李 冰

(福建商業(yè)高等專科學(xué)校工商管理系，福建 福州 350012)

基于顧客參與視角的服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)研究

李 冰

(福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校工商管理系，福建 福州 350012)

服務(wù)創(chuàng)新是近年服務(wù)業(yè)研究的主流，聯(lián)合顧客進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新是第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。在企業(yè)微觀層面，基于顧客參與視角，從經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)角度梳理了企業(yè)與顧客進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的理論研究與商業(yè)實(shí)踐，探尋企業(yè)和顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的動(dòng)因。與顧客在傳統(tǒng)服務(wù)過程中的被動(dòng)享受服務(wù)不同，在價(jià)值共創(chuàng)中顧客將成為服務(wù)的參與者、傳遞者甚至替代者。服務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)從技術(shù)性、藝術(shù)性、知名度和相似性等多角度遴選參與價(jià)值共創(chuàng)的顧客，并通過強(qiáng)化顧客角色、合法化認(rèn)同等方式強(qiáng)化價(jià)值共創(chuàng)模式，實(shí)現(xiàn)從顧客滿意度提升到大眾消費(fèi)人群購(gòu)買意愿提升的跨越。

價(jià)值共創(chuàng)；多樣化；角色；兼職員工；顧客相似性；合法化認(rèn)同

2013年，服務(wù)業(yè)在我國(guó)GDP中占比達(dá)到46.9%，首次超過第二產(chǎn)業(yè)。2015年第一季度，第三產(chǎn)業(yè)占比達(dá)到51.6%，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的分量占到半壁江山。服務(wù)業(yè)和制造業(yè)增速的變化以及他們?cè)趪?guó)民經(jīng)濟(jì)中扮演的較色的變化，使中國(guó)進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)迅速變化的周期。提升服務(wù)業(yè)發(fā)展?jié)摿?，?duì)拉動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)有重要作用。

李克強(qiáng)總理在2014年夏季達(dá)沃斯論壇上提出要掀起“大眾創(chuàng)業(yè)”“草根創(chuàng)業(yè)”的新浪潮，在2015年政府工作報(bào)告又提出：“推動(dòng)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，既可以擴(kuò)大就業(yè)，增加居民收入，又有利于促進(jìn)社會(huì)縱向流動(dòng)和公平正義。”目前以“互聯(lián)網(wǎng)+”為概念的服務(wù)產(chǎn)業(yè)通過創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，取得了矚目的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和驕人的市場(chǎng)反響。由于任何服務(wù)系統(tǒng)都是由服務(wù)企業(yè)和顧客①組成的互動(dòng)系統(tǒng)，而服務(wù)是在一連串的互動(dòng)活動(dòng)中完成的，因此顧客不可避免的參與服務(wù)過程。借由互聯(lián)網(wǎng)等渠道打通企業(yè)與顧客的界面，將顧客納入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)造的流程，已經(jīng)在部分企業(yè)中實(shí)行并取得成功。

一、服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)研究與實(shí)踐溯源

從亞當(dāng)·斯密的《國(guó)富論》到薩伊定律，主流的西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論都以產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)為核心，認(rèn)為企業(yè)的生產(chǎn)過程和顧客的消費(fèi)過程是相互獨(dú)立的，企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值而顧客則通過消費(fèi)毀滅價(jià)值[1]。但19世紀(jì)初學(xué)術(shù)界已萌生了價(jià)值共創(chuàng)的理念，Storch(1823)曾指出“服務(wù)過程中需要消費(fèi)者與服務(wù)者進(jìn)行合作”[2]。

“價(jià)值共創(chuàng)”的概念正式提出已有10余年，指的是兩個(gè)或以上機(jī)構(gòu)/個(gè)人為自己或他人協(xié)同創(chuàng)造價(jià)值。Normann & Ramirez指出這一過程不僅是為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過程，也是組織顧客參與創(chuàng)造價(jià)值的過程[3]。Vargo and Lusch和Prahalad and Ramaswamy分別從經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)角度對(duì)價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)行研究，其中Vargo and Lusch提出“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”，并把傳統(tǒng)生產(chǎn)、服務(wù)歸結(jié)為“產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯”，引起巨大的反響和討論。

