文/夏 越

目前，我國傳媒市場格局和傳媒生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生急劇的變化和深刻的變革。隨著移動互聯(lián)傳播的興起，互聯(lián)網(wǎng)市場高速成長，反觀傳統(tǒng)媒體，廣告和發(fā)行都遭遇嚴峻的市場考驗，報業(yè)經(jīng)濟效益不斷下滑，面對新的變化與形勢，傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品和經(jīng)營要走出困境，轉(zhuǎn)型發(fā)展迫在眉睫。

在中央相關(guān)部門政策指導與推動下，報業(yè)紛紛把工作重心定位在轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新、發(fā)展上，制定媒體融合戰(zhàn)略，期望通過融合促進轉(zhuǎn)型。報業(yè)的轉(zhuǎn)型融合戰(zhàn)略，需要結(jié)合自身實際準確的定位，也需要在人才、技術(shù)等方面加大投入力度。

中國教育報刊社作為全國教育行業(yè)的專業(yè)主流媒體，面對新興媒體的挑戰(zhàn)，與眾多傳統(tǒng)報業(yè)同仁一樣，也深刻感受到了自身傳播渠道單一、網(wǎng)絡發(fā)聲微弱、經(jīng)營機制不活、市場開拓能力偏弱的危機。為此，報刊社黨委提出了針對上述問題的改革方案，于2014年11月完成了報刊社成立20年來未有之變革，主要實現(xiàn)了三個方面的突破：一是重新構(gòu)建管理體制機制，促進資源的協(xié)調(diào)整合；二是薪酬體系打破“大鍋飯”，激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造力；三是業(yè)務通道打破“官本位”，構(gòu)建業(yè)務管理相互貫通的立交橋。在此基礎(chǔ)上，社黨委也積極推進經(jīng)營轉(zhuǎn)型，穩(wěn)固經(jīng)營基礎(chǔ)，積極探索加快轉(zhuǎn)型發(fā)展。

縱觀2014年報業(yè)發(fā)展，形勢嚴峻，困難不少。特別是報業(yè)廣告經(jīng)營收入普遍減少，報業(yè)廣告影響力也被認為進入了下行通道。

當移動互聯(lián)時代到來，人們的行為習慣、消費方式都自然而然地隨之轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)報業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢也將被新的趨勢所取代。教育行業(yè)所面向的群體，對新生事物的接受有著天然的優(yōu)勢，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代對教育領(lǐng)域帶來的變革推動力，正迅速地顯現(xiàn)出來。作為教育行業(yè)主流媒體，不正視這一現(xiàn)實，敏銳預判市場的走向變化與趨勢，就無法準確進行市場的布局。

傳統(tǒng)媒體經(jīng)營的轉(zhuǎn)型怎么轉(zhuǎn)？轉(zhuǎn)型是不是意味著要放棄主業(yè)、放棄陣地，放棄故有的優(yōu)勢，去辦新媒體、鋪新攤子、找新客戶？帶著問題，中國教育報刊社進行了調(diào)研與思考，得到的答案是：轉(zhuǎn)型不等于轉(zhuǎn)行。傳統(tǒng)媒體經(jīng)營必須堅守自身優(yōu)勢，積極研究如何通過服務留住已有的客戶群體，通過改革創(chuàng)新讓媒體煥發(fā)活力，增強吸引力，通過壯大經(jīng)營實力，以開放合作的態(tài)度擁抱新媒體，最終達到贏得市場的目標。

作為教育領(lǐng)域的主流專業(yè)媒體，報刊社的廣告經(jīng)營定位是：“主業(yè)深耕細作，產(chǎn)業(yè)多元拓展，行業(yè)垂直服務。”為了實現(xiàn)上述目標，首先需要解決經(jīng)營的體制機制問題，加速推進市場化布局，確立具有真正獨立法人資格的市場主體，為經(jīng)營參與激烈的市場搏擊做好準備。在上級主管部門的支持下，2013年9月，中國教育報刊社注資500萬元，在原有的廣告策劃中心的基礎(chǔ)上，成立了北京中教鴻興文化傳媒有限責任公司。作為報刊社廣告經(jīng)營的全資有限責任公司，公司遵循市場化的運行規(guī)律，實行企業(yè)化運行，按照社黨委和經(jīng)委會依法合規(guī)、創(chuàng)新發(fā)展的要求，明確年度目標任務，做好業(yè)務規(guī)劃部署，不斷完善政策制度，加強經(jīng)營團隊建設(shè)，展開健康有序的規(guī)范經(jīng)營，為報刊社經(jīng)營可持續(xù)發(fā)展夯實基礎(chǔ)。從中國教育報刊社廣告經(jīng)營工作的實踐中可以體會到，產(chǎn)品要轉(zhuǎn)型，經(jīng)營轉(zhuǎn)型更要先行一步，把專業(yè)優(yōu)勢做足，把垂直服務做透，為促進媒體的全面轉(zhuǎn)型奠定堅實的基礎(chǔ)。

