暴曉楠

融媒體時(shí)代期刊廣告的發(fā)展
——以《新周刊》為例

暴曉楠

期刊作為傳統(tǒng)的四大廣告媒介之一，以其他三種媒介不具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)占據(jù)著廣告市場(chǎng)不小的份額。但是隨著新媒體時(shí)代的到來，廣告商有了更多的載體可以選擇，特別是現(xiàn)在的微博、微信、移動(dòng)客戶端等新媒體成為廣告商的新寵。在這個(gè)多媒體融合的時(shí)代，并且伴隨有數(shù)字出版的沖擊，研究期刊廣告的發(fā)展，對(duì)以后期刊的發(fā)展可以提供一定的參考價(jià)值。本文主要以《新周刊》作為研究的范本，分析融媒體時(shí)代期刊廣告的發(fā)展。

融媒體；期刊廣告；《新周刊》

[作 者]暴曉楠，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生。

融媒體時(shí)代的到來，使得傳統(tǒng)的廣告形式發(fā)生了重大的改變，廣告商有了更加多樣的選擇。這必然會(huì)對(duì)期刊廣告造成一定的沖擊，但是卻不能取代期刊廣告這種廣告形式。期刊廣告憑借著自己特有的優(yōu)勢(shì)，不會(huì)輕易地被其他媒介所取代。下面以《新周刊》為例，主要從融媒體時(shí)代《新周刊》的讀者定位、融媒體時(shí)代《新周刊》的影響力以及融媒體時(shí)代《新周刊》作為廣告媒介的優(yōu)勢(shì)三個(gè)方面，來分析融媒體時(shí)代期刊廣告的發(fā)展。

一、融媒體時(shí)代《新周刊》的讀者定位

目前與《新周刊》旗鼓相當(dāng)?shù)钠诳小度?lián)生活周刊》《南風(fēng)窗》等，每一種雜志都有其特定的風(fēng)格以及相對(duì)穩(wěn)定的讀者。對(duì)于廣告主而言，需要選擇哪種雜志來投放廣告，不僅要看該雜志的發(fā)行量和質(zhì)量，更重要的是看該雜志的讀者群體是否與要投放廣告產(chǎn)品的消費(fèi)群體相吻合。所以，了解《新周刊》的讀者定位對(duì)于研究期刊廣告的發(fā)展有一定的借鑒價(jià)值。

隨著新媒體時(shí)代的到來，微博、微信、手機(jī)移動(dòng)客戶端App的用戶越來越多，影響力也越來越大，如何有效地整合運(yùn)用這些新媒體來擴(kuò)大自身的影響力，是每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該重視的。作為傳統(tǒng)媒體的《新周刊》在新媒體時(shí)代也在不斷地借助新媒體打造自身的影響力，并取得了顯著的成就?！缎轮芸肥禽^早接觸互聯(lián)網(wǎng)新媒體的傳統(tǒng)媒介，從最早的建立官方網(wǎng)站、官方論壇，到后來的博客，再到現(xiàn)在的微博、微信、手機(jī)客戶端，《新周刊》均有涉獵，并且有很大的影響力。以新浪微博為例，新周刊在2009年11月9日開通新浪微博，截止到2015年2月20日，新周刊官方微博的粉絲是1068萬，其粉絲量是發(fā)行量的幾十倍。由此可見，在媒體時(shí)代，《新周刊》的讀者數(shù)量在不斷地攀升。雖然微博提供的只是碎片化的閱讀，但是微文章的影響力卻不容小覷。新媒體時(shí)代，《新周刊》讀者的增多，除了原有的中產(chǎn)階層以外，一些沒有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的大學(xué)生群體，平時(shí)喜歡關(guān)注新聞事件、新聞話題的人群，都將成為《新周刊》的讀者以及潛在讀者。以大學(xué)生為例，這些群體沒有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，消費(fèi)能力不高，但是卻追求品質(zhì)，是日后的潛在消費(fèi)者。

