高春利

近期，以e袋洗和河貍家為代表的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)基于移動(dòng)互聯(lián)的O2O模式在業(yè)內(nèi)頗為震撼。過去，服務(wù)性行業(yè)在歷史發(fā)展過程中的心酸可謂一言難盡，都是些讓人瞧不上的小生意，比如洗車、美甲、搬家、電器維修、美發(fā)、空調(diào)清洗、地板打蠟、白蟻防治、管道疏通......如今，隨著消費(fèi)能力的提升，消費(fèi)心理和行為也在發(fā)生一系列的變化，有越來越多的傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)依靠O2O新模式獲得成功。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2013年開始，本地服務(wù)業(yè)已有超過30個(gè)細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)了大量O2O模式的創(chuàng)業(yè)公司。這些依靠O2O的服務(wù)企業(yè)重構(gòu)了商業(yè)流程，實(shí)現(xiàn)了華麗的彎道超車。那么，傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)如何跟上這波浪潮，避免面臨滅頂之災(zāi)？

服務(wù)內(nèi)容追求極致化

與實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品不同，服務(wù)本身是無形的。實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品看得見、摸得著，易于識別，而服務(wù)性產(chǎn)品卻恰恰相反，難以衡量，也沒有標(biāo)準(zhǔn)。所以，服務(wù)產(chǎn)品的有形展示就成了這個(gè)行業(yè)的難點(diǎn)。

傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)容大多停留在服務(wù)態(tài)度上，比如語氣和行為。但現(xiàn)實(shí)就是，所有的服務(wù)性企業(yè)都在這個(gè)層面上發(fā)力，最終導(dǎo)致的結(jié)果就是呈現(xiàn)紅海的競爭態(tài)勢。然而，消費(fèi)者對此也并不感冒，各個(gè)服務(wù)商家并沒有太大的差異，沒有什么稀奇的，所以企業(yè)所提供產(chǎn)品的價(jià)值會大大縮水，難以產(chǎn)生額外的溢價(jià)意愿。此外，競爭對手也很容易跟進(jìn)模仿，效果繼續(xù)縮水。例如在機(jī)場中的所謂各種貴賓室就是如此現(xiàn)狀。這些服務(wù)現(xiàn)狀使得服務(wù)內(nèi)容所展示出來的瓶頸不斷出現(xiàn)。即便有個(gè)新創(chuàng)意剛啟動(dòng)，立即就會被競爭對手跟上，在后期的博弈過程中呈現(xiàn)“殺敵一千，自損八百”的囧態(tài)。

毋庸置疑，干洗業(yè)最具競爭力的手段便是低價(jià)。e袋洗為了能有效降低成本，采用標(biāo)準(zhǔn)袋收費(fèi)模式，摒棄按單件收費(fèi)的傳統(tǒng)模式。即一袋定價(jià)是固定收費(fèi)，能裝多少看用戶的本事。對用戶來說，這不僅僅是價(jià)格便宜的問題，更變成了一種極限挑戰(zhàn)的娛樂模式，看誰能在一袋之中裝得更多。不按件收費(fèi)，那如何控制成本？這就要回到干洗行業(yè)的本質(zhì)上來。干洗行業(yè)的成本無非就是房租、水電、人工、折舊等固定費(fèi)用與洗衣液等其他變動(dòng)費(fèi)用。而一桶之中無論洗一件還是洗十件，其中的費(fèi)用差異是不大的。這也意味著，總費(fèi)用差異不會太大，但單件分?jǐn)偟某杀緦⒋蟠蠼档?，因此只有形成?guī)模洗才更有優(yōu)勢。而按袋收費(fèi)這種超值的實(shí)惠就直接轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。對于消費(fèi)者來說，反正一袋就是那么多錢，能多裝就多裝，這種便宜為啥不占;但對廠家來說增加的費(fèi)用也不高，這就實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者價(jià)值的轉(zhuǎn)移。

