劉　洋

《小說(shuō)月報(bào)》（1910—1931）編輯出版策略研究

劉洋

《小說(shuō)月報(bào)》（1910—1931）是民國(guó)時(shí)期持續(xù)時(shí)間最久、影響最大的文學(xué)刊物。它的成功絕非偶然，而是采取了一系列行之有效且獨(dú)具特色的編輯出版策略。《小說(shuō)月報(bào)》的出版機(jī)構(gòu)背景、編輯與作者群體、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷技巧都對(duì)當(dāng)下的期刊出版有著重要的啟發(fā)意義。

《小說(shuō)月報(bào)》；編輯出版；策略

［作者］劉洋，文學(xué)博士，《浙江社會(huì)科學(xué)》雜志社編輯。

《小說(shuō)月報(bào)》（1910—1931）于1910年8月創(chuàng)刊于上海，是民國(guó)時(shí)期持續(xù)時(shí)間最久、影響最大的文學(xué)刊物，在中國(guó)文學(xué)的現(xiàn)代進(jìn)程中發(fā)揮過(guò)重要作用。在這一點(diǎn)上，很難有其他文學(xué)期刊可與其比肩?！缎≌f(shuō)月報(bào)》創(chuàng)造了22年屹立不敗的傳奇。它的成功絕非偶然，而是采取了一系列行之有效且獨(dú)具特色的編輯出版策略。

一、商務(wù)印書(shū)館的雄厚實(shí)力為依托

《小說(shuō)月報(bào)》由商務(wù)印書(shū)館（以下簡(jiǎn)稱“商務(wù)”）出版發(fā)行。商務(wù)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是《小說(shuō)月報(bào)》得以在文學(xué)期刊界大展拳腳的重要保障。商務(wù)印書(shū)館是中國(guó)出版業(yè)中歷史最悠久的出版機(jī)構(gòu)，與北京大學(xué)同時(shí)被譽(yù)為“中國(guó)近代文化的雙子星”。它的創(chuàng)立是中國(guó)現(xiàn)代出版業(yè)誕生的重要標(biāo)志。以夏瑞芳、張?jiān)獫?jì)為首的出版家艱苦創(chuàng)業(yè)，為商務(wù)的發(fā)展夯實(shí)了基礎(chǔ)。此后，高夢(mèng)旦、王云五等一大批杰出人才的加入，更使得商務(wù)印書(shū)館如虎添翼、實(shí)力迅速壯大。到了20世紀(jì)20年代，商務(wù)印書(shū)館已建立起完備的現(xiàn)代企業(yè)組織機(jī)構(gòu)，營(yíng)業(yè)額達(dá)1200萬(wàn)銀圓。它開(kāi)展以出版為中心的多種經(jīng)營(yíng)，除了出版各類圖書(shū)與期刊外，還擁有當(dāng)時(shí)東亞藏善本珍本最豐富的東方圖書(shū)館。除此之外，商務(wù)還開(kāi)辦了尚公小學(xué)，制作銷售各類教學(xué)辦公器材，甚至還拍攝電影等。商務(wù)雄厚的實(shí)力不僅為《小說(shuō)月報(bào)》提供了發(fā)展必需的人力、物力支持，而且在多次在《小說(shuō)月報(bào)》銷量下滑之際，為其提供強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)支撐，助其渡過(guò)經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

二、名家輩出的編輯群體與作者隊(duì)伍

《小說(shuō)月報(bào)》之所以可以馳騁文學(xué)期刊界二十余年，與其對(duì)編輯群體與作者隊(duì)伍的高度重視是分不開(kāi)的?！缎≌f(shuō)月報(bào)》從創(chuàng)刊到結(jié)束共有五位主編，分別為王蘊(yùn)章、惲鐵樵、沈雁冰、鄭振鐸、葉圣陶?！熬庉嬘谄渲兴M(jìn)行的審鑒、選擇、加工、締構(gòu)工作，對(duì)文化發(fā)展的積極推動(dòng)、形塑作用是任何其他工作性質(zhì)都不能替代的。”①歷任的五位主編均為編輯與創(chuàng)作才能兼具的文化名人。王蘊(yùn)章擅長(zhǎng)辭章、書(shū)法，曾中副榜舉人；惲鐵樵是清代“陽(yáng)湖派”古文大家惲敬的后人，家學(xué)豐厚且精通英文；沈雁冰（筆名茅盾）、鄭振鐸、葉圣陶更不必多說(shuō)，均為中國(guó)現(xiàn)代著名作家、文學(xué)評(píng)論家。《小說(shuō)月報(bào)》悉心培養(yǎng)的作家群更是非同凡響。魯迅、巴金、老舍、丁玲、徐志摩、戴望舒、梁實(shí)秋、施蟄存等中國(guó)現(xiàn)代文壇知名作家的文學(xué)之路都是在《小說(shuō)月報(bào)》的扶持下開(kāi)啟的。善于發(fā)現(xiàn)新人、獎(jiǎng)掖后輩是《小說(shuō)月報(bào)》辦刊的一貫宗旨。對(duì)于那些初出茅廬且生活拮據(jù)的年輕作者，商務(wù)印書(shū)館常常提前預(yù)支稿酬甚至直接借錢給他們。1926年老舍就曾因經(jīng)濟(jì)窘迫而提前向商務(wù)印書(shū)館在新加坡的分館申請(qǐng)?zhí)崆邦A(yù)支稿酬，并在印書(shū)館幫助下完成了中篇小說(shuō)《小坡的生日》。

