□杜志琴

一、引言

微信營銷是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的一種新方式，是企業(yè)利用微信平臺，收集市場信息、推廣企業(yè)產(chǎn)品和宣傳企業(yè)文化，從而低成本、高效地達(dá)到點(diǎn)對點(diǎn)的營銷。成功地利用微信進(jìn)行營銷的企業(yè)不乏其數(shù)，如京東、淘寶、小米公司等，但眾多企業(yè)對于這一新型營銷模式仍處于摸索嘗試階段。

目前國內(nèi)外對微信營銷環(huán)境下的消費(fèi)行為研究較少，因此，本文采取文獻(xiàn)回顧和問卷調(diào)查相結(jié)合的方式，基于消費(fèi)者行為研究理論，對武漢大學(xué)生消費(fèi)群體使用微信的情況進(jìn)行調(diào)查，分析武漢大學(xué)生用戶對微信營銷的認(rèn)知情況，利用Excel 軟件分析影響企業(yè)對武漢大學(xué)生實(shí)施微信營銷的影響因子，為企業(yè)從事微信營銷實(shí)踐活動提供理論支撐和有效建議。

二、理論基礎(chǔ)

2005年，日本電通集團(tuán)提出了一種基于網(wǎng)絡(luò)購買消費(fèi)者行為的全新模型，即AISAS 模型:引起關(guān)注A(Attention)，激發(fā)興趣I(Interest)，自主搜索S(Search)，購買行動A(Action)，分享體驗(yàn)S(Share)。AISAS 是在AIDMA 的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，AIDMA 是指消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)成購買，會經(jīng)歷五個(gè)階段:A:Attention(引起注意);I:Interest(引起興趣);D:Desire(喚起欲望);M:Memory(留下記憶);A:Action(購買行動)。AIDMA 模型反映的是消費(fèi)者在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的被動購買行為，反映的是企業(yè)對消費(fèi)者單向的理念灌輸。網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，消費(fèi)者不再是被動的接受信息，而是主動搜索、發(fā)布分享信息。

三、研究過程

(一)研究目的。本文的研究目的是調(diào)查了解武漢大學(xué)生對企業(yè)微信營銷的認(rèn)知以及分析微信營銷對大學(xué)生的消費(fèi)行為的影響。

(二)研究對象。本研究選擇武漢地區(qū)的大學(xué)生作為研究對象基于以下兩個(gè)原因:一是大學(xué)生群體接受過高等教育，更愿意接受新事物，有更高的購買力，也是市場未來的主要消費(fèi)群體;二是武漢是我國中部城市的唯一特大城市，也正在積極邁向國際化城市的行列。

(三)研究方法和數(shù)據(jù)收集。本文同時(shí)使用了定性研究和定量研究。在收集大量與課題相關(guān)的文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文設(shè)計(jì)了問卷用以了解大學(xué)生使用微信的情況，收集數(shù)據(jù)后用Excel軟件分析數(shù)據(jù)以便發(fā)現(xiàn)微信營銷與消費(fèi)者行為之間的關(guān)聯(lián)。

(四)問卷調(diào)查。為了提高問卷的準(zhǔn)確性和有效性，設(shè)計(jì)問卷之前，采訪了10個(gè)武漢大學(xué)生，了解他(她)們對于微信營銷的認(rèn)知。然后，基于消費(fèi)者行為理論，本文設(shè)計(jì)出問卷。此問卷分為兩個(gè)部分，包括25個(gè)選擇題。第一部分主要是調(diào)查大學(xué)生的個(gè)人信息，如性別、年齡和學(xué)歷，用來了解受訪者成為微信營銷受訪者的可能性。第二部分主要是調(diào)查微信營銷不同變量對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響，包括品牌影響力、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、互動、意見領(lǐng)袖的意見，態(tài)度以及微信營銷活動的參與度。第二部分是本調(diào)查的核心內(nèi)容，采用李克特量表作為測量工具，該量表包括五種選擇“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”和“非常不同意”。

本問卷從2015年3月初開始進(jìn)行，持續(xù)了2個(gè)月?？紤]到武漢地區(qū)大學(xué)生的數(shù)量龐大，本問卷是在大學(xué)生聚集的地方如電腦城、步行街等地方隨機(jī)發(fā)放。本次調(diào)查共發(fā)放600 份問卷，剔除掉無效問卷，最終收回570 份有效問卷，問卷有效回收率為95%。受訪者中男性和女性比例相當(dāng)，分別占比為55．8%和44．2%。年齡分布情況是超過20歲的受訪者占比55%，小于20歲的受訪者占比為45%。大學(xué)本科學(xué)歷的受訪者占比85．2%，而碩士和博士研究生的受訪者占比14．8%。

(五)調(diào)查結(jié)果。

1．使用微信的情況。超過98%的大學(xué)生使用過微信這種社交媒體。70%的受訪者表示使用微信的目的是和朋友聊天，只有30%的受訪者表示使用微信接收企業(yè)產(chǎn)品信息。超過一半的學(xué)生使用微信超過一年，將近30%的受訪者每天使用微信一次。但是，超過一半的學(xué)生對微信營銷并不熟悉，其中將近三成的受訪者是完全不知道微信營銷。82%的學(xué)生表示他們曾經(jīng)收到過微信營銷的信息，但是35%的受訪者只是偶爾收到或很少收到微信營銷信息。

2．微信營銷影響因子的描述性分析。根據(jù)前期對10個(gè)武漢大學(xué)生的訪談和問卷分析，得出品牌影響力、信息質(zhì)量、互動性、意見領(lǐng)袖、促銷和興趣六個(gè)影響因子，用平均值表示受訪者對微信營銷影響因子的評價(jià)，對因子分析得到的調(diào)查值如下所述:

