袁 月

（大連理工大學 城市學院，遼寧 大連 116086）

自從美國學者Cardozo對顧客滿意進行了開創(chuàng)性研究后，顧客滿意理論在現(xiàn)代營銷思維以及營銷實踐中已成為中心理論之一.當前的市場已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方占主導，企業(yè)面臨的競爭越來越激列，尤其是那些進行虛擬店鋪經(jīng)營的企業(yè).客戶在進行網(wǎng)絡(luò)購物的時候，其滿意程度往往取決于商家的服務(wù)態(tài)度，所以為了吸引客戶初次或重復購買，網(wǎng)絡(luò)零售商就必須要設(shè)身處地為客戶著想，提高服務(wù)質(zhì)量，滿足客戶各方面的要求，這樣企業(yè)才能在競爭中處于不敗之地并能保證持續(xù)生產(chǎn)和發(fā)展.

1 網(wǎng)絡(luò)購物與顧客滿意

1.1 顧客滿意的定義

滿意是客戶在將商品的可以感知到的效果跟自己希望的效果進行對比之后，得到的喜悅或者失望的內(nèi)心感想.根據(jù)營銷大師Philip Kotler對顧客滿意的定義，滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài).這個定義告訴我們，滿意水平就是買方對于交易的評價，它可以用可感知效果和期望值的差異來表示.通過定義，我們可以得知，有三個影響顧客滿意度的因素，它們分別是實際感受和顧客期望值的對比、實際感受跟預(yù)計的產(chǎn)品的差異以及顧客對產(chǎn)品整體的滿意程度.由于顧客滿意度通常都是顧客用自己的主觀意志來評判產(chǎn)品的客觀品質(zhì)以及商家的服務(wù)質(zhì)量的，所以感知效果和預(yù)期效果在其中會起到非常大的作用.感知效果大于預(yù)期效果，顧客就會滿意；感知效果小于預(yù)期效果，顧客就會不滿.很多消費者認為購買到的商品應(yīng)該跟自己的預(yù)期一致甚至比預(yù)期更好一點，同時他們還希望自己購買到的商品有非常高的性能，但是在價格方面可以降得更低一些.網(wǎng)絡(luò)市場競爭日趨激烈使得網(wǎng)上零售商店的經(jīng)營面臨很大壓力，迫使這些商家不得不站在顧客的角度考慮產(chǎn)品和服務(wù)問題，提高顧客滿意度，以最有效的途徑滿足和超越顧客的期望.

1.2 我國網(wǎng)絡(luò)購物中顧客滿意度的現(xiàn)狀

現(xiàn)在越來越多的網(wǎng)絡(luò)零售商開始重視顧客滿意度的問題，他們都開始意識到網(wǎng)絡(luò)銷售的重點是爭奪顧客，而要想得到更多的顧客，就應(yīng)該以了解顧客的需求為中心，滿足顧客并留住顧客.很多網(wǎng)絡(luò)零售商在追求滿意度的過程中，利用顧客的超高滿意度，形成了顧客對于產(chǎn)品或者對其服務(wù)的情緒共鳴，這樣一來，顧客就不僅僅是在理智上偏好這樣的網(wǎng)店，而且從情感上偏向于這些店，擁有很高顧客滿意度的網(wǎng)絡(luò)零售商往往能夠得到更好的發(fā)展.

然而我國在網(wǎng)絡(luò)購物方面還處于較為低級的狀態(tài)，很多的消費者只是進行“嘗試性購買”，并沒有進入到“習慣性購買”的階段.與國外相比，中國目前的網(wǎng)絡(luò)購物水平仍舊不高.許多人坦言，網(wǎng)上購物最吸引他們的原因，除了價格上的優(yōu)勢，還有節(jié)省時間、操作方便和送貨上門等.但是同時網(wǎng)絡(luò)消費的高虛擬性也是讓人擔憂的.因此，網(wǎng)絡(luò)零售商在提高顧客滿意度上還應(yīng)加大力度做好工作.通過對產(chǎn)品質(zhì)量、價格、交付信息的安全性、送貨過程等問題的解決，增加顧客的滿意度，進一步提高顧客忠誠度，增加顧客群.

