摘 要：設(shè)計(jì)策略在企業(yè)品牌形象的形成和發(fā)展至關(guān)重要，只有準(zhǔn)確把握用戶(hù)需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，制定合理的設(shè)計(jì)策略，才能設(shè)計(jì)出符合用戶(hù)的需求的產(chǎn)品，塑造良好的企業(yè)品牌形象。文章通過(guò)具體案例對(duì)設(shè)計(jì)策略在企業(yè)品牌形象的重要作用進(jìn)行分析，并對(duì)新時(shí)代背景下設(shè)計(jì)策略的制定進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)策略；品牌形象；企業(yè)文化

0 引言

企業(yè)品牌在當(dāng)今社會(huì)的作用越來(lái)越大，只有建立良好的品牌形象，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中才能搶占更多的市場(chǎng)份額，而企業(yè)的設(shè)計(jì)策略決定了企業(yè)的發(fā)展方向，企業(yè)的發(fā)展方向影響了企業(yè)的文化，進(jìn)而形成企業(yè)獨(dú)特的核心價(jià)值觀。品牌形象就是企業(yè)核心價(jià)值觀的體現(xiàn)，可以很直白簡(jiǎn)單地將公司形象和信息傳遞給人們。

1 設(shè)計(jì)策略與品牌形象

良好的品牌形象的建立離不開(kāi)企業(yè)設(shè)計(jì)策略的制定，作為企業(yè)在成立之初就應(yīng)該有好的形象和品質(zhì)，有清晰和完善的理想和奮斗目標(biāo)。[1]企業(yè)管理層應(yīng)制定合理的設(shè)計(jì)策略，即確定企業(yè)的發(fā)展方向，延續(xù)企業(yè)的形象，確定企業(yè)目標(biāo)，并在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行宣傳和實(shí)施。企業(yè)設(shè)計(jì)策略的制定也就是確定企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展方向和設(shè)計(jì)所要滿足那些用戶(hù)的需求，設(shè)計(jì)不單是企業(yè)促銷(xiāo)產(chǎn)品的工具，設(shè)計(jì)也是塑造企業(yè)品牌形象的關(guān)鍵，它能傳達(dá)企業(yè)的文化精神和外在形象。

用戶(hù)主要通過(guò)產(chǎn)品來(lái)間接了解企業(yè)，產(chǎn)品是溝通用戶(hù)與企業(yè)的橋梁，用戶(hù)的需求決定產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方向，進(jìn)而影響設(shè)計(jì)策略的制定。產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅可以發(fā)揮其商業(yè)的功能，達(dá)到占有市場(chǎng)，產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng)的目的，產(chǎn)品蘊(yùn)含比較深厚的文化素養(yǎng)，為企業(yè)逐漸建立正面的視覺(jué)形象。品牌形象好的企業(yè)設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到歡迎度比較高，人們對(duì)其的認(rèn)可度也比較高，如美的、格力的產(chǎn)品。整體來(lái)說(shuō)就是通過(guò)設(shè)計(jì)打造品牌，品牌提升設(shè)計(jì)，二者相互作用，相互影響。[2，3，4，5，6]

在制定設(shè)計(jì)策略過(guò)程中，企業(yè)需要關(guān)注用戶(hù)和市場(chǎng)走向，根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展方向和抓住用戶(hù)心理需求制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，制定相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略，確定市場(chǎng)目標(biāo)，制定企業(yè)的發(fā)展方向。

