□ 文/稅 立

打造數(shù)字化廣告平臺強化核心競爭力
——新華社傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)“互聯(lián)網(wǎng)+”式變革的認識與實踐

□ 文/稅 立

稅立中國廣告協(xié)會副會長，中國廣告聯(lián)合總公司法人

新華社廣告中心作為新華社優(yōu)化廣告資源配置的重要平臺之一，主辦《中國名牌》《北京參考》等社屬媒體，代理《半月談》《中國記者》、中國新華新聞電視網(wǎng)、《新華每日電訊》等社屬媒體廣告，全力發(fā)展戶外大屏及互聯(lián)網(wǎng)、微信、客戶端等新興媒體，整合廣告、策劃、公關(guān)、媒體、品牌等專業(yè)化資源，大力推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；同時，通過開展一系列具有國際影響力的大型品牌活動如“行動中國?相聚里約”、科博會循環(huán)經(jīng)濟論壇、世界綠色經(jīng)濟論壇、關(guān)注氣候變化中國峰會、“南南合作?中國之夜”等，在國際舞臺上成功推介中國品牌形象。

2015年，廣告中心還將通過影視、娛樂等眾多新興領(lǐng)域的探索與高端合作，重點建設(shè)數(shù)字化廣告平臺，進一步實現(xiàn)傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的“互聯(lián)網(wǎng)+”式變革。

傳統(tǒng)廣告面臨的挑戰(zhàn)與對策

中國廣告市場的規(guī)模目前已經(jīng)位居全球第二。2014年，全國廣告經(jīng)營總額達到5607億人民幣，年增長率超過11%，廣告經(jīng)營單位達54萬余戶，年增長率達到22%，廣告從業(yè)人員達到270多萬人，比上年增加近10萬人。近年來，三網(wǎng)融合，數(shù)字技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)+，工業(yè)4.0等新情況、新技術(shù)、新思維的出現(xiàn)，廣告業(yè)面臨著廣泛而深刻的變革。

當(dāng)前，宏觀經(jīng)濟進入“新常態(tài)”，經(jīng)濟增長依然有下行可能；以新華社廣告中心為例，3C、房地產(chǎn)、酒類、糕點等傳統(tǒng)客戶經(jīng)營業(yè)績下滑，客戶廣告投放預(yù)算減少，投放態(tài)度也更加謹慎；新興媒體對傳統(tǒng)平面媒體廣告業(yè)務(wù)的沖擊在迅速加大，2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告達到1540億，紙媒、戶外廣告投放量下降。同時，廣告中心作為市場上為數(shù)不多的國有廣告公司，在激烈的廣告市場競爭中，要面對外資及民營廣告公司良好的體制機制及靈活的營銷手段的夾擊。在這種情況下，如何做好新華社廣告中心的廣告經(jīng)營，成為擺在我們面前的一項需要解決的重要課題。

面臨挑戰(zhàn)，工作人員充分認識到廣告中心仍具有品牌及專業(yè)人才優(yōu)勢，并根據(jù)中心實際及目前經(jīng)濟發(fā)展新態(tài)勢，擬定了爬坡轉(zhuǎn)型的發(fā)展目標(biāo)。即：

打造廣告創(chuàng)意、傳媒策劃、影視娛樂、文化旅游、創(chuàng)意設(shè)計集成的現(xiàn)代開放型品牌，塑造高端平臺，努力實現(xiàn)再造一個新型中廣聯(lián)的目標(biāo)。

其特色體現(xiàn)在：

一、集成：實現(xiàn)中心內(nèi)部資源和新華社資源優(yōu)化組合，加強傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，以廣告、傳媒、品牌、公關(guān)、影視、設(shè)計、信息等資源為客戶提供“一條龍”式服務(wù)。

二、現(xiàn)代：不僅發(fā)揮傳統(tǒng)紙媒的報道嚴(yán)謹性，還充分借力電視、大屏幕、互聯(lián)網(wǎng)、手機等媒體平臺，實現(xiàn)信息的多角度、全方位傳送；不僅依靠傳統(tǒng)手段，還借助新理念、新思維、新技術(shù)，搭建電子商務(wù)平臺，打造平臺經(jīng)濟。