2 網(wǎng)絡(luò)購物中顧客滿意度存在的問題

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的銷售是從消費者進入店鋪開始到買家確認收貨并給予評價的過程.其流程即：挑選商品——確認訂單——付款——收貨——評價是一個完整的體系.每一個環(huán)節(jié)都影響著消費者的滿意度和忠誠度.一個能夠獲得得消費者青睞的店鋪，不僅要有貨真價實的產(chǎn)品，更要有讓買家感到貼心的服務(wù).經(jīng)過相關(guān)調(diào)查研究，在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，以下是導致顧客滿意度低的因素：

2.1 信息不對稱是造成顧客滿意度低的潛在因素

首先是有關(guān)信息在交易雙方間的分布不對稱，處于信息優(yōu)勢的就是擁有很多相關(guān)信息的，相反就處于信息劣勢.商家在網(wǎng)絡(luò)銷售時為了確保自身利潤，就會依靠自己的信息優(yōu)勢，不去公布相關(guān)信息，從而對消費者造成損害.他們通常使用信息優(yōu)勢去隱藏一些負面的信息，盡可能讓顧客喜歡賣家商品從而去購買，最終結(jié)果就會使消費者不能全面的了解商品的信息.

其次，對于市場中的相同產(chǎn)品而言，正品和偽劣品以及次品價格一樣，不過正品和優(yōu)品的成本相對來說很高.顧客只能在價格信息對稱的狀況下，才可以判斷哪些是正品，哪些是次品.因此就會造成出售真品和優(yōu)品的商家獲得的利潤沒有賣假貨的店家高，還有可能會出現(xiàn)虧損.最后導致很多質(zhì)量差、信譽低的店家進入市場，逐漸擠掉優(yōu)質(zhì)品.

2.2 誠信指數(shù)呈“倒微笑曲線”

在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，絕大多數(shù)買家非常關(guān)注店鋪的賣家信用度，這是買家選擇店鋪和商品的重要依據(jù).因此，大多數(shù)網(wǎng)購平臺都建立了信用評價體系.但是，其實賣家的真實信用水平和信用級別在實際生活中是一個倒微笑曲線，并不構(gòu)成正比.也就是一些信用等級排名非常靠前的商家其指數(shù)和真實水平差距最大，反而正慢慢發(fā)展的中至較高級商家的信用等級指數(shù)和真實水平比較貼近.造成這種“倒微笑曲線”的原因主要有三個：（1）賣家信用指數(shù)高速累積的過程并不真實；（2）買家對信用指數(shù)高的賣家包容度低；（3）第三方平臺的誠信擔保被賣方巧妙利用.基于這種情況，如果網(wǎng)絡(luò)購物消費者按照信用等級排名來選擇賣家就有可能和真實情況不符合從而導致顧客不滿意.

2.3 服務(wù)質(zhì)量低直接影響顧客滿意度

很多顧客感知服務(wù)質(zhì)量的直接途徑都是通過購買行為，還有就是借助親朋好友的口頭傳播或者是廣告媒體的散播來完成間接體驗.隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，很多顧客都可以利用網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)或者其他顧客進行無障礙交流，另外買家還可以在沒有直接的購物體驗的情況下快速間接得到有關(guān)各種服務(wù)的全部體驗和質(zhì)量信息.這種改變就要求網(wǎng)絡(luò)賣家不僅要管理好已經(jīng)擁有的買家，還要提高對潛在消費者期待滿意度和服務(wù)質(zhì)量感知的管理.

Woodside et al.(1989)認為服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的影響變量.增強服務(wù)質(zhì)量可以提高消費者滿意程度.高水平的服務(wù)質(zhì)量不但能夠通過提高消費者滿意度來預(yù)防現(xiàn)有顧客的流失，體現(xiàn)了防御效果；另外還可以起到攻擊效果，就是經(jīng)過顧客口頭傳播來讓更多潛在顧客去購買.顧客滿意對（重復）購買或口頭傳播等行為意向有積極效應(yīng).

