林俊杰

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平臺(tái)搭建：傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一環(huán)

林俊杰

傳統(tǒng)出版商數(shù)字化轉(zhuǎn)型光鮮的數(shù)字下隱藏著盈利狀況不佳的現(xiàn)實(shí)。其實(shí)數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵在于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平臺(tái)的搭建，也就是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行渠道的建設(shè)。出版企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)建設(shè)有種種客觀條件的限制，但也并非難于實(shí)現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)；產(chǎn)品平臺(tái)；數(shù)字化；轉(zhuǎn)型

[作 者]林俊杰，福建人民出版社編輯。

什么是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平臺(tái)？廣義上來(lái)講，在互聯(lián)網(wǎng)上，任何代表企業(yè)，并可以直接連接產(chǎn)品與客戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)程序都可以叫作互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。比如公司銷(xiāo)售網(wǎng)站、公司商城App甚至天貓店、微信公眾號(hào)等均可以稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平臺(tái)。從目前看，中國(guó)現(xiàn)在很多傳統(tǒng)出版商已經(jīng)注意到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平臺(tái)的重要性，并進(jìn)行了一些嘗試探索，但是從整體來(lái)看，目前大出版商自建的大型的具有較強(qiáng)人氣聚集效應(yīng)的出版物互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平臺(tái)仍然很少。以下試對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平臺(tái)建設(shè)做一番淺析。

一、產(chǎn)品平臺(tái)建設(shè)的重要性

（一）產(chǎn)品平臺(tái)是集中展示自己產(chǎn)品和服務(wù)的舞臺(tái)，并帶來(lái)匯聚人氣、凝聚人心的作用

平臺(tái)上的產(chǎn)品，有的是熱門(mén)產(chǎn)品，點(diǎn)擊率很高，有的是冷門(mén)產(chǎn)品，基本上沒(méi)有多少銷(xiāo)售量。但是只要是登錄這個(gè)平臺(tái)的客戶(hù)，不管他是為了哪種產(chǎn)品而來(lái)，必然或多或少看到其他自己本來(lái)沒(méi)有打算購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的信息。如果這些產(chǎn)品恰好對(duì)其有吸引力，那這些原來(lái)不會(huì)碰到潛在客戶(hù)的產(chǎn)品就多了被銷(xiāo)售出去的機(jī)會(huì)。如此，各項(xiàng)商品匯聚了各種需求的客戶(hù)，互相促進(jìn)了平臺(tái)上商品的銷(xiāo)售。

以小米商城為例，小米公司原來(lái)只銷(xiāo)售手機(jī)及其配件，后來(lái)通過(guò)小米商城這個(gè)已經(jīng)聚集了較高人氣的平臺(tái)，小米又發(fā)售了很多其他類(lèi)商品。如今，很多商品，如電視、手環(huán)等，也具有了很高的銷(xiāo)量，獲得了較大的成功。拋開(kāi)其他因素不談，僅以平臺(tái)而論，電視等產(chǎn)品被放在蘇寧等網(wǎng)上商城銷(xiāo)售和放在自己的平臺(tái)上銷(xiāo)售效果是完全不一樣的。放在電器商城里，自己的產(chǎn)品很可能被淹沒(méi)在各種品牌的產(chǎn)品的汪洋中，難以得到足夠的關(guān)注，而在小米商城里，借助之前產(chǎn)品匯聚的人氣，新產(chǎn)品能達(dá)到足夠的關(guān)注，從而有了更多被了解和銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。

另外，如果平臺(tái)運(yùn)營(yíng)得好，客戶(hù)發(fā)現(xiàn)在平臺(tái)上能得到自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)，那客戶(hù)會(huì)慢慢建立起企業(yè)的品牌認(rèn)同，并形成較高的品牌忠誠(chéng)度，這將大大有利于后續(xù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

從數(shù)字產(chǎn)品的推出展示的角度，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平臺(tái)上可以推出企業(yè)最新的數(shù)字化產(chǎn)品。數(shù)字化產(chǎn)品不比圖書(shū)，它需要合適的載體來(lái)展示。在企業(yè)自身的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，這些數(shù)字化產(chǎn)品能夠得到足夠的空間展示，給潛在用戶(hù)直觀具體的產(chǎn)品體驗(yàn)，這也正是適應(yīng)數(shù)字化出版大趨勢(shì)的一種路徑。

