張薇

摘 要：可口可樂昵稱瓶采用了以更換瓶身包裝的方式，昵稱的擬定比較接近當(dāng)下的流行元素，符合當(dāng)前的流行文化。與此同時(shí)，可口可樂昵稱瓶在整合營(yíng)銷傳播的過程中也出現(xiàn)了一些問題，如社交媒體缺乏規(guī)范性的運(yùn)作管理；太依賴網(wǎng)絡(luò)媒體，忽視大眾媒體；整合營(yíng)銷傳播內(nèi)容缺乏一致性。因此，在可口可樂接下來的整合營(yíng)銷傳播過程中需注重解決這些問題，如管理社交平臺(tái)上的粉絲質(zhì)量，建立專業(yè)的媒體客服團(tuán)隊(duì)；以電視，互聯(lián)網(wǎng)，媒體為主迅速鋪開，以戶外廣播、雜志為輔有針對(duì)性地加強(qiáng)；加強(qiáng)整合營(yíng)銷傳播內(nèi)容和手段的一致性。

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播；可口可樂昵稱瓶；問題；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2015）04-0075-02

在整合營(yíng)銷傳播理論中最核心的理論是：用整合企業(yè)的內(nèi)、外部資源環(huán)境為手段，來改善整個(gè)大環(huán)境的市場(chǎng)行為與生產(chǎn)行為，進(jìn)而調(diào)動(dòng)一切積極力量來實(shí)現(xiàn)企業(yè)一致性的傳播目標(biāo)[1]。從廣告心理學(xué)的角度入手整合營(yíng)銷傳播的理論，著眼于與消費(fèi)者進(jìn)行全方位的互動(dòng)，并以與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)向其傳播統(tǒng)一的明確的企業(yè)及品牌形象?？煽诳蓸逢欠Q瓶充分運(yùn)用了整合營(yíng)銷傳播的理念，雖然使得產(chǎn)品銷量得到提升，但其中也有不足。

一、可口可樂昵稱瓶在整合營(yíng)銷傳播上的發(fā)展現(xiàn)狀

“用同一個(gè)聲音說話”是整合營(yíng)銷傳播的另一種表達(dá)，即在傳播過程中努力使?fàn)I銷策略趨于同一方向，重組多種營(yíng)銷和傳播手段，從而為廣大消費(fèi)者呈現(xiàn)富有個(gè)性化卻有著一致性的一個(gè)品牌形象[1]?？煽诳蓸穼⑦@種方法稱為“social@ heart”。

首先，可口可樂昵稱瓶與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)性交流?？煽诳蓸贩浅Ｗ⒅亍皊ocial@ heart”。在企業(yè)策劃營(yíng)銷活動(dòng)開始之際，就應(yīng)提前想好該營(yíng)銷活動(dòng)與消費(fèi)者有何聯(lián)系，可以引起討論的是怎樣的話題。而話題性是指可以給消費(fèi)者什么樣空間來參與話題性討論，互動(dòng)營(yíng)銷涵義是需要留一個(gè)空間給消費(fèi)者。昵稱瓶的目標(biāo)消費(fèi)者主要是廣大年輕人，而他們是一個(gè)非常有個(gè)性的族群，所以要為他們留有空間，讓他們有機(jī)會(huì)表達(dá)其對(duì)可口可樂的新想法[2]。可口可樂在博客上對(duì)粉絲們進(jìn)行提問：若對(duì)五月天成員的昵稱進(jìn)行重命名，你覺得哪一個(gè)名字更適合他們。在明星與粉絲，消費(fèi)者相互討論的過程中，族群概念就誕生了，給人另一種話題性和空間的感覺[3]。所以使用新媒體，創(chuàng)造了很大的空間給消費(fèi)者，維持話題熱點(diǎn)。而推出新課題的各個(gè)階段，主題是圍繞消費(fèi)者。應(yīng)耐心引導(dǎo)他們討論，而不是生硬地主導(dǎo)他們的輿論。

其次，可口可樂昵稱瓶選擇和消費(fèi)者接觸的恰當(dāng)時(shí)機(jī)。在2013年5月，可口可樂昵稱瓶在市場(chǎng)營(yíng)銷拉開了大幕?？煽诳蓸饭颈M可能多地收集能接觸到的意見領(lǐng)袖及各類明星的聯(lián)系方式，在毫無任何預(yù)兆的情況下，為那些意見領(lǐng)袖和明星們量身打造屬于他們自己的昵稱瓶[3]?？煽诳蓸逢欠Q瓶活動(dòng)一直持續(xù)到暑假結(jié)束，昵稱瓶一直緊密結(jié)合著線下活動(dòng)。互動(dòng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)數(shù)字營(yíng)銷和新媒體任務(wù)，可口可樂已有專業(yè)的整合營(yíng)銷專家團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)整合線上、線下活動(dòng)，例如，五月天代言“爽動(dòng)紅PA”，或在全國(guó)進(jìn)行演出活動(dòng)。

