程思宇

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型進(jìn)程是伴隨著20世紀(jì)70年代末中國(guó)改革開(kāi)放的深化而展開(kāi)的，這個(gè)轉(zhuǎn)型期不是按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律進(jìn)行的自發(fā)引進(jìn)變革過(guò)程，而是由政府主導(dǎo)的自上而下經(jīng)濟(jì)改革過(guò)程。30多年來(lái)，這一進(jìn)程使經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)體制發(fā)生了深刻的變化。這些變化給企業(yè)提供了眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也造就了大批企業(yè)的成長(zhǎng)。然而，這一時(shí)期的市場(chǎng)功能并不完善，市場(chǎng)資源主要集中在少數(shù)市場(chǎng)控制者手上，存在信息不對(duì)稱使得企業(yè)的營(yíng)銷行為偏離了市場(chǎng)的軌道，發(fā)生了扭曲。

一、文獻(xiàn)綜述

大多數(shù)企業(yè)扭曲性營(yíng)銷行為都是圍繞權(quán)力展開(kāi)，產(chǎn)生各種類型的尋利行為，尋租概念最早由安妮·克魯格（Kruger， A. O.， 1974）發(fā)表在《美國(guó)經(jīng)濟(jì)評(píng)論》（American Economic Review）的一篇論文中最早提出，她建立了一個(gè)尋租競(jìng)爭(zhēng)模型用于說(shuō)明對(duì)國(guó)際貿(mào)易施加數(shù)量限制會(huì)產(chǎn)生租金的情況。目前，利用尋租理論及其相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析工具對(duì)商業(yè)尋租活動(dòng)進(jìn)行解釋及其公共政策分析的中文研究文獻(xiàn)也大量涌現(xiàn)，這些文獻(xiàn)主要探討權(quán)錢交易和公共權(quán)力腐敗問(wèn)題。

市場(chǎng)利益相關(guān)者與企業(yè)扭曲性營(yíng)銷行為的研究。企業(yè)的利益相關(guān)者是指那些能夠影響企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或被企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)所影響的個(gè)人或群體（Freeman，1984;Max Clarkson 1993，1994;Juha Naxi 1994）。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)的利益相關(guān)者（Donaldson&Preston，1995）可以是各種利益相關(guān)者（個(gè)人和團(tuán)體）對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為將有越來(lái)越多的話語(yǔ)權(quán)（王凌云等，2003），企業(yè)是一個(gè)多方利益相關(guān)者的有機(jī)結(jié)合體（John Plender 1996），其在社會(huì)中的角色地位也一直是在股東利益最大化和利益相關(guān)者利益最大化之間尋找一個(gè)合適的平衡點(diǎn)（Welcomer，2002）。企業(yè)扭曲性營(yíng)銷行為表現(xiàn)為：（1）價(jià)格扭曲。價(jià)格政策引致的價(jià)格扭曲和供方行為導(dǎo)致的價(jià)格扭曲（孟慶躍、鄭振玉，2003）。為了占領(lǐng)某個(gè)特定的市場(chǎng)，排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以不合理的低價(jià)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行低價(jià)傾銷，避免在市場(chǎng)中失?。―owell，2000;Gladwin，1997;Greider，1997）。價(jià)格歧視。在價(jià)格上做文章，也是企業(yè)常用的限制競(jìng)爭(zhēng)辦法。企業(yè)對(duì)不同的客戶實(shí)行價(jià)格上的差別待遇，這種差別與成本并無(wú)關(guān)系。（2）搭售行為。即利用其經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，違背交易對(duì)方真實(shí)意愿所實(shí)施的捆綁銷售行為。（3）濫用知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)實(shí)施的限制競(jìng)爭(zhēng)行為，加強(qiáng)對(duì)典型反競(jìng)爭(zhēng)行為的研究（Christmann，1998;董靈，2003）。（4）獨(dú)占交易。一些擁有市場(chǎng)支配地位的企業(yè)為獲取優(yōu)越競(jìng)爭(zhēng)地位，往往要求其經(jīng)銷商只經(jīng)銷自己的商品，不得經(jīng)銷其他經(jīng)營(yíng)者的商品（Esty，1997）。

企業(yè)營(yíng)銷行為理論經(jīng)過(guò)近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，已經(jīng)取得了一定的成果，對(duì)企業(yè)在轉(zhuǎn)型時(shí)期特定市場(chǎng)實(shí)施扭曲性營(yíng)銷行為卻鮮有涉及，而這一問(wèn)題對(duì)研究企業(yè)扭曲性營(yíng)銷行為的研究卻是十分重要的，因?yàn)樵絹?lái)越多企業(yè)的扭曲性營(yíng)銷行為對(duì)社會(huì)造成巨大的影響，同時(shí)也損害消費(fèi)者的利益。因此，挖掘和理解企業(yè)扭曲性營(yíng)銷行為的微觀分析，對(duì)于政府相關(guān)政策的制定具有十分現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