三、開放：積極與國內(nèi)外政府機構(gòu)、新聞機構(gòu)、投資商、運營商、研究機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會合作，實現(xiàn)雙贏和多贏。

四、高端：在國內(nèi)外打造高端品牌活動，發(fā)揮新華社海外分社陣地及對外宣傳優(yōu)勢，凸顯品牌活動及話語權(quán)的權(quán)威性，并加強品牌活動的海外傳播，進一步提升國際影響力。通過與實力“高手”的合作，實現(xiàn)互利互補，找準(zhǔn)市場切入點，做好商業(yè)運作。

五、新型：實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，既是利用新技術(shù)、新媒體實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，也是尋找新的發(fā)展領(lǐng)域、新項目以及新的商業(yè)盈利模式的轉(zhuǎn)型，更是在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上全面打造中廣聯(lián)的升級版。

具體而言，中心將采取以下措施：

（一）在鞏固現(xiàn)有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)及系列品牌活動的基礎(chǔ)上，開拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在影視、娛樂、旅游、外宣等領(lǐng)域進行重點開發(fā)，打造新的經(jīng)濟增長點，并擬開展以下活動：

1．與世界綠色設(shè)計組織、國際設(shè)計聯(lián)合會、北京光華設(shè)計發(fā)展基金會合作，舉辦第四屆世界綠色設(shè)計論壇。

2．與聯(lián)合國全球契約中國網(wǎng)絡(luò)、中國企業(yè)家協(xié)會合作，舉辦第三屆關(guān)注氣候中國峰會。

3．與峨嵋電影集團合作，舉辦首屆金磚國家電影周。

4．與中國食品安全辦公室、世界綠色設(shè)計組織合作，舉辦首屆中國食品安全走進聯(lián)合國活動。

（二）抓住文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展機遇，探索進軍影視娛樂產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)業(yè)、文化旅游產(chǎn)業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)化的內(nèi)涵

①營銷互聯(lián)網(wǎng)化（網(wǎng)絡(luò)廣告、新媒體傳播）

②渠道互聯(lián)網(wǎng)化（電子商務(wù)、在線交互、客戶服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)支付）

③產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化（產(chǎn)品數(shù)字化、無紙交付）

④運營互聯(lián)網(wǎng)化（信息、資金和物流的互聯(lián)網(wǎng)承載和支持）

（稅立）

（三）嘗試開展資本運作，將廣告中心品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實經(jīng)濟資源。

（四）在中心內(nèi)部探索建立對現(xiàn)有存量業(yè)務(wù)和新開發(fā)業(yè)務(wù)的分類考核機制，在保有存量的同時，加大對新開發(fā)業(yè)務(wù)的獎勵力度。

（五）進一步加強《北京參考》定位研究，打造一張參考性、權(quán)威性、高品位的泛財經(jīng)類報紙。充分發(fā)揮自身渠道優(yōu)勢，加強內(nèi)容建設(shè)，力求在首都重點行業(yè)、重點區(qū)縣實現(xiàn)經(jīng)營突破。

（六）《中國名牌》品牌雙榜在繼續(xù)堅持專業(yè)性和權(quán)威性的基礎(chǔ)上，進一步注重同當(dāng)前重點開拓領(lǐng)域的結(jié)合。中國品牌監(jiān)測中心進一步關(guān)注新興領(lǐng)域及新興行業(yè)品牌競爭力的研究和推廣。

（七）打造開放經(jīng)營平臺，進一步加大同社內(nèi)外單位的合作力度，在合作中實現(xiàn)發(fā)展壯大。

進一步加強人才隊伍建設(shè)，在加強內(nèi)部選拔培養(yǎng)的同時，積極吸納外部專業(yè)人才充實隊伍，培養(yǎng)高素質(zhì)專業(yè)化的經(jīng)營管理人才。

根據(jù)上述發(fā)展思路，今年新華社廣告中心還將積極把握媒體融合的發(fā)展趨勢，重點建設(shè)數(shù)字化廣告平臺，力爭實現(xiàn)廣告中心的數(shù)字化、信息化。

