文/本刊記者 張?jiān)讫?/p>

營(yíng)銷要既“走心”又“刷臉”
——訪深圳企文國(guó)際傳媒有限公司總經(jīng)理王欣瑞

文/本刊記者 張?jiān)讫?/p>

深圳企文國(guó)際傳媒有限公司總經(jīng)理王欣瑞。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，社會(huì)化媒體主要是指一個(gè)具有網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的綜合站點(diǎn)，而它們的內(nèi)容都是由用戶自愿提供的，而不是直接的雇傭關(guān)系。這個(gè)就需要社交思維，而不是傳統(tǒng)思維模式?，F(xiàn)有的社會(huì)化媒體營(yíng)銷就是依賴社交網(wǎng)絡(luò)渠道，設(shè)計(jì)內(nèi)容多樣化、借勢(shì)直白化、形式簡(jiǎn)潔化，力圖形成好的影響力，保證持久的熱點(diǎn)事件營(yíng)銷。但是營(yíng)銷過度，娛樂過火就失去了它的本意，最后反而不會(huì)起到良好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)效益。本刊記者近日專訪了深圳企文國(guó)際傳媒有限公司總經(jīng)理王欣瑞，他為我們解讀了不一樣的營(yíng)銷秀。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：有人說：不娛樂，無營(yíng)銷。而往往一些成功的營(yíng)銷，都是走著“娛樂至死”的路數(shù)。您怎么看待這個(gè)問題？您怎么看待社會(huì)化媒體營(yíng)銷的弊與利？

王欣瑞:“娛”字在古代又通“悟”，領(lǐng)悟的“悟”，“娛”是一種領(lǐng)悟之后的情緒 ，而“樂”可被看作是一種通過表現(xiàn)喜、怒、哀、樂或自己和他人的技巧而使與受者喜悅，并帶有一定啟發(fā)性的活動(dòng)。包含悲喜劇、比賽、游戲、音樂、舞蹈、表演和欣賞等。

營(yíng)銷是指通過不同方式了解和挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從整體氛圍的營(yíng)造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營(yíng)造去推廣和銷售其產(chǎn)品，挖掘其內(nèi)涵，切實(shí)符合準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買該產(chǎn)品的過程。

娛樂和營(yíng)銷的關(guān)系：科學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)：人對(duì)快樂的追求是與生俱來的本能，在人腦有一個(gè)區(qū)域是專門用來管理快樂的。娛樂是除了吃飯睡覺外，人類最基本的需求，所以與生活必需品相比娛樂所占的消費(fèi)比例越來越大。中國(guó)著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波認(rèn)為：在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)喧囂的時(shí)代，任何行業(yè)的成長(zhǎng)都已經(jīng)離不開娛樂的要素，甚至在很多時(shí)候娛樂化已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)和流行的最重要的因素和方向。

奇虎360董事長(zhǎng)周鴻祎推崇的《商業(yè)秀》作者麥克凱恩根據(jù)現(xiàn)今商業(yè)發(fā)展特征，總結(jié)出一個(gè)真理：所有的行業(yè)都是娛樂業(yè)。

美國(guó)最大媒體與娛樂業(yè)顧問機(jī)構(gòu)BoozAlan＆Hamilton創(chuàng)始人邁克爾·J·沃爾芙表示：在這個(gè)消費(fèi)者的時(shí)間如此少、口味又如此善變的世界，企業(yè)應(yīng)如何吸引消費(fèi)者的注意呢？一旦抓住消費(fèi)者的注意力，企業(yè)可以加進(jìn)些什么來提高產(chǎn)品的價(jià)值，使產(chǎn)品更具吸引力？答案是：“娛樂內(nèi)容”或“娛樂要素”。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中所說：比如“照片把世界表現(xiàn)為一個(gè)物體，而語言則把世界表現(xiàn)為一個(gè)概念”。具象的物體當(dāng)然比抽象的概念更容易被人接受，對(duì)大眾來說的確如此，比起讀書，人們當(dāng)然更愿意看視頻。比起看一段幾十秒的硬廣，人們更愿

