余　君

移動中的“頭條”
——傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型思考

余君

2015年5月11日，“頭條呢？”三個大字占據(jù)《華商報》頭版，以此為基礎(chǔ)的“全城尋找華商頭條”事件引起了全城關(guān)注，華商頭條3.0版本重裝上線。西安市13塊LED宣傳大屏在南門、高新、曲江等多處核心區(qū)域和廣大市民見面；全市15000輛出租車車頂廣告全覆蓋；地鐵、公交站牌等人流密集區(qū)域也隨處可見“華商頭條”的宣傳二維碼。傳統(tǒng)媒體時代紙媒形式的新聞產(chǎn)品已經(jīng)逐漸移動起來。在這個新媒體時代，傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品如何轉(zhuǎn)型是本文研究的重點。

傳統(tǒng)媒體；新聞產(chǎn)品；“華商頭條”

［作者］余君，西安歐亞學(xué)院。

過去的十多年里，秉持“奉獻最有價值的新聞和信息”的《華商報》一直與西安這座城市休戚與共，風雨前行。“從今天開始，當你與華商頭條邂逅，一鍵觸及，你也將成為記錄者、參與者”，這是華商全媒體投入全部力量打造陜西人最喜愛的新聞客戶端——華商頭條App。2015年5月11日，“頭條呢？”三個大字占據(jù)《華商報》頭版，以此為基礎(chǔ)的“全城尋找華商頭條”事件引起了全城關(guān)注，華商頭條3.0版本重裝上線。推出當天強力地宣傳效果以及病毒的傳播方式帶來了華商報官方微信高達一萬次的閱讀量。同時，當日大秦網(wǎng)、華商網(wǎng)等多家陜西地區(qū)知名門戶網(wǎng)站的首屏被“趁現(xiàn)在，正青春，上頭條”所占據(jù)；新浪微博上#頭條去哪兒#的話題閱讀量超過50萬次，西安人的朋友圈也被刷了屏。通過本次“頭條去哪兒”病毒傳播，當日就有超過30萬人通過掃描二維碼的方式了解這款全新面世的新聞APP，與此同時，華商頭條內(nèi)稿件點擊量也成幾何式增長。傳統(tǒng)媒體時代紙媒形式的新聞產(chǎn)品有了新的呈現(xiàn)方式，迸發(fā)出來了前所未有的新活力。

在這個新媒體時代，傳播媒體的新聞產(chǎn)品應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型？

一、傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)需要由“內(nèi)容”意識向“產(chǎn)品”意識轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品生產(chǎn)思維一直秉承著“內(nèi)容”為王的信條，認為內(nèi)容是新聞產(chǎn)品的靈魂以及生命周期延續(xù)的基礎(chǔ)。但是，在當今的新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)不斷更迭，信息大眾已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)web1.0時期的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)web2.0時期的用戶，接觸以及消費新聞產(chǎn)品的方式也發(fā)生了很大的變化，因此，新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)思維需要轉(zhuǎn)變。要從傳統(tǒng)媒體時期重視新聞生產(chǎn)的“內(nèi)容”意識轉(zhuǎn)變?yōu)閺挠脩艚嵌瘸霭l(fā)重視新聞生產(chǎn)的“產(chǎn)品”意識，以產(chǎn)品思維為導(dǎo)向來制作新聞信息。

華商頭條App的推廣就是新聞生產(chǎn)以產(chǎn)品思維為主導(dǎo)的鮮活案例?！度A商報》一改往日報紙傳統(tǒng)的定式思維，集合旗下優(yōu)秀的記者團隊和首屈一指的采訪資源，華商頭條將把最強的區(qū)域覆蓋能力、強大的服務(wù)功能和互動功能發(fā)揮到極致，致力于打造融合報紙、網(wǎng)絡(luò)、移動客戶端的全媒體、全天候的新聞平臺。從此，打開報紙、輕點鼠標、滑動手機，你都能看到“每天第一眼”的華商新聞。新聞產(chǎn)品不僅僅局限于紙媒載體，從這一刻起，“頭條”也將移動起來，這將是一款能夠給用戶帶來全新體驗的新聞產(chǎn)品。