(一)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角

Vargo and Lusch于2004年從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角對(duì)價(jià)值創(chuàng)造和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)進(jìn)行探討[4]，他們認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)是“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”下的具體操作，顧客受企業(yè)影響參與價(jià)值共創(chuàng)，他們從“消耗價(jià)值”到“參與價(jià)值共創(chuàng)”甚至“單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值”逐步成長(zhǎng)，顧客在服務(wù)中與企業(yè)的關(guān)系正在發(fā)生變化，而關(guān)系的變化導(dǎo)致其角色行為的變化。目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)價(jià)值共創(chuàng)研究都繼承和發(fā)展了Vargo等人的思路。

(二)管理學(xué)視角

Schultz(2013)認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)是企業(yè)與顧客雙方一種通過積極、富有創(chuàng)造力的社會(huì)化的合作過程。Prahalad and Ramaswamy認(rèn)為顧客體驗(yàn)是服務(wù)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新、創(chuàng)造的中心，價(jià)值共創(chuàng)是企業(yè)服務(wù)設(shè)計(jì)和改造的前提，即通過顧客、員工和管理層和利益相關(guān)者的合作，系統(tǒng)性地進(jìn)行服務(wù)開發(fā)設(shè)計(jì)[5]。Iglesias(2010)指出，當(dāng)價(jià)值共創(chuàng)發(fā)生時(shí)，企業(yè)與顧客的界限就消失了，隨著顧客對(duì)定義價(jià)值和創(chuàng)造價(jià)值的過程越來越投入，共同創(chuàng)造的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)成為價(jià)值的真正基礎(chǔ)[6]。

Adidas、LEGO、P&G等企業(yè)都積極與顧客共同創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值。日本內(nèi)衣品牌Wacoal利用本土網(wǎng)絡(luò)社區(qū)Cafeglobe.com平臺(tái)，開設(shè)子論壇討論居家時(shí)尚，同時(shí)發(fā)布Wacoal“共同合作計(jì)劃”，吸引了1200多名女性加入，成為價(jià)值共創(chuàng)成員。Wacoal的研發(fā)團(tuán)隊(duì)將草案在論壇發(fā)布，得到了更多的顧客想法，甚至為企業(yè)提供了全新的發(fā)展方向。研究還發(fā)現(xiàn)，越來越多的企業(yè)將價(jià)值共創(chuàng)的思路運(yùn)用在營(yíng)銷過程中，甚至邀請(qǐng)顧客參與廣告設(shè)計(jì)[7]。因此，價(jià)值共創(chuàng)是企業(yè)研發(fā)服務(wù)的新趨勢(shì)，是企業(yè)顧客雙方建立合作伙伴關(guān)系的途徑。

二、服務(wù)企業(yè)鼓勵(lì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的原因

服務(wù)創(chuàng)新是企業(yè)導(dǎo)入新服務(wù)、改良現(xiàn)有服務(wù)的過程。Rueket, Olson and Orville(1995)將服務(wù)創(chuàng)新以新穎度(newness)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分[8]。其中低新穎度創(chuàng)新是指，由原有服務(wù)延伸或模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)，是創(chuàng)造附加價(jià)值的服務(wù)。高新穎度創(chuàng)新是指在市場(chǎng)不確定性高的情況下有原創(chuàng)性的服務(wù)設(shè)計(jì)創(chuàng)造出“新價(jià)值”的服務(wù)，因此需要通過詳細(xì)的市場(chǎng)研究了解新服務(wù)是否能創(chuàng)造市場(chǎng)需求，顧客對(duì)新服務(wù)的認(rèn)知程度和接受程度，以及新服務(wù)的潛在顧客群。鼓勵(lì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)，將顯著提高顧客對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的理解，激發(fā)顧客的購(gòu)買意愿。