意看三星、蘋果最新款在劇情中被男女主角酷炫的把玩?！秺蕵方?jīng)濟(jì)》一書中指出：“社會(huì)中的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都能以娛樂的方式進(jìn)行，極少有什么業(yè)務(wù)能逃脫娛樂因素的影響。倘若沒有娛樂內(nèi)涵，在明天的市場(chǎng)上，消費(fèi)性產(chǎn)品將越來越?jīng)]有機(jī)會(huì)立足。”

所以，要想知道娛樂和營(yíng)銷的關(guān)系，做好社媒，不得不了解特定人群的生活方式，特別是引領(lǐng)社會(huì)消費(fèi)的80后和85后。讓我們來看一看：

80后：“玩”的花費(fèi)可達(dá)他們?nèi)粘ＯM(fèi)的1/3，而娛樂的價(jià)值就是教會(huì)他們“怎樣玩”以及通過何種載體讓他們覺得“好玩”。

85后：對(duì)廣告有天生的“免疫力”，他們喜歡網(wǎng)絡(luò)&娛樂相結(jié)合的營(yíng)銷模式。要通過傳統(tǒng)的廣告形式打動(dòng)85后現(xiàn)在看來只能SAY NO，他們對(duì)傳統(tǒng)媒體并不感冒，有的已基本忽視電視。而相反，趣味性、體驗(yàn)式、互動(dòng)性的娛樂營(yíng)銷活動(dòng)更能打動(dòng)他們，更能激發(fā)他們的購(gòu)買欲。他們邊娛樂—邊參與—邊體驗(yàn)—邊相傳。此刻，口碑效應(yīng)發(fā)揮得淋漓盡致。

這就是社會(huì)化營(yíng)銷出現(xiàn)的驅(qū)動(dòng)力，但無論何種營(yíng)銷都有利弊，都會(huì)面臨從出生到死亡的一個(gè)過程，因?yàn)楝F(xiàn)在社會(huì)已經(jīng)從產(chǎn)品向商品的快速過度，其營(yíng)銷方式也必須符合社會(huì)化的發(fā)展趨勢(shì)。利弊可知：利：傳播不受時(shí)空限制，傳播信息可沉淀，更加符合市場(chǎng)變化、促進(jìn)社會(huì)營(yíng)銷方式的多樣化發(fā)展、完善營(yíng)銷體系，其結(jié)果—越娛樂，越營(yíng)銷。弊：營(yíng)銷的可控性差，投入和產(chǎn)出難以精確計(jì)算，如拿捏不好，娛樂方式植入不當(dāng)，就會(huì)造成—越娛樂，越滯銷。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：營(yíng)銷人在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代迅速擴(kuò)張之際，如何從容面對(duì)社交化媒體給營(yíng)銷帶來的深刻變革？

王欣瑞：客戶永遠(yuǎn)第一，可精準(zhǔn)鎖定準(zhǔn)客戶群。大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不光可以通過客戶發(fā)布的內(nèi)容了解客戶喜好，也能通過客戶所在地理位置鎖定消費(fèi)區(qū)域，便于廣告的精準(zhǔn)投放。

相對(duì)硬廣、增加了互動(dòng)性，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。傳統(tǒng)媒體投放的廣告根本無法看到用戶的真實(shí)信息反饋，即便有也是單向的或不及時(shí)的；社交媒體體現(xiàn)了企業(yè)和顧客的平等，可以在最短的時(shí)間讓顧客互動(dòng)，并打成一片。在顧客有問題的時(shí)候，也會(huì)第一時(shí)間做反饋，形成良好的企業(yè)和品牌形象。

便于調(diào)研、抓取數(shù)據(jù)、降低成本、增加效率。不用派人出門，通過在線調(diào)研派發(fā)紅包、小禮品、優(yōu)惠券及積分等形式就可以抓取到所需數(shù)據(jù)，做前期調(diào)研就大大減低了調(diào)研成本，提高了工作效率。

