趙相忠 許 婉

(桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院，廣西 桂林 541004)

一、旅游目的地形象相關(guān)理論研究

1、旅游目的地形象的定義

旅游目的地形象開始吸引學(xué)者的目光始自上世紀(jì)七十年代，且已成為該領(lǐng)域研究重點(diǎn)。學(xué)者們大都將旅游目的地形象定義為個(gè)體的主觀感受，并且認(rèn)知、情感和對(duì)一個(gè)特定目的地的整體感受都將影響個(gè)體的主觀感受 (Crompton1979;FakeyeandCrompton1991)。Hunt認(rèn)為旅游地形象就是居民對(duì)非常住地的印象、看法的總和，然而這只是較為粗糙的定義。Crompton(1979)指出游客對(duì)某一目的地的印象、看法和信仰都是目的地形象的有機(jī)組成部分。這是繼Hunt之后從認(rèn)知角度給予目的地形象明確界定的一次飛躍。隨后學(xué)者又將定義提升到情感與精神的層面，如BalogluS．a(chǎn)ndMeCleary(1999)，他認(rèn)為無論個(gè)體還是群體只要對(duì)某個(gè)特定地點(diǎn)抱有知曉、印象和想象以及情感思維都是對(duì)目的地形象的感知，因?yàn)檫@些共同構(gòu)成了目的地形象［5］。隨著研究進(jìn)一步深入，學(xué)者又將目的地形象的定義上升到行為層，認(rèn)為目的地形象是一種交互系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)來自于人們對(duì)目的地看法、思考、情感、意愿等(Tasci，Gartner＆Cavusgil，Tasci)。

2、旅游目的地形象的維度劃分

由于旅游資源具有多樣性的特征，因此旅游目的地形象的維度劃分也不盡相同，通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的搜集和整理，發(fā)現(xiàn)根據(jù)旅游目的地的資源稟賦，學(xué)者多將旅游目的地形象劃分為三到八維度，現(xiàn)將其整理如下:

將旅游目的地形象劃分為三維度的學(xué)者是Balogtu＆McCleary(1999)，他對(duì)埃及、土耳其、希臘、意大利為研究對(duì)象，將上述四個(gè)國(guó)家的旅游目的地形象劃分為質(zhì)量體驗(yàn)、吸引力、價(jià)值/環(huán)境三維度。然而Balogtu＆McCleary的維度劃分方法是較為簡(jiǎn)單的劃分，隨后學(xué)者又提出四維度劃分法。將旅游目的地形象劃分為四維度的典型學(xué)者是Choi，Chan＆Wu 以 及 Chen＆Tsai。Choi，Chan＆Wu(1999)對(duì)香港進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)氣氛和行為、信息和購(gòu)物、文化差異、交流和語(yǔ)言這四個(gè)維度對(duì)香港旅游目的地形象有重要影響。Chen＆Tsai(2007)則對(duì)臺(tái)灣墾丁旅游目的地形象劃分進(jìn)行了研究，結(jié)果將墾丁的旅游目的地形象劃分為品牌、娛樂、自然和文化、陽(yáng)光和沙灘四個(gè)維度。旅游目的地形象五維度劃分方面，Beerli＆Martin(2004)對(duì)西班牙的城市作為旅游目的地進(jìn)行了研究，通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)自然和文化資源、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)氛圍、社會(huì)背景和環(huán)境、陽(yáng)光和沙灘這五個(gè)維度共同構(gòu)成了西班牙城市旅游目的地形像。Martín＆Bosque(2008)，也將西班牙作為旅游目的地進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)西班牙旅游目的地形象包括基礎(chǔ)設(shè)施和經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)氛圍、自然環(huán)境、情感形象、文化環(huán)境。Rittichainuwat，Qu＆Brown(2001)將泰國(guó)的旅游形象劃分七個(gè)維度，包括社會(huì)和環(huán)境問題、安全性、冒險(xiǎn)行為和自然風(fēng)光、文化積淀、餐飲和住宿、通達(dá)性、購(gòu)物環(huán)境等七個(gè)維度。Hui＆Wan(2003)將新加坡旅游目的地形象劃分為休閑和宜人的旅行、購(gòu)物和餐飲、當(dāng)?shù)鼐用窈鸵股?、政治穩(wěn)定、冒險(xiǎn)和氣候、當(dāng)?shù)匚幕?、整潔、人身安全和便利八個(gè)維度。