（二）平臺(tái)就是渠道，且在搭建成功后直接降低了渠道的成本

2014年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入為3387.7億元，比2013年增長(zhǎng)33.36%。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入在新聞出版產(chǎn)業(yè)收入的占比由2013年的13.9%提升至17.1%。其中：互聯(lián)網(wǎng)期刊收入14.3億元；電子書(shū)（含網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)出版物）45億元；數(shù)字報(bào)紙（不含手機(jī)報(bào)）10.5億元；博客33.2億元；在線(xiàn)音樂(lè)52.4億元；網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫38億元；移動(dòng)出版（手機(jī)彩鈴、鈴音、移動(dòng)游戲等）784.9億元；網(wǎng)絡(luò)游戲869.4億元；互聯(lián)網(wǎng)廣告1540億元。

仔細(xì)分析這份數(shù)據(jù)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其中真正與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)能搭上關(guān)系的，也就是互聯(lián)網(wǎng)期刊收入14.3億元，電子書(shū)（含網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)出版物）45億元，數(shù)字報(bào)紙（不含手機(jī)報(bào)）10.5億元，總計(jì)69.8億元，僅占2014年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入的2%。而這不到70億元的收入，并非全由傳統(tǒng)出版商的產(chǎn)品提供，能落到傳統(tǒng)出版商手里的錢(qián)，可能只有一半左右。

如果我們?cè)僮鲆粋€(gè)簡(jiǎn)單的推想：這些數(shù)字化的期刊、報(bào)紙、圖書(shū)，往往價(jià)格遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物的價(jià)格，而買(mǎi)了電子期刊、報(bào)紙、圖書(shū)的人，還有多少人會(huì)再去買(mǎi)傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物？即使這些數(shù)字出版物與傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物并非簡(jiǎn)單的零和關(guān)系，總體來(lái)看，這些數(shù)字化的產(chǎn)品給傳統(tǒng)出版商帶來(lái)的正收入恐怕要大打折扣。

這就是擺在傳統(tǒng)出版商面前的一個(gè)嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)：數(shù)字出版大勢(shì)所趨，但是帶來(lái)的收益卻形同雞肋，甚至只是一些肉末。如果我們考慮到數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的各項(xiàng)成本，很難說(shuō)傳統(tǒng)出版商在數(shù)字出版大潮中真正得到了多少真金白銀。賺錢(qián)才是硬道理，那為什么出版社賺不到錢(qián)呢？原因就在于缺少屬于自己產(chǎn)品的平臺(tái)，或是自己原來(lái)的平臺(tái)規(guī)模太小。

渠道對(duì)于產(chǎn)品的重要性不言而喻。而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就是傳統(tǒng)出版商在數(shù)字出版時(shí)代的主渠道。其實(shí)傳統(tǒng)出版物的數(shù)字轉(zhuǎn)換技術(shù)并不高端，很多技術(shù)在很多年前都已經(jīng)得到應(yīng)用。而數(shù)字時(shí)代對(duì)于傳統(tǒng)出版商更大的挑戰(zhàn)是發(fā)行渠道的互聯(lián)網(wǎng)化。傳統(tǒng)的書(shū)店日漸式微，網(wǎng)上書(shū)店日益興起。而大型網(wǎng)上書(shū)店，如當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東等，成為最大的圖書(shū)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。這些平臺(tái)并非傳統(tǒng)出版企業(yè)構(gòu)建，它們迅速掌握了圖書(shū)行業(yè)渠道上越來(lái)越大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，這才是傳統(tǒng)出版商只能分得出版新時(shí)期殘羹冷炙的原因所在。一方面，自己的渠道日漸萎縮，另一方面，自己只能通過(guò)他人的大平臺(tái)出售折扣很低的圖書(shū)以及電子書(shū)等產(chǎn)品，所謂的利潤(rùn)又從何談起呢？

一些傳統(tǒng)出版商意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，在一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了自己的圖書(shū)專(zhuān)營(yíng)店，有的企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)也搞得有聲有色。這些小平臺(tái)建設(shè)得好的企業(yè)如今也享受到了成果，平臺(tái)的銷(xiāo)售量逐步上升，且由于省去了許多渠道成本，這些平臺(tái)上銷(xiāo)售的圖書(shū)利潤(rùn)率比傳統(tǒng)渠道高很多。但是，難以形成更大的規(guī)模和影響力始終是小平臺(tái)難以突破的瓶頸。

