○李皖星 林 茹 童小軍

（浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽學(xué)院 浙江 諸暨 311800）

一、引言

零售業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，對我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有導(dǎo)向作用，甚至還是國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略行業(yè)。零售商自有品牌是零售市場的重要組成部分和發(fā)展趨勢，是提升中國零售企業(yè)核心競爭力的有效途徑。因此，我國越來越多的零售企業(yè)開始委托制造商生產(chǎn)自有品牌。然而，自有品牌作為歸零售商擁有的品牌，與制造商品牌存在一定的差異。因此，零售商有必要思考哪些策略可以吸引消費(fèi)者購買自有品牌產(chǎn)品。

一般而言，制造商會用較大的廣告宣傳投入來建立良好的品牌形象，給消費(fèi)者帶來價格偏高但質(zhì)量與形象較好的感知，此外也經(jīng)常舉辦各種促銷活動，因此消費(fèi)者的購買意愿還是比較高的。自有品牌則不同，多數(shù)零售商都采用低價策略來吸引消費(fèi)者購買，但低價也有可能使消費(fèi)者對其產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，反而降低其品牌形象與購買意愿。

由此，零售企業(yè)在自有品牌管理上有必要回答以下幾個問題：是否要經(jīng)常舉辦自有品牌的促銷活動；自有品牌的價格是偏低好還是偏高好；自有品牌的品牌形象重不重要。而這些問題歸根結(jié)底將影響消費(fèi)者的購買意愿，故本文從促銷活動、銷售價格及品牌形象三方面探討其對消費(fèi)者購買意愿所產(chǎn)生的影響。

二、研究假設(shè)

1、促銷活動與購買意愿的關(guān)系

不同促銷方式會對購買意愿產(chǎn)生影響。Chen、Monroe和Lou發(fā)現(xiàn)使用代金券促銷時消費(fèi)者的購買意愿比降價促銷高。不同促銷方式對購買意愿的影響也是存在差異的，韓睿和田志龍發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在打折促銷時的購買意向最強(qiáng)，買贈居中，返券促銷時購買意向最弱。呂妮萍以房地產(chǎn)為研究對象證實(shí)了營業(yè)推廣、人員推銷等促銷策略正向影響消費(fèi)者購買意愿。劉莉、安洋也認(rèn)為購買行為在很大程度上會受到促銷行為的影響，但建議根據(jù)品牌和消費(fèi)群體的差異來選取具體的促銷方式。由此可見，促銷活動會正向影響消費(fèi)者的購買意愿，故提出假設(shè)H1并進(jìn)行驗(yàn)證。

假設(shè)H1：自有品牌的促銷活動正向影響消費(fèi)者的購買意愿。

2、銷售價格與購買意愿的關(guān)系

Monroe和Krishna認(rèn)為價格會通過感知質(zhì)量和感知風(fēng)險影響感知價值，最后影響消費(fèi)者的購買意愿。孫阿妞通過實(shí)證也發(fā)現(xiàn)了價格會通過感知品質(zhì)影響感知價值的路徑對購買意愿產(chǎn)生影響。卓素燕通過研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價差在感知風(fēng)險和購買意愿間起中介作用。Steenkamp發(fā)現(xiàn)，價格對感知質(zhì)量有正向影響，并會因此產(chǎn)生較高的購買意愿。然而，李寧在自有品牌研究中卻發(fā)現(xiàn)價格因素對購買意愿的影響較小。因此，有必要明確自有品牌的價格是否會影響購買意愿。鑒于多數(shù)學(xué)者的發(fā)現(xiàn)，提出假設(shè)H2并進(jìn)行驗(yàn)證。

假設(shè)H2：自有品牌的銷售價格正向影響消費(fèi)者的購買意愿。

3、品牌形象與購買意愿的關(guān)系

建立良好的品牌形象是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路，因?yàn)樗环矫婵梢越档拖M(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的風(fēng)險，另一方面它可以提高消費(fèi)者的購買意愿以及保持消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠。Aaker和Keller的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)具有良好形象的品牌的確能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。國內(nèi)學(xué)者孔蕾蕾、張玉艷等人分別在智能手機(jī)、房地產(chǎn)行業(yè)中驗(yàn)證了品牌形象正向影響購買意愿的關(guān)系。由此可見，品牌形象是購買意愿的重要影響因素之一，故提出假設(shè)H3并進(jìn)行驗(yàn)證。

H3：自有品牌的品牌形象正向影響消費(fèi)者的購買意愿。

三、研究設(shè)計

1、問卷的設(shè)計結(jié)構(gòu)

問卷采取Likert五級量表，調(diào)查對象以經(jīng)常使用或比較熟悉的自有品牌為依據(jù)，對關(guān)于促銷活動、品牌形象、銷售價格和品牌資產(chǎn)的描述進(jìn)行打分，問卷中以1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。

2、問卷指標(biāo)的選擇

在促銷活動的指標(biāo)選擇上，參考Campbell和Diamon的研究，提出對整個促銷活動衡量的指標(biāo)，再參考Zeithmal對于促銷活動影響知覺價值（即消費(fèi)者從促銷活動中感受到的價值）的衡量指標(biāo)；在價格方面，參考Monroe和Krishnan對價格的分類，以“高價”或“低價”作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，并參考Dodd等人對價格知覺的衡量指標(biāo)；在品牌形象方面，參考Keller的研究成果，將品牌形象分為功能性與象征性兩個維度，并結(jié)合喻冬梅對功能性與象征性的衡量指標(biāo)；在購買意愿方面，采用Dodds等人及Grewal等人對購買意愿的衡量指標(biāo)。具體測量量表如表1所示。

