夏曉君+沙宗磊

產(chǎn)品經(jīng)理看不懂了

最近很多事讓產(chǎn)品經(jīng)理看不懂了，特別是新品上市的推廣，沒有原先那么得心應(yīng)手了。發(fā)生了什么呢？

不妨回溯一下原先的產(chǎn)品研發(fā)推廣流程吧。

首先，市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理從一些行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告中導(dǎo)出一堆數(shù)據(jù)，銷售量環(huán)比、同比，渠道數(shù)據(jù)，競(jìng)品數(shù)據(jù)等，做些功能切分和賣點(diǎn)提煉，提出產(chǎn)品概念。

其次，研發(fā)人員進(jìn)行功能開發(fā)和產(chǎn)品外觀造型設(shè)計(jì)，定義出產(chǎn)品，論證后做產(chǎn)品開發(fā)。項(xiàng)目經(jīng)理做出上市時(shí)間表，研發(fā)人員和產(chǎn)品經(jīng)理通過試產(chǎn)、測(cè)評(píng)、試用、排產(chǎn)、試銷、小區(qū)域上市等流程，讓產(chǎn)品大規(guī)模上市推廣。

最后，廠家向渠道和經(jīng)銷商發(fā)出新品推廣策略，如新品提貨激勵(lì)政策，搭配暢銷品政策、老品清空新品換代政策，同時(shí)出臺(tái)終端陳列出貨規(guī)范，人員推廣激勵(lì)等進(jìn)行新品推動(dòng)。在廣告推廣方面，專業(yè)雜志廣告、電視廣告、贊助熱點(diǎn)節(jié)目等早就使得輕車熟路了。這基本是傳統(tǒng)產(chǎn)品研發(fā)推廣的全過程，但現(xiàn)在這些好像都失靈了。

一是廠家新產(chǎn)品推出的賣點(diǎn)消費(fèi)者不買賬了。原先你說什么是什么，通過廣告轟炸，終端推廣，包裝什么概念都會(huì)有人信，但現(xiàn)在不行了。

二是一樣的流程，新產(chǎn)品推出后傳統(tǒng)渠道沒有了以往的火爆。經(jīng)銷商不愿去推廣，向下一級(jí)壓貨也沒有人接手，終端上人流減少，對(duì)新品的報(bào)怨倒是此起彼伏，有說價(jià)格高的，有說政策力度不夠的，有說競(jìng)爭(zhēng)力不足的，莫衷一是。

消費(fèi)的主體變了

“80后”“90后”已變成消費(fèi)主流，研究他們的消費(fèi)需求就要放棄原先的思維慣式。

這一代消費(fèi)者購(gòu)物的主流渠道已經(jīng)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，工作之余不再逛商場(chǎng)，而是選擇在互聯(lián)網(wǎng)上聊天、交友、購(gòu)物，對(duì)淘寶和京東等主流電商購(gòu)物平臺(tái)的依賴度非常大。在社交上更是從PC上的社交網(wǎng)站、微博轉(zhuǎn)向了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的微信、APP代表的各類社交平臺(tái)，信息獲取量大，來源多樣，對(duì)產(chǎn)品的選擇更取決于個(gè)人的需求和興趣愛好，產(chǎn)品選擇的標(biāo)準(zhǔn)更傾向于網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)和網(wǎng)絡(luò)口碑，對(duì)自身小圈子的意見與評(píng)價(jià)比較重視。

消費(fèi)者變了，主流的消費(fèi)習(xí)慣變了，消費(fèi)場(chǎng)所與渠道轉(zhuǎn)移了，推廣的方式也日益多元化、碎片化。

行業(yè)的數(shù)據(jù)報(bào)告已被電商交易的各類購(gòu)物網(wǎng)站的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)逐步替代，在淘寶和京東的平臺(tái)上，消費(fèi)者可以無障礙地對(duì)產(chǎn)品品頭論足，點(diǎn)評(píng)體系已替代原先的客戶走訪和客戶調(diào)查問卷，而且更真實(shí)，更有參考價(jià)值。

一家美國(guó)家電公司通過對(duì)行業(yè)所售商品網(wǎng)購(gòu)差評(píng)和追加評(píng)價(jià)的收集整理，提煉出客戶最需要解決的產(chǎn)品痛點(diǎn)，進(jìn)而鎖定新產(chǎn)品的賣點(diǎn)，研發(fā)出來的新產(chǎn)品，每每上市都會(huì)成為爆款。