2.4 缺乏個性化定制服務(wù)來激發(fā)潛在顧客的購買動機

越來越多的消費者希望擁有專為自己量身定做的商品，這樣既可以滿足某些特殊需求，又可以體現(xiàn)消費個性.此時產(chǎn)品的定制化生產(chǎn)已成為滿足顧客個性化需求的有效途徑之一.網(wǎng)絡(luò)商家若是能夠發(fā)揮無限的想象和創(chuàng)意，提供給顧客千姿百態(tài)的定制服務(wù)，基于顧客的個性化需求，以最大限度提升顧客滿意度為目標，從某種程度上也能有效的影響顧客滿意度.

3 基于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的顧客滿意度提升策略

現(xiàn)在中國平均5個網(wǎng)民中就有1個是網(wǎng)上購物用戶，但是在互聯(lián)網(wǎng)非常發(fā)達的國家，比如日韓和歐美，其網(wǎng)民中網(wǎng)上購物的比例已經(jīng)高于2/3.很多網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站都為消費者創(chuàng)設(shè)了簡單便捷的購物平臺，顧客只要會上網(wǎng)就能夠?qū)W習如何網(wǎng)上購物.目前，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的潛力尚未被充分釋放，網(wǎng)上購物在今后還有很大上升空間.隨著傳統(tǒng)企業(yè)大規(guī)模進入電商行業(yè)、移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展促使網(wǎng)絡(luò)購物日益便捷，未來中國網(wǎng)絡(luò)購物市場整體還將保持較快增長速度.

面對如此廣闊的網(wǎng)絡(luò)零售前景，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)該嚴格要求自己，努力提升服務(wù)質(zhì)量.現(xiàn)在買方市場競爭已經(jīng)非常激烈，所以網(wǎng)絡(luò)企業(yè)就要從顧客角度出發(fā)，明確顧客主觀需要，提高服務(wù)水平，進行整體性的消費者滿意運營，這樣才能得到持久的競爭優(yōu)勢.因此，在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，提升顧客滿意度策略應(yīng)著眼于如下幾個方面：

3.1 提供真實有效的商品信息和商家信息，建立信用評價體系

網(wǎng)絡(luò)賣家首先要了解因為信息不對稱而導致道德風險和逆向選取帶給零售行業(yè)的不利影響.需要通過削弱信息的不對稱，盡量使顧客掌握充分的信息.在線購物與傳統(tǒng)購物的區(qū)別之一就是消費者無法觀察到商品的實體，在進行購買決策之前不能鑒別產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，因此他們在買賣時是處于弱勢的.網(wǎng)絡(luò)顧客通常都很關(guān)心購物網(wǎng)站的誠信，基于此網(wǎng)絡(luò)賣家就需要確保商品質(zhì)量，履行承諾以及提供完好的退換貨和賠償制度，這樣才能贏得買家的信賴.賣家應(yīng)該本著誠信的原則，提供真實有效的產(chǎn)品圖片和信息，有必要的話還可以通過權(quán)威機構(gòu)的認證與報告、傳播媒體的評價結(jié)論、品牌、依附第三方的信譽等間接手段，平衡顧客的信息不對稱，避免顧客因“冒風險”交易而導致不滿意.提供商品信息的真實性和有效性主要包括商品價格的真實性、商品圖片的可靠性和商品信息描述的有效性.同樣，網(wǎng)絡(luò)賣家在保證提供商品信息真實有效的同時，商家本身的信息也必須真實有效.

3.2 提供高品質(zhì)的購物環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)賣家要想吸引顧客，進行自我推廣很重要.通過各種不同的方式，最基本的就是利用店鋪留言進行宣傳，店鋪留言可以具體而簡潔的表現(xiàn)出自身的優(yōu)勢、優(yōu)惠等信息.很多網(wǎng)絡(luò)賣家都把顧客瀏覽次數(shù)最多的商品放在首頁的最顯眼處，并且通過郵件和短信的形式來發(fā)送最新優(yōu)惠廣告.

