江俊杰

借鑒天貓雙十一網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)的做法，位于陜西省西安市周至縣的蘇氏百文化妝品連鎖店，這兩年也在線下鼓搗起了雙十一促銷活動(dòng)，并且收效不小。在電商沖擊日益嚴(yán)峻的情況下，敢向電商叫板，實(shí)在需要勇氣。而蘇宏社的勇氣，則是源于對(duì)蘇氏百文在當(dāng)?shù)赜绊懥Φ淖孕拧?/p>

蘇宏社告訴《化妝品觀察》，蘇氏百文今年已經(jīng)是第二次舉行雙十一促銷活動(dòng)，與去年不同的是，今年的活動(dòng)宣傳及籌備工作直到雙十一前5天才開(kāi)始進(jìn)行。蘇宏社解釋，這是因?yàn)槿ツ甑幕顒?dòng)比較成功，部分顧客已經(jīng)對(duì)蘇氏百文的雙十一促銷有所了解，因此今年的籌備工作比較從容。

蘇宏社透露，店里的雙十一促銷政策以第二件半價(jià)的方式為主，極個(gè)別品牌買一送一。11月11日當(dāng)天，蘇氏百文隆發(fā)廣場(chǎng)店的客單數(shù)有三四百單，銷售額達(dá)到十幾萬(wàn)元。而在平時(shí)，店里日銷售額為1-2萬(wàn)元。而蘇氏百文另一家160平方米的門店，雙十一的客單數(shù)也達(dá)到了200單以上，銷售額為8萬(wàn)多元。

雙十一活動(dòng)的成功，雖然離不開(kāi)折扣的支撐，但能從天貓嘴里搶到魚(yú)，也實(shí)屬不易。在蘇宏社看來(lái)，蘇氏百文十年來(lái)一直奉行的“到人最多的地方開(kāi)店以建立影響力”的思路已經(jīng)卓有成效。

其實(shí)，早在2004年開(kāi)第二家蘇氏百文專營(yíng)店時(shí)，蘇宏社就萌生了這個(gè)想法。彼時(shí)距離1995年創(chuàng)建第一家店已有近十年之久。談及此事，蘇宏社說(shuō)，蘇氏百文在周至縣以單店形式蟄伏十年，一是由于當(dāng)時(shí)縣城的市場(chǎng)需求量不大，二是這段時(shí)間，他也在摸索蘇氏百文的出路，沒(méi)有想清楚之前是不會(huì)開(kāi)店的。最終他得出的結(jié)論是：蘇氏百文要想有大規(guī)模的發(fā)展，必須建立足夠強(qiáng)的品牌影響力，而建立影響力，則必須將店開(kāi)向人流量最大的地方。

于是，2004年第二家蘇氏百文專營(yíng)店開(kāi)業(yè)時(shí)，蘇宏社將店址選在了周至縣最繁華的中心街，并一口氣交了5年共11萬(wàn)元的租金?！爱?dāng)時(shí)11萬(wàn)元足夠在周至的普通地段買下兩間商鋪?！碧K宏社說(shuō)，“盡管租金相對(duì)較高，但是中心街人流量大，對(duì)蘇氏百文的銷售額、知名度以及影響力的提升作用是難以用金錢估量的?！?/p>

在開(kāi)下兩家專營(yíng)店之后，蘇宏社開(kāi)始考慮介入其他渠道。2008年，他得到了一個(gè)好機(jī)會(huì)。是年，周至縣第一家（目前也是最大的一家）商場(chǎng)——隆發(fā)商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，蘇宏社看準(zhǔn)了商場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，成為首批入駐隆發(fā)商場(chǎng)的商家之一。和他一同進(jìn)駐商場(chǎng)的化妝品店，還有另外6家。

然而，隆發(fā)商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況并沒(méi)有預(yù)期的火爆，過(guò)于單一的業(yè)態(tài)令其缺乏足夠的吸引力，人流量日益減少，最后甚至可說(shuō)是門可羅雀。隨著隆發(fā)商場(chǎng)的萎靡，蘇氏百文也遇到了最大的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，連續(xù)三年虧損。為了減少虧損，蘇宏社想過(guò)很多辦法，他將店的面積從90平方米縮減到了60平方米，以減小租金壓力。接著，又在店里做了多場(chǎng)促銷活動(dòng)，但無(wú)奈人流量實(shí)在太小，活動(dòng)收效甚微。那三年里，蘇氏百文隆發(fā)商場(chǎng)店每年都會(huì)虧損幾萬(wàn)元，同期進(jìn)場(chǎng)的另外6家化妝品店有5家選擇退出，但蘇宏社從未打過(guò)退堂鼓?！拔也辉敢夥艞壸屘K氏百文進(jìn)入主流商場(chǎng)的機(jī)會(huì)，這是建立影響力的最好辦法。”蘇宏社說(shuō)。