中國教育報刊社的兩報四刊兩網(wǎng)，廣告經(jīng)營收入主要來源于傳統(tǒng)的報刊版面收入。面對新的市場競爭形勢，穩(wěn)定原有的經(jīng)營收入，發(fā)揮專業(yè)的優(yōu)勢深耕細作，挖掘資源優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化價值優(yōu)勢。報刊社通過社級層面成立經(jīng)營工作委員會，逐步統(tǒng)籌社內(nèi)各媒體的經(jīng)營資源，加強制度規(guī)范，防范經(jīng)營風險，對經(jīng)營公司明確任務目標，進行市場化運作，促進經(jīng)營發(fā)展。

圍繞教育重大節(jié)點做好策劃。

“金九月，銀十月。”每逢秋季開學，教師節(jié)、各大中小學的校慶、教師人才招聘等活動紛至沓來，教育媒體經(jīng)營立足專業(yè)領(lǐng)域，緊密圍繞行業(yè)的節(jié)點及需求，精準策劃定位，做好深度主題策劃，穩(wěn)固傳統(tǒng)經(jīng)營尤為重要。

近年來，先后策劃了“教師節(jié)特刊”“校慶”“書香校園”等一系列主題傳播方案，聚合內(nèi)部資源，調(diào)動外部合作的積極性，這些策劃有效地拉動了報紙版面廣告收入的增長。每年9月10日的教師節(jié)，是教師專屬的節(jié)日，以往《中國教育報》的內(nèi)容以政策性、專業(yè)性為主，而這一天恰恰可以通過系列策劃，增加一些與教師讀者用戶互動的內(nèi)容，縮短媒體與行業(yè)讀者的距離感，增加親切感、實用性。因此，報刊社策劃了“好書送給光榮的人民教師”“健康好禮送給您”“送給教師的節(jié)日祝?！钡?，按照圖書、健康生活、祝福公益等不同類型的主題，組織廣告發(fā)布，滿足教師的情感和采購需求。近兩年，還加強了策劃的延伸，把教師節(jié)一天的活動延伸到整個9月，為客戶創(chuàng)造了更多的平臺和機會。

找準用戶核心需求提供服務。教師人才招聘是學校廣告發(fā)布的一大需求，但近年來由于新興媒體，更具有即時快捷、持續(xù)的優(yōu)勢，導致招聘類廣告在報紙上呈現(xiàn)逐漸下滑的趨勢。針對這一現(xiàn)象，中國教育報刊社與專業(yè)的廣告代理公司合作，推出了報網(wǎng)聯(lián)合的發(fā)布模式，并適時組織教師人才招聘現(xiàn)場活動，平面加立體地服務教育單位的需求。

每年4至6月，結(jié)合高考招生宣傳與服務，組織“高考必讀”項目。發(fā)布教育部具有招生資格院校名單，按省區(qū)發(fā)布各類院校的招生政策信息，刊發(fā)招生廣告，單月廣告經(jīng)營收入記錄屢屢被刷新，單月營業(yè)額突破千萬。由于信息服務權(quán)威、及時、準確，呼應社會關(guān)切，考生和家長需要，也拉動了個人讀者訂戶的破季訂閱。隨著網(wǎng)絡媒體和移動媒體的發(fā)展，還嘗試在中國教育新聞網(wǎng)開辟“招辦主任面對面”的訪談欄目，并用微信發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。