所以在融媒體時(shí)代，《新周刊》的讀者群體以及影響力不但沒有減小，反而成擴(kuò)大趨勢(shì)。這也就意味著傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的《新周刊》在新媒體時(shí)代并不會(huì)消亡，選擇在傳統(tǒng)的期刊上投放廣告也不會(huì)削弱廣告的形象力。

二、融媒體時(shí)代《新周刊》的影響力

《新周刊》是讀者眼中暢快淋漓的“觀點(diǎn)供應(yīng)商”，它始終給讀者帶來新鮮的撞擊與概念，引導(dǎo)讀者關(guān)注正在發(fā)生和將要發(fā)生的趨勢(shì)，閱讀著《新周刊》成長(zhǎng)的新銳青年如今已成為推動(dòng)社會(huì)前進(jìn)的中堅(jiān)力量；《新周刊》是媒體同行和創(chuàng)意工作者眼中的“話題發(fā)源地”，《新周刊》的眾多經(jīng)典專題以及一年一度的“大盤點(diǎn)”“情人節(jié)特輯”等，至今仍在不斷被引用和演繹；《新周刊》是商家及投資人眼中不可忽略的“智囊”和“思想庫(kù)”，每年發(fā)布的“四大榜”——“中國(guó)年度新銳榜”“生活方式創(chuàng)意榜”“中國(guó)電視節(jié)目榜”和“中國(guó)城市魅力榜”，更成為時(shí)代生活、經(jīng)濟(jì)、文化、城市發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)①百度百科：《新周刊》。，由此可見《新周刊》的影響力之大。不僅如此，以微博為例，《新周刊》的影響力也要比其他同類雜志要高。2013年新浪媒體微博報(bào)告顯示：2013年十大雜志微博排行榜中，《新周刊》以粉絲數(shù)7686438位、影響力1097排名第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過粉絲數(shù)6104130位排名第二的《中國(guó)新聞周刊》。由此可見，《新周刊》的影響力要比同類雜志的影響力大，影響力大的雜志自然也容易吸引廣告主的注意，從而來投放廣告。也因此，《新周刊》才有了高的廣告報(bào)價(jià)。

而如何提高期刊的影響力，最重要的是在內(nèi)容上取勝。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比其優(yōu)勢(shì)在于科技的進(jìn)步，從而使其在形式上戰(zhàn)勝傳統(tǒng)媒體。但是無論形式如何改變，最終能夠存活下來并取得長(zhǎng)久的發(fā)展的還是在內(nèi)容上取得成功。所以，期刊無論在何時(shí)都要在內(nèi)容上下功夫。

三、融媒體時(shí)代《新周刊》作為廣告媒介的優(yōu)勢(shì)

融媒體時(shí)代，雖然期刊這種傳統(tǒng)的媒介在時(shí)效性以及互動(dòng)性方面有些差，但是作為廣告媒介，其自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)也是其他新媒體不可取代的。下面主要從三個(gè)方面具體分析融媒體時(shí)代《新周刊》作為廣告媒介的優(yōu)勢(shì)。

（一）生命周期長(zhǎng)

在期刊上投放廣告，其生命周期比任何一種廣告媒介的生命周期都要長(zhǎng)。在期刊上投放的廣告，會(huì)隨著期刊的存在而一直存在，既不像電視廣告、廣播廣告那樣稍縱即逝，也不像報(bào)紙那樣不易保存。報(bào)紙與期刊雖然都屬于紙質(zhì)媒介，但是報(bào)紙的實(shí)時(shí)性太強(qiáng)，過一段時(shí)間就沒有價(jià)值了，所以也就沒有保存的價(jià)值，并且報(bào)紙的紙張一般都比較劣質(zhì)，遠(yuǎn)不如期刊。期刊大多是引人深思的文章，具有一定的保存價(jià)值。以《新周刊》為例，其眾多經(jīng)典的專題，如“弱智的中國(guó)電視”“飄一代”“80年代下的蛋”“女人生猛”等，這些話題或犀利，或引人反省。新媒體現(xiàn)在雖然吸引了很多注意，但是還沒有挖掘出其有很高的廣告投放價(jià)值，以微博為例，其廣告形式是在手機(jī)屏幕的上方或者下方出現(xiàn)一個(gè)小的廣告框。但是因?yàn)樗?，并且妨礙正常的刷新微博，大多都是一出現(xiàn)就被關(guān)閉，所以廣告效果并不明顯。由此可見，在微博上投放廣告并不是一個(gè)好的方式。所以，選擇期刊投放廣告在融媒體時(shí)代仍不失為一個(gè)好的選擇。

