jīng)逐漸成為行業(yè)共識，基于消費者購物習慣的轉變，線下零售企業(yè)必須正視電子商務給傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來的變革，轉型發(fā)展成為企業(yè)自身的必然選擇，而O2O是其迎接挑戰(zhàn)的重要途徑；線上電子商務公司也需要通過實體化和多業(yè)態(tài)經(jīng)營提升其影響力并提高經(jīng)濟效益，而O2O是其布局線下并搶占傳統(tǒng)零售實體的市場擴大市場份額的重要武器，線上線下O2O的融合是大勢所趨。小米科技創(chuàng)始人雷軍說：“站在風口上，豬都能飛起來”。站在移動互聯(lián)網(wǎng)的風口，傳統(tǒng)零售企業(yè)要借力O2O才能實現(xiàn)自身的騰飛夢想，真正意義上的O2O需要深層次實現(xiàn)對供應鏈的整合，極大地考驗著企業(yè)的運營能力，零售企業(yè)需要結合自身特點和實際情況不斷在實踐中深入摸索，才能真正打造閉環(huán)O2O，做好零售O2O。

注釋：

① 《O2O：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)革命》，機械工業(yè)出版社，2014年4月第1版.

參考文獻：

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[2]楊洪.傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O模式可行性研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2015（1）.

[3]張波.O2O：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)革命[M].機械工業(yè)出版社，2014年4月第1版

作者簡介：郭新賀（1991-），男，漢族，遼寧大連人，東北財經(jīng)大學研究生在讀。