2 宜家通過(guò)合理的設(shè)計(jì)策略來(lái)確定品牌形象

宜家在公司成立之初就建立了“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”的設(shè)計(jì)策略，其設(shè)計(jì)策略主要為白領(lǐng)設(shè)計(jì)加工精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品，這一宗旨從成立一直延續(xù)至今，宜家的品牌形象因此而深入人心。宜家的市場(chǎng)定位在不同國(guó)家各不相同，如在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。在發(fā)展中國(guó)家如中國(guó)的市場(chǎng)定位是“想買(mǎi)高檔貨，而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)”。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，為其獲得了足夠大的市場(chǎng)份額，同時(shí)通過(guò)設(shè)計(jì)系列化的設(shè)計(jì)策略來(lái)供顧客進(jìn)行選擇，足夠多的產(chǎn)品和對(duì)產(chǎn)品不斷定期更新來(lái)滿足用戶(hù)的需求。

宜家抓住了大眾的心理需求，開(kāi)拓了一個(gè)新的市場(chǎng)，不管是產(chǎn)品還是服務(wù)都以大眾為目標(biāo)，創(chuàng)造出一種全新的服務(wù)模式。[7]宜家的設(shè)計(jì)策略是通過(guò)與顧客合作打造低價(jià)格，由顧客進(jìn)行產(chǎn)品提貨、組裝、運(yùn)輸以及動(dòng)手安裝，讓顧客參與其中，這樣產(chǎn)品可以節(jié)約大部分成本，同時(shí)讓顧客參與其中，滿足顧客參與感。在質(zhì)量上，通過(guò)極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)和對(duì)自然的關(guān)注，力求做到最好，讓用戶(hù)放心產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，保障用戶(hù)的權(quán)益。在設(shè)計(jì)上，宜家根據(jù)大眾需求，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和成本上做大眾設(shè)計(jì)，通過(guò)為用戶(hù)考慮，宜家塑造了良好的品牌形象，形成宜家獨(dú)特的設(shè)計(jì)文化和策略，成為眾所周知的品牌。

2012年宜家品牌價(jià)值為90億歐元，略高于110億美元。而2012年安踏、李寧、特步、361、kappa、匹克6個(gè)品牌總市值是330億元，通過(guò)對(duì)比，可以看出宜家的品牌在企業(yè)和社會(huì)中的價(jià)值非常巨大。宜家根據(jù)用戶(hù)和市場(chǎng)制定良好的設(shè)計(jì)策略，對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)格把關(guān)，形成獨(dú)特的企業(yè)文化和品牌形象，同時(shí)說(shuō)明企業(yè)的設(shè)計(jì)文化和設(shè)計(jì)策略息息相關(guān)，企業(yè)品牌依托設(shè)計(jì)策略才能發(fā)展。[8]

3 澳珀家具通過(guò)設(shè)計(jì)策略建立自主品牌

澳珀家具由朱小杰1994年創(chuàng)建，但其品牌的建立不是一帆風(fēng)順的，在2003年之前，國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常厲害，完全是用價(jià)位去競(jìng)爭(zhēng)和靠抄襲國(guó)外產(chǎn)品來(lái)贏得市場(chǎng)。隨著家具企業(yè)的增多，家具的利潤(rùn)空間下滑，家具企業(yè)處在艱難發(fā)展的地步。中國(guó)許多家具企業(yè)也在嘗試做創(chuàng)新設(shè)計(jì)，但企業(yè)認(rèn)為設(shè)計(jì)的投入太高，不愿意在設(shè)計(jì)上投入過(guò)多的資金支持企業(yè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

在2003年以前，澳珀通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店來(lái)擴(kuò)大品牌形象，全國(guó)有60 多家的專(zhuān)賣(mài)店，但在2003年，朱小杰通過(guò)預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展發(fā)現(xiàn)，分析出市場(chǎng)的趨勢(shì)，把在全國(guó)60 多家的專(zhuān)賣(mài)店統(tǒng)統(tǒng)收掉，重新制定新的設(shè)計(jì)策略，即走中國(guó)傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的設(shè)計(jì)之路，重新開(kāi)始研究產(chǎn)品，打造自己的品牌。在這樣環(huán)境下，通過(guò)了解市場(chǎng)，尋找產(chǎn)品新的設(shè)計(jì)方向，開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)新的家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向，制定新的設(shè)計(jì)策略來(lái)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)策略的改變，澳珀避開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)改變?cè)O(shè)計(jì)策略，塑造出新的企業(yè)形象，企業(yè)沒(méi)有成為眾多平凡家具企業(yè)的一員。2005年，