(一)提高顧客對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的理解

價(jià)值共創(chuàng)有利于顧客充分理解服務(wù)創(chuàng)新的意圖和內(nèi)涵。Schreier, Fuchs & Dahl(2012)從數(shù)量論的角度證明，越多人參與的服務(wù)創(chuàng)新越有可能產(chǎn)生更多的創(chuàng)意，產(chǎn)生高新穎度創(chuàng)新[9]；Rigby and Viswanath(2005)從多樣性角度指出，許多不同背景的人共同參與服務(wù)研發(fā)，能產(chǎn)生更多的創(chuàng)意設(shè)計(jì)[10]；Fuller(2010)從使用者角度指出，顧客是高效率的創(chuàng)新者，還擁有傳遞服務(wù)創(chuàng)新的能力[11]。由于參與價(jià)值共創(chuàng)的顧客是廣大消費(fèi)群體中的一員，因此善于精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)服務(wù)需求，并樂于在消費(fèi)群體中分享價(jià)值共創(chuàng)的成果。所以無論是由顧客參與修改調(diào)整的現(xiàn)有服務(wù)，還是參與研發(fā)的新服務(wù)，都將以這些參與共創(chuàng)的顧客為基點(diǎn)，輻射到市場(chǎng)上的大眾消費(fèi)人群；Schreier, Fuchs & Dahl(2012)還從限制性的角度，認(rèn)為顧客有打破服務(wù)企業(yè)傳統(tǒng)規(guī)制的作用，能在突破企業(yè)原有框架的基礎(chǔ)上，構(gòu)建他們對(duì)服務(wù)的設(shè)想[9]。

(二)激發(fā)顧客購(gòu)買意愿

顧客因?yàn)榉?wù)效果提升，增加了對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的理解，購(gòu)買意愿隨之增強(qiáng)。Dobbs, Monroe，Grewal(1991)的研究也指出，顧客對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的感知會(huì)影響其對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)價(jià)，而對(duì)價(jià)值的評(píng)價(jià)正向影響其購(gòu)買意愿[12]。而Tslotsou(2006)通過模型計(jì)算指出，顧客對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的評(píng)價(jià)的肯定，對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿有直接影響。因此，可以從顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的評(píng)價(jià)判斷其實(shí)際購(gòu)買意愿。

三、顧客在服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)中的收益

Bitner, Faranda, Hubbert and Zeithaml(1997)指出，企業(yè)通過相關(guān)系統(tǒng)、程序、服務(wù)人員與顧客間的互動(dòng)提供服務(wù)，而顧客所感受的服務(wù)表現(xiàn)將會(huì)形成對(duì)該次服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)[13]。顧客借由內(nèi)化后的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)評(píng)估服務(wù)中的收益[14]。由價(jià)值共創(chuàng)發(fā)展出來的產(chǎn)品較能表達(dá)出顧客的真實(shí)需求，貼近顧客的期望，因此顧客對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的產(chǎn)品有較高的購(gòu)買意愿和滿意度。顧客在價(jià)值共創(chuàng)中獲得的收益包括：

(一)從單調(diào)的服務(wù)升級(jí)為多樣化的服務(wù)產(chǎn)品

由于服務(wù)的無形性、不可分性、易變性和無存貨的特點(diǎn)，容易被模仿。服務(wù)企業(yè)，尤其是中小型服務(wù)企業(yè)，由于常規(guī)化思維，核心競(jìng)爭(zhēng)力不足，服務(wù)同質(zhì)化日漸明顯。而通過邀請(qǐng)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)，可以為服務(wù)產(chǎn)品帶來多樣性。Schreier, Fuchs & Dahl(2012)認(rèn)為：大眾消費(fèi)者相信采用價(jià)值共創(chuàng)的企業(yè)，相較其他企業(yè)，有更多的人參與研發(fā)，因此服務(wù)中凝結(jié)的價(jià)值相對(duì)較高[15]。Troy, Szymanski and Varadarajan等人(2001)也認(rèn)為如果有數(shù)量眾多使用者參與，更可能產(chǎn)生創(chuàng)意，服務(wù)產(chǎn)品也更加多元，能滿足顧客個(gè)性化需求[16]。Schreier，F(xiàn)uchs & Dahl(2012)認(rèn)為，如果企業(yè)能建立價(jià)值共創(chuàng)的顧客平臺(tái)，將不同背景、興趣、技術(shù)、訴求的顧客納入價(jià)值共創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，將提升服務(wù)產(chǎn)品的多樣性。

服務(wù)企業(yè)由于思維定式、戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌定位、組織結(jié)構(gòu)的限制，很難在服務(wù)創(chuàng)新中取得突破。而顧客無需顧忌企業(yè)規(guī)范，更能從需求角度把握服務(wù)設(shè)計(jì)的最終發(fā)展方向。Ind, Iglesias，Schultz(2013)的研究也指出，當(dāng)企業(yè)越是控制服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)容設(shè)計(jì)流程，創(chuàng)新的幾率越低[17]。因此，顧客在價(jià)值共創(chuàng)中，將充分地發(fā)現(xiàn)自身需求，通過相對(duì)自由的服務(wù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)多樣化服務(wù)方案。