產(chǎn)生“粉絲聚焦效應(yīng)”。通過社交網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以以很低的成本組織起一個(gè)龐大的粉絲宣傳團(tuán)，而粉絲能帶給企業(yè)很大的價(jià)值。讓我們走進(jìn)小米看一看：目前小米手機(jī)有著龐大的粉絲團(tuán)隊(duì)，數(shù)量龐大的米粉成為了小米手機(jī)崛起的重要因素，每當(dāng)小米手機(jī)有新活動(dòng)或者新品發(fā)布，這些粉絲就會(huì)奔走相告，口口宣傳，瞬間形成鐵桿粉絲群，產(chǎn)生其互動(dòng)和轟動(dòng)效應(yīng)，這是不需要太大成本就可以得到的效果。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：社會(huì)化媒體營(yíng)銷往往會(huì)面對(duì)這樣的困惑：粉絲漲了還會(huì)跌，粉絲的活躍度和轉(zhuǎn)發(fā)量逐日下降，這些問題究竟如何解決？

王欣瑞：現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，如何利用社會(huì)化媒體經(jīng)營(yíng)粉絲呢？我想這是一個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，除了借助工具外，還需要互動(dòng)、增加粉絲的粘合度。大致可以從以下四個(gè)方面入手：可觀：設(shè)計(jì)要新穎；包裝要漂亮；消費(fèi)者參與其中，也就是站在客戶角度思考問題。

就拿魅族產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)來說：“煤油”們可以直接與產(chǎn)品研發(fā)人員對(duì)話，參與整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)。其總經(jīng)理黃章會(huì)在論壇上發(fā)起調(diào)查，詢問網(wǎng)友喜歡黑色還是白色？按鍵的設(shè)計(jì)、是否需要騰訊官方的QQ軟件？甚至是專賣店開在哪里比較合適等話題，在魅族研發(fā)M8最高峰的時(shí)期，互動(dòng)社區(qū)有超過140萬的會(huì)員，每天在線超過10000+人。這是一個(gè)什么樣的數(shù)字，可想而知。

可餐。使用“饑餓營(yíng)銷”的手法，吊足消費(fèi)者胃口，引爆銷售。這一點(diǎn)國(guó)外蘋果公司做的好、國(guó)內(nèi)小米公司做得好。從產(chǎn)品諜照泄露到上市時(shí)間計(jì)劃曝光；從網(wǎng)絡(luò)渠道的預(yù)約火爆到實(shí)體渠道的搶斷貨?！梆囸I營(yíng)銷”讓稀缺感和價(jià)值感實(shí)現(xiàn)最大化。

走心。重服務(wù)、打口碑。小米的客服辦公區(qū)是手機(jī)行業(yè)最大的客服團(tuán)隊(duì)?？头F(tuán)隊(duì)：2000人；售后服務(wù)：600+人，18個(gè)小米之家，500個(gè)授權(quán)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；服務(wù)時(shí)間：7x24H。

刷臉。便于記憶、便于傳承。我們都說這是一個(gè)“看臉”的時(shí)代，做電商品牌，從命名到形象都需要極具個(gè)性化。從命名上來看：天貓、錘子等都是以動(dòng)物和實(shí)物等來命名，除了可愛，還便于記憶和可傳播。當(dāng)然還有使用吉祥物來表現(xiàn)的，以突出個(gè)性化，提高吸引力。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》：社會(huì)化營(yíng)銷一直對(duì)微信與微博很癡迷，如何運(yùn)用好“雙微”呢？

王欣瑞：知名乳業(yè)伊利集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理李丹認(rèn)為：社交媒體是不是會(huì)帶來業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，很多人還是有疑問。很多東西都應(yīng)該是聯(lián)動(dòng)的，電視與社會(huì)化媒體的聯(lián)動(dòng)，例如CCTV播音員現(xiàn)在都在新聞聯(lián)播最后提醒關(guān)注微博和微信和客戶端的賬號(hào)，內(nèi)地娛樂衛(wèi)視就更不用多說，故聯(lián)動(dòng)是可能的。

微信、微博與活動(dòng)營(yíng)銷怎樣結(jié)合？微博：做大范圍的傳播和擴(kuò)散，制造熱門話題；微信：當(dāng)微博上的一個(gè)話題火了后，再通過微信傳遞給精準(zhǔn)的用戶。