在2014年“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)上，有一款產(chǎn)品使筆者又愛又恨，此品牌推出了號(hào)稱全網(wǎng)通的手機(jī)產(chǎn)品，一下?lián)糁辛税üP者在內(nèi)的廣大手機(jī)用戶的痛點(diǎn)。現(xiàn)在很多人的手機(jī)卡不止一個(gè)，聯(lián)通、移動(dòng)、電信三家運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)卡或許都有一個(gè)，在網(wǎng)絡(luò)模式4G、3G、2G多模式并存的情況下，如果不小心買了不同電信運(yùn)營(yíng)商的定制手機(jī)，但又使用了其他運(yùn)營(yíng)商的4G、3G卡，那個(gè)痛苦真是讓人發(fā)瘋，4G、3G的手機(jī)只能用2G的網(wǎng)速，有時(shí)真想把手機(jī)摔了！此品牌推出的全網(wǎng)通就有效解決了這個(gè)最大的產(chǎn)品痛點(diǎn)（移動(dòng)、聯(lián)通、電信三家的訂制機(jī)思維就是典型的以企業(yè)利益為中心的傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷思維），同時(shí)可以兼容三網(wǎng)的4G、3G、2G手機(jī)。為這個(gè)賣點(diǎn)，筆者搶購(gòu)了三次該產(chǎn)品，但該產(chǎn)品的網(wǎng)上購(gòu)物秒殺太火爆了，都是在一分鐘內(nèi)就顯示無貨，遺憾的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的期待更深了！

這說明，研究消費(fèi)者的需求和行為習(xí)慣已成為產(chǎn)品調(diào)研的核心，新產(chǎn)品再不能閉門造車，而應(yīng)該以消費(fèi)者需求為中心，真正做到C2B。

新產(chǎn)品研發(fā)的邏輯順序變了

原先研發(fā)新產(chǎn)品先要考慮價(jià)格、上游供應(yīng)情況、模具與研發(fā)的投入情況、費(fèi)用投入情況、原有技術(shù)是否可以再利用等先決條件，這是典型的廠家營(yíng)銷思維。在傳播媒體相對(duì)集中、銷售渠道相對(duì)簡(jiǎn)單、市場(chǎng)信息不透明的年代是有一定效果的。

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，廠家營(yíng)銷消費(fèi)者的思維沒有多少市場(chǎng)了。消費(fèi)者不再相信你在終端的演示和電視中的廣告，而是去看購(gòu)物平臺(tái)網(wǎng)站上的產(chǎn)品銷量、寶貝評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)。對(duì)于終端和廣告中的價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)通過多種比價(jià)軟件進(jìn)行綜合對(duì)比，原先的地區(qū)差、賣點(diǎn)和概念引導(dǎo)都被更理性的數(shù)據(jù)打回了原形。

消費(fèi)者心中自有一張購(gòu)物需求清單，對(duì)照互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)上的各項(xiàng)參數(shù)，他會(huì)相對(duì)清楚地描摹出自己的購(gòu)物需求，如產(chǎn)品規(guī)格、型號(hào)、功能、品牌、價(jià)格等要素，他會(huì)初步選定需要的產(chǎn)品，這樣的購(gòu)物路徑是以消費(fèi)者需求為中心進(jìn)行的。

最近筆者參與設(shè)計(jì)和咨詢的某款電熱飯盒暢銷的案例就很能說明此類問題。電熱飯盒是小家電中的一個(gè)新興品類，原先的市場(chǎng)均價(jià)在40—90元，多屬機(jī)械溫控功能的低檔產(chǎn)品，一直沒有多少突破，廠家利潤(rùn)很低、研發(fā)新品的積極性不高。但從淘寶數(shù)據(jù)魔方的研究發(fā)現(xiàn)，此類產(chǎn)品近幾年的需求數(shù)量每年以80%的速度遞增，主要原因是大部分上班族無法在家吃午飯，而近年頻發(fā)外賣安全問題，使得自帶午餐成為一部分年輕消費(fèi)者的首選。我們從近年的淘寶消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)和追加評(píng)價(jià)中淘出了最主要的消費(fèi)痛點(diǎn)：一是對(duì)定時(shí)和自動(dòng)溫控的要求，二是出于愛面子的需要，對(duì)產(chǎn)品外觀和材質(zhì)有較高要求?，F(xiàn)階段的產(chǎn)品雖然價(jià)格低，但無法解決上述核心需求。因而，我們研制的新品電熱飯盒運(yùn)用了電腦溫控和小清新風(fēng)格的時(shí)尚設(shè)計(jì)，輔之以白瓷內(nèi)膽和食品級(jí)塑料等健康材質(zhì)，核心賣點(diǎn)是預(yù)約和定時(shí)，定位中高端，定價(jià)199元，比行業(yè)均價(jià)高了一倍還多，但是從“雙11”期間的銷量來看，新品一上市就熱賣2000余臺(tái)，受到了消費(fèi)者的熱捧。