全媒體時代，普遍的一個觀念是：在媒介融合的進程中，要將媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)型為新聞產(chǎn)品。但是，對于過去一直缺乏產(chǎn)品思維的傳統(tǒng)媒體來講，想要把傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w時期用戶喜愛的新聞產(chǎn)品，需要的就是更深層次的思維變革——由“內(nèi)容”意識轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品”意識。

二、傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)型需要精準分眾，善用用戶社交關(guān)系

一方面，傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)在轉(zhuǎn)型的過程中除了需要產(chǎn)品思維的轉(zhuǎn)變外，也要注意用戶群體的定位。新媒體時代，新技術(shù)的出現(xiàn)能夠?qū)τ脩艋蛘吣繕耸鼙姷陌盐崭泳珳?。譬如可以利用大?shù)據(jù)技術(shù)對用戶基本屬性、閱讀偏好、閱讀習(xí)慣進行精準分析。傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)時期，報業(yè)對目標讀者群體的調(diào)查往往依托于問卷、訪談、電話等方式。這種調(diào)查結(jié)果往往不夠客觀。若借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以客觀、真實、全面地掌握用戶的屬性、閱讀習(xí)慣，從而制作出更加符合用戶定位的新聞產(chǎn)品。

另一方面，傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)型需要善用用戶社交關(guān)系。新媒體時代的新聞產(chǎn)品應(yīng)該多多注重用戶的體驗和互動聯(lián)系。關(guān)系產(chǎn)品是新媒體產(chǎn)品的一個特色，關(guān)系產(chǎn)品不僅僅可以滿足人們的互動、社交愿望，維系人們的社會關(guān)系，還可以帶來社群，也就是基于社區(qū)的同好者的群體。而在新媒體從業(yè)者羅振宇看來，新媒體的本質(zhì)就是社群。因此，傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型要善用用戶的社交關(guān)系。只有掌握這一要點，才能夠使傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)成功轉(zhuǎn)型為新媒體新聞產(chǎn)品。

華商頭條App的推出正是對用戶的精準把握，經(jīng)歷了多個版本的迭代之后，推出客戶端功能強大的華商頭條，擁有全國獨一份的“一鍵拍照上頭條”功能，還擁有特色鮮明的六大板塊：“頭條”板塊、“現(xiàn)場”板塊、“地市”板塊、“最華商”板塊、“八卦”板塊、“活動”板塊。華商頭條App鎖定新媒體使用者為年輕群體，根據(jù)這類群體的行為習(xí)慣來設(shè)計華商頭條App。其中的“一鍵拍照上頭條”的功能就十分準確地把握了年輕一代用戶使用新媒體的方式。另外，六個功能板塊中的“八卦”板塊、“地市”板塊等都充分體現(xiàn)了這款新聞頭條App善用用戶社會關(guān)系，以社會關(guān)系為依托，為聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)來增加用戶使用這款手機App的興趣。增加年輕一代的使用體驗感。因此，傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)想要成功轉(zhuǎn)型就要適應(yīng)新媒體產(chǎn)品的特色——精準分眾、善用用戶社會關(guān)系。

三、傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)型要保證新聞產(chǎn)品內(nèi)容高質(zhì)量、形式多樣化

首先，在這個人人都有話語權(quán)的時代，傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)型需要始終保持優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品內(nèi)容，這是傳統(tǒng)媒體新聞產(chǎn)品的優(yōu)勢，同時也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中的生存要素。在這個全民都有麥克風的時代，新聞信息不再只有專業(yè)的新聞從業(yè)人員制作，所以新聞產(chǎn)品的質(zhì)量也參差不齊，傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)在此刻還是具有十分明顯的優(yōu)勢以及強大的新聞產(chǎn)品內(nèi)容競爭力。因此，應(yīng)該保持這一優(yōu)勢。華商頭條App的背后制作團隊還是華商報專業(yè)的媒體制作團隊，在“頭條”板塊中還是首先選用華商報記者的原創(chuàng)稿件。在這個信息爆炸的時代，新聞產(chǎn)品內(nèi)容的原創(chuàng)性、高質(zhì)量是保障傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)型成功的必要條件。