河貍家也把這種服務(wù)內(nèi)容做到了極致化。美甲算是個(gè)窄眾細(xì)分領(lǐng)域市場，消費(fèi)群體量少，競爭也激烈。傳統(tǒng)的美甲業(yè)務(wù)都是基于會員的坐商營銷模式，即通過開店擴(kuò)張來作為增長的主要來源，而服務(wù)內(nèi)容則體現(xiàn)在過度的服務(wù)態(tài)度上。河貍家的價(jià)值點(diǎn)在于提供美甲、美睫等綜合美容服務(wù)，也就是所謂的“一站式美容服務(wù)”。河貍家的員工都是美甲、美容方面的大師級人物，你能想象到花一個(gè)美甲工藝的錢，得到的是全面的美容服務(wù)的震撼嗎？這就是超值的體現(xiàn)。你可以把這理解為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的價(jià)格戰(zhàn)，但基于此的會員重復(fù)購買率和口碑轉(zhuǎn)換率帶來的業(yè)績量的提升恰恰證明了一個(gè)事實(shí)，只要為用戶提供超值的享受，就可以獲得用戶的認(rèn)同。

由這兩個(gè)例子可以看出，消費(fèi)者對于價(jià)值最大化的追求是無止境的。所以，只要服務(wù)內(nèi)容做到極致化和精細(xì)化，對消費(fèi)者來說，這種誘惑和吸引才是致命的。

重新梳理服務(wù)流程，尋找消費(fèi)者痛點(diǎn)

在營銷學(xué)中，有一個(gè)非常著名的“愛得買法則”，即通過營銷中各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值點(diǎn)營造來完成和消費(fèi)者的溝通交流，從而讓消費(fèi)者在知情、了解過程中不斷完成對于品牌的認(rèn)知和認(rèn)同，最終形成購買動(dòng)作。過去互聯(lián)網(wǎng)沒有如此發(fā)達(dá)，所以這些動(dòng)作都是在線下體驗(yàn)店完成，這也意味著，客戶需要為此付出額外的時(shí)間成本、精力消耗、失敗的經(jīng)驗(yàn)積累。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種情況，用戶心中的疑惑、不滿、求證都會通過互聯(lián)網(wǎng)來搜集相關(guān)信息，由信息不對稱向?qū)ΨQ轉(zhuǎn)變，從而重構(gòu)消費(fèi)者的品牌信心。這樣對于傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)來說，把業(yè)務(wù)流程重新梳理，在每一個(gè)環(huán)節(jié)和用戶都進(jìn)行心心相印般的溝通和交流就顯得尤為重要。

而e袋洗對整個(gè)服務(wù)價(jià)值鏈進(jìn)行了重新梳理，找到了價(jià)值超值點(diǎn)，并以此超越競爭對手。比如，過去干洗的正常流程為：收衣、分類、預(yù)處理、主洗、整燙、包裝這六個(gè)核心流程，而大部分商家的競爭都集中在性價(jià)比這個(gè)環(huán)節(jié)上，即價(jià)格戰(zhàn)。

而e袋洗的不同就在于，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中將過去的服務(wù)銷售流程進(jìn)行了重新的劃分和界定，重新審視后發(fā)現(xiàn)，在收衣環(huán)節(jié)消費(fèi)者比較在乎的是驗(yàn)收時(shí)間，對于驗(yàn)收細(xì)節(jié)并不關(guān)注，而對于將衣服送到干洗店后的等待則表現(xiàn)出極度不耐煩。于是，價(jià)值增值點(diǎn)就顯而易見：如何在收衣環(huán)節(jié)保證讓用戶快速便捷地減少等待時(shí)間，而又能放心離開就成了價(jià)值創(chuàng)新點(diǎn)。e袋洗采取的方法是，用戶直接密封裝袋，然后干洗店上門收走，為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量環(huán)節(jié)，采用過程互動(dòng)的方式，以微信將洗衣工現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)的一些破損以及不可清除的垃圾都一一拍照并發(fā)送用戶確認(rèn)，以免引發(fā)質(zhì)量糾紛。

在這個(gè)過程中，和消費(fèi)者不斷溝通交流，互動(dòng)參與，從而達(dá)到信息的共享。這些互動(dòng)就是信息透明化讓消費(fèi)者安心的過程，也是重塑品牌信心的過程。只要信心有了，后續(xù)的購買就成了必然的選擇。