近兩年這樣的案例屢見不鮮。某加濕器品牌產(chǎn)品只是加大了一升容量，就能讓消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品正好加濕一整夜而不用在中間起床加水，僅憑這一設(shè)計(jì)就使該品牌在推出的當(dāng)年做出網(wǎng)銷第一加濕器品牌的好成績(jī)。良好的產(chǎn)品使用體驗(yàn)、產(chǎn)品痛點(diǎn)解決方案才是新品能否暢銷的保證。

渠道變了，對(duì)新產(chǎn)品的要求也變了

渠道的主體正從傳統(tǒng)的百貨、超市、專賣店體系向電商渠道、微商渠道轉(zhuǎn)移，流通也從代理商的多級(jí)代理制向電商的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和物流配送直面消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，渠道和流通的層級(jí)減少了，廠家與消費(fèi)者的接觸變得更為直接。

傳統(tǒng)代理商為什么不愿意推廣新品呢？

1.新品推廣銷量不確定，老產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷量貢獻(xiàn)大。

2.新品推廣投入大，見效慢。

3.新品會(huì)產(chǎn)生庫(kù)存壓力與資金風(fēng)險(xiǎn)。

4.近兩年傳統(tǒng)渠道受線上電商平臺(tái)的擠壓，線下新品推廣成了線上產(chǎn)品的體驗(yàn)臺(tái)，代理商積極性受挫。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大行其道的今天，需要重新評(píng)估渠道的價(jià)值與取向。某品牌的原汁榨汁機(jī)產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道一直銷量不佳，相對(duì)較高的定價(jià)，終端復(fù)雜的消費(fèi)體驗(yàn)，較復(fù)雜的制作過程使其推廣乏力，但當(dāng)該品牌通過電商渠道、微博、微信美食達(dá)人對(duì)特定人群進(jìn)行產(chǎn)品推廣后，取到了意想不到的結(jié)果。某美食達(dá)人在1小時(shí)粉絲團(tuán)購(gòu)中就售出1500臺(tái)（定價(jià)2000元）該榨汁機(jī)產(chǎn)品，這是該產(chǎn)品原先傳統(tǒng)渠道一年銷售的總和。

另外，電商平臺(tái)的產(chǎn)品預(yù)售功能也越來越多地成為新品上市的主要手段，一方面通過預(yù)售檢驗(yàn)產(chǎn)品的需求量和定價(jià)，另一方面可以通過研究消費(fèi)者評(píng)價(jià)進(jìn)一步精準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，所以淘寶平臺(tái)的聚劃算平臺(tái)和京東的預(yù)售平臺(tái)的聚新品成為各廠家新品推廣的重要手段。

傳播渠道的多元化、碎片化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正以席卷之勢(shì)顛覆以單向傳播為特點(diǎn)的傳統(tǒng)傳播渠道，甚至剛發(fā)展起來沒幾年的PC網(wǎng)站也受到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的猛烈沖擊?；?dòng)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播已將新產(chǎn)品的推廣之路完全變成了消費(fèi)者互動(dòng)的游戲。傳統(tǒng)的電視、POP、海報(bào)等單向產(chǎn)品推廣方式，由于缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)而日漸式微。

現(xiàn)在很多企業(yè)都在運(yùn)用微信平臺(tái)進(jìn)行新品的推廣，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決傳播渠道碎片化的需求。針對(duì)新品主推的消費(fèi)者階層，研究其主傳播渠道是一項(xiàng)必備的工作，如某電信電商專賣店就將自己的高端產(chǎn)品推廣鎖定在iPhone擁有者身上，經(jīng)過調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)這類消費(fèi)者的主要聚集場(chǎng)所在料理店，所以針對(duì)性地提出了此類渠道的推廣計(jì)劃，取得了巨大的成功。

綜上所述，我們不難得出結(jié)論：以利益中心論思想為指導(dǎo)的新品推廣必將面臨一場(chǎng)新的變革。以消費(fèi)者需求為中心進(jìn)行新品研發(fā)與推廣，才能真正使新品推廣走出不溫不火的窘境。