教育公益廣告體現(xiàn)人文情懷。組織公益類廣告主題傳播，擔當起教育媒體的社會責任。每逢教師節(jié)，策劃尊師愛生的公益廣告，組織學生、社會各界給教師送祝福；在寒暑假來臨前夕，配合教育部門的安全教育等主題，組織保障學生安全和減輕課業(yè)負擔的公益廣告；在汶川地震時，組織了系列減災防震、向災區(qū)學校師生獻愛心的公益廣告。第30個教師節(jié)，組織了“教育因你而美”全國師生書畫大賽。上述活動既樹立了媒體的品牌形象，也增進了報紙與教育用戶的情感，形成了密切互動。

行業(yè)媒體既要做好傳統(tǒng)經(jīng)營，穩(wěn)住收入來源，又要積極拓展多元活動，向相關(guān)教育衍生產(chǎn)業(yè)延伸。近年來，中國教育報刊社經(jīng)營工作立足教育，面向社會，積極搭建教育與社會之間的需求平臺，從做廣告向做服務轉(zhuǎn)化。通過活動搭建平臺，編織網(wǎng)絡，孵化產(chǎn)品，選擇與教育行業(yè)緊密相關(guān)且教育需求與關(guān)聯(lián)度高的項目作為切入點和突破口，進行活動的拓展。

構(gòu)建市場機制，激發(fā)團隊活力。

從傳統(tǒng)業(yè)務向活動營銷拓展，從做廣告到做服務，核心是要有一支適應發(fā)展需要的高素質(zhì)團隊。為激發(fā)內(nèi)部團隊的活力，推動報刊社廣告經(jīng)營性業(yè)務市場化運作，深度挖掘教育傳媒領(lǐng)域的市場機會，中教傳媒公司在依托傳統(tǒng)紙媒版面經(jīng)營資源的同時，積極拓展多元活動，并開拓以“新媒體為廣告運營載體的傳媒平臺”，以獲取更加廣闊的廣告經(jīng)營資源，通過多媒體開展更加貼近教育用戶的經(jīng)營活動，帶動傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

中教傳媒積極探索現(xiàn)代傳媒企業(yè)的運營模式，結(jié)合報刊社整體發(fā)展，尤其是教育傳媒資源集群化戰(zhàn)略布局，實行無縫配合、靈活有效的運營模式。同時，通過市場化的機制，引導并促進團隊和業(yè)務向服務和活動營銷的主動轉(zhuǎn)型。市場化機制的建立，為報刊社2014年廣告經(jīng)營實現(xiàn)增長做出了結(jié)構(gòu)性的貢獻。在紙媒廣告收入普遍下滑的情況下，《中國教育報》全年廣告經(jīng)營收入同比增長20.96%。

貼近教育用戶，引進優(yōu)質(zhì)資源。

在多元活動的拓展中，中國教育報刊社從教育用戶的需求出發(fā)，積極引入相關(guān)的優(yōu)質(zhì)資源，體現(xiàn)主流教育媒體的專業(yè)化服務水平和公信力，從而贏得用戶和讀者的長期信任與追隨。幾年來，報刊社先后組織策劃了60年教育圖書出版高端論壇、書香校園、十大教育讀書人物評選、教育圖書排行榜等活動，向?qū)W校師生薦書，組織出版社與教育單位的研討交流活動，把高品質(zhì)的優(yōu)秀出版資源介紹給大家。這一領(lǐng)域每年可實現(xiàn)幾百萬元的穩(wěn)定經(jīng)營收入。

校車安全是近年來廣受關(guān)注的話題，借助全國教育裝備的春秋季展會，報刊社組織了幾屆以校車安全為主題的論壇，先后得到上汽集團和一汽大眾等企業(yè)的支持。配合論壇活動，還在展示會現(xiàn)場組織安全校車的展銷活動，有宇通、淮海、依維柯十幾個品牌企業(yè)參展，全國各省區(qū)教育部門參觀，甚至有的地方現(xiàn)場直接預定。通過這一活動，促進了教育單位與汽車企業(yè)的相互了解，架起了供需橋梁，同時又將活動延伸到大眾消費領(lǐng)域，組織填寫教師用車需求調(diào)查問卷，根據(jù)教師需求組織教師節(jié)網(wǎng)上汽車團購活動。