重點建設(shè)數(shù)字化廣告平臺

一、廣告平臺項目背景

當(dāng)今世界技術(shù)革命風(fēng)起云涌，科學(xué)技術(shù)已經(jīng)取代其他因素成為第一生產(chǎn)力，廣告業(yè)的發(fā)展概莫能外。除了無所不在的網(wǎng)絡(luò)，還有無所不在的計算、數(shù)據(jù)、知識，催生了以用戶創(chuàng)新、開放創(chuàng)新、大眾創(chuàng)新、協(xié)同創(chuàng)新為特點的面向知識社會的創(chuàng)新2.0。廣告革命也需要順應(yīng)科學(xué)技術(shù)發(fā)展的潮流。

伴隨著新華社戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程的推進，新華社廣告中心麾下的中國廣告聯(lián)合總公司從2010年底開始大力推動網(wǎng)絡(luò)媒體和電子商務(wù)業(yè)務(wù)，大力發(fā)展新興媒體。2014年組建了新媒體部，以此為載體建設(shè)中國廣告聯(lián)合總公司廣告管理發(fā)布創(chuàng)意設(shè)計平臺，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，探索媒體廣告、商務(wù)活動的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化管理。

隨著云計算和互聯(lián)網(wǎng)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)）的發(fā)展，企業(yè)在業(yè)務(wù)的拓展和發(fā)展中，將內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程和外部的商務(wù)活動與互聯(lián)網(wǎng)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)）結(jié)合起來，從而有效提升企業(yè)整體的核心競爭力，這一趨勢稱為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體讓企業(yè)更加注重線上營銷，電子商務(wù)將企業(yè)的銷售渠道拓展到線上，移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)讓企業(yè)更有效地接近和了解用戶，云計算和大數(shù)據(jù)則降低了運行成本并增加了商業(yè)機會。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)化也會從各個層面給企業(yè)帶來改變，例如增加企業(yè)的銷售途徑，優(yōu)化銷售業(yè)績；通過客戶關(guān)系管理增強對用戶的理解和控制能力；運用更有效和友善的方式塑建品牌價值等?；ヂ?lián)網(wǎng)化造就了一批包括淘寶、騰訊、京東、小米等新型企業(yè)，并不斷向傳統(tǒng)行業(yè)滲透，包括打車服務(wù)、地圖服務(wù)、代駕服務(wù)等。

而中國廣告聯(lián)合總公司的核心業(yè)務(wù)可歸結(jié)為創(chuàng)意服務(wù)及各類業(yè)務(wù)關(guān)系數(shù)據(jù)管理等，相比其他有實物商品、需要物流支撐的行業(yè)，更適合進行互聯(lián)網(wǎng)化改造優(yōu)化。

因此，中國廣告聯(lián)合總公司試圖以平臺化的建設(shè)思路引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和新媒體的融合，形成新媒體廣告的入口平臺、傳統(tǒng)媒體廣告的整合平臺和廣告業(yè)務(wù)的創(chuàng)新平臺。

二、互聯(lián)網(wǎng)化思路

創(chuàng)新平臺將主要從中國廣告聯(lián)合總公司的業(yè)務(wù)營銷、渠道管理、產(chǎn)品管理以及運營角度，通過互聯(lián)網(wǎng)化思路，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)體系進行整體優(yōu)化，并根據(jù)業(yè)務(wù)需求制定建設(shè)規(guī)劃。

本平臺首先滿足中國廣告聯(lián)合總公司的業(yè)務(wù)管理、業(yè)務(wù)拓展需要，建設(shè)廣告業(yè)務(wù)在線管理系統(tǒng)，同時預(yù)留接口及擴展余地。

后續(xù)將利用中國廣告聯(lián)合總公司在廣告業(yè)較高的地位和成熟的業(yè)務(wù)模式，整合全社會的媒體資源和廣告資源，逐步打造中國廣告平臺；通過自營、加盟模式，完善廣告載體拓展、廣告產(chǎn)品管理、廣告經(jīng)營者加盟商管理、廣告效果評定、第三方支付體系、加盟商信用評定體系以及資金劃撥管理體系，實現(xiàn)類似“淘寶”“天貓”“京東商城”發(fā)展模式與發(fā)展軌跡的中國廣告平臺建設(shè)。

