馬丁

2014年已經(jīng)頻頻傳出的消息，蘋果公司已在自建千人廣告團隊，以便有效地執(zhí)行其在市場推廣投放的巨額預算。

我一度為蘋果的自建廣告隊伍而興奮，畢竟，當下的4A服務(wù)商因陳舊的知識結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)觀念，已無法滿足新媒介環(huán)境下的頂尖品牌。因此蘋果的行為是值得期待的。

但令人失望的是，蘋果的廣告隊伍干的事竟然和一般廣告公司并無太大區(qū)別。尤其媒體內(nèi)容建設(shè)和故事創(chuàng)作方面，幾乎沒有任何作為。

對現(xiàn)在的很多果粉而言，購買蘋果可能僅僅是出于，“它是目前最好的手機或電腦”，而不是因為崇拜心理產(chǎn)生的粉絲情結(jié)。

這無疑是一種退化，原本喬布斯時代好不容易在產(chǎn)品端累積起來的精神元素、傳奇經(jīng)歷和立體的形象，在庫克時代基本已出現(xiàn)了衰敗跡象。兩個時代最大的區(qū)別是，果粉崇拜的基礎(chǔ)正在消失，果粉的比例在大幅度下降。

事實上，蘋果品牌當前欠缺的，是有背景內(nèi)容支撐的形象效果——類似于打造影視劇角色一樣去創(chuàng)作品牌形象的故事，并通過成功的傳播效應(yīng)，形成有血有肉的形象效果。

假設(shè)，范冰冰缺乏影視作品和場外娛樂活動的支撐，還會有那么多粉絲嗎？即便依靠漂亮臉蛋能火起來，但也是快餐消費，能成為常青樹的又有幾個。

所以，“粉絲經(jīng)濟”的堅實基礎(chǔ)是，粉絲消費的不僅是產(chǎn)品，也是消費品牌形象背后故事的過程，通過認同形象背后的故事和經(jīng)歷，來認同品牌形象，形成感情交流。

而對品牌而言，“粉絲經(jīng)濟”的打造，其實正在變相地將企業(yè)的營銷、廣告、公關(guān)等外宣部門，轉(zhuǎn)變成一種類似“以內(nèi)容創(chuàng)作為中心”的部門角色和部門關(guān)系，通過成功地塑造角色人物來升華品牌，依靠出色的故事創(chuàng)作，來獲得更為廣泛的傳播，以此確立起更好的品牌辨識度和忠誠度。

要補充一句的是，用戶對產(chǎn)品的認同一定是“粉絲經(jīng)濟”的基礎(chǔ)。當下，自由而社交化的商業(yè)市場中，產(chǎn)品體驗經(jīng)驗往往是決策購買的重要依據(jù)，劣質(zhì)的口碑是無法維持人格形象的生命力的。