3、研究范圍和對象

屈臣氏集團(tuán)是全球第三大保健及美容產(chǎn)品零售集團(tuán)，銷售的品類產(chǎn)品有二萬五千多種，并且在銷售制造商品牌的同時還銷售自己的自有品牌，特別是近些年來，屈臣氏自有品牌在中國增長顯著，因此，選擇屈臣氏作為研究范圍，并以屈臣氏的消費(fèi)者作為抽樣對象。

表1 銷活動、銷售價格、品牌形象及購買意愿的測量指標(biāo)及各因子信度檢驗(yàn)

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

1、數(shù)據(jù)收集

調(diào)查時，共發(fā)放調(diào)查問卷300份，回收268份，其中無效問卷50份，最后得到的有效樣本數(shù)為218份，實(shí)際問卷有效率72.7%。

2、信度與效度分析

分別對促銷活動、銷售價格、品牌形象及購買意愿做因子分析，從KMO值與Bartlett檢驗(yàn)值得到樣本適合做因子分析。采用主成分分析進(jìn)行因子提取，并通過方差最大正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行因子轉(zhuǎn)置，選取特征值大于1的因子，結(jié)果產(chǎn)生促銷活動（C1），銷售價格（C2），品牌形象（功能性品牌形象C3，象征性品牌形象C4），購買意愿（C5），結(jié)果與原有設(shè)想相符。四個指標(biāo)的累計解釋方差分別為56.256%、72.045%、61.077%、56.413%，說明由設(shè)想中所列的指標(biāo)項(xiàng)去測量是合理的。

再用Cronbach’sα來測量內(nèi)部一致性，將促銷活動（C1）、銷售價格（C2）及品牌形象的兩個因子（C3，C4）、購買意愿（C5）用SPSS依次進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果（表1）表明，所有因子的CITC值均大于0.5，同時Cronbach’s Alpha值也分別達(dá)到了 0.800、0.796、0.802、0.818、0.805，都遠(yuǎn)大于 0.7，說明 C1、C2、C3、C4、C5的可靠性滿足條件。

3、回歸分析

為驗(yàn)證促銷活動、品牌形象、銷售價格對于購買意愿的影響，對其進(jìn)行回歸分析。回歸分析的結(jié)果（表2）表明，模型的擬合度R2=0.411，F(xiàn)＝37.151，F(xiàn)檢驗(yàn)的顯著性水平Sig＝0.000，各自變量的VIF都小于2，說明模型中因變量與自變量呈線性關(guān)系，且自變量不存在多重共線性，所采取的回歸是合理的，結(jié)果是可信的。

由表2可知，促銷活動、品牌形象正向影響購買意愿，但銷售價格對購買意愿沒有顯著的影響。也就是說，自有品牌舉辦促銷活動會增加消費(fèi)者的購買意愿，其品牌形象建設(shè)得越高，消費(fèi)者的購買意愿也就越高，并且功能性品牌形象要比象征性品牌形象的效果更顯著。此外，還證實(shí)了自有品牌產(chǎn)品的價格因素對消費(fèi)者的購買意愿的影響較少。因此，假設(shè)H1、假設(shè)H3得到驗(yàn)證，假設(shè)H2不成立。

表2 回歸系數(shù)表

五、自有品牌管理建議

根據(jù)上述結(jié)果，提出了自有品牌的一些管理建議，以供零售企業(yè)的管理者參考。

1、適時舉辦促銷活動

研究證實(shí)自有品牌的促銷活動正向影響消費(fèi)者的購買意愿，因此零售商若適時地舉辦促銷活動，讓消費(fèi)者有得到利益的感受，便能吸引原有消費(fèi)者再次購買，同時也可吸引潛在消費(fèi)者購買，例如可贈送消費(fèi)者免費(fèi)試用品、買大送小或者贈送代金券等。然而本研究不建議自有品牌推出降價的促銷活動，以免讓消費(fèi)者懷疑其是否為劣質(zhì)品而不敢購買，此做法除傷害品牌資產(chǎn)外，也會降低購買意愿。

2、塑造良好的品牌形象

研究發(fā)現(xiàn)自有品牌的品牌形象有助于提高消費(fèi)者的購買意愿，且功能性品牌形象和象征性品牌形象同樣都讓消費(fèi)者重視。因此，零售商在自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)上，一方面要提高產(chǎn)品的功能設(shè)計，即提升品牌的功能形象；另一面，針對新興的年輕群體有必要在產(chǎn)品設(shè)計中融入個性化的要素，以提升品牌的象征意義，從而打動消費(fèi)者并作出購買決策。

3、減少價格策略的使用

研究發(fā)現(xiàn)自有品牌的銷售價格并不顯著影響消費(fèi)者的購買意愿，即消費(fèi)者在自有品牌的購買決策中，價格并非其主要的考慮因素。因此，零售企業(yè)期望通過低價來吸引消費(fèi)者購買自有品牌的決策并不能真正打動消費(fèi)者，反而會減少零售企業(yè)的盈利能力。這也解釋了現(xiàn)實(shí)中一些零售企業(yè)的自有品牌為何價格很低卻銷售平平的現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)該將更多的精力放在品牌形象塑造等策略上。

（注：[基金項(xiàng)目]浙江省教育廳科研項(xiàng)目（Y201431908）；浙江農(nóng)林大學(xué)科研發(fā)展基金項(xiàng)目（2013FK013）；浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽學(xué)院科研訓(xùn)練計劃資助項(xiàng)目（JYKC1534）。）

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