轉(zhuǎn)機(jī)終于在2011年出現(xiàn)。連年虧損的隆發(fā)商場(chǎng)也不再坐以待斃，將二樓的服裝區(qū)改造成了一間大型超市。超市剛開(kāi)業(yè)，商場(chǎng)的人流量便暴增，隆發(fā)商場(chǎng)一躍成為周至最繁華的商場(chǎng)，直接帶動(dòng)了蘇氏百文的銷售狀況。蘇宏社也趁熱打鐵，將店的面積從90平方米擴(kuò)大至200平方米。如今，隆發(fā)商場(chǎng)店已經(jīng)成為蘇氏百文的一大主力，年?duì)I業(yè)額在450萬(wàn)元以上。

值得一提的是，隆發(fā)商場(chǎng)幸存的另一家化妝品店，面積僅為20余平方米，近乎奄奄一息。蘇宏社說(shuō)：“那家店老板有意將店面轉(zhuǎn)讓給我，但被我拒絕了。留下它作為形式上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也能給店員造成一定的緊迫感。”

在蘇宏社看來(lái)，隆發(fā)商場(chǎng)店的最大意義在于，讓蘇氏百文這個(gè)品牌獲得了主流消費(fèi)群體的認(rèn)可。借助隆發(fā)商場(chǎng)在縣城的影響力，作為商場(chǎng)內(nèi)最大的化妝品店，蘇氏百文的品牌知名度也在消費(fèi)者心目中大幅提高。

要向人流量大的地方開(kāi)店，超市自然也是一個(gè)不容忽視的渠道。蘇宏社對(duì)超市的介入是從2009年開(kāi)始的，那年他在隆發(fā)商場(chǎng)對(duì)面的愛(ài)家超市設(shè)了一個(gè)20多平方米的專柜。而在2012年，又在家福樂(lè)超市設(shè)了一個(gè)70多平方米的柜臺(tái)。蘇宏社認(rèn)為，盡管超市專柜不能使用蘇氏百文的名號(hào)，但超市擁有極大的人流量，能幫助蘇氏百文搶占市場(chǎng)份額，某種程度上還能打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此消彼長(zhǎng)中，超市專柜也隱性地為提高蘇氏百文的影響力做了貢獻(xiàn)。

開(kāi)業(yè)近20年，如今的蘇氏百文在周至縣擁有4家專營(yíng)店、2個(gè)超市專柜和1家商場(chǎng)店中店，在周至縣已經(jīng)很難找到同等體量的對(duì)手。進(jìn)行了10年的品牌影響力的建設(shè)，如今終于到了收獲的時(shí)節(jié)。蘇宏社指出，蘇氏百文的影響力，在店的成交率上也有所體現(xiàn)，2004年開(kāi)業(yè)的面積為80平方米的店，成交率高達(dá)90%，今年才開(kāi)業(yè)的面積為160平方米的門店，成交率也達(dá)到80%?！拜^高的成交率說(shuō)明顧客大多是帶著購(gòu)買的目的來(lái)到店內(nèi)，證明了他們對(duì)蘇氏百文的認(rèn)同感，也能反映出我們品牌的影響力。”蘇宏社解釋道。

接下來(lái)，蘇宏社還會(huì)繼續(xù)開(kāi)設(shè)新店，并會(huì)以專營(yíng)店為主，商場(chǎng)和超市如有合適的位置和機(jī)會(huì)也會(huì)考慮。而向人流量大的地方拓展，從而打造蘇氏百文的影響力，依然是他追尋的目標(biāo)?！白罱私獾娇h城可能還會(huì)開(kāi)一家大型購(gòu)物廣場(chǎng)，如果屬實(shí)，蘇氏百文將找機(jī)會(huì)入駐。”蘇宏社說(shuō)。