二、游客信任相關(guān)理論研究

1、游客信任的定義

上世紀(jì)五十年代有關(guān)信任的研究開始起步，但直至今日尚未有統(tǒng)一界定。旅游領(lǐng)域?qū)τ慰托湃蔚母拍罱缍ㄉ形纯瞻?，但游客最為旅游目的地的顧客，其概念的界定可以借鑒營(yíng)銷領(lǐng)域有關(guān)顧客信任的相關(guān)研究。對(duì)顧客信任學(xué)者多是從認(rèn)知、行為以及認(rèn)知和行為的角度界定的。認(rèn)知角度的代表Morgan＆Hunt(1994)指出對(duì)交易對(duì)象信心認(rèn)知兩維度，即對(duì)誠(chéng)實(shí)性和可信賴性的認(rèn)知共同構(gòu)成了信任［6］，這和交易雙方對(duì)從對(duì)方那里能得到自己所渴望的，而非所恐懼的懷有信心就是信任 (Deutsch，1973)［7］是一致的。行為角度代表如Mayer，在一方預(yù)期另一方會(huì)完成某一特定行為后，雖然自身有能力監(jiān)控對(duì)方，但是卻甘愿放棄這種監(jiān)控而使自己處于潛在風(fēng)險(xiǎn)的情況就是信任［8］，同時(shí)行為派還認(rèn)為信任是一種意愿行為，當(dāng)一方愿意依靠交易伙伴、對(duì)交易伙伴懷有信心的時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生信任行為 (Moormanetal，1993)。認(rèn)知和行為角度代表人如NirmalyaKumar，他認(rèn)為信任是“交易雙方都相信一方采取行動(dòng)前都會(huì)考慮這一行動(dòng)給對(duì)方帶來的后果，即雙方確信彼此都關(guān)心對(duì)方的利益這種認(rèn)知存在時(shí)就會(huì)產(chǎn)生信任行為?！盇nderrson＆Nams(1990)將信任定義為“相信伙伴能使自己獲得好處，并且對(duì)方不會(huì)作出不利于自己的行為或意外的行為”。由此我們可以推論出當(dāng)旅游目的地不能滿足游客的價(jià)值需要時(shí)，游客就會(huì)因感知價(jià)值得不到滿足而對(duì)旅游目的地產(chǎn)生不信任感。

2、旅游領(lǐng)域下游客信任相關(guān)研究

在旅游領(lǐng)域，有關(guān)游客信任多聚焦于旅游電子商務(wù)信任問題、旅游機(jī)構(gòu)間的信任和人際間的信任。Milman等 (1995)對(duì)旅游目的地形象與出游意向進(jìn)行了實(shí)證分析，證明了旅游目的地形象對(duì)出游意向存在顯著正向影響。Beerli等 (2004)將希臘作為研究對(duì)象，證明認(rèn)知形象與情感形象作為形象的兩維度都會(huì)影響旅游目的地整體形象。Myung－JaKim，Namho Chung(2011)等人對(duì)游客信任對(duì)韓國(guó)電子商務(wù)的影響進(jìn)行了研究，得知有游客信任受導(dǎo)航功能和感知安全的積極影響，交易成本則未能施加影響。Jyh－JengWu，Yong－ShengChang(2006)以臺(tái)灣六十個(gè)旅行社為研究對(duì)象對(duì)旅游機(jī)構(gòu)關(guān)系中信任問題進(jìn)行研究，將信任劃分為當(dāng)事人之間的信任和控制信任兩個(gè)維度，旅行社間是否采取合作完全取自當(dāng)事人間的信任，而控制信任則沒有影響。人際關(guān)系信任研究有謝禮珊和李健儀，他們以廣州游客為調(diào)研對(duì)象進(jìn)行了問卷調(diào)查，結(jié)果指出游客采取何種行為受對(duì)導(dǎo)游的信任度的極大影響。由此可知，雖然在旅游層面對(duì)游客信任有一定的研究但是大多集中在企業(yè)和人際領(lǐng)域，對(duì)旅游目的地形象是否對(duì)顧客信任產(chǎn)生影響則沒有觸及。

3、研究簡(jiǎn)要評(píng)述

旅游目的地形象是旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的重要保障，而信任則是關(guān)系營(yíng)銷領(lǐng)域重要組成，將信任引入旅游領(lǐng)域研究游客信任和旅游目的地形象的關(guān)系，能夠?yàn)槁糜文康牡氐慕】悼沙掷m(xù)發(fā)展提供理論借鑒意義。

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