(1)微信營銷影響因子的總體平均得分為3．49。品牌影響力變量平均得分為3．32，低于總體平均得分。其中“我會關(guān)注我喜歡品牌發(fā)布的微信”得分最高為3．52。“我會關(guān)注品牌發(fā)布的微信信息”得分為3．12，“購物時(shí)，我會想起微信上關(guān)注過的品牌”得分為3．32，均低于總體平均分。說明受訪者對喜歡品牌的微信有一定的關(guān)注度，但是企業(yè)“微信品牌”的影響力還是不夠。

(2)信息變量平均得分為3．47，低于總體平均得分。其中“微信營銷的信息完整、有用”得分3．55，“微信營銷的信息表達(dá)準(zhǔn)確簡潔、生動易懂”得分3．45，“微信營銷的信息能吸引我瀏覽相關(guān)內(nèi)容”得分3．42，說明受訪者對微信營銷的信息質(zhì)量、內(nèi)容和發(fā)布頻率略為不滿意。

(3)互動變量平均得分為3．25，低于平均得分。且是六個(gè)變量中得分最低的。其中“我認(rèn)為企業(yè)使用微信與用戶互動的形式很好”得分3．26，高于總體平均得分，“我認(rèn)為企業(yè)與用戶的互動有助于我了解企業(yè)”得分3．22，“我愿意與企業(yè)、其他用戶互動”得分3．27，表示受訪者對企業(yè)的互動不滿意，與企業(yè)互動的積極性不高。

(4)意見領(lǐng)袖平均得分為3．6 分，高于平均得分。其中“我會關(guān)注行業(yè)專家關(guān)注的微信”得分3．52，“我認(rèn)為行業(yè)專家的信息量大、知識面廣”得分3．64，這兩個(gè)指標(biāo)高于總體平均得分，而“我很信任行業(yè)專家的意見”得分3．66，均高于總體平均分。表明受訪者承認(rèn)意見領(lǐng)袖的權(quán)威和領(lǐng)導(dǎo)作用，也信任意見領(lǐng)袖的影響力。

(5)促銷的平均得分為3．47，低于平均得分。其中“我相信微信中的打折、促銷、抽獎的信息、活動”得分3．46，“我會關(guān)注微信中的打折、促銷等信息”得分3．62，“我會參與點(diǎn)贊等微信營銷活動”得分3．32，說明受訪者關(guān)注促銷活動信息，但是參與微信活動的積極性不高，可見微信營銷促銷活動的吸引力不夠。

(6)興趣變量平均得分3．82，高于總體平均得分。且是六個(gè)變量中得分最高的。表明受訪者對微信非常感興趣。

可見，品牌影響力、信息質(zhì)量、互動性、意見領(lǐng)袖、促銷和興趣都對微信營銷活動的效果有積極的影響作用。因此，企業(yè)在武漢地區(qū)大學(xué)生群體中的品牌知名度越高、提供的信息質(zhì)量越好、與他們的互動性越強(qiáng)、意見領(lǐng)袖意見越能得到他(她)們的認(rèn)同、促銷更有針對性，微信內(nèi)容越有吸引力，就越會使武漢地區(qū)大學(xué)生群體對他們產(chǎn)生依賴，從而產(chǎn)生積極的消費(fèi)傾向。

四、建議

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，意見領(lǐng)袖的消費(fèi)意見對大學(xué)生群體的引導(dǎo)性最強(qiáng)，對大學(xué)生消費(fèi)群體有話語影響權(quán)的可以說名人明星、學(xué)校教師，也可以是身邊的同學(xué)和朋友。所以，進(jìn)行微信營銷的企業(yè)應(yīng)重視“明星”用戶，甚至是每一個(gè)消費(fèi)者，讓他們認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品并愿意向其他消費(fèi)者分享推廣企業(yè)的產(chǎn)品。

品牌影響力和互動性也是影響大學(xué)生群體對微信營銷活動的態(tài)度和參與微信營銷活動程度的重要因素，因此企業(yè)要在微信營銷中進(jìn)行合理的品牌推廣，學(xué)習(xí)品牌推廣經(jīng)驗(yàn)，線上線下活動聯(lián)動，借助產(chǎn)業(yè)鏈上具有良好口碑的聯(lián)盟企業(yè)提升品牌知名度，利用戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)的品牌優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)營銷效果的最優(yōu)化。

微信的主要特點(diǎn)是傳播速度快和一對一的推送信息，因此，企業(yè)要做好人才梯隊(duì)培養(yǎng)，需要設(shè)立專門的微信營銷團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行有針對性的技能培訓(xùn)，根據(jù)一對一了解每個(gè)客戶的需求，進(jìn)行精準(zhǔn)定位營銷，優(yōu)化微信營銷內(nèi)容，提高信息質(zhì)量，優(yōu)化推送頻率，使用戶不厭煩甚至主動搜索以及分享企業(yè)推送的信息，進(jìn)而使用戶產(chǎn)生購買行為，并主動分享良好的購物經(jīng)驗(yàn)，成為企業(yè)的免費(fèi)口碑者。如果企業(yè)資源有限，可以考慮微信營銷活動外包，但是長遠(yuǎn)考慮，微信營銷活動外包還是不利于企業(yè)長期可持續(xù)性發(fā)展。

［1］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心． 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB/OL］．［2014 -07 -21］http://www． cnnic． net． cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437．htm

［2］吳茹雙．微信用戶使用態(tài)度影響因素研究——基于技術(shù)接收模型理論［D］．上海交通大學(xué)，2013

［3］王江坤．基于AISAS 模型的社會化媒體營銷研究——以小米公司網(wǎng)絡(luò)營銷為例［J］．商業(yè)時(shí)代，2014，34:83～84