三、不斷強(qiáng)化的讀者意識(shí)

期刊的生命力在于讀者?！缎≌f(shuō)月報(bào)》歷來(lái)重視與讀者的溝通與互動(dòng)。王蘊(yùn)章以“鼓勵(lì)小說(shuō)家之興會(huì)，增進(jìn)閱讀諸君之興趣”為初衷，在第9卷設(shè)立“小說(shuō)俱樂(lè)部”“寒山社詩(shī)鐘”，與讀者廣泛交流。惲鐵樵也設(shè)立了“本社函件撮錄”欄目，專門刊載了讀者閱讀雜志的一些疑問(wèn)以及雜志對(duì)此的解答，甚至包括對(duì)于讀者發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤之處的解釋與致歉。惲鐵樵還根據(jù)讀者的建議，隨時(shí)調(diào)整編輯方針以及欄目設(shè)置，充分調(diào)動(dòng)讀者參與期刊建設(shè)的積極性，在當(dāng)時(shí)堪稱創(chuàng)舉?！缎≌f(shuō)月報(bào)》革新之后，雖然刊物的面貌有了翻天覆地的變化，但是編輯的讀者意識(shí)卻始終未變。沈雁冰為了刺激新文學(xué)讀者的閱讀興趣，開(kāi)設(shè)了“通信”專欄。對(duì)一些有代表性的反饋意見(jiàn)，他都親自答復(fù)，甚至連同來(lái)信一并刊登在欄目上。鄭振鐸在編輯《小說(shuō)月報(bào)》時(shí)，前面加有“卷首語(yǔ)”，以簡(jiǎn)短有力的文字喚起讀者對(duì)生活的熱情與希望；后面設(shè)有“最后一頁(yè)”，提前介紹下期內(nèi)容與回復(fù)讀者來(lái)信。

四、先進(jìn)的現(xiàn)代印刷技術(shù)與完善的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)

作為現(xiàn)代最著名的出版機(jī)構(gòu)，商務(wù)印書(shū)館一直對(duì)西方現(xiàn)代印刷技術(shù)的引進(jìn)不遺余力，曾在1903—1920年間十一次引進(jìn)新技術(shù)，還派專人到日本學(xué)習(xí)雕刻銅版技術(shù)，專門印刷精美的圖片與畫(huà)冊(cè)。新技術(shù)的引進(jìn)使得商務(wù)印書(shū)館的印刷技術(shù)一直在國(guó)內(nèi)出版行業(yè)處于領(lǐng)先水平，曾多次參加萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)并獲得金獎(jiǎng)。印刷技術(shù)的提高，對(duì)于《小說(shuō)月報(bào)》的整體效果產(chǎn)生了重要影響，尤其是雜志的封面、正文前的彩頁(yè)插畫(huà)日益精美而傳神。①參見(jiàn)邱培成：《描繪現(xiàn)代上海都市的一種方法——<小說(shuō)月報(bào)>（1910—1920）與清末民初上海都市文化研究》，鳳凰出版社，2011年，第98頁(yè)?！叭纭缎≌f(shuō)月報(bào)》第12卷1號(hào)上精制銅板印刷的德加的《浴婦》《洗衣人》兩幅油畫(huà)，將原作的神韻傳達(dá)得惟妙惟肖，很好地表達(dá)了印象派的筆意?！雹趶堉緩?qiáng)：《商務(wù)印書(shū)館與現(xiàn)代印刷技術(shù)》，參見(jiàn)《商務(wù)印書(shū)館一百年》，商務(wù)印書(shū)館，1998年，第380頁(yè)。商務(wù)印書(shū)館完善的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)更使《小說(shuō)月報(bào)》與讀者方便快捷地建立聯(lián)系。1901年，商務(wù)印書(shū)館在河南路設(shè)立專門的發(fā)行機(jī)構(gòu)——滄海山房。1903年，商務(wù)開(kāi)始在漢口設(shè)立外埠分館，1906年又在天津、北京設(shè)立分館，此后又陸續(xù)添加，最多時(shí)曾經(jīng)達(dá)到86所之多，遍及華北、華中、華東、華南各處，連香港、澳門、新加坡地區(qū)都有分支機(jī)構(gòu)。分館專門負(fù)責(zé)對(duì)外發(fā)行，下面還設(shè)有“現(xiàn)批處”、經(jīng)銷店。就這樣，商務(wù)印書(shū)館形成完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。在全國(guó)各地廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)、開(kāi)通發(fā)行渠道的做法后為中華書(shū)局、大東書(shū)局、開(kāi)明書(shū)店等出版機(jī)構(gòu)紛紛效仿。《小說(shuō)月報(bào)》也自然也通過(guò)此渠道具有了全國(guó)乃至海外的影響力。