最后，可口可樂昵稱瓶對(duì)于營(yíng)銷工具的創(chuàng)新。五月天演唱會(huì)期間，可口可樂互動(dòng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)同步直播及時(shí)收集相關(guān)的資料。在活動(dòng)過程中，通過使用手機(jī)應(yīng)用軟件“啪啪”發(fā)布同步錄音，所有現(xiàn)場(chǎng)以外的人，也可以通過圖片、文字和聲音來體驗(yàn)身臨其境的感覺[4]。從活動(dòng)成效來看，傳播效果比預(yù)期好。此次活動(dòng)使可口可樂和粉絲都及時(shí)得到真切的體驗(yàn)。用戶創(chuàng)造內(nèi)容是目前傳播的新起力量，在新媒體時(shí)代信息逐步變得分散，若這時(shí)只用媒體來進(jìn)行投放，即使它并沒有被消費(fèi)者跳過或是關(guān)閉，也可以是被忽略不計(jì)的。此時(shí)，若消費(fèi)者樂意幫助品牌創(chuàng)造內(nèi)容，這是非常寶貴的。這種用戶創(chuàng)造內(nèi)容，該如何識(shí)別關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)和價(jià)值。用戶創(chuàng)造內(nèi)容產(chǎn)生的媒體價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了付費(fèi)媒體。用戶主動(dòng)參與來幫助品牌擴(kuò)大影響力，以此加強(qiáng)深度，這是更有價(jià)值的一部分。

二、可口可樂昵稱瓶在整合營(yíng)銷傳播過程中出現(xiàn)的問題

可口可樂昵稱瓶在對(duì)整合營(yíng)銷傳播理論的充分運(yùn)用，確實(shí)是深入消費(fèi)者內(nèi)心，強(qiáng)調(diào)用戶參與，并取得了很好的銷售業(yè)績(jī)。但在具體實(shí)踐中，仍存在一些問題，主要表現(xiàn)在：

首先，社交媒體缺乏規(guī)范性的運(yùn)作管理。眾所周知可口可樂作為一個(gè)全球性品牌，它在各大社交平臺(tái)上擁有眾多粉絲，正因?yàn)榉劢z素質(zhì)的良莠不齊給可口可樂昵稱瓶社交媒體的運(yùn)作帶來了巨大的不便，同時(shí)隨著粉絲數(shù)量的增多，對(duì)于社交媒體工作人員的要求就越來越高，而可口可樂昵稱瓶在社交平臺(tái)上具有良好綜合素質(zhì)的人才不多，在一定程度上為可口可樂昵稱瓶媒體宣傳上帶來許多困擾。例如在許多社交網(wǎng)站上媒體團(tuán)隊(duì)的客服人員綜合素質(zhì)不高，在為顧客排憂解難上缺乏及時(shí)性，管理人員在有效協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)各部分人員上缺乏干練性，在網(wǎng)站主頁上活動(dòng)內(nèi)容更新時(shí)間上的滯后性等等。這些是缺乏良好的管理團(tuán)隊(duì)所導(dǎo)致的，對(duì)于可口可樂昵稱瓶在中國(guó)更好的推廣增加了難度。

其次，太依賴網(wǎng)絡(luò)媒體，忽視大眾媒體。如今很多產(chǎn)品都采取網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳，適度地采取網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播是可取的，但可口可樂昵稱瓶不應(yīng)該全盤依賴網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體依然和傳統(tǒng)的大眾媒體在競(jìng)爭(zhēng)中并存?？煽诳蓸逢欠Q瓶采用多種社交營(yíng)銷方式來傳播昵稱瓶活動(dòng)，通過微信和微博來預(yù)告媒體平臺(tái)下的活動(dòng)行程，對(duì)于少數(shù)活躍在可口可樂昵稱瓶網(wǎng)站的消費(fèi)者，他們的需求得到了充分的滿足。但對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者他們并沒有得知各種活動(dòng)推廣的信息，而是通過普通的渠道獲得，并沒有將可口可樂昵稱瓶系列的主題精神傳達(dá)。而過分依賴網(wǎng)絡(luò)媒體不可避免的帶來一些弊端，繁雜的粉絲數(shù)量，不完善的客服團(tuán)隊(duì)，這些都在無形中阻礙了昵稱瓶的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳與推廣雖然說更為強(qiáng)勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)媒體都要有一個(gè)終端，而且受工具、場(chǎng)地的限制。傳統(tǒng)的大眾媒體可以通過報(bào)紙、雜志進(jìn)行專題宣傳，宣傳效果更有針對(duì)性。

最后，整合營(yíng)銷傳播內(nèi)容、手段缺乏一致性。在可口可樂昵稱瓶整合營(yíng)銷傳播的整個(gè)過程中，不管是營(yíng)銷工具的創(chuàng)新，注重與消費(fèi)者的雙向溝通，還是各種營(yíng)銷手段的組合，可口可樂昵稱瓶都做得很好。但是仍存在一些不足，這對(duì)于不是總活躍在各大網(wǎng)站上的消費(fèi)者來說是陌生的，畢竟并不是每個(gè)消費(fèi)者都活躍在昵稱瓶的各大社交媒體上，還是有很多人不知道如何定制個(gè)性化的昵稱瓶，某種程度上給昵稱瓶營(yíng)銷效果打了折扣。并且沒有把昵稱瓶在整合營(yíng)銷過程中需要傳播的信息傳達(dá)到極致，產(chǎn)品信息傳達(dá)的缺失是產(chǎn)品宣傳中的大忌，使得消費(fèi)者對(duì)一些信息模糊不清，并沒有那么多的忠實(shí)消費(fèi)者會(huì)堅(jiān)定地尋求到最后，這樣對(duì)產(chǎn)品的推廣來說是不利的。endprint