經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，澳珀的專(zhuān)賣(mài)店又在國(guó)內(nèi)的一些大城市重新開(kāi)張，企業(yè)經(jīng)過(guò)逐漸完善各方面管理和策略，重新打造出屬于自己的品牌形象，并且在市場(chǎng)上取得了不錯(cuò)的反響和效益。品牌形象的塑造主要?dú)w功于設(shè)計(jì)策略正確制定，澳珀家具以獨(dú)具中國(guó)傳統(tǒng)文化神韻的個(gè)性和時(shí)尚的家具設(shè)計(jì)，在2009年德國(guó)科隆國(guó)際家具展和2010年上海世博會(huì)吸引了國(guó)內(nèi)外業(yè)界的眼球，為中國(guó)設(shè)計(jì)師贏得了尊重，也讓人們認(rèn)識(shí)到澳珀家具品牌，同時(shí)更是證明中國(guó)由制造像創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，也讓西方設(shè)計(jì)界對(duì)中國(guó)的設(shè)計(jì)刮目相看。澳珀的設(shè)計(jì)策略是通過(guò)原創(chuàng)設(shè)計(jì)打造澳珀的品牌形象，在設(shè)計(jì)上保持謙虛的態(tài)度，在設(shè)計(jì)中注重傳統(tǒng)文化的傳承，將古人哲學(xué)思想融入設(shè)計(jì)中，根據(jù)用戶(hù)需求做滿足用戶(hù)心理需求的設(shè)計(jì)，充分利用材料的特性，展現(xiàn)材料美。在家具設(shè)計(jì)上，澳珀通過(guò)對(duì)烏金木材料進(jìn)行細(xì)致的研究，將烏金木材料的特性發(fā)揮到極致，并將其融入生活中，設(shè)計(jì)出人們喜歡的家具。

4 達(dá)芬奇家具在設(shè)計(jì)策略上的失敗

與宜家、澳珀品牌相反的是達(dá)芬奇家具，由于企業(yè)沒(méi)有制定相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略，只是單純通過(guò)銷(xiāo)售手段，來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。達(dá)芬奇家具在前些年可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)比較有影響力的家具高端品牌，以?xún)r(jià)格昂貴著稱(chēng)，并受到高端用戶(hù)的追捧。但其從創(chuàng)立到滅亡，達(dá)芬奇家具的品牌從發(fā)展到頂峰，然后到迅速衰落，追根究底是因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有制定相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略，沒(méi)有對(duì)家具的生產(chǎn)和加工進(jìn)行有效的生產(chǎn)管理，以次充好，將企業(yè)品牌毀于一旦。

達(dá)芬奇家具在成立之初在高端市場(chǎng)非常紅火，品牌影響力比較大，主要通過(guò)進(jìn)口意大利家具進(jìn)行銷(xiāo)售，受到高端人群歡迎，但是隨著追求利益最大化，達(dá)芬奇家具委托國(guó)內(nèi)工廠用較次的合成板代替實(shí)木板材進(jìn)行家具的加工生產(chǎn)，后經(jīng)央視的曝光，達(dá)芬奇家具陷入造價(jià)風(fēng)波，企業(yè)也由于造假被工商局處罰，企業(yè)品牌也就毀于一旦。達(dá)芬奇家具沒(méi)有自己的設(shè)計(jì)，只是照搬意大利設(shè)計(jì)，單純靠迎合消費(fèi)者來(lái)追求利益，忽視了設(shè)計(jì)在品牌形象中的作用，最終導(dǎo)致品牌走向終點(diǎn)。從達(dá)芬奇家具可以看出，企業(yè)只有制定好相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略，關(guān)注用戶(hù)的需求，通過(guò)嚴(yán)格的設(shè)計(jì)管理進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，做好品牌管理，才能塑造出良好的品牌形象并一直將其持續(xù)下去。