再次，傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)型需要利用新媒體多樣化的新技術(shù)制作形式豐富的新聞產(chǎn)品。

傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)要向數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。新媒體時代，大數(shù)據(jù)的技術(shù)使數(shù)據(jù)新聞的制作成為現(xiàn)實。同時，打破了傳統(tǒng)媒體新聞產(chǎn)品的固定模式。用數(shù)據(jù)本身的魅力來展示新聞。數(shù)據(jù)新聞也可以根據(jù)新聞內(nèi)容數(shù)據(jù)庫整合而成。這樣的新聞在一定程度上，更加具有說服力和科學(xué)性。在大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)在轉(zhuǎn)型的過程中必須一方面具備大數(shù)據(jù)的思維，利用先進的技術(shù)，進行有針對性的數(shù)據(jù)新聞梳理和制作。另一方面，也可以利用大數(shù)據(jù)分析調(diào)查受眾的閱讀偏好，從而更好地制作出契合用戶需求的新聞產(chǎn)品。

傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)要向移動端新聞產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)型還應(yīng)該注意當下用戶使用媒介方式的改變。新媒體時代，用戶使用的媒介載體已經(jīng)由原來的固定設(shè)備轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿釉O(shè)備，所以傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)型應(yīng)該把重點放在移動新聞產(chǎn)品制作方面，制作出符合現(xiàn)在用戶使用習(xí)慣的新聞產(chǎn)品。華商頭條App也是在這樣的媒介環(huán)境下誕生的移動的“頭條”新聞產(chǎn)品。

傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)要向智能化、體驗式新聞產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。當下的信息時代，用戶已經(jīng)不再是被動地接受新聞信息、使用新聞產(chǎn)品，而是主動地參與新聞產(chǎn)品的使用，還會即時參與和評論。用戶對新聞產(chǎn)品使用的主人翁意識越來越強。在這樣的用戶使用心理特征前提下，傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)應(yīng)該向智能化、體驗式新聞轉(zhuǎn)型，才會前途光明。

總之，在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)型首先必須要轉(zhuǎn)變思維——由“內(nèi)容”意識轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品”意識。然后利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，進行有針對性的用戶精分，善用用戶的社交關(guān)系，從多角度、全方位地制作新聞產(chǎn)品，從而為目標讀者群提供更適合、更完美的新聞產(chǎn)品。此外，還要從更加宏觀的角度把握新聞內(nèi)容，保持傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)的優(yōu)勢競爭力，大力發(fā)展數(shù)據(jù)新聞；豐富現(xiàn)代新的媒介環(huán)境下新聞產(chǎn)品的多樣性，傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)型要向移動端、智能化、體驗式轉(zhuǎn)變。最后還必須梳理出一套成熟的內(nèi)容管理模式，讓內(nèi)容產(chǎn)生的效果最大化。傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)型之路是傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合的一種表現(xiàn)，亦然，是傳統(tǒng)媒體拓展生存方式的必然趨勢。

［1］社群商業(yè)：移動互聯(lián)時代的新商業(yè)圖景［EB/OL］. http://www.tmtpost.com/121367.html.

［2］尹明華.大數(shù)據(jù)時代的報業(yè)轉(zhuǎn)型［J］.中國報業(yè)，2013（11）.

［3］喻國明，戴元初，王維，等.中國數(shù)字報業(yè)發(fā)展的現(xiàn)況、問題與路徑選擇——基于我國數(shù)字報業(yè)實驗室首批申報項目計劃書的研究、統(tǒng)計與分析［J］.中國報業(yè)，2007（7）.

［4］澎湃新聞網(wǎng).轉(zhuǎn)型到底有多難？［EB/OL］.http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1270392.