二、建設(shè)好產(chǎn)品大平臺(tái)的可能性

（一）建設(shè)好出版產(chǎn)品平臺(tái)的難點(diǎn)

出版社和其他商品生產(chǎn)單位相比，它的商品種類(lèi)非常多，一個(gè)小小的出版社一年也有上百種圖書(shū)，而全國(guó)來(lái)看，有幾百家出版社，數(shù)不清的民營(yíng)圖書(shū)公司，每年出版幾十萬(wàn)圖書(shū)，可以說(shuō)出版業(yè)是一個(gè)集中度非常低的行業(yè)。且由于文化的特性，人對(duì)文化產(chǎn)品的需求也總是多種多樣且不斷變化中，八個(gè)樣板戲就包攬老百姓文化生活的時(shí)代早就一去不復(fù)返了。文化的百花齊放天然地決定行業(yè)難以形成市場(chǎng)壟斷的出版社，就算是形成要維持住原有地位也非常難。這與文化產(chǎn)品平臺(tái)建設(shè)似乎是天然對(duì)立的，任何出版社，靠自己每年出版的幾百種圖書(shū)，想建立一個(gè)滿(mǎn)足個(gè)人所有文化需求的出版物產(chǎn)品平臺(tái)幾乎都是不可能的。此外，資金、技術(shù)等客觀條件的限制也是普通出版單位不敢試水的重要原因。難道傳統(tǒng)出版商只能接受當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)上商城壟斷的平臺(tái)，輔之以自身小平臺(tái)的模式嗎？

（二）建設(shè)好出版產(chǎn)品平臺(tái)的可能性

出版社建立大型的平臺(tái)確實(shí)有種種客觀的因素制約，但也并非完全不可能。

首先，如今各地大多已成立各種出版集團(tuán)，形成一定的規(guī)模相應(yīng)，國(guó)家對(duì)數(shù)字出版也采取了較強(qiáng)的支持力度，很多大的數(shù)字出版項(xiàng)目都能得到國(guó)家或者地方資金上的支持。很多集團(tuán)也已經(jīng)成立了數(shù)字出版技術(shù)的相關(guān)部門(mén)，因此在資金和技術(shù)上，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平臺(tái)的搭建并不存在太大的障礙。集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)是規(guī)模、資金的優(yōu)勢(shì)，而出版又是一個(gè)需要積淀的行業(yè)，光用錢(qián)砸不出文化的影響力，但是卻能為傳統(tǒng)出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型和試水提供保障和信心。

其次，如果以出版集團(tuán)為單位來(lái)建設(shè)平臺(tái)，在內(nèi)容資源上，已經(jīng)具有較大體量。根據(jù)開(kāi)卷公司提供的數(shù)據(jù)，如今很多出版集團(tuán)都能達(dá)到上萬(wàn)種動(dòng)銷(xiāo)品種的量，部分集團(tuán)甚至能達(dá)到兩萬(wàn)以上。如果考慮到全國(guó)同質(zhì)書(shū)遍野的狀況，其實(shí)已經(jīng)能涵蓋很大一部分人的閱讀需求。而且，成立的集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平臺(tái)并非只能銷(xiāo)售本集團(tuán)的圖書(shū)，如果平臺(tái)代銷(xiāo)一些在外集團(tuán)排上暢銷(xiāo)榜前列的圖書(shū)，那基本上產(chǎn)品平臺(tái)就能夠覆蓋大部分人的閱讀需求了。

文化行業(yè)的特征是厚積薄發(fā)，細(xì)水長(zhǎng)流，其實(shí)渠道的建設(shè)也是如此。在平臺(tái)發(fā)展壯大的過(guò)程中，逐步聯(lián)合一些集團(tuán)外的出版單位共建，不定期舉行一些活動(dòng)，如熱門(mén)圖書(shū)的預(yù)售，特殊日期的優(yōu)惠等，累計(jì)平臺(tái)用戶(hù)的人氣，形成規(guī)模效應(yīng)，相信能夠逐步做到盈利并且最為重要的，成為集團(tuán)內(nèi)企業(yè)的發(fā)行渠道的重要補(bǔ)充。

[1]新聞出版廣電總局.2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告[R/○L].http://www.mediacircle.cn/?p=25399.

[2]開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司.2014年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告[R/○L].http://www.openbook.com.cn/Information/2240/3391_0.html.