嘗試新的傳播手段

對服務(wù)行業(yè)來說，因?yàn)榉?wù)內(nèi)容的不可表達(dá)性，所以在傳播上就成為一個(gè)難點(diǎn)。如何將自己的企業(yè)在短時(shí)間做到路人皆知成了很多企業(yè)追逐的熱點(diǎn)。但遺憾的是，很多服務(wù)性企業(yè)在選擇傳播手段時(shí)，大多把傳播停留在戰(zhàn)術(shù)策略層面，即往往過多關(guān)注戰(zhàn)術(shù)而忽視互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因?yàn)樾畔⒌耐ㄟ_(dá)和交流方式的改變，傳統(tǒng)營銷手段都面臨挑戰(zhàn)。過去傳播的關(guān)鍵點(diǎn)在于“大喇叭廣播式”的營銷傳播手段，俗稱“廣而告之”，而到了今天，用戶在乎的是自身的感受，通過這種內(nèi)心的感受從而和品牌建立起一種情感的交流，慢慢形成自己的信任判斷。所以，在移動(dòng)互聯(lián)的今天，信任是買賣雙方間最有價(jià)值的資產(chǎn)。

移動(dòng)互聯(lián)后的傳播重點(diǎn)在于，不再試圖總是去找新客戶，而是要對老客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷。老用戶既是穩(wěn)定銷售現(xiàn)金流的來源，也是品牌傳播的“原點(diǎn)人群”。這部分原點(diǎn)人群也是銷售中通常講的意見領(lǐng)袖群體，他們的使用經(jīng)驗(yàn)和心得往往會成為新用戶群體的選擇和判斷標(biāo)準(zhǔn)。俗話說的好，我不去犯傻貨比貨，我就看大家都在用什么，大家用什么我就用什么。這種心理的存在看似失去了自我，但卻規(guī)避了讓自己因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ而“犯傻”的弊端。

服務(wù)性行業(yè)紛紛在轉(zhuǎn)型，這既是大勢所趨也是被逼無奈。原因就在于我們的目標(biāo)群體越來越年輕化，個(gè)性化需求也越來越明顯，最重要的是移動(dòng)互聯(lián)這種新技術(shù)的出現(xiàn)，徹底改變了人和人之間的溝通交流方式和表達(dá)方式。這也是傳統(tǒng)商業(yè)面臨挑戰(zhàn)的核心關(guān)鍵點(diǎn)。

這種轉(zhuǎn)變不僅僅是通過微信營銷或微博營銷這些移動(dòng)互聯(lián)的工具就能解決的，而是整個(gè)企業(yè)的系統(tǒng)性思考。這種系統(tǒng)性思考就是摒棄先前的由內(nèi)而外單向性營銷，轉(zhuǎn)向由外而內(nèi)以用戶需求為中心的全方位營銷。這就要求服務(wù)性企業(yè)要在銷售流程中和消費(fèi)者進(jìn)行有針對性消除用戶的痛點(diǎn)，并轉(zhuǎn)變成癢點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值和利益最大化，這就是所謂的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維的核心本質(zhì)。

其實(shí)，無論怎么轉(zhuǎn)型，一個(gè)基本點(diǎn)是不能變的，那就是以用戶需求為中心，針對消費(fèi)過程中的痛點(diǎn)，展開系統(tǒng)性的服務(wù)內(nèi)容。除此外，皆為妖孽。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）

小生意上線獲得資本青睞

隨著生活細(xì)分領(lǐng)域逐步互聯(lián)網(wǎng)化，很多原本線下的小生意獲得了資本的青睞。

例如，美甲O2O融資市場迎來了開門紅，河貍家2014年7月獲得IDG領(lǐng)投的B輪融資，規(guī)模3000萬元。10月，河貍家孟醒更稱，被風(fēng)投給出了10億元的估值。此外，美麗加2014年9月獲得800萬元天使投資;秀美甲2014年10月獲得了近千萬元的A輪融資;嘟嘟美甲也獲得了由紅杉資本和源碼資本共同投資的數(shù)千萬美元。

互聯(lián)網(wǎng)洗衣產(chǎn)品榮昌e袋洗，繼獲得騰訊2000萬元天使投資后，再獲Matrix 經(jīng)緯和SIG共2000余萬美元A輪投資，成為目前中國家庭服務(wù)O2O領(lǐng)域獲得最多融資的品牌。