拿萬達(dá)百貨為例，其營(yíng)銷結(jié)構(gòu)如下：自媒體：10%（微信、微博）；傳統(tǒng)媒體：20%（平面、電視）；陳列：30%（含印刷品、短信）；促銷：40%（公關(guān)活動(dòng)）。萬達(dá)百貨一直在做微博微信等線上線下活動(dòng)，他認(rèn)為微博社會(huì)化屬性更強(qiáng)，微信則是導(dǎo)客流量O2O的很好的模式，例如，開淘寶做代購(gòu)的在微信上賣代購(gòu)產(chǎn)品效果強(qiáng)于微博，而基于地理位置，微博可以作為補(bǔ)充手段。

總的來說，今天微博和微信都是企業(yè)繞不開的話題，微博可以打品牌的曝光量，但是，越來越多的品牌更希望做到的是精準(zhǔn)和品牌忠誠(chéng)度，微信更容易解決這一營(yíng)銷難題，因此，未來趨勢(shì)上：微博偏向品牌捕捉熱點(diǎn)的實(shí)時(shí)反應(yīng)，危機(jī)的處理……微信偏向于公眾平臺(tái)和線下互動(dòng)活動(dòng)。

《現(xiàn)代企業(yè)文化》： 請(qǐng)您談?wù)勆鐣?huì)化媒體營(yíng)銷的未來趨勢(shì)。

王欣瑞：未來社會(huì)化媒體營(yíng)銷的趨勢(shì)不是一場(chǎng)營(yíng)銷之戰(zhàn)，而是一場(chǎng)人才大戰(zhàn)。因?yàn)槿耸沁@場(chǎng)“戰(zhàn)役”的核心。有了人才可能開發(fā)更好的產(chǎn)品，故社交媒體的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)成為香餑餑，一般會(huì)在BAT之間產(chǎn)生，故做好人員保衛(wèi)戰(zhàn)是幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的首要任務(wù)。

不是一場(chǎng)產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是一場(chǎng)人性之戰(zhàn)。因?yàn)楝F(xiàn)在做產(chǎn)品不能閉門造車、在做好保密的同時(shí)，也要集思廣義。不是單純的從產(chǎn)品角度出發(fā)去研究產(chǎn)品，而是要從符合人性需求角度去研究產(chǎn)品。贏人性者贏天下。

不是孤軍獨(dú)行之戰(zhàn)，而是資源整合之戰(zhàn)。資源那么豐富，不能獨(dú)食天下，一定合作分羹吃蛋糕才可以，形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，比如地產(chǎn)界的巨頭萬科和萬達(dá)結(jié)親、分類界58和趕集結(jié)親。

不是固守田園之戰(zhàn)，而是跨界創(chuàng)新之戰(zhàn)。目前在自己領(lǐng)域玩很難突破，一定學(xué)會(huì)跨界才能顛覆，比如：滴滴出行，真正顛覆的不是出租車行業(yè)、可能是交通、甚至物流以及廣播行業(yè)。

產(chǎn)品為天、內(nèi)容為地、粉絲為王。無論什么營(yíng)銷方式，其營(yíng)銷產(chǎn)品永遠(yuǎn)放在首位、其次營(yíng)銷內(nèi)容一定接地氣，不是讓你俗氣，也不是必須讓你高大上，一定接近你所接觸的客戶心理需求。這樣才能打動(dòng)你的客戶，黏住你的粉絲。

三可一體——可視、可聽、可觀和立體?？梢暎阂簿褪且詧D文為主的微信和微博，這個(gè)搶占的是未來移動(dòng)端粉絲?？陕牐阂簿褪且月曇魹橹鞯木W(wǎng)絡(luò)自媒體電臺(tái)，這個(gè)搶占的是PC端的粉絲?？捎^：也就是以視頻為主的微視頻、微電，這個(gè)搶占的是PC和移動(dòng)兩端的粉絲。一體：未來的社媒一定從平面向立體化轉(zhuǎn)變，讓人更直觀和震撼，比如2D—3D—4D電影的轉(zhuǎn)換以及百度神燈。