江蘇省鹽城工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院　　顧偉璐

我國汽車營銷模式的發(fā)展現(xiàn)狀及對策

江蘇省鹽城工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院顧偉璐

本文通過分析國內(nèi)汽車銷售現(xiàn)狀，結(jié)合國外先進(jìn)的汽車銷售模式，根據(jù)國內(nèi)外汽車銷售模式的成功經(jīng)驗，針對目前我國的市場形勢和不足之處提出了我國銷售模式的改善方法。

營銷模式；現(xiàn)狀；對策

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、國民生活水平的提高，我國汽車工業(yè)快速發(fā)展，大量汽車產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，私家車越來越多，消費(fèi)者越來越理性，對汽車銷售的考驗也在逐漸加重；汽車銷售速度減緩，利潤開始下降，中國汽車市場的競爭已經(jīng)不能采用傳統(tǒng)的價格競爭方式，而是逐漸在向品牌和渠道競爭轉(zhuǎn)移，但是目前中國汽車廠家的營銷渠道競爭力水平與國外的水平相比還較弱，其中不僅體現(xiàn)在經(jīng)銷商競爭力上，同時還體現(xiàn)在汽車生產(chǎn)廠對營銷渠道管理模式上，這些問題已經(jīng)越來越成為制約中國汽車企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的瓶頸。

1　我國汽車營銷模式存在的問題

1.14S營銷模式慘淡經(jīng)營

4S營銷模式即為“四位一體”專賣店，集汽車銷售（sale）、零部件供應(yīng)（sparepart）、售后服務(wù)（service）和信息反饋（survey）于一體的專賣店，也是現(xiàn)在我國汽車銷售的主流渠道，由經(jīng)銷商投資建設(shè)所用以銷售汽車廠商生產(chǎn)的單一品牌的汽車，一般是由汽車廠家統(tǒng)一制定經(jīng)銷商的管理、技術(shù)和服務(wù)收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一對4S店銷售人員和維修人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，在原先代理銷售的體制不能適應(yīng)市場的時候，汽車4S店的出現(xiàn)很大程度上滿足了顧客的已知需求和潛在需求。但是建立4S店前期投入過大，運(yùn)營過程中也存在高成本，同時4S店還要為消費(fèi)者提供售后服務(wù)。一旦市場放開，過高的成本將使得迅速擴(kuò)張起來的4S店存在著巨大的風(fēng)險。我國出現(xiàn)了全球投資最大、最豪華、最龐大的4S專賣店群，但是大部分4S店卻存在著“一流設(shè)施、二流銷售、三流服務(wù)”的現(xiàn)狀?，F(xiàn)在汽車的銷售已經(jīng)進(jìn)入薄利時期，經(jīng)銷商在與同城的競爭對手以降價等其他促銷活動手段來爭取客戶，到最后獲得的利潤更是少之又少。

1.2經(jīng)銷商和生產(chǎn)廠地位不平等

生產(chǎn)廠方面主要表現(xiàn)在對經(jīng)銷商的控制和支持力度不夠，同時管理模式簡單粗暴且缺乏系統(tǒng)性，很少有生產(chǎn)廠家能和經(jīng)銷商進(jìn)行信息對等交換，互相合作。而對經(jīng)銷商的管理與激勵也僅利用返利，以克扣返利作為懲罰，這種合作形式使得經(jīng)銷商生存不易。

有的經(jīng)銷商不注重顧客的感受，忽視客戶體驗；而有的經(jīng)銷商財務(wù)能力欠佳，沒有充足的流動資金；有的經(jīng)銷商欠缺組織能力，留不住人才。同時經(jīng)銷商“4S”店受到廠家的間接管理，并不是廠家直屬部門，4S店在經(jīng)營時更多追求的是利潤。在新車上市時，經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者興趣高、市場需求大，不按汽車制造廠規(guī)定的制度私自加價售車，只為獲取利潤最大化；在市場不景氣的時候，汽車經(jīng)銷商又私自進(jìn)行降價，還有的經(jīng)銷商為了提高銷量，不顧公司的制度，進(jìn)行跨區(qū)域售車。這些行為對汽車市場的平衡秩序造成了干擾，影響了汽車廠進(jìn)行決策，最終導(dǎo)致廠方的執(zhí)行力減弱。

1.3汽車售后服務(wù)能力不足

目前我國汽車營銷整體發(fā)展還處在初級階段，缺乏優(yōu)秀的汽車維修技師和售后服務(wù)人才，人才缺乏則直接引發(fā)激烈的人才競爭，人才的不健康流動，必然會影響到汽車整個行業(yè)的健康發(fā)展，有些經(jīng)銷商利用工時費(fèi)、材料費(fèi)來賺取一定利潤，維修保養(yǎng)更是在沒有必要更換零部件的情況下更換零部件，因為這樣可以獲取更高的利潤，畢竟大部分的車主對車輛維修并不十分內(nèi)行。售后價格不透明，在我國汽車售后行業(yè)由于缺乏相應(yīng)的法律法規(guī)和約束性文件，經(jīng)常出現(xiàn)“以次充好”的現(xiàn)象，車主一般缺少汽車維修方面的專業(yè)知識，所以經(jīng)常會夸大汽車的問題從而索取高額的費(fèi)用。這樣，不但增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，也容易讓消費(fèi)者對經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。

