文/宋翠君 陸曉云

從《生活啟示錄》談電視劇植入廣告的情感遷移

文/宋翠君 陸曉云

本文以熱播劇《生活啟示錄》為例，總結了目前我國電視劇植入廣告存在的典型問題，提出要實現(xiàn)電視劇植入廣告的情感正遷移，需要在選擇與品牌契合度高的電視劇的同時，把握好“隱性”和“顯性”的平衡。

植入廣告 電視劇 情感遷移

電視劇植入廣告是指將廣告信息以非直白訴求的模式策略性地融入到電視劇中，使觀眾在不經意間對產品及品牌產生印象，從而達到廣告營銷的目的。在電視劇植入廣告中，積極情感的產生和遷移可以搭明星和劇情兩輛“順風車”，在劇情的情感刺激下，調動觀眾對偶像的崇拜和模仿心理，使產品成為劇迷追逐的對象，從而迅速有效地促成購買行為。

都市生活愛情劇《生活啟示錄》2014年在安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視全國首播，收視率節(jié)節(jié)攀升，一度位居同時段衛(wèi)視電視劇收視率榜首。劇中男女主角樂觀積極的生活態(tài)度、和睦寬容的相守相伴精神深深地感動著觀眾，同時，劇中大量的植入廣告更是引人注目。據(jù)初步統(tǒng)計，在這部電視劇中植入了京東商城、華碩筆記本電腦、360殺毒軟件、小米手機、IMM女裝等幾十個產品的品牌廣告，涉及到了生活的方方面面。

一、《生活啟示錄》植入廣告問題分析

作為都市劇，在《生活啟示錄》里植入現(xiàn)代生活中的各種商品是適合的，但在植入的方法和細節(jié)上仍存著一些問題，有待從各個方面來完善植入效果。

1．設計粗糙，背離現(xiàn)實。廣告的直接目的是為了吸引消費者購買某種商品或服務，所以，植入廣告的細節(jié)應該仔細斟酌，內容真實。在《生活啟示錄》中，劇中角色使用“360殺毒軟件”檢查電腦病毒，廣告的植入與劇情融合得非常好，不留痕跡地介紹了產品功能，宣傳了品牌。然而劇中對白卻稱“360殺毒軟件”為“電腦自帶的殺毒功能”，而實際上華碩筆記本電腦并未與“360殺毒軟件”捆綁過，“自帶”一詞實在不妥。這種失實的產品介紹，會導致觀眾瞬間出戲，同時亦損害觀眾對廣告產品的信任度。

2．手法簡單，游離于劇情之外。電視劇植入廣告從植入方式上主要分為場景植入、道具植入、對白植入和劇情植入?！渡顔⑹句洝分谐〇|網上商城和安徽形象廣告外，其余眾多品牌扎堆場景、道具植入，植入形式過于單一。如劇中電梯里的小米手機和灣仔碼頭廣告牌，劇中人物騎的捷安特自行車、開的福特SUV等，這種場景和道具的植入簡單方便，卻因與劇情沒有密切關聯(lián)，觀眾很容易視而不見，發(fā)揮不了電視劇廣

告以情動人的優(yōu)勢。

3．過高頻率，“隱性”變“顯性”。與其他品牌的廣告相比，劇中京東網上商城的廣告植入較好地融入了劇情，并且采用了多種植入方式，自然而然地對品牌進行了深度有效的宣傳。然而投放頻率過于密集，年輕一代動不動就打開電腦上京東商城購物，連小朋友最喜歡的玩具都是京東商城的吉祥物。過高的頻率使得隱性廣告變成了顯性廣告，容易引起觀眾的反感。

二、實現(xiàn)植入廣告情感正遷移的策略

情感遷移指人們將對某一事物的情感或評價遷移到與該事物相關的另一事物上去。正面的、積極的情感在事物間的投射和遷移稱為正遷移，負面的、消極的情感在事物間的投射和遷移則稱為負遷移。《生活啟示錄》中眾多的品牌參與廣告投放，反映了當前電視劇植入廣告市場的繁榮景象，但同時其存在的問題也嚴重干擾了觀眾的觀劇體驗。因此，要提高我國電視劇植入廣告的質量，需要充分發(fā)揮劇情的情感價值，實現(xiàn)植入廣告情感正遷移。

