魯良

微鹵走的是大電商+小O2O模式，前者是淘寶包括以后的天貓、京東、1號(hào)店等，后者是團(tuán)購(gòu)、直達(dá)號(hào)、微信等上店自提或快遞。

我來自成都，是一家鹵菜店的老板娘，我的店名名叫微鹵。其實(shí)我也不曉得啥叫O2O，我對(duì)互聯(lián)網(wǎng)一竅不通，做微鹵前我是做二手房交易的。

現(xiàn)在微鹵已經(jīng)正式經(jīng)營(yíng)3個(gè)月，有很多體會(huì)，現(xiàn)在餐飲O2O很時(shí)髦，我想從一個(gè)門外漢的角度來說一下我心目中的O2O、互聯(lián)網(wǎng)思維、微商。

班門弄斧，小女子說得不好，請(qǐng)大家多多包涵。

一、先擺一下3個(gè)月的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)

不真正做的人不知道，鹵菜行業(yè)有很多難啃的骨頭——鹵制手藝和配方、產(chǎn)品選型、中央廚房建設(shè)、QS等一套資質(zhì)辦理、門店選址裝修，而賣鹵菜要走上O2O這條路，更要突破物流、引流、產(chǎn)流三座大山。

微鹵正式營(yíng)業(yè)從2014年10月開始，三個(gè)月主要業(yè)績(jī)?nèi)缦拢?/p>

1、兩家門店單店店面日均營(yíng)業(yè)額約5000元，客單價(jià)在30元左右，也就是日均客流量在170人。兩個(gè)店加起來是每天銷售額10000元，三個(gè)月合計(jì)業(yè)績(jī)額約100萬。

2、淘寶店，累計(jì)大概有1.5萬個(gè)訂單，平均客單價(jià)在50元左右，營(yíng)業(yè)額合計(jì)80萬。

3、百度直達(dá)號(hào)店正式運(yùn)營(yíng)1個(gè)月左右，5萬業(yè)績(jī)。

4、其他銷售渠道，團(tuán)隊(duì)、外送等累計(jì)20萬左右。

這個(gè)業(yè)績(jī)我還是很滿意的，但是我們依然處于虧錢階段，原因是前期投入（中央廚房、門店裝修轉(zhuǎn)讓費(fèi)、淘寶流量采購(gòu)、活動(dòng)促銷），并且我們鹵制手藝很復(fù)雜又舍得用料，所以毛利率只有20-30%。

二、遇到的4個(gè)難啃骨頭

我先說說做微鹵過程中邁過的坎，真的是步步驚心，幸好堅(jiān)持下來了。

1、味道定型反復(fù)試驗(yàn)

味道定型是個(gè)大難題。微鹵是油鹵，比水鹵復(fù)雜，且成本高（油貴），需腌鹵、洗鹵、精鹵、油鹵、拌鹵5種工藝，一共20個(gè)工序。從2011年到微鹵試營(yíng)業(yè)，我吃遍了成都大街小巷的鹵菜，至少鹵了1000個(gè)鴨頭，調(diào)了100鍋鹵水，調(diào)了不下200種香辛料，全部都送給朋友吃，拿他們當(dāng)小白鼠。

2、物流中漏氣、脹袋問題

電商部分我們走的是真空包裝，最開始脹袋率幾乎達(dá)到了1%左右，這絕不能接受。脹袋主要和真空包裝材質(zhì)厚度、殺菌工藝、真空機(jī)選擇有關(guān)，我做了很多實(shí)驗(yàn)，中間還報(bào)廢了幾萬個(gè)鋁膜袋（厚度不夠），好不容易控制到了0.5%?，F(xiàn)在冬季，夏天我們還得接受更大的考驗(yàn)。

3、淘寶競(jìng)爭(zhēng)水很深

天貓對(duì)食品類目門檻很高，我們暫時(shí)進(jìn)的是C店。結(jié)果就是流量不夠優(yōu)質(zhì)，轉(zhuǎn)化率不高，客單價(jià)做不起來。最腦殼痛的是，就算哭著喊著去買直通車流量，預(yù)算也用不完，點(diǎn)擊不夠。

