王虹

近年來(lái)，很多服裝品牌將去代理商作為渠道調(diào)整的重要策略。國(guó)際一線品牌如火如荼去代理的戰(zhàn)火迅速蔓延到整個(gè)服裝行業(yè)，中國(guó)本土和大眾品牌也紛紛開(kāi)始加大品牌直營(yíng)，不惜重金去掉代理商，綾致集團(tuán)甚至因此而與代理商發(fā)生了前所未有的激烈沖突。依托代理制發(fā)展壯大的國(guó)內(nèi)品牌，真的能拋棄代理商嗎？

有很多戶外服飾品牌商表示，雖然經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)隨著行業(yè)洗牌而減少一些，但只是去粗取精，經(jīng)銷(xiāo)商永遠(yuǎn)不會(huì)被拋棄。

代理商的自信

在“去代理化”成為不少服裝品牌渠道調(diào)整的選擇后，代理們是否還有信心繼續(xù)做市場(chǎng)？他們對(duì)“去代理化”怎么看？ISPO BEIJING 2015亞洲運(yùn)動(dòng)用品與時(shí)尚展上，記者被一家圍了眾多觀眾的代理商展位所吸引。

展會(huì)上，東莞拓頂體育用品有限公司的一款美國(guó)“哈嘍牌”防水跑步頭巾引得不少觀眾駐足詢問(wèn)。該公司一直代理跑步方面的戶外產(chǎn)品，市場(chǎng)地位是中高端，而這款引人注目的頭巾也是最新研發(fā)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一款產(chǎn)品。

說(shuō)到現(xiàn)場(chǎng)熱鬧的場(chǎng)面，該公司市場(chǎng)部楊磊感嘆：“雖然觀眾不少，但經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有以前多，這主要是受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響?！?/p>

談到去代理化的話題，楊磊表示：“盡管經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)擠壓一些利潤(rùn)空間，但我相信市場(chǎng)永遠(yuǎn)是做不完的，有錢(qián)大家一起賺才是可行之道?！?/p>

“一個(gè)品牌一次可能生產(chǎn)上百種款式，如果不知道消費(fèi)者的喜好而盲目銷(xiāo)售，就會(huì)增大庫(kù)存， 經(jīng)銷(xiāo)商能夠準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，隨時(shí)了解跟進(jìn)消費(fèi)者喜好，其實(shí)對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)是減少了很大負(fù)擔(dān)。”楊磊說(shuō)，“一些企業(yè)在轉(zhuǎn)而進(jìn)行直營(yíng)之后，其效益反而大不如前。ONLY就很典型，其收回代理權(quán)之后，店鋪效益還不如有代理商時(shí)期好?！?/p>

KingCamp品牌創(chuàng)始人徐國(guó)慶也說(shuō)：品牌要完全實(shí)現(xiàn)直營(yíng)，對(duì)其資金、團(tuán)隊(duì)建設(shè)有很高的要求。而如果店鋪運(yùn)營(yíng)狀況不佳，資金流轉(zhuǎn)速度過(guò)慢，還會(huì)對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流造成很大壓力。品牌商自己建立零售團(tuán)隊(duì)，所需成本可能會(huì)比交給一個(gè)效率高的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)多，那么交給一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售所節(jié)省下來(lái)的這部分成本就是利潤(rùn)。

其實(shí)，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)很難做到的體驗(yàn)和售后這些環(huán)節(jié)，恰好是實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商們的優(yōu)勢(shì)。事實(shí)表明，各大品牌紛紛布局網(wǎng)上直營(yíng)店的做法并沒(méi)有取代經(jīng)銷(xiāo)商的地位。以戶外登山杖為主營(yíng)產(chǎn)品的品牌——MBC中南區(qū)負(fù)責(zé)人表示：“過(guò)去幾年，我們品牌的實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商是一個(gè)穩(wěn)步增多的趨勢(shì)，目前已經(jīng)拓展到了1700多家經(jīng)銷(xiāo)商，華東和華中地區(qū)分布較多，西北、海南和香港地區(qū)也有一部分?！?/p>

楊磊舉例說(shuō)：“我們公司代理的品牌業(yè)務(wù)也在逐年拓展，有在英美國(guó)家非常流行的跑步頭巾，也有美國(guó)銷(xiāo)量第一的戶外眼鏡和德國(guó)、以色列等國(guó)家的一些原產(chǎn)產(chǎn)品。對(duì)于這些東西的品牌商來(lái)說(shuō)，更愿意選擇我們作為代理商幫他們開(kāi)拓市場(chǎng)，因?yàn)槲覀兊慕?jīng)銷(xiāo)商更懂得哪個(gè)東西在哪個(gè)地區(qū)好賣(mài)?！?/p>

選擇之間

各展位上，品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)而坐、笑談合作的場(chǎng)景，瞬間似乎讓之前炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“去代理化”煙消云散。經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)然有優(yōu)勢(shì)，也有自信，但去代理商所反映的問(wèn)題我們不能聽(tīng)之任之。

代理機(jī)制雖然對(duì)品牌的渠道拓展很有幫助，但代理商資質(zhì)的參差不齊和數(shù)量過(guò)多，對(duì)企業(yè)把控終端渠道提出了更高的挑戰(zhàn)。缺乏對(duì)代理商的有效控制，讓不少服裝企業(yè)在這幾年都出現(xiàn)了庫(kù)存大量積壓的問(wèn)題，李寧、雅戈?duì)?、波司登等就是典型的例子?/p>