三、關(guān)于可口可樂昵稱瓶整合營(yíng)銷傳播中問題的對(duì)策

為促進(jìn)可口可樂昵稱瓶的發(fā)展，針對(duì)昵稱瓶在整合營(yíng)銷傳播過程中出現(xiàn)的問題，筆者提出以下對(duì)策。

首先，完善社交媒體的文明運(yùn)作，管理社交平臺(tái)上的粉絲質(zhì)量，建立專業(yè)的媒體客服團(tuán)隊(duì)。為提高粉絲的含金量，可口可樂將通過各種手段，收集所需的目標(biāo)群體，如在產(chǎn)品包裝或者其他宣傳渠道上，印可口可樂公眾賬號(hào)，通過這個(gè)渠道來關(guān)注可口可樂昵稱瓶的粉絲，毫無疑問是買過產(chǎn)品或?qū)ζ放聘信d趣的粉絲。也可以通過話題營(yíng)銷、微信活動(dòng)等手法，獲取一部分真正對(duì)可口可樂感興趣的目標(biāo)粉絲[3]。對(duì)于那些企業(yè)有著傳統(tǒng)客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，如果網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)服務(wù)模式加快轉(zhuǎn)變，那么社會(huì)媒體融入傳統(tǒng)客戶服務(wù)渠道也是有必要的。通過對(duì)社交網(wǎng)站上的實(shí)時(shí)觀察，可口可樂能快速融入到社交圈內(nèi)。這能及時(shí)知曉有危險(xiǎn)苗頭的輿論，并做出相應(yīng)對(duì)策，能盡量減少損失。同時(shí)，可口可樂還要及時(shí)關(guān)注社交平臺(tái)上的意見領(lǐng)袖，傾聽他們的看法，及時(shí)反饋。通過和他們的互動(dòng)能了解社交媒體上的輿論趨勢(shì)，以促進(jìn)可口可樂內(nèi)部各項(xiàng)措施的實(shí)行。

其次，網(wǎng)絡(luò)媒體大眾媒體精彩互動(dòng)，以電視、互聯(lián)網(wǎng)、媒體為主迅速鋪開，以戶外、廣播、雜志為輔有針對(duì)性的加強(qiáng)[5]?？煽诳蓸逢欠Q瓶可以在一些電視黃金段投放富有創(chuàng)新性的廣告，以吸引消費(fèi)者眼球，以應(yīng)用語言、聲音、文字、圖像等形式，在日漸單一而數(shù)字化明顯的環(huán)境中完成訊息有效傳達(dá)，給目標(biāo)受眾以視聽的震撼。昵稱瓶通過這些媒介迅速鋪開，可以增強(qiáng)其在消費(fèi)者心目中的印象，起到先入為主的效應(yīng)。在中國(guó)，觀眾依靠單一的信息來源，通常易形成一個(gè)共識(shí)，從而引導(dǎo)整個(gè)公眾輿論。網(wǎng)絡(luò)媒體不僅僅注重媒體到受眾的傳播，更注重媒體與受眾雙方的傳播。昵稱瓶可以借用體育、交通廣播來宣傳自己的產(chǎn)品，使其更有針對(duì)性。

最后，注重整合營(yíng)銷傳播的協(xié)調(diào)性，加強(qiáng)整合營(yíng)銷傳播內(nèi)容、手段的一致性。昵稱瓶整合營(yíng)銷傳播過程中，忽視了對(duì)定制昵稱瓶購(gòu)買渠道的傳播以及對(duì)定制昵稱瓶的宣傳信息也不夠全面，對(duì)定制昵稱瓶獲得途徑的傳播力度不夠，進(jìn)而忽視了滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的這一賣點(diǎn)。雖然使得昵稱瓶的知名度得到了很大提高，但對(duì)于定制昵稱瓶的推廣還有所欠缺?？梢酝ㄟ^包裝上印有購(gòu)買定制昵稱瓶的途徑，在各大賣場(chǎng)做商品展示時(shí)告知消費(fèi)者定制昵稱瓶的個(gè)性化所在以及如何獲得[6]。在店面促銷的時(shí)候?qū)ο嚓P(guān)促銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，通過他們告知消費(fèi)者定制昵稱瓶，讓更多消費(fèi)者了解昵稱瓶。通過包裝，商品有形展示，店面促銷等傳播手段的加強(qiáng)，可以使消費(fèi)者在日常生活中更多接觸到定制昵稱瓶，在彌補(bǔ)在昵稱瓶活動(dòng)中不足的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)昵稱瓶的意義，內(nèi)涵有著更深刻的理解，從而形成更強(qiáng)有力的品牌忠誠(chéng)度和偏好度。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]endprint