三、總體規(guī)劃暨建設(shè)目標(biāo)

上述規(guī)劃主要圍繞廣告、廣告創(chuàng)意兩個核心業(yè)務(wù)模塊展開，輔助包括支付系統(tǒng)、信用系統(tǒng)、資金劃撥系統(tǒng)等體系。

規(guī)劃涉及的人員角色包括廣告產(chǎn)品的需求者、廣告載體單位、廣告需求單位、廣告創(chuàng)意需求者、廣告創(chuàng)意提供者等。

此外，基于“大數(shù)據(jù)”記錄規(guī)范及廣告業(yè)信息需求，導(dǎo)入并整合現(xiàn)有合作單位的大數(shù)據(jù)，可在平臺運行過程中記錄各類行為信息，形成平臺內(nèi)部信息。收集基于收視率（關(guān)注率）數(shù)據(jù)、廣告產(chǎn)品信息、訪問量、咨詢量、成交量、成交價格、口碑參數(shù)、廣告需求者行為分析等信息，使用“大數(shù)據(jù)”理念及分析方法，對廣告創(chuàng)意效果、廣告投放效果、廣告商、廣告市場行情等信息進行常規(guī)分析、模糊分析，還可逐步形成獲取、儲存、搜索、共享、分析及可視化呈現(xiàn)的完整“大數(shù)據(jù)”鏈條。

中國廣告平臺的核心為大數(shù)據(jù)處理機制。平臺通過新興媒體資源的融合、大數(shù)據(jù)分析能力的建設(shè)，為新媒體廣告打造入口級平臺。同時，可整合傳統(tǒng)媒體資源，建立權(quán)威的評估和信用體系，為廣告服務(wù)業(yè)提供產(chǎn)業(yè)支撐，促進行業(yè)的良性發(fā)展；通過廣告云計算平臺，為中小企業(yè)和新興媒體的業(yè)務(wù)運營提供支持，推動行業(yè)的創(chuàng)新；通過平臺的大數(shù)據(jù)的集成分析能力，為入駐企業(yè)提供增值服務(wù)，為社會發(fā)展提供決策參考。

不僅如此，基于大數(shù)據(jù)存儲和處理，中國廣告平臺還將實現(xiàn)廣告的定向傳輸，即廣告只提供給需要廣告信息的用戶，用戶也只看到其所需要的廣告信息，實現(xiàn)廣告信息的精準(zhǔn)化投放和廣告投放資金的最優(yōu)化使用；不斷優(yōu)化廣告投放方案，為客戶、媒體、用戶提供良好的體驗，為中國廣告行業(yè)提供平臺級的支撐，保障中國的廣告健康發(fā)展，真正“讓廣告成為一種享受”。

中國廣告聯(lián)合總公司正努力從業(yè)務(wù)營銷、渠道管理、產(chǎn)品管理以及運營角度，通過互聯(lián)網(wǎng)化的思路、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)體系進行整體優(yōu)化，進行總體規(guī)劃，并根據(jù)業(yè)務(wù)需求制定建設(shè)規(guī)劃。項目將首先滿足中國廣告聯(lián)合總公司的業(yè)務(wù)管理、業(yè)務(wù)拓展需要，建設(shè)廣告業(yè)務(wù)在線管理系統(tǒng)，同時預(yù)留接口及擴展余地。

合作單位對于項目給予了較高的評價，愿意共同參與項目，建設(shè)中國廣告業(yè)的“阿里巴巴”。新華指數(shù)研究院也擬配合項目的開展，與中廣聯(lián)共同推出新華廣告指數(shù)，發(fā)展指數(shù)經(jīng)濟，打造權(quán)威廣告指數(shù)。下一步，中國廣告聯(lián)合總公司將與合作單位一道，共同推進項目進展，早日建成中國廣告聯(lián)合總公司廣告管理發(fā)布創(chuàng)意設(shè)計網(wǎng)絡(luò)平臺系統(tǒng)，推動廣告中心實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

編 輯 文璐 wenlu@xinhuanet.com