(二)從單一服務(wù)提升為服務(wù)整體方案

根據(jù)Schreier, Fuchs & Dahl(2012)提供的觀點(diǎn)，企業(yè)內(nèi)部服務(wù)設(shè)計(jì)人員沒有條件全面、直接地感受顧客需求，因此不能站在顧客的立場(chǎng)設(shè)計(jì)服務(wù)[15]；同時(shí)，由于顧客的非專業(yè)性，也不能將需求的內(nèi)容和邊界進(jìn)行準(zhǔn)確的描述。因此，在服務(wù)過程中，單由企業(yè)去預(yù)測(cè)顧客立場(chǎng)是無效的，在企業(yè)和顧客間雙向流動(dòng)的信息才能觸及深層次問題，給出深入的解決方案，為合作雙方創(chuàng)造價(jià)值。

隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)從原本提供單一服務(wù)向提供全方位的解決方案轉(zhuǎn)型。Belal, Shirahada & Kosaka(2012)以日本飯店服務(wù)業(yè)為例，闡述了“Omotenashi”概念[18]。他們發(fā)現(xiàn)日本飯店服務(wù)業(yè)崇尚“為顧客提供發(fā)自內(nèi)心、不求回報(bào)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以滿足顧客需求”。事實(shí)上，飯店服務(wù)業(yè)在服務(wù)過程中，從顧客方得到準(zhǔn)確的體驗(yàn)評(píng)價(jià)，從而改進(jìn)服務(wù)。這種混合了企業(yè)與顧客認(rèn)知的服務(wù)內(nèi)容，是設(shè)計(jì)服務(wù)整體解決方案的重要來源。同時(shí)，企業(yè)在與顧客互動(dòng)后，也會(huì)試著重新設(shè)計(jì)現(xiàn)有服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)流程，提升服務(wù)水平。

四、顧客在服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)中的角色

大眾消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值的評(píng)估是相當(dāng)個(gè)人化和抽象化的，因此對(duì)于服務(wù)價(jià)值的定義，學(xué)者們也有不同的看法。之前的文獻(xiàn)普遍認(rèn)為，在服務(wù)價(jià)值的產(chǎn)生過程中，顧客增加并傳遞了服務(wù)價(jià)值。

(一)顧客作為企業(yè)服務(wù)的參與者

1998年，Stabell & Fjeldstad提出價(jià)值網(wǎng)的概念[19]，即由客戶、一般顧客及其有正式關(guān)系的合作伙伴等相互鏈接而成的信息交換平臺(tái)，參與服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)的顧客被看作增強(qiáng)服務(wù)企業(yè)能力的“兼職員工”。Bettencourt等人認(rèn)為考慮到顧客作為服務(wù)系統(tǒng)的一部分，服務(wù)企業(yè)的組織邊界應(yīng)該擴(kuò)展，換句話說，顧客為服務(wù)生產(chǎn)付出了努力、時(shí)間或其他資源，他們應(yīng)該被認(rèn)為是企業(yè)組織的一部分。Mills, Chase& Margulies(2011)認(rèn)為根據(jù)顧客對(duì)生產(chǎn)過程的貢獻(xiàn)最大化來設(shè)計(jì)顧客的參與角色，可以最有效地提供服務(wù)[20]。2014年以來，該論點(diǎn)在國(guó)內(nèi)的金融服務(wù)、自助加油服務(wù)、定制公交服務(wù)等不同行業(yè)都進(jìn)行了試點(diǎn)。其背后邏輯是，如果顧客學(xué)會(huì)目前他們還不能勝任的相關(guān)服務(wù)活動(dòng)，或者企業(yè)指導(dǎo)顧客更有效地完成他們已經(jīng)在進(jìn)行的相關(guān)服務(wù)活動(dòng)，企業(yè)的生產(chǎn)力就將提高。