2　改善我國汽車營銷現(xiàn)狀的對策

2.1經(jīng)銷與維修分離

結(jié)合歐美4S店經(jīng)營的情況來看，在整個汽車獲利過程中，整車銷售、配件、維修盈利的比例結(jié)構(gòu)大致為2：1：4。汽車自身是一個高價格的產(chǎn)品，同時又是個消費(fèi)品，售后服務(wù)需投入大量成本，所以每個經(jīng)銷商都配備售后服務(wù)是完全沒有必要的。我國汽車營銷發(fā)展還不如歐美國家，歐美的汽車營銷采用的是銷售和維修分離的方式，銷售出去的車輛并不一定由特約經(jīng)銷商提供維修服務(wù)。在汽車工業(yè)發(fā)達(dá)的德國，基本都采用的是連鎖經(jīng)營模式，例如以博世公司為代表的專業(yè)化、小型化快修連鎖店。近年來隨著科技的發(fā)展，汽車上運(yùn)用的技術(shù)越來越先進(jìn)，以往很多機(jī)械零部件都被電子類部件替代，導(dǎo)致汽車維修變得越來越復(fù)雜。每部車上的零部件數(shù)以萬計，線路也是繁多復(fù)雜，汽車修理也應(yīng)采用配備相應(yīng)的電腦網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)光盤的形式來提供產(chǎn)品數(shù)據(jù)。這些都需要4S店投入資金，還要引進(jìn)或培訓(xùn)相應(yīng)的高技術(shù)、高素質(zhì)的維修人員，使他們能夠熟練地掌握和操作這些高科技設(shè)備。因此我國可以借鑒歐美汽車銷售的經(jīng)驗，將4S店的功能分離，例如汽車銷售和維修都需要大量資金維持，可以考慮將兩個功能分離，專賣店主要負(fù)責(zé)整車銷售、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)等業(yè)務(wù)，維修服務(wù)由其他一定資質(zhì)的專業(yè)維修廠和社會維修連鎖店承擔(dān)。在我國，這一形式很難實行的原因是維修有著高額利潤的誘惑，但面對越來越專業(yè)、投入越來越多的維修服務(wù)，企業(yè)需要結(jié)合自身實際情況，權(quán)衡利弊，有舍有棄，做出正確的決定。

2.2建立“一站式”售后服務(wù)模式

“一站式”汽車服務(wù)理念包含了汽車售后的所有環(huán)節(jié)，從車輛的保險、年審，平時的簡單保養(yǎng)、洗車，對車輛的美容以及車輛的維修等全方位的服務(wù)，目前國內(nèi)汽車售后服務(wù)形式往往不夠全面，只包含其中的一部分，對客戶的服務(wù)項目不夠全面，當(dāng)客戶需要多項服務(wù)的時候，往往會出現(xiàn)不能滿足客戶需求的情況。汽車服務(wù)行業(yè)應(yīng)該導(dǎo)入汽車全方位服務(wù)理念，在現(xiàn)有條件下增加服務(wù)項目、提高服務(wù)附加值和客戶滿意度。這種模式不僅可以增加企業(yè)效益，還能夠提升企業(yè)的品牌形象。

2.3提高服務(wù)人員的素質(zhì)

汽車上逐漸運(yùn)用的高科技越來越多，這就對工作人員的素質(zhì)有了更高的要求。汽車行業(yè)從技術(shù)人員到管理人員都需要相應(yīng)的高素質(zhì)人才，由于汽車行業(yè)發(fā)展過于迅速，從業(yè)人員素質(zhì)普遍偏低，不能滿足現(xiàn)階段發(fā)展的需求，因此進(jìn)行規(guī)范化的培訓(xùn)對于提升汽車企業(yè)服務(wù)質(zhì)量有著至關(guān)重要的作用。同時，對于售后技術(shù)人員也要進(jìn)行培訓(xùn)，定期聘請汽車專家進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)工作，通過優(yōu)質(zhì)技術(shù)指導(dǎo)，對員工進(jìn)行定期考核，給予員工一定的學(xué)習(xí)機(jī)會，鼓勵員工不斷完善自己。

［1］黃蘭.從歐美汽車營銷看我國4S營銷模式 ［J］.汽車工業(yè)研究，2008（9）：35-36.

［2］鄭鑫，葉明海.基于能力與忠誠度的汽車經(jīng)銷商競爭力評價矩陣研究［J］，汽車工程，2009（1）：94-99.

［3］張小兵.中國汽車服務(wù)行業(yè)營銷模式研究及對策［D］.山東大學(xué)，2006.

顧偉璐，1989年5月出生，江蘇鹽城人，碩士，助教，研究方向：混動汽車。