虞文軍

從2013年迄今，“大數(shù)據(jù)”一詞，正由一個(gè)技術(shù)熱詞變成一股社會(huì)熱潮。而真正讓“大數(shù)據(jù)”三個(gè)字在國內(nèi)叫響并變得如雷貫耳，都緣于一本書——《大數(shù)據(jù)時(shí)代——生活、工作與思維的大變革》。

大數(shù)據(jù)有多火？

從2013年迄今，“大數(shù)據(jù)”一詞，正由一個(gè)技術(shù)熱詞變成一股社會(huì)熱潮，影響著中國社會(huì)生活的方方面面，學(xué)界、政界、商界紛紛興起對大數(shù)據(jù)的關(guān)注，一時(shí)間“大數(shù)據(jù)”成為社會(huì)流行詞。而真正讓“大數(shù)據(jù)”三個(gè)字在國內(nèi)叫響并變得如雷貫耳，掀起中國社會(huì)“大數(shù)據(jù)熱潮”，開啟中國“大數(shù)據(jù)時(shí)代”，都緣于一本書——被譽(yù)為“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”維克托·邁爾-舍恩伯格先生著作的、浙江人民出版社出版的《大數(shù)據(jù)時(shí)代——生活、工作與思維的大變革》。

《大數(shù)據(jù)時(shí)代》自2013年1月上市至今，一直引領(lǐng)國內(nèi)財(cái)經(jīng)圖書市場風(fēng)云，在開卷圖書排行榜等各類榜單，以及北京西單圖書大廈、王府井圖書大廈等具有全國圖書市場風(fēng)向標(biāo)之稱的購書中心，長期穩(wěn)居前列；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)等網(wǎng)站也好評如潮。根據(jù)北京新華書店系統(tǒng)的銷量統(tǒng)計(jì)，單是北京地區(qū)該書每月的零售銷量就達(dá)數(shù)千本之多，這還不包括單位系統(tǒng)直接向出版社團(tuán)購的數(shù)字。在2013到2014年兩年時(shí)間里，《大數(shù)據(jù)時(shí)代》累計(jì)發(fā)行量已突破100萬冊，這也是浙江人民出版社在2014年年終盤點(diǎn)時(shí)，繼時(shí)政暢銷書《之江新語》后收獲的又一本突破百萬冊的超級暢銷書。

“好雨知時(shí)節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生?！狈治觥洞髷?shù)據(jù)時(shí)代》一書的暢銷奧秘，就在于她是一本能引領(lǐng)社會(huì)話題，為社會(huì)大眾關(guān)注、共鳴的圖書，而這樣的作品要做到不暢銷也難。

先人一步，占領(lǐng)宣傳制高點(diǎn)

酒香不怕巷子深的時(shí)代早已成為過去，好書還得會(huì)吆喝?？v觀《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的宣傳策略，將新媒體和傳統(tǒng)媒體有節(jié)奏地協(xié)同發(fā)力，各種傳播路徑交會(huì)作用，最大限度地將圖書信息傳達(dá)至目標(biāo)讀者和渠道商，盡最大可能占領(lǐng)社會(huì)輿論宣傳制高點(diǎn)，這是最大亮點(diǎn)所在。

借助名人影響力，印制前后在精英人群中傳閱，通過精英人士圈子的口口相傳產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，為話題流行、圖書暢銷打下基礎(chǔ)。上市伊始，《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書便以極其耀眼的姿態(tài)吸引了各路人士的眼球：以任志強(qiáng)為代表的商界人士第一時(shí)間在微博上曬書單，談?wù)撟约旱淖x書心得：“《大數(shù)據(jù)時(shí)代》強(qiáng)調(diào)的是數(shù)據(jù)的精確利用”；寬帶資本董事長田溯寧盛贊此書是“我看到的最好的大數(shù)據(jù)著作”；微軟全球資深副總裁張亞勤評論：“如果企業(yè)不能認(rèn)識(shí)到這一思維方式轉(zhuǎn)變的重要性和迫切性，將會(huì)面臨‘?dāng)?shù)據(jù)鴻溝的挑戰(zhàn)”；中國電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任、教授、博士生導(dǎo)師、本書譯者周濤，對市面上之前已出版的幾種同類書做了比較，給了《大數(shù)據(jù)時(shí)代》極高評價(jià)，等等。這些名人推薦意見在各人的小圈子內(nèi)完成了話題的醞釀和小范圍傳播，借助這一社交網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散作用，該書的人際營銷聲勢已基本完成預(yù)期目標(biāo)，幾乎一夜之間媒體圈、文化圈、學(xué)術(shù)界、政界人士都開始談?wù)撈鹆恕按髷?shù)據(jù)”，微博上關(guān)于《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書的討論更是鋪天蓋地、熱鬧非凡。