（二）版式多樣性

期刊這一平面媒體具有鮮明的整體性視覺設(shè)計(jì)特點(diǎn)，期刊的封面、封底、書脊、版面、插圖、字體、開本、紙張等，一系列的整體性視覺設(shè)計(jì)形成了一個(gè)立體的、多角度、多層次、多元素系統(tǒng)。這種系統(tǒng)的整體視覺刺激，使受眾對(duì)期刊整體的視覺感受形成一個(gè)流暢的視覺流，能夠強(qiáng)勁地吸引受眾的注意力，從而使期刊具有新媒體所無法比擬的視覺傳播力。①劉彤、蔣駿雄：《全媒體時(shí)代紙質(zhì)期刊的制勝之道》，出版廣角，2014年Z1期，第122-124頁(yè)。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，能吸引受眾的注意，就成功了一半?！缎轮芸吩谖x者方面就做得很好，特別是對(duì)封面的設(shè)計(jì)：封面整體色彩明快，簡(jiǎn)潔、大氣，沖擊力強(qiáng)，深刻反映當(dāng)期主題，實(shí)現(xiàn)了構(gòu)圖與立意的完美統(tǒng)一，很好地切合了其“新銳”“時(shí)尚”的定位。②劉彤、蔣駿雄：《全媒體時(shí)代紙質(zhì)期刊的制勝之道》，出版廣角，2014年Z1期，第122-124頁(yè)。

（三）較高的性價(jià)比

在期刊上投放廣告，與當(dāng)前電視上很火的冠名綜藝節(jié)目的廣告相比，其廣告費(fèi)用幾乎是冠名廣告的千分之一。雖然綜藝節(jié)目在播出期間受到了很多觀眾的追捧，冠名該節(jié)目的企業(yè)得到了很高的曝光率，但是綜藝節(jié)目維持的時(shí)間不長(zhǎng)，最長(zhǎng)的綜藝節(jié)目的播出時(shí)間也不超過半年，往往節(jié)目結(jié)束之后廣告效果就大打折扣。所以與期刊廣告相比，特別是影響力大的期刊廣告相比，性價(jià)比遠(yuǎn)不如期刊廣告好。期刊廣告與在新媒體上投放的廣告相比，性價(jià)比也遠(yuǎn)在新媒體之上。前邊已經(jīng)提到過，首先新媒體上做廣告并不是主流，其次效果也不好。所以，盡管是在融媒體時(shí)代，期刊廣告也有著不可取代的優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代的到來，盡管對(duì)傳統(tǒng)的期刊造成了沖擊，但是卻不能取代期刊。也因此，在期刊上投放廣告仍然是不錯(cuò)的選擇。在融媒體時(shí)代，期刊廣告也可以發(fā)展得很好。其他期刊也要像《新周刊》一樣，利用好新媒體發(fā)展自身，期刊的發(fā)展與期刊廣告的發(fā)展相互維持，一榮俱榮一損俱損。

[1]于夢(mèng)怡.新周刊雜志廣告研究[D].黑龍江大學(xué)，2013.

[2]劉彤，蔣駿雄.全媒體時(shí)代紙質(zhì)期刊的制勝之道[J].出版廣角，2014（Z1）.

[3]宋陽(yáng)超.@新周刊新浪微博的品牌營(yíng)銷研究[D].河北大學(xué)，2014（6）.

[4]馮林，謝詩(shī)敏，朱艷寧.論新媒體時(shí)代期刊廣告經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力[J].出版發(fā)行研究，2013（11）.