5 新時(shí)代背景下企業(yè)品牌形象的塑造

從我國(guó)目前的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，傳統(tǒng)的制造業(yè)已經(jīng)到了一個(gè)瓶頸，傳統(tǒng)制造業(yè)的利潤(rùn)率非常低，只有通過(guò)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程進(jìn)行設(shè)計(jì)管理，在整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、物流、銷(xiāo)售、售后服務(wù)等產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的管理，注重用戶(hù)體驗(yàn)，制定相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略，才能塑造出符合時(shí)代發(fā)展的企業(yè)品牌形象。[9]

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)的興起，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)環(huán)境發(fā)生重大改變，家具企業(yè)面臨重要危機(jī)，很多企業(yè)因?yàn)槿藗兿M(fèi)觀念發(fā)生基本上的變革，導(dǎo)致訂單急劇減少，企業(yè)不得不縮減規(guī)模，更有甚者面臨倒閉危機(jī)，并且逐年呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。[10]傳統(tǒng)的家具賣(mài)場(chǎng)由于此前房地產(chǎn)紅利膨脹，市場(chǎng)逐漸飽和，令賣(mài)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，在如此慘烈的“紅?！备?jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，部分家具企業(yè)通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)大型交易平臺(tái)進(jìn)行合作，開(kāi)拓出家具電商銷(xiāo)售模式，如林氏木業(yè)2015年雙十一銷(xiāo)售總額達(dá)5.1億元，較去年增長(zhǎng)超50%。

林氏木業(yè)能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中快速發(fā)展起來(lái)，是其通過(guò)制定適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展的設(shè)計(jì)策略，將傳統(tǒng)的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)以及現(xiàn)代物流等環(huán)節(jié)進(jìn)行資源整合，通過(guò)開(kāi)創(chuàng)出“互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)”的新模式，把分散在佛山各個(gè)地區(qū)的家具企業(yè)進(jìn)行有序組織，把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重心放在家具的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、現(xiàn)代物流、售后服務(wù)等方面，通過(guò)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)管理來(lái)設(shè)計(jì)出符合人們需求的家具產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，家具市場(chǎng)空間是非常巨大的，也是值得深入研究的，中國(guó)家具市場(chǎng)的需求正逐步向年輕化、網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”這種消費(fèi)模式也更容易讓年輕一代所接受，要想塑造新的品牌形象，通過(guò)制定相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略來(lái)家具產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)就變得非常重要。

6 結(jié)語(yǔ)

設(shè)計(jì)策略在企業(yè)的品牌形象的建立中起著非常重要的作用，企業(yè)只有制定符合市場(chǎng)規(guī)律和走向的設(shè)計(jì)策略，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和抓住用戶(hù)需求，企業(yè)才能發(fā)展，塑造良好的品牌形象。不管企業(yè)家還是設(shè)計(jì)師，都應(yīng)該注重企業(yè)設(shè)計(jì)的發(fā)展，以市場(chǎng)為目標(biāo)，以用戶(hù)為導(dǎo)向，抓住市場(chǎng)和用戶(hù)需求動(dòng)態(tài)，設(shè)計(jì)出滿足用戶(hù)需求的產(chǎn)品，制定長(zhǎng)期設(shè)計(jì)戰(zhàn)略以及短期設(shè)計(jì)策略來(lái)體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值觀，塑造企業(yè)品牌形象。

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作者簡(jiǎn)介：李永斌（1989—），男，湖南武岡人，工程碩士，畢業(yè)于華南理工大學(xué)，廣東理工學(xué)院教師，主要從事家具、智能產(chǎn)品、交互設(shè)計(jì)與人因工程等方面研究。