媒體宣傳精準(zhǔn)定位于高端權(quán)威，則促成了《大數(shù)據(jù)時(shí)代》影響力的持續(xù)擴(kuò)大。鑒于“大數(shù)據(jù)”話題的高端性和前瞻性，考慮《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書的專業(yè)性和“開先河”特質(zhì)，特意選擇重量級媒體中央電視臺(tái)、《人民日報(bào)》、《參考消息》等全國有影響力的媒體，通過訪談、書評、書訊、話題討論等形式，發(fā)表關(guān)于“大數(shù)據(jù)”的討論，高呼“大數(shù)據(jù)時(shí)代來了”。通過各位大伽的推薦、各路媒體的爭相報(bào)道，“大數(shù)據(jù)”的話題已完成在全社會(huì)高端領(lǐng)域的醞釀、傳播、滲透，繼而又從高端人士傳播延伸至普通大眾，而《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書也成為切入這一話題所繞不開的基礎(chǔ)談資，這也讓該書成為大數(shù)據(jù)時(shí)代必備“教科書”打下了暢銷基礎(chǔ)。

活動(dòng)跟進(jìn)，開拓團(tuán)購市場

近年來中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極為迅速，云計(jì)算、社交網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)在中國的發(fā)展方興未艾，身處其中的每個(gè)人都能深刻感受到它給工作、生活、思維帶來的變化，所有的人都憑著直覺預(yù)感到要發(fā)生什么，但又說不清楚，普遍存在一種將發(fā)生而未發(fā)生的變革前的“時(shí)代焦慮”?！洞髷?shù)據(jù)時(shí)代》是國外大數(shù)據(jù)系統(tǒng)研究的先河之作，而作者維克托先生又是全球大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的權(quán)威專家，他在書中對這個(gè)時(shí)代的思考，比我們之前預(yù)想的要深刻和高遠(yuǎn)得多。因此，本書的出現(xiàn)滿足了國內(nèi)讀者的需求，出版后很快就得到了市場的強(qiáng)烈反響，特別是書中關(guān)于“不是因果關(guān)系，而是相關(guān)關(guān)系”的獨(dú)特觀點(diǎn)引起了廣泛的討論，迎來了全國各地媒體和眾多企業(yè)對作者的采訪邀請和演講邀約。

隨著圖書在國內(nèi)的熱銷，作者維克托先生也儼然成為“大數(shù)據(jù)”第一人，多次應(yīng)邀來國內(nèi)參加各行業(yè)組織的“大數(shù)據(jù)論壇”，參加各類社會(huì)活動(dòng)。鑒于國內(nèi)眾多企業(yè)對大數(shù)據(jù)時(shí)代無限商機(jī)的追求欲望，國內(nèi)各行各業(yè)對大數(shù)據(jù)的關(guān)注熱度，我們在對《大數(shù)據(jù)時(shí)代》完成第一波預(yù)告式的媒體宣傳攻勢后，已發(fā)現(xiàn)存在企事業(yè)單位系統(tǒng)組織開展學(xué)習(xí)的可能性，于是大力挖掘和開拓團(tuán)購市場。一方面借助作者來華到華為、海爾、中國移動(dòng)、IBM等大型企業(yè)開展大數(shù)據(jù)的演講與企業(yè)培訓(xùn)活動(dòng)的契機(jī)，大力促成這些公司的圖書團(tuán)購行為，另一方面則借當(dāng)前社會(huì)對學(xué)習(xí)和讀書的高度重視，向黨政企事業(yè)單位、讀書會(huì)等進(jìn)行推薦，聯(lián)系落實(shí)專題講座等活動(dòng)，進(jìn)一步拉升了圖書銷量。在團(tuán)購市場營銷策略上，充分借助我社2013年12月剛出版的習(xí)近平親著《之江新語》銷售大紅之機(jī)，將兩本書打包推薦，利用已經(jīng)培訓(xùn)成熟的黨政圖書銷售渠道和財(cái)經(jīng)圖書分銷渠道，使兩書的銷售相互借力、相得益彰，既控制了發(fā)行成本，又提高了發(fā)行效率。于是，徹底打開了全國的團(tuán)購市場，中國移動(dòng)、原國家新聞出版總署、浙江省委宣傳部等政府機(jī)關(guān)、企業(yè)單位紛紛組織員工學(xué)習(xí)《大數(shù)據(jù)時(shí)代》，其中團(tuán)購大單的銷售量就達(dá)十多萬冊。