MBC中南區(qū)負(fù)責(zé)人表示：“對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，尤其是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商的管理是個(gè)難題。互聯(lián)網(wǎng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，讓有些經(jīng)銷(xiāo)商在基本沒(méi)有利潤(rùn)空間的情況下也敢大肆銷(xiāo)售，嚴(yán)重影響了品牌利益?！?/p>

“有一次因?yàn)楣S那邊的問(wèn)題，MBC產(chǎn)品在網(wǎng)上的銷(xiāo)售價(jià)格僅比我們的市場(chǎng)供貨價(jià)高出兩三塊錢(qián)，這對(duì)我們的實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)和品牌都產(chǎn)生了很大影響。對(duì)此，公司通過(guò)警告，甚至法律等措施才最終解決了這個(gè)問(wèn)題?！盡BC中南區(qū)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

不少代理商為了回籠資金，對(duì)積壓庫(kù)存進(jìn)行打折甩貨，這對(duì)品牌的終端形象造成了很大的損傷。雅戈?duì)柖麻L(zhǎng)助理程方定介紹，這也是雅戈?duì)柦陙?lái)堅(jiān)持加大直營(yíng)比重的原因所在。

另外，層層代理的加價(jià)機(jī)制，導(dǎo)致服裝出廠價(jià)格和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)格相差甚多，而且隨著網(wǎng)購(gòu)比例越來(lái)越大，良莠不齊的代理管理機(jī)制更讓不合格產(chǎn)品和假貨有機(jī)可乘，這也是很多品牌為了自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而去代理的重要原因之一。

是優(yōu)化，不是拋棄

代理對(duì)品牌有利有弊，是去是留，品牌商到底會(huì)怎樣選擇？

KingCamp品牌創(chuàng)始人徐國(guó)慶說(shuō)：“是否要去代理化，這個(gè)問(wèn)題不能一概而論，該用代理商的時(shí)候就要用代理商，該加大直營(yíng)比重就加大，關(guān)鍵是提高店效的問(wèn)題?！?/p>

在他看來(lái)，生產(chǎn)商、品牌商和代理商三者是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上不同的組織能力，品牌商在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌效應(yīng)方面能力強(qiáng)，而零售商則也有零售的能力和優(yōu)勢(shì)?！白罱K取決于品牌商有沒(méi)有零售能力。”他說(shuō)。

徐國(guó)慶介紹了KingCamp在國(guó)內(nèi)的情況，即主要在北京等一線城市采取直營(yíng)方式，其他地方是代理銷(xiāo)售?！敖酉聛?lái)我們肯定會(huì)淘汰一些代理商，而且會(huì)更加精細(xì)地選擇新代理。希望代理商認(rèn)可我們的理念，跟品牌商聯(lián)合起來(lái)像一個(gè)團(tuán)隊(duì)一樣做事情，否則代理商也是做不長(zhǎng)遠(yuǎn)的?！毙靽?guó)慶說(shuō)。

MBC中南區(qū)負(fù)責(zé)人介紹了公司網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格難控問(wèn)題的解決措施：“將對(duì)精選的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行授權(quán)制，而且只有一年授權(quán)，第二年將根據(jù)價(jià)格調(diào)整和審核措施再次選擇淘汰，不按公司規(guī)定相應(yīng)調(diào)價(jià)的，將勒令產(chǎn)品下架，取消代理權(quán)，甚至?xí)\(yùn)用法律手段強(qiáng)制其退出市場(chǎng)。”

卡爾美總經(jīng)理助理吳度恩說(shuō)：“只要最后結(jié)果達(dá)到雙贏，哪種形式都不重要，當(dāng)然，對(duì)商家來(lái)講，省去中間環(huán)節(jié)把更多利潤(rùn)讓給消費(fèi)者是我們想要的，但商家能力畢竟有限，是否能夠真正對(duì)每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商扶持到位最關(guān)鍵?！?/p>

他認(rèn)為，品牌商應(yīng)該和經(jīng)銷(xiāo)商形成合作機(jī)制，品牌商應(yīng)該實(shí)時(shí)跟進(jìn)每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商店鋪貨品的陳列情況、店員的培訓(xùn)、貨品的調(diào)撥等，而且應(yīng)該關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商后期的庫(kù)存情況，提供更多后續(xù)服裝。

“我們品牌將會(huì)在這樣的基礎(chǔ)上發(fā)展代理商，可能擴(kuò)展腳步會(huì)放慢，但做到精細(xì)管理是未來(lái)布局?！眳嵌榷髡f(shuō)。

據(jù)了解，雖然目前去代理商的話題在熱炒，但業(yè)內(nèi)真正進(jìn)行嘗試的企業(yè)，也僅僅局限于幾家終端銷(xiāo)售不是特別理想的中小型企業(yè)。在知名品牌企業(yè)中，還鮮有勇于嘗試的企業(yè)，大家對(duì)完全直營(yíng)的模式仍舊持觀望態(tài)度。

因此，從現(xiàn)實(shí)看，品牌商跟代理商之間主要不是拋棄與否的問(wèn)題，而應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維，找到彼此利益平衡點(diǎn)，在合作中達(dá)到雙贏。