但是將顧客視為服務(wù)生產(chǎn)者也存在風(fēng)險(xiǎn)，盡管企業(yè)可以通過把顧客當(dāng)作“兼職員工”獲得顯而易見的利潤(rùn)，顧客卻并不總是喜歡接受這個(gè)新角色。特別是當(dāng)他們認(rèn)為合作的目的是為企業(yè)盡可能的節(jié)約成本，而不是自己從價(jià)值共創(chuàng)中取得清晰的利益(如：較低的價(jià)格、更快的服務(wù)響應(yīng)、更精準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量)，他們會(huì)討厭或排斥“服務(wù)生產(chǎn)者”的角色。

(二)顧客作為企業(yè)服務(wù)的傳遞者

顧客在服務(wù)傳遞中扮演獨(dú)特的角色。在制造業(yè)，幾乎沒有顧客能出現(xiàn)在生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，也不需要顧客資源的投入。但作為價(jià)值共創(chuàng)的參與者，顧客需要為自己的行為和滿意度負(fù)責(zé)。

Kotler(1992)提出顧客傳遞價(jià)值的觀點(diǎn)，認(rèn)為它是顧客價(jià)值和顧客成本之間的差距，即：顧客價(jià)值(產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象等價(jià)值)- 顧客成本(貨幣、時(shí)間、精力、心理等價(jià)值)= 顧客傳送價(jià)值。也就是說顧客價(jià)值是直接和間接、有形和無形、時(shí)間和空間、物質(zhì)和精神等多元考慮的相對(duì)構(gòu)面。

當(dāng)服務(wù)出現(xiàn)差錯(cuò)時(shí)，作為服務(wù)的傳遞者的顧客常常會(huì)責(zé)備自己。當(dāng)顧客認(rèn)為自己要部分(或全部)為差錯(cuò)負(fù)責(zé)時(shí)，與他們認(rèn)為應(yīng)由企業(yè)負(fù)責(zé)時(shí)，對(duì)企業(yè)的不滿會(huì)有所減輕[21]。但Bendapudi等人提出顧客中存在“自私的偏見”[22]，即當(dāng)價(jià)值共創(chuàng)的結(jié)果比期望更好時(shí)，相對(duì)于未參與的顧客，介入價(jià)值共創(chuàng)的顧客想要因產(chǎn)出獲得表?yè)P(yáng)，分享利益，因此對(duì)企業(yè)的滿意度會(huì)降低；然而，當(dāng)產(chǎn)出不如所期望的時(shí)候，選擇參與服務(wù)共創(chuàng)的顧客也會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更多的不滿，這也許是參與共創(chuàng)顧客自責(zé)的心理。

(三)顧客作為企業(yè)服務(wù)的替代者

價(jià)值共創(chuàng)在理論上能創(chuàng)造巨大的價(jià)值。在服務(wù)“價(jià)值共創(chuàng)”中，顧客被看做企業(yè)的資源或“兼職員工”。

但由于顧客和企業(yè)之間關(guān)系可能解體，顧客通過價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)掌握了完整的服務(wù)流程和方法，獲得自助服務(wù)的能力，他們有成為服務(wù)企業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者的風(fēng)險(xiǎn)。影響顧客成為企業(yè)潛在競(jìng)爭(zhēng)者的因素來自顧客的專業(yè)能力、資源掌握能力、可支配時(shí)間、顧客對(duì)經(jīng)濟(jì)回報(bào)的測(cè)算、對(duì)精神回報(bào)的測(cè)算、對(duì)服務(wù)過程的控制欲望等方面。

五、企業(yè)對(duì)參與服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)顧客的遴選與管理

在價(jià)值共創(chuàng)中，企業(yè)確定顧客的參與水平和特征是戰(zhàn)略性的決定，它會(huì)影響到企業(yè)的生產(chǎn)力、企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置、企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和顧客的滿意度。企業(yè)需要慎重地進(jìn)行顧客的遴選，對(duì)參與價(jià)值共創(chuàng)的顧客進(jìn)行培養(yǎng)和管理，如圖1所示。

圖1 基于顧客參與的服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)構(gòu)面

(一)參與價(jià)值共創(chuàng)的顧客遴選標(biāo)準(zhǔn)