1．讓廣告融入劇情。對于電視劇植入廣告，受眾是在休閑娛樂中接受廣告信息，這大大減輕了受眾對廣告的抵觸情緒，正是這種隱蔽的、以劇情為承載體裁的訴求方式，賦予了電視劇植入廣告優(yōu)秀的情感訴求環(huán)境。因此，要營造積極的情感，做到以劇情為本、與劇情完美融合，以適度的頻率選擇多種植入方式立體投放，自然無痕地對品牌進行宣傳?！渡顔⑹句洝分邪不盏胤叫蜗蟮乃茉焓且粋€成功的典型例子。該劇是安徽省2013年度重點打造的十大影視品牌之一，在編劇階段，男主角的身份就被設置為有著深厚文化底蘊的安徽茶商世家，通過巧妙設置的情節(jié)，各種植入手段的互相配合，徽州的風土人情得以充分演繹。

2．選擇與品牌契合度高的電視劇。根據(jù)弗里茨·海德提出的“認知平衡理論”，當認知主體接受的信息與其心理定勢一致時，主體就會對信息產生認同、尊重、喜愛等正面評價及情緒。不同類型的電視劇有著不同的觀眾，分別聚集著擁有特定價值觀和世界觀的人群，如果廣告中傳達的品牌內涵與他們的心理定勢高度一致，必將誘發(fā)他們對廣告信息產生好感，進而實現(xiàn)對產品的情感正遷移。所以在投放電視劇植入廣告前，要審查品牌與電視劇的契合度，產品的目標消費群和電視劇的受眾群體要有較高的重合度?！渡顔⑹句洝返氖鼙娛?0歲左右的工薪階層，此群體和捷安特、小米、三星、京東等品牌的目標消費群契合度高，因此這些商品的植入廣告較易獲得觀眾的認同感和好感。

3．選擇正面的劇中形象。有些顯性廣告會使用反諷的方式來表述，基于受眾對廣告體裁的明確認知，明了其真正目的是對產品進行正面宣傳，因此負面的表述反而能達到出奇制勝的效果。而植入廣告是在受眾沒有意識到在看（聽）廣告的情況下進行廣告訴求，受眾不會自動對信息進行矯 “負”為 “正”的處理。因此，植入廣告中的商品在劇中必須以正面的形象出現(xiàn)，才能使觀眾對商品產生積極的情感。《生活啟示錄》中男主角一家給觀眾留下了深刻的印象，觀眾在贊嘆美麗的安徽風景的同時，也對美麗的安徽人心生喜愛之情。

4．把握好“隱性”和“顯性”的平衡。作為廣告的一種，宣傳產品、強化品牌效應是植入廣告的根本目的，這就需要植入廣告在融入劇情的同時又能夠被受眾區(qū)分和認知。如果植入廣告過于隱蔽，商品就會被受眾當做劇中的普通道具或場景而忽略?！渡顔⑹句洝分信輪T們的服裝款式豐富、時尚得體，引人注目。然而由于贊助商IMM女裝知名度不夠，被劇中服裝打動的觀眾卻無從得知其品牌，自然起不到廣告宣傳的效果。廣告“隱性”是建立起積極情感的前提，品牌“顯性”則是完成積極情感遷移的保障。因此，植入廣告必須在隱性與顯性之間取得平衡。一般選擇已經具有一定知名度的品牌來投放廣告，對于知名度低的品牌，在廣告創(chuàng)意設計階段要仔細斟酌，對于品牌既要有所突出，又不能刻意而為。

三、結語

作為感性訴求廣告，電視劇植入廣告應注重情感的正遷移，達到以情動人的目的。以受眾的觀劇體驗為出發(fā)點，重視廣告中的情感傳遞，講究廣告設計的策略和技巧，使觀眾、廣告商和制片商各方受益，我國電視劇植入廣告才能進入良性發(fā)展軌道，迎來蓬勃發(fā)展的明天。

[1]薛雙芬．我國電影植入廣告存在的問題及對策淺析[J]．中國電影市場，2011(11)．

[2]望海軍．植入式廣告效果的消費者個體差異性研究[J]．新聞界，2013(23)．

[3]饒廣祥．從符號學角度討論植入廣告的本質[J]．四川大學學報，2012(1)．

[4]代婷婷．從植入到融入，廣告在影視中國的存在之道——《杜拉拉升職記》植入廣告引發(fā)的思索[J]．新聞界，2010(8)．

作者宋翠君系南通大學藝術學院講師

陸曉云系南通大學藝術學院教授