評獎(jiǎng)助推，“書系”效應(yīng)凸顯

《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的暢銷，另一個(gè)不得不提的重要因素，就是借力好書評獎(jiǎng)活動(dòng)助推市場發(fā)行。從2013年到2014年迄今，《大數(shù)據(jù)時(shí)代》先后獲得 “2013年度大眾喜愛的50種圖書”、 “2013中國好書”、第九屆文津圖書獎(jiǎng)等多項(xiàng)殊榮，幾乎囊括了國內(nèi)社科領(lǐng)域的所有大獎(jiǎng)，實(shí)現(xiàn)了全滿貫。各種獲獎(jiǎng)消息和系列榮譽(yù)的陸續(xù)公布，除了堅(jiān)定渠道商的信心外，也為爭取更多的發(fā)行便利帶來了好處，我們充分抓住并利用評獎(jiǎng)契機(jī)做促銷，將獲獎(jiǎng)消息第一時(shí)間整理并傳送給渠道商，這已成為市場部的例行工作，從而帶動(dòng)了圖書銷售的一個(gè)個(gè)小高潮，使得此書從暢銷到長銷的步伐愈加堅(jiān)定。

常言道：獨(dú)木不成林，一花難成春。即使《大數(shù)據(jù)時(shí)代》再暢銷，如果沒有后繼產(chǎn)品的跟進(jìn)，好不容易攻下的市場頃刻間也會(huì)被同類同質(zhì)書分而食之?？紤]到這點(diǎn)，我們應(yīng)勢而動(dòng)，對“大數(shù)據(jù)”選題進(jìn)行深挖，做到選題的立體開發(fā)、本土化落地，推出“大數(shù)據(jù)書系”，以充分延長原有暢銷品的生命周期。繼《大數(shù)據(jù)時(shí)代》之后，又相繼出版了《刪除：大數(shù)據(jù)取舍之道》等十多種新書。這些新產(chǎn)品在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的影響和帶動(dòng)下，銷售都非常不錯(cuò)，特別是重點(diǎn)推出的講述國內(nèi)本土大數(shù)據(jù)實(shí)踐案例的《決戰(zhàn)大數(shù)據(jù)：駕馭未來商業(yè)的利器》一書，是大數(shù)據(jù)實(shí)踐先行者、阿里巴巴副總裁、數(shù)據(jù)委員會(huì)會(huì)長車品覺的首部大數(shù)據(jù)專著，書中用大量生動(dòng)鮮活的故事與讀者分享阿里巴巴大數(shù)據(jù)運(yùn)營的秘密，市場反響很大，發(fā)行量近10萬冊，成為又一本大數(shù)據(jù)暢銷書。

如此，這些新產(chǎn)品作為《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的補(bǔ)充，既豐富了產(chǎn)品線，又?jǐn)U大了原選題的影響力，還帶動(dòng)了后續(xù)圖書產(chǎn)品的銷量，可謂一舉三得。同時(shí)，在讀者心目中進(jìn)一步確立了浙江人民出版社“大數(shù)據(jù)書系”的品牌效應(yīng)，持續(xù)拉長了《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書的銷售周期。

兵無常勢，水無長形，暢銷書的營銷方略沒有固定的套路，尤其是在當(dāng)今風(fēng)云變幻的圖書市場，電子書大行其道之時(shí)，手上沒有三板斧是站不住腳的，需要我們不斷地推陳出新。一本書固然可能因?yàn)槟撤N原因而暢銷，但要獲得讀者持久的好評和口碑，必然少不得要下一番功夫，只有擦亮慧眼、勇于鉆研的人才能窺得一點(diǎn)門徑?！?/p>

（本文作者為浙江人民出版社副社長）