有一招比較有效，用鴨脖做促銷。鴨脖在全國(guó)范圍的接受度最高，淘寶搜索頻次也最高，對(duì)拉訂單、促轉(zhuǎn)化效果很明顯，至于二次購(gòu)買，看的是微鹵的內(nèi)功。

4、QS認(rèn)證不好拿

一把辛酸淚。微鹵剛起步，銷量根本達(dá)不到工廠的門檻，早期只能以外賣的形式變著花樣走電商，算打擦邊球吧，好幾次做噩夢(mèng)都是被QS認(rèn)證追殺（QS認(rèn)證分為兩大類，包括食品生產(chǎn)許可和工業(yè)生產(chǎn)許可）。雖然我們有食品銷售許可資質(zhì)，但QS始終是懸在頭上的利劍。好在這個(gè)問題已經(jīng)初步得到解決。

三、我的4點(diǎn)鹵菜O2O心得

微鹵走的是大電商+小O2O模式，前者是淘寶包括以后的天貓、京東、1號(hào)店等，后者是團(tuán)購(gòu)、直達(dá)號(hào)、微信等上店自提或快遞。我希望的微鹵發(fā)展路徑是，在成都開10家左右的店，依靠小O2O來覆蓋單店周圍3-5公里范圍的社區(qū)，整個(gè)成都市區(qū)完全能徹底覆蓋。

1、直達(dá)號(hào)+微信，做組合使用

微鹵的O2O思路有兩個(gè)核心：一是不湊熱鬧，不是今天微信火就做微信，明天直達(dá)號(hào)火就做直達(dá)號(hào)；二是讓顧客找我們，而不是我們找客戶。

微信的優(yōu)勢(shì)在于溝通，我們把微信公眾號(hào)當(dāng)做一個(gè)溝通工具，做用戶好感。直達(dá)號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于，它是目前最精準(zhǔn)、最高效的鏈接服務(wù)和消費(fèi)者的管道，比二維碼強(qiáng)得多，二維碼根本無法記憶。我們用直達(dá)號(hào)來拉新，促訂單轉(zhuǎn)化。

很多商戶都干過一件事：掃二維碼，關(guān)注微信公眾號(hào)，送XX，或者抽獎(jiǎng)。這叫“拉粉”。但，這樣“拉”來的粉絲有活躍度、有價(jià)值么？我們的微信粉絲都是對(duì)我們真正感興趣的顧客主動(dòng)掃過來的，只有這樣他才有和你溝通的欲望，才有聆聽你推送消息的習(xí)慣，才有分享、擴(kuò)散的動(dòng)機(jī)，否則只是個(gè)安靜的僵尸粉。所以我們?cè)诳己宋⑿诺倪\(yùn)營(yíng)指標(biāo)的時(shí)候，最不在乎的就是粉絲數(shù)量。

而直達(dá)號(hào)就不一樣了。直達(dá)號(hào)和用戶之間的“口令”是“@微鹵”，這種方式甚至比鍵入網(wǎng)址還要方便。但是直達(dá)號(hào)較新，要有一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的用戶教育過程。我們解決這一問題的方式是進(jìn)行針對(duì)直達(dá)號(hào)的獨(dú)有促銷活動(dòng)，目的非常簡(jiǎn)單，就是培養(yǎng)用戶在直達(dá)號(hào)上走通完整的購(gòu)物流程，緊跟著形成二次消費(fèi)。所以在考核指標(biāo)上，我們也主要考察直達(dá)號(hào)上的二次購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

2、把自殺式促銷用在刀刃上

剛剛有提到我們做了一次活動(dòng)，1月7號(hào)我們?cè)谖Ⅺu直達(dá)號(hào)上準(zhǔn)備了3000份禮品，主菜是一對(duì)情侶鴨頭，價(jià)格是一元錢，而且包郵。這個(gè)活動(dòng)在幾乎未做任何推廣的情況下，活動(dòng)第一天訂單數(shù)就突破了一千個(gè)，完全來自用戶的口耳相傳。這個(gè)數(shù)據(jù)可能嚇不到大牛們，但我是真的有被震驚到了。而且接近20%的顧客不僅僅領(lǐng)取了一元禮包，還產(chǎn)生了其他的消費(fèi)，這種意料之外的情況，讓我們的自殺式促銷最終顯得沒那么虧。