1.專業(yè)技術(shù)性

當(dāng)企業(yè)選擇專業(yè)技術(shù)性高的顧客參與服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)，將會(huì)為服務(wù)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)帶來正向效果。Swartz(1984)研究指出：廣告的信息來源不同，給接收者的說服效果也會(huì)不同[23]。當(dāng)廣告的來源具有高度技術(shù)專業(yè)性，廣告將產(chǎn)生較大的說服效果，廣告接收者的態(tài)度和購(gòu)買意愿等都會(huì)隨之改變。另外，研究也指出當(dāng)信息接收者暴露在高技術(shù)專業(yè)的資訊下時(shí)，對(duì)廣告本身的認(rèn)同感相對(duì)較高。因此，選擇技術(shù)性高的顧客參與價(jià)值共創(chuàng)，將提升企業(yè)和顧客之間的認(rèn)同度，推動(dòng)合作的深化。

2.藝術(shù)專業(yè)性

消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的外觀有一定要求，同樣對(duì)服務(wù)的有形展示有自己的審美標(biāo)準(zhǔn)。Gabrielsen(2008)等人通過燈罩設(shè)計(jì)服務(wù)的實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)具有藝術(shù)感的產(chǎn)品和服務(wù)程式受到消費(fèi)者青睞，消費(fèi)者偏好會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品帶來的美感而增加，從而購(gòu)買意愿會(huì)增強(qiáng)。因此，選擇具備藝術(shù)專長(zhǎng)的顧客參與價(jià)值共創(chuàng)，將增強(qiáng)服務(wù)的有形展示，為提升服務(wù)價(jià)值帶來正向效果。

3.顧客知名度

Gabrielsen(2008)等人的研究還發(fā)現(xiàn)，普通消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好不穩(wěn)定。藉由提供設(shè)計(jì)者的信息就能降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，增加其購(gòu)買意愿。實(shí)際操作中確實(shí)有許多企業(yè)通過雇傭知名設(shè)計(jì)師、和商界名流合作來暗示企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性。因此，企業(yè)應(yīng)選擇知名度較高的顧客參與價(jià)值共創(chuàng)，提升其他消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

4.顧客相似性

當(dāng)參與價(jià)值共創(chuàng)的顧客與大眾消費(fèi)者具有相似性時(shí)，將為共同創(chuàng)造利益帶來正面影響。相似性是指參與共創(chuàng)的顧客與消費(fèi)者之間在身份、年齡、態(tài)度、人格特質(zhì)及背景等不同層面的相似。

Swartz(1984)以廣告行業(yè)為例，發(fā)現(xiàn)廣告帶給消費(fèi)者的說服效果有所不同[24]。對(duì)消費(fèi)者而言，當(dāng)廣告的信息來源與其有高度相似性時(shí)，對(duì)其有較大的說服效果，伴隨著態(tài)度的轉(zhuǎn)變，其購(gòu)買意愿也隨之增強(qiáng)。Thompsom & Malaviya (2013)以廣告業(yè)為研究背景研究?jī)r(jià)值共創(chuàng)，發(fā)現(xiàn)人們喜歡與自己相似的人，認(rèn)為其提出的意見比較適合自己。如果消費(fèi)者認(rèn)同共創(chuàng)廣告的顧客，就容易接受其建議；與之相反，顧客認(rèn)為自己與企業(yè)內(nèi)部的廣告設(shè)計(jì)者不具有相似性，所以他們的說服效果較低。因此企業(yè)可以通過透露價(jià)值共創(chuàng)顧客的背景信息，來提高消費(fèi)者對(duì)價(jià)值共創(chuàng)顧客的相似性知覺，促進(jìn)服務(wù)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

(二)參與價(jià)值共創(chuàng)的顧客管理

1.吸引顧客參與

在進(jìn)行了顧客甄別后，需要努力吸引那些和角色要求相適應(yīng)的顧客。為了做到這一點(diǎn)，服務(wù)企業(yè)可以在廣告、人員推銷和其他的公司信息資料中，清晰描述所期望的角色和相應(yīng)的責(zé)任。顧客通過了解這種“兼職員工”的定位和對(duì)技能、素養(yǎng)的要求，可以選擇是否進(jìn)入(退出)這種關(guān)系。顧客自我選擇的結(jié)果是，提高了顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知，為企業(yè)降低了不確定性。

2.使強(qiáng)化顧客角色

為了顧客與企業(yè)有效地完成價(jià)值共創(chuàng)的角色，需要對(duì)顧客進(jìn)行教育。通過這個(gè)適應(yīng)化過程，讓顧客認(rèn)同服務(wù)企業(yè)的價(jià)值觀，培養(yǎng)特定情形下完成服務(wù)的參與者、傳遞者角色所必需的能力，獲得與企業(yè)員工和其他顧客互動(dòng)的技巧和知識(shí)。顧客教育可以采取各種形式，如上門推廣、提供資料、在服務(wù)環(huán)境中現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)和組織顧客沙龍等。

