□王新剛

一、引言

新媒體是指以信息技術(shù)等現(xiàn)代科技技術(shù)為依托，通過先進(jìn)電子設(shè)備來傳播知識(shí)與文化的一系列新的媒體宣傳方式，最早是由P．Goldmark 于1967年提出的［1］。隨著時(shí)代的發(fā)展，媒體環(huán)境也在不斷進(jìn)行變化，逐漸表現(xiàn)為容量大、更新速度快等特征，發(fā)展環(huán)境也從紙質(zhì)文獻(xiàn)發(fā)展到光盤、網(wǎng)絡(luò)等新媒體環(huán)境，在新媒體高速發(fā)展的今天，讀者渴望更加多樣更加方便快捷的知識(shí)獲取方式，對(duì)電子資源等新媒體的關(guān)注度日益提高，而對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)文獻(xiàn)資源的依賴程度則大幅降低，在這種背景下，高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變尤為迫切，通過豐富的讀者活動(dòng)積極推廣營(yíng)銷服務(wù)，同時(shí)加大基礎(chǔ)電子設(shè)備的建設(shè)力度，變被動(dòng)為主動(dòng)，積極探索和改進(jìn)圖書館服務(wù)營(yíng)銷模式，促進(jìn)新媒體營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)服務(wù)模式的共同發(fā)展［2］。

二、高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題

近年來，紙質(zhì)文獻(xiàn)借閱率呈下降趨勢(shì)，讀者獲取知識(shí)不再僅僅依靠圖書館，手機(jī)、WIFI 以及其他電子設(shè)備成為讀者的新寵，圖書館的地位在持續(xù)下降，高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變刻不容緩。為了解高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，對(duì)蘇州部分高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷情況進(jìn)行了問卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果很不樂觀，大部分高校圖書館營(yíng)銷模式整體還處在比較原始的階段，營(yíng)銷模式落后，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)問題:

(一)圖書館營(yíng)銷活動(dòng)缺乏規(guī)劃。目前，高校圖書館的服務(wù)營(yíng)銷工作開展的深度和力度普遍不足，營(yíng)銷活動(dòng)缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃和指導(dǎo)，市場(chǎng)分析和調(diào)研缺失，故而營(yíng)銷策略和營(yíng)銷方法無法及時(shí)制定，各高校必須加大資源整合力度，合理優(yōu)化本館資源，加強(qiáng)館際合作，加大基礎(chǔ)現(xiàn)代化設(shè)施的力度，積極宣傳與推廣自己的資源和服務(wù)，擴(kuò)大圖書館影響力，將圖書館營(yíng)銷工作常規(guī)化系統(tǒng)化。

(二)圖書館缺乏營(yíng)銷人才。我國(guó)各高校圖書館的人才引進(jìn)主要傾向于文獻(xiàn)資源建設(shè)及流通服務(wù)領(lǐng)域，而相應(yīng)的營(yíng)銷及電子設(shè)備應(yīng)用等人才儲(chǔ)備則明顯不足，真正熟悉營(yíng)銷技巧并能熟練使用各種新媒體設(shè)備的館員并不多，同時(shí)各高校圖書館營(yíng)銷方面的教育及指導(dǎo)培訓(xùn)偏少，營(yíng)銷人員極度匱乏，這些嚴(yán)重制約了圖書館發(fā)展，未來各高校圖書館應(yīng)重塑圖書館人才系統(tǒng)，更新理念，與時(shí)俱進(jìn)，積極改進(jìn)圖書館的營(yíng)銷模式，打造一支現(xiàn)代化的人才隊(duì)伍，促進(jìn)圖書館的進(jìn)一步發(fā)展。

(三)圖書館對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的重視程度不夠。高校圖書館的經(jīng)費(fèi)來源決定了其營(yíng)銷性質(zhì)及理念，從而導(dǎo)致了其競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)淡薄、對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的重視程度不夠等問題，國(guó)際圖聯(lián)《營(yíng)銷定義術(shù)語詞典》指出，“營(yíng)銷是個(gè)人或組織推廣和規(guī)劃其理念、產(chǎn)品的實(shí)施過程”［3］。當(dāng)前，我國(guó)各高校圖書館基本沒有專門的營(yíng)銷職能部門，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的重視程度不夠，服務(wù)營(yíng)銷的規(guī)劃與實(shí)施缺乏相應(yīng)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，工作能力嚴(yán)重不足，營(yíng)銷工作沒有常規(guī)化專業(yè)化，對(duì)圖書館營(yíng)銷方面的宣傳不夠，沒有開展過營(yíng)銷方面的培訓(xùn)。

三、新媒體環(huán)境下高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷特點(diǎn)與模式

高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷是以滿足讀者需求為導(dǎo)向，通過自身圖書館文獻(xiàn)信息資源的優(yōu)勢(shì)來組織圖書館的各項(xiàng)服務(wù)和規(guī)劃。［4］近年來，高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展迅速，各種電子移動(dòng)設(shè)備可直接向目標(biāo)傳遞信息，實(shí)現(xiàn)與讀者的互動(dòng)交流［5］。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷方式也發(fā)展迅速，主要以微信營(yíng)銷等服務(wù)營(yíng)銷模式為代表，目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)的微信用戶已經(jīng)超過6 億［6］，圖書館通過更新微信實(shí)現(xiàn)與讀者的實(shí)時(shí)互動(dòng)，與讀者的交流更主動(dòng)，提高館藏資源及電子設(shè)備利用率的同時(shí)又提升了圖書館形象和服務(wù)水平。