二、轉(zhuǎn)型時(shí)期企業(yè)扭曲性的營(yíng)銷行為

1.利用“行政關(guān)系”來(lái)尋求尋租利潤(rùn)。當(dāng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)型，新的經(jīng)濟(jì)交往機(jī)制和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象不斷變化，這使得相關(guān)經(jīng)濟(jì)法規(guī)的出臺(tái)通常要滯后于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和發(fā)展的需要。于是，某些地方政府官員的行政管理方式和手段就要取代司法，成為維護(hù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的主導(dǎo)力量。在這種條件下，政府掌握著大量重要的生產(chǎn)資源的分配權(quán)并控制著一些重要市場(chǎng)的進(jìn)入，也給企業(yè)家提供了從“關(guān)系”中尋求利潤(rùn)的溫床。具體表現(xiàn)為：（1）法制管理真空地帶的尋租行為。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而獲取的利益與通過(guò)“行政關(guān)系”獲得的利益相比要少得多，這會(huì)促使企業(yè)的營(yíng)銷行為走向扭曲性，通過(guò)行賄等手段獲得更低的市場(chǎng)進(jìn)入門檻，從而獲得更多的商業(yè)利益，甚至是暴利。（2）行政特權(quán)下的“放權(quán)讓利”行為。管理層可以利用自己的控制權(quán)采取多種手段來(lái)侵奪公共財(cái)產(chǎn)。（3）借助地方官員的行政權(quán)力來(lái)保證合同執(zhí)行。為了解決企業(yè)在交易中存在合同執(zhí)行的問(wèn)題，企業(yè)就會(huì)通過(guò)與交易標(biāo)的物所在地的行政權(quán)力掌控者實(shí)施扭曲性的手段，與他們搞好關(guān)系，利用其所掌握的行政權(quán)力來(lái)保證合同執(zhí)行力度，避免其因交易對(duì)象無(wú)法履行合同而遭受損失。為了確保地方官員愿意承擔(dān)合同保護(hù)人的職責(zé)，企業(yè)必須要承諾與其分享交易的總收益，這就導(dǎo)致對(duì)交易對(duì)象的利益侵犯。

2.盲目追求生產(chǎn)規(guī)模。在傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，大企業(yè)會(huì)擁有更大的資源配置權(quán)利。所以那個(gè)時(shí)期的企業(yè)往往都很關(guān)注本企業(yè)的規(guī)模，規(guī)模大擁有更大的支配權(quán)。在目前市場(chǎng)起主導(dǎo)作用的經(jīng)濟(jì)中，以規(guī)模來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)的思路在短時(shí)間內(nèi)難以改變。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為，企業(yè)規(guī)模越大，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的社會(huì)影響力就會(huì)更大、企業(yè)的收入也就越高。對(duì)于地方政府來(lái)說(shuō)，企業(yè)規(guī)模越大，地方政府的政績(jī)會(huì)提升。于是，企業(yè)為追求更大的社會(huì)影響力、地方政府為獲得更好的政績(jī)，盲目地追求其生產(chǎn)規(guī)模。

3.過(guò)分追捧西方管理思想。中國(guó)企業(yè)的發(fā)展歷史與西方國(guó)家相比較短，尤其是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期間新出現(xiàn)的企業(yè)，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期市場(chǎng)無(wú)法給它們良好的成長(zhǎng)環(huán)境，為它們提供可供參考的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，少數(shù)企業(yè)也只是進(jìn)入管理觀念和方法的滲透階段。在全球經(jīng)濟(jì)一體化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，企業(yè)業(yè)績(jī)下滑使企業(yè)經(jīng)營(yíng)者把注意力聚集在流行的管理方法上，受跨國(guó)大公司贏家通吃市場(chǎng)的誘惑，更助長(zhǎng)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)者渴望借助某種管理方法使企業(yè)擺脫困境。然而，多數(shù)企業(yè)被流行的各種管理思想所迷惑，猶如霧里看花，這就難免會(huì)出現(xiàn)迷信和盲從。

三、轉(zhuǎn)型期企業(yè)扭曲性營(yíng)銷行為的后果

1.“關(guān)系”中尋求利潤(rùn)加速企業(yè)瓦解。企業(yè)往往想繞過(guò)一切正常的管理規(guī)范和法律法規(guī)，取得某種凌駕于制度之上的特權(quán)，從而獲得具有壟斷意義的利潤(rùn)（即“尋租”）?！瓣P(guān)系”越盛行的地方，制度就越遭到踐踏，形成惡性循環(huán)。