五、靈活多樣的出版策略

《小說(shuō)月報(bào)》的出版策略是靈活多樣的，很多舉措在當(dāng)時(shí)堪稱創(chuàng)舉。

（1）組織征文。為了調(diào)動(dòng)讀者的積極性，《小說(shuō)月報(bào)》曾組織過(guò)六次征文，并設(shè)立分級(jí)酬金，同時(shí)要求來(lái)稿卷端必須貼有本報(bào)附刊的印花，不貼印花者投稿視為無(wú)效。此舉不僅廣泛地引起文人雅士的關(guān)注，也在無(wú)形中提高了雜志的銷量

（2）書(shū)刊互動(dòng)。出版資源的重組與利用是商務(wù)印書(shū)館經(jīng)營(yíng)期刊的一大特色。商務(wù)印書(shū)館會(huì)定期將發(fā)表在《小說(shuō)月報(bào)》上的廣受好評(píng)的文學(xué)作品結(jié)集出版。當(dāng)時(shí)的稿費(fèi)均為一次性買斷版權(quán)，即便以后以圖書(shū)的形式出版也不再另付版稅。一次投入，多次利用，商務(wù)印書(shū)館借此獲得了巨大利潤(rùn)?！缎≌f(shuō)月報(bào)》上刊登的林譯小說(shuō)、文學(xué)研究會(huì)作品都曾結(jié)集以圖書(shū)的形式再次出版、甚至接連再版。書(shū)刊互動(dòng)的出版策略，使得《小說(shuō)月報(bào)》的出版資源得到了最大限度的利用。

（3）廣告運(yùn)作策略。民國(guó)初年，隨著報(bào)紙雜志等大眾媒體的興起，廣告業(yè)也呈現(xiàn)一片繁盛之勢(shì)。廣告的收入，不僅可以降低報(bào)刊成本，解決出版的經(jīng)費(fèi)壓力，同時(shí)也減少了讀者的購(gòu)買壓力?！吧虅?wù)印書(shū)館在1914年創(chuàng)辦了《出版界》、1924年1月創(chuàng)辦了《出版周刊》?！雹蹚堉緩?qiáng)、肖超：《民國(guó)時(shí)期中華書(shū)局的出版類期刊研究》，《河南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2013年第5期。這些出版類刊物的主要功能就是對(duì)商務(wù)印書(shū)館的書(shū)刊進(jìn)行宣傳。不僅如此，《小說(shuō)月報(bào)》每一期都刊登著六頁(yè)以上的廣告，其中不僅有商務(wù)自營(yíng)書(shū)刊的廣告，也有為其他出版社書(shū)刊所做的廣告。《小說(shuō)月報(bào)》的發(fā)行量帶來(lái)了豐厚的廣告收益，利潤(rùn)的增加又使得商務(wù)印書(shū)館加大了對(duì)雜志的資金投入。

六、結(jié)語(yǔ)

“我國(guó)浩如煙海的文化典籍、豐富優(yōu)秀的編輯成就是編輯史研究取之不盡、用之不竭的寶藏?！雹芗Ы簦骸吨袊?guó)編輯史研究30年回顧》，《河南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2014年第6期?！缎≌f(shuō)月報(bào)》正是中國(guó)編輯史研究中極具代表性的成功個(gè)案，其中還有很多對(duì)當(dāng)下出版業(yè)有益的啟示尚待研究者進(jìn)一步發(fā)掘。

①?gòu)垏?guó)輝：《論“大文化、大媒體、大編輯”的理論現(xiàn)狀與實(shí)踐走向》，《河南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2013年第6期。