四、新媒體環(huán)境下高校圖書館服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展方向及建議

高校圖書館是師生獲取知識(shí)和信息的重要渠道，高校圖書館應(yīng)該合理利用自身資源，積極做好營(yíng)銷工作，更好地為師生服務(wù)，為學(xué)校的教育科研服務(wù)，在新媒體環(huán)境下高校圖書館在服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展方向上可以從以下幾個(gè)方面著手:

(一)加大傳統(tǒng)文獻(xiàn)資源的宣傳與營(yíng)銷。新媒體環(huán)境下紙質(zhì)文獻(xiàn)資源利用率下降明顯，因而高校圖書館的發(fā)展策略也要及時(shí)作出調(diào)整，一是應(yīng)優(yōu)化館藏結(jié)構(gòu)，合理分配文獻(xiàn)資源的學(xué)科分布，使其更適合學(xué)校的專業(yè)建設(shè)及師生需求。二是圖書館人要轉(zhuǎn)變服務(wù)模式，廣泛開展參考咨詢等服務(wù)，積極主動(dòng)地服務(wù)師生。同時(shí)加大紙質(zhì)文獻(xiàn)資源及圖書館整體資源的宣傳力度，積極地開展文獻(xiàn)資源宣傳工作，圖書館可定期舉辦講座、培訓(xùn)、讀書節(jié)等活動(dòng)，讓讀者充分了解館藏文獻(xiàn)資源的構(gòu)成，三是充分利用圖書館網(wǎng)站及宣傳欄進(jìn)行新書宣傳，充分發(fā)揮紙質(zhì)資源的作用。

(二)加強(qiáng)高校圖書館營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。目前我國(guó)各高校圖書館文獻(xiàn)信息資源非常豐富，但各項(xiàng)現(xiàn)代信息技術(shù)設(shè)備明顯不足，而隨著新媒體的快速發(fā)展，高校圖書館硬件設(shè)施的建設(shè)投入也必須越來越高，圖書館應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的進(jìn)步，合理增加基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如為師生提供檢索機(jī)、報(bào)刊閱讀器、免費(fèi)WIFI 網(wǎng)絡(luò)等，方便讀者的同時(shí)提升了圖書館的資源利用率和服務(wù)水平，在愉悅讀者的同時(shí)進(jìn)行圖書館的服務(wù)營(yíng)銷。

(三)新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷共同發(fā)展。傳統(tǒng)營(yíng)銷和新媒體營(yíng)銷都是高校圖書館為了更好地服務(wù)師生的一種模式，如何將二者有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)立體營(yíng)銷是一個(gè)刻不容緩的問題。傳統(tǒng)營(yíng)銷主要通過圖書館的宣傳欄、講座的宣傳海報(bào)等進(jìn)行平面營(yíng)銷，它以平面方式將圖書館資源和各項(xiàng)服務(wù)介紹推薦給高校師生，而新營(yíng)銷宣傳方式主要通過圖書館搜索引擎、APP 等各項(xiàng)新媒體技術(shù)。未來圖書館的營(yíng)銷模式必須做到新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷與新媒體營(yíng)銷共同發(fā)展的局面，為圖書館營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，促進(jìn)高校圖書館更快更好地發(fā)展。

(四)加強(qiáng)營(yíng)銷理論學(xué)習(xí)，全面提高館員專業(yè)素質(zhì)。目前大多數(shù)高校圖書館館員缺乏相應(yīng)的營(yíng)銷方面的知識(shí)，整體素質(zhì)有待提高，專業(yè)營(yíng)銷人員嚴(yán)重匱乏，而圖書館館員的專業(yè)水平直接決定了服務(wù)營(yíng)銷的模式及進(jìn)程，直接影響讀者的滿意度，嚴(yán)重影響各項(xiàng)新媒體營(yíng)銷活動(dòng)的開展，高校圖書館應(yīng)當(dāng)合理制定培訓(xùn)計(jì)劃，積極聘請(qǐng)專家講座，適時(shí)加強(qiáng)館員理論學(xué)習(xí)活動(dòng)，提高館員的專業(yè)素養(yǎng)，打造一支專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍，更好地為圖書館開展服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)。

五、結(jié)語

在新媒體環(huán)境下積極開展服務(wù)營(yíng)銷是圖書館的必然選擇［7］。高校圖書館應(yīng)充分考慮讀者需求，加強(qiáng)軟硬件設(shè)施建設(shè)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式和新媒體營(yíng)銷模式的結(jié)合，構(gòu)建圖書館立體營(yíng)銷模式，增強(qiáng)高校圖書館的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)高校圖書館的快速發(fā)展，使高校圖書館更好地為全院師生服務(wù)。

［1］孫曉麗．新媒介環(huán)境下圖書館服務(wù)與宣傳途徑的思考［J］．圖書館理論與實(shí)踐，2012，3:15 ～16

［2］孫鴻文．國(guó)外高校圖書館營(yíng)銷管理的實(shí)踐及啟示——以新加坡南洋理工大學(xué)圖書館為例［J］．圖書館建設(shè)，2010，9:103 ～105

［3］IFLA Section on Management and Marketing Glossary of marketing Definitions［EB/OL］．http://www．ifla．org/vll/s 34/pnbs/glossary．htm，2006 -5 -8

［4］徐雙，劉勇．淺論當(dāng)代圖書館的十五種營(yíng)銷模式［J］．大學(xué)圖書情報(bào)學(xué)刊，2010，2:15 ～19

［5］移動(dòng)營(yíng)銷［EB/OL］．http://baike．baidu．com/view/718094．htm，2013-5-13

［6］周曉英．論圖書館的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)［J］．中國(guó)圖書館學(xué)報(bào)，2003，1:27 ～29

［7］周馨，陳艷．論人性化服務(wù)下的高校圖書館移動(dòng)通訊營(yíng)銷策略［J］．圖書館學(xué)研究，2010，3:67 ～70