2.盲目追求規(guī)模導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。一方面，企業(yè)擴(kuò)張過(guò)快會(huì)造成企業(yè)的成本大幅度增加，同時(shí)使管理工作更加復(fù)雜，要使管理趨于規(guī)范化，對(duì)管理者的素質(zhì)要求也越高。如果管理者仍然沿襲過(guò)去的管理思想，則就很可能導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。另一方面，行業(yè)內(nèi)大量企業(yè)也快速擴(kuò)張，也會(huì)導(dǎo)致外部規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，即出現(xiàn)嚴(yán)重的供大于求。在當(dāng)前產(chǎn)品服務(wù)高度同質(zhì)化的環(huán)境下，各企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)從而會(huì)導(dǎo)致相互之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就是兩敗俱傷，并造成社會(huì)資源的浪費(fèi)，也即外部規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。

3.全盤照搬西方管理理論，造成管理失控。隨著最新的西方管理思想、管理方法的引入，國(guó)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念開(kāi)始同化，企業(yè)家運(yùn)用先進(jìn)的管理手段來(lái)管理企業(yè)，這在一定程度上對(duì)企業(yè)起到了積極的作用。但由于受到文化、社會(huì)環(huán)境的差異，很多企業(yè)對(duì)一些西方管理模式與管理理念理解也存在偏差，其總希望照搬西方的管理理論就能解決中國(guó)企業(yè)所面臨的問(wèn)題。但一個(gè)最基本的也是最容易忽略的問(wèn)題是：企業(yè)的實(shí)力與所處經(jīng)濟(jì)環(huán)境千差萬(wàn)別，一種模式或一種管理理念不可能解決所有的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，照搬照套西方的營(yíng)銷管理體系和管理理念，在實(shí)際操作中難免會(huì)出現(xiàn)營(yíng)銷策略無(wú)法實(shí)施或無(wú)法監(jiān)控的困境。

四、轉(zhuǎn)型期企業(yè)扭曲行為的回歸策略

1.完善政府職能，改善企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境。企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境主要包括政府的政策環(huán)境和行政管理水平、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善程度以及其他社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，政府的行政管理水平是首要考慮的問(wèn)題。為了進(jìn)一步為企業(yè)營(yíng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境，政府是第一責(zé)任人。第一，政府盡量避免對(duì)那些可以通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行配置的資源直接進(jìn)行分配，而對(duì)那些必須由政府為主導(dǎo)來(lái)進(jìn)行分配的資源，應(yīng)該盡量采用市場(chǎng)化的方法進(jìn)行配置，盡量做到公平、公開(kāi)、公正，而不是由個(gè)別權(quán)利擁有者或某些部門審批來(lái)決定。第二，政府應(yīng)該承擔(dān)起其應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，不要把它本應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任、社會(huì)職能轉(zhuǎn)嫁給企業(yè)，更不應(yīng)該向企業(yè)索取初期應(yīng)付的賦稅之外的其他利潤(rùn)。第三，政府應(yīng)當(dāng)提高行政執(zhí)行和管理的能力，增強(qiáng)政府管理和行使權(quán)力透明度，這樣不僅可以減少企業(yè)鉆空子的可能，還同時(shí)能給企業(yè)帶來(lái)方便，提高了總體辦事效率。

2.著眼企業(yè)實(shí)際，確立適度的成長(zhǎng)目標(biāo)。高速成長(zhǎng)往往是企業(yè)管理者追求的目標(biāo)，因?yàn)槠髽I(yè)的成長(zhǎng)不僅意味著產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的增加、企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)和企業(yè)地位的提高，而且也體現(xiàn)了企業(yè)管理者卓越的管理才華。因此，企業(yè)的成長(zhǎng)必須考慮到企業(yè)自身的資源約束，必須確立適度的成長(zhǎng)目標(biāo)。

3.提升企業(yè)素質(zhì)，理清管理思想。管理活動(dòng)本身是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜的過(guò)程，在客觀上，僅僅存在相對(duì)的適應(yīng)性。對(duì)于當(dāng)下的中國(guó)企業(yè)，之所以要強(qiáng)調(diào)理清管理思想的主題，這是因?yàn)楣芾硎瞧髽I(yè)運(yùn)行中最不確定性、最有挑戰(zhàn)性的一項(xiàng)活動(dòng)。這種不確定性除了宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境外，還有瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，層出不窮的需求，復(fù)雜善變的心理，技術(shù)不斷的革新以及突發(fā)事件等。因此，管理的挑戰(zhàn)是永無(wú)窮盡的，不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同技術(shù)水平和不同員工素質(zhì)及文化，都會(huì)有不同的管理方法，管理是永恒的主題。

（作者單位：湖北中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院）