3000份禮包沒有超過三天時(shí)間就一售而空了，在活動(dòng)第三天，我們發(fā)現(xiàn)二次購(gòu)買的情況是非?？上驳模Ч鲱A(yù)期，所以我們?nèi)栽诶^續(xù)滿30減5的活動(dòng)，這其中不排除許多用戶在義務(wù)為我們做味道宣傳。我正在和鹵妹們商量，是否再整一盤。

此外還有一個(gè)數(shù)據(jù)需要補(bǔ)充。直達(dá)號(hào)的流量與形成訂單的比例超過40%，原因應(yīng)該是百度將流量控制在了很窄的鏈條里，流量沒有被浪費(fèi)，這個(gè)下面我會(huì)再講到。

3、O2O核心是口碑，讓顧客找我們

O2O的字面意思是啥子我搞不懂，但我自己有個(gè)特別的理解：兩個(gè)O字母其實(shí)是兩張嘴，O2O本質(zhì)是口口相傳。

還是拿1元包郵的活動(dòng)舉例子吧（不好意思，運(yùn)營(yíng)時(shí)間不長(zhǎng)，沒太多活動(dòng)）。在給用戶的快遞中，我們其實(shí)是把一元錢退還了的，也就是說，我們的整個(gè)活動(dòng)是免費(fèi)白送的。而且除了鴨頭之外，我們還贈(zèng)送了玩偶，在整個(gè)包裝和拆封的細(xì)節(jié)上，也都做了諸多設(shè)計(jì)。加上我們選擇的快遞非常給力，活動(dòng)第一天的1000多個(gè)訂單，當(dāng)天就發(fā)出了80%，許多顧客在第二天早上就已經(jīng)拿到快遞了。短期內(nèi)讓他們見到實(shí)物，相信我們的整個(gè)活動(dòng)，這也促使了后期銷量的進(jìn)一步增加。

做了這么多，目的是什么呢，總而言之就是一句話：我們要讓體驗(yàn)超出預(yù)期。這是吸引留存和二次轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。

1元包郵的活動(dòng)還有一些意外之喜，用戶將我們贈(zèng)送的玩偶拍成照片，配上臺(tái)詞，放到微博上面。這種情感共鳴是企業(yè)最想看到的，但也是最難以獲得的。

4、有潛能才會(huì)有爆發(fā)

一開始我提到過我們現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，當(dāng)然沒有看上去那么一帆風(fēng)順。

微鹵的實(shí)體店和淘寶店幾乎是同步開始籌備的，第一個(gè)月營(yíng)收用四川話說就叫“稀撇”，很慘淡，兩家店加起來30萬不到，客單價(jià)也低，大部分人只是出于試一試的心理。其中一個(gè)主要原因是成都地區(qū)飲食競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，微鹵是全新的品牌，市場(chǎng)還沒有認(rèn)知度。

微鹵直達(dá)號(hào)上線后，由于我們的促銷活動(dòng)，直達(dá)號(hào)本身產(chǎn)生了五萬多的營(yíng)收，這個(gè)數(shù)字并不大。但就是在1月7日當(dāng)天，實(shí)體店的客流量也有一定程度的增加。我們深入地分析過直達(dá)號(hào)沒有完全爆發(fā)出來的潛能：

1、微鹵的直達(dá)號(hào)上線不久，好多人還不曉得，這種狀況會(huì)隨著微鹵直達(dá)號(hào)用戶使用習(xí)慣的建立而逐步減少，變?yōu)槲Ⅺu直達(dá)號(hào)的真實(shí)流量；

2、許多用戶還是有“內(nèi)事不明問百度”的習(xí)慣，聽到一個(gè)陌生的品牌，上百度查一查是非常自然的。而百度是無法直接搜索出淘寶店的，但直達(dá)號(hào)由于百度的重視，位置非?？壳?，顧客可以直接形成購(gòu)買。

一不小心寫了這么多，創(chuàng)業(yè)艱難百戰(zhàn)多，O2O模式的路還很長(zhǎng)，為自己加油！

編輯 陳翔

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