多元拓展主題，創(chuàng)新促進增長。

以教育為核心，以文化為半徑，開展多元的主題拓展，促進經(jīng)營收入的穩(wěn)定增長。例如，“綠色時尚，律動校園”全國首屆學生裝設(shè)計大賽，活動定位在時尚環(huán)保的校園文化營銷上，引入優(yōu)質(zhì)學生裝企業(yè)，注重服務與產(chǎn)品質(zhì)量，活動在許多區(qū)域的初評中反響熱烈，最終評選出的品牌企業(yè)直接服務學校的需求，贏得了學生的喜愛和學校的好評。此后，以學生裝服飾文化主題沙龍進行區(qū)域的拓展，對學校進行定制化服務，并且由學生服裝延伸到學生服飾文化，由學生的服裝服飾文化延伸到校園的文化元素。2014年4月，以“流動的符號”為主題，邀請全國多家學生裝文化企業(yè)，在河北衡水中學組織了學生裝的春季流行發(fā)布活動，活動與全國人文教育高端論壇同步進行，影響力與輻射面進一步擴大，實現(xiàn)了產(chǎn)品與用戶的互動與雙贏。

隨著媒體融合發(fā)展的推進，2014年10月，中國教育報刊社成立全媒體中心，初步形成紙媒、網(wǎng)媒、移動媒體共同發(fā)展的格局?！吨袊逃龍蟆肺⑿庞脩魯?shù)據(jù)不斷刷新，目前已經(jīng)有80萬用戶，今年“兩會”期間，實現(xiàn)了單期H5新聞24小時點擊閱讀量超過百萬人次。隨著新興媒體影響力的不斷擴大，用戶數(shù)量的不斷增加，中教傳媒與中國教育之聲全媒體事業(yè)部合作，通過新媒體做好教育行業(yè)的深度垂直服務，積極打造新的盈利空間，促進媒體的融合轉(zhuǎn)型。

打通紙媒與網(wǎng)媒，實現(xiàn)新舊業(yè)務對接。積極推進紙媒與網(wǎng)媒的業(yè)務對接，努力實現(xiàn)增量發(fā)展。以往《中國教育報》的招聘、會議公告類廣告需求較大，但隨著移動新媒體，在時空上的優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)，近期開始嘗試通過《中國教育報》微信推送學校的招聘信息、教育會議活動公告，取得了明顯的效果。同時，新建了“教師生活”網(wǎng)站和微信號，通過紙媒、網(wǎng)媒和移動媒體的同步推送，實現(xiàn)了新舊業(yè)務的對接。

打通客戶與用戶，編織新的運營網(wǎng)絡。2014年，由中國教育報刊社、中國教育技術(shù)裝備協(xié)會主辦，中教傳媒組織了“全國教育信息化區(qū)域應用典范”的推選活動。全國26個省參加了本次活動，最終選出教育信息化區(qū)域典范和學校典范近百家。這個活動的目標是“織網(wǎng)”，以教育信息化為線索，為紙媒客戶、網(wǎng)媒與移動媒體用戶共同編織一張網(wǎng)絡，并且通過這個網(wǎng)絡，實現(xiàn)需求的對接服務，展開運營活動。

打通線上與線下，共同拓展經(jīng)營空間。把紙媒組織的有影響力的品牌活動與新媒體的運營結(jié)合起來，共同拓展經(jīng)營空間。今年5月，中教傳媒與全媒體中心中教之聲事業(yè)部共同承辦了第二屆國家教育部全國教育信息化中小學校長論壇。會議規(guī)模容量2000人，但現(xiàn)場參會者竟達5000余人；會議采取掃碼報名的方式，對與會者進行信息采集，積累了用戶數(shù)據(jù)。通過活動，也遴選出有市場潛力的教育信息化項目，進一步搭建孵化平臺。

在推進媒體轉(zhuǎn)型和融合的過程中，中國教育報刊社一直在努力把傳統(tǒng)媒體多年發(fā)展所積累的品牌和資源優(yōu)勢、人才和渠道優(yōu)勢用足用好；特別是對于自身的發(fā)展而言最為寶貴的受眾資源，積極將其轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)用戶資源，打造行業(yè)媒體的影響力和市場價值，在服務讀者和服務用戶中找到新的契合點，以期在行業(yè)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的道路上走得更穩(wěn)、更好。