3.激勵(lì)顧客參與

如果顧客因?yàn)橛行С袚?dān)自己的角色而得到回報(bào)，他們將更愿意積極參與到價(jià)值共創(chuàng)的活動(dòng)中。企業(yè)可以采用的激勵(lì)方式包括：節(jié)約顧客時(shí)間、降低服務(wù)費(fèi)用和提升顧客的尊貴感受等。只有企業(yè)給予顧客顯而易見的利益刺激，顧客才能明確認(rèn)識(shí)到參加價(jià)值共創(chuàng)的好處，主動(dòng)鞏固這種共創(chuàng)關(guān)系。同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，不同的顧客需要不同的激勵(lì)，一些顧客重視參加價(jià)值共創(chuàng)后取得的權(quán)利，一些顧客重視費(fèi)用的降低，還有些顧客追求對(duì)服務(wù)結(jié)果更大程度的控制。

4.彰顯顧客榮譽(yù)

Fuchs等人(2013)認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該通過“合法化認(rèn)同”(legitimization)方式[25]，鞏固與價(jià)值共創(chuàng)顧客的聯(lián)系，從而推動(dòng)共同利益的創(chuàng)造。合法化認(rèn)同是指企業(yè)通過公開方式，向廣大消費(fèi)者宣稱這些參與價(jià)值共創(chuàng)的顧客是經(jīng)過企業(yè)內(nèi)部專業(yè)人員挑選，具備價(jià)值共創(chuàng)能力的合作伙伴。這種由企業(yè)合法化認(rèn)同參與價(jià)值共創(chuàng)的顧客，可以提高共創(chuàng)者的地位，增加和一般顧客的社會(huì)距離。因此消費(fèi)者對(duì)價(jià)值共創(chuàng)帶來的利益將更加敏感。

服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)的管理由幾個(gè)構(gòu)面組成。企業(yè)應(yīng)當(dāng)主導(dǎo)服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)的過程，在顧客甄別基礎(chǔ)上，搭建和鞏固服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)，對(duì)平臺(tái)上的顧客進(jìn)行有效管理和激勵(lì)，將顧客角色控制在參與者、傳遞者的范疇。滿足雙方的價(jià)值共創(chuàng)利益，提升服務(wù)價(jià)值，并最終實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)買意愿的實(shí)現(xiàn)。

注釋：

① 本文根據(jù)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)的定義，“顧客是指接受產(chǎn)品的組織或個(gè)人”來確定“顧客”概念的邊界。“顧客”不能簡(jiǎn)單等同于“消費(fèi)者”(產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者)，它是從屬于“消費(fèi)者”群體概念中的下位概念。

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(責(zé)任編輯：楊成平)

Research on Service Value Co-creation from Customer Participation Perspective

LI Bing

(Department of Business Administration, Fujian Commercial College, Fuzhou 350012, China)

Service innovation has become a hot research of service industry in recent years, and service innovation combined with customers is a development trend of tertiary industry. This paper makes theoretical research and business practice when enterprises and customers make value co-creation from enterprise’s micro perspective, customer participation perspective, economics and management perspective, and then explores their motivation of participating in value co-creation from the perspective of business and consumer. Different from those customers who are passively enjoying service in the traditional service, customers will become participants, transferors, and even substitute in the value co-creation. Therefore, service enterprise should select customers participating in value co-creation from multiple perspectives, such as technicality, artistry, popularity, similarity and so on, and promote from customers’ satisfaction to mass consumption people’s purchase intention increase by strengthening customer role, legitimization and other methods to reinforce co-creation model.

value co-creation; diversification; role; part-time employee; customers’ similarity; legitimization

2015-05-19

福建省教育廳社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“小微服務(wù)企業(yè)創(chuàng)新能力與顧客協(xié)作研究——基于價(jià)值共創(chuàng)視域”(JAS14417)。

李冰(1980-)，女，福建福州人，講師，碩士。研究方向：服務(wù)管理、物業(yè)管理、項(xiàng)目管理。

C939

A

1008-4940(2015)03-0043-08