很多消費者是從網(wǎng)站的總體形象和風格來判斷網(wǎng)站的外觀的，一個網(wǎng)站的主頁顏色、圖片、商標以及文字等因素決定了消費者的第一印象.這好比我們平時逛實體店的時候，漂亮精致的店鋪往往比較吸引人們的眼球，從而進入的幾率就會比較大.網(wǎng)絡(luò)商店也是如此，打造擁有自己特色的網(wǎng)店是讓買家愿意光臨并收藏的一個重要因素.

雖然商品目錄是網(wǎng)絡(luò)店鋪的一個小細節(jié)，但是清晰簡單的目錄會給顧客一種視覺上的愉悅感.目錄結(jié)構(gòu)不宜太深，要有層次，盡量控制在3次點擊內(nèi)到達目標頁.另外，主頁面設(shè)置搜索引擎，通過查找關(guān)鍵字，快速鎖定相關(guān)產(chǎn)品，讓顧客在不知道商品名稱的情況下依然能夠準確找到所需商品.

3.3 暢通顧客投訴的溝通渠道

聆聽顧客抱怨是了解其滿意度的主要途徑.會投訴的顧客才是好顧客.解決消費者投訴和埋怨問題時，不要出現(xiàn)下面的幾種行為，例如逃避責任，沒有詳細回答消費者疑問，或者對他們態(tài)度非常不友好，從而造成顧客權(quán)益受到損害.把消費者當作核心的網(wǎng)絡(luò)賣家應(yīng)該建立方便顧客的建議和投訴的溝通渠道，聆聽并且適當吸取顧客建議.除此之外，網(wǎng)絡(luò)賣家還要處理好顧客的投訴抱怨，只有這樣才能避免給網(wǎng)絡(luò)賣家?guī)砺闊?，也可以通過有效處理抱怨和投訴來提高顧客滿意度及對店鋪的信任度，使店鋪的信譽得到良好維護，有更多的“回頭客”.

賣家應(yīng)開展積極并且有效的售后服務(wù)相關(guān)工作.因為產(chǎn)品真正的到達顧客手中之后，可能會出現(xiàn)一些小的差異，如果沒有了解這些情況或者未能及時處理，顧客就可能對賣家做出相關(guān)的差評，甚至有一些顧客會做出夸張的評價，這樣就會對該商店產(chǎn)生十分不利的影響，因此賣家應(yīng)該暢通顧客投訴的溝通渠道，積極的開展售后服務(wù)，一要表現(xiàn)的積極并且有效，二要巧妙的將顧客的消極投訴轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的宣傳，在顧客的心中樹立良好的品牌形象.

3.4 以顧客價值為導向，強化顧客關(guān)系管理

在現(xiàn)代競爭中，網(wǎng)絡(luò)商家必須同時注重價格競爭和顧客價值導向策略，并向顧客價值導向方向發(fā)展，依靠卓越的服務(wù)質(zhì)量和顧客價值才能最終獲得消費者的滿意.

零售領(lǐng)域的運營通常不包含購買原材料以及商品制造流程的活動，它的運營活動和顧客以及產(chǎn)品是密切聯(lián)系的，這和制造企業(yè)有很大不同.網(wǎng)絡(luò)銷售商在這個定位平臺上，經(jīng)過購買，運送制造企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，用恰當?shù)姆绞戒N售完美的產(chǎn)品組合并且提供相應(yīng)的服務(wù).網(wǎng)絡(luò)銷售商必須要統(tǒng)一思想，讓所有的經(jīng)營活動都把提升顧客價值作為核心，只有這樣才能為顧客提供價值，讓顧客價值在每個步驟都可以得到增值.顧客是上帝，是服務(wù)行業(yè)一直以來所奉行的標準.銷售也是一種服務(wù)過程.顧客對于服務(wù)的滿意度直接影響銷售業(yè)績.以消費者為中心，深入了解消費需求以及消費者期望達到的服務(wù)效果，盡量滿足消費者期望是零售商最根本的任務(wù).

因為網(wǎng)絡(luò)購物還處在生長期，很多顧客并不了解網(wǎng)絡(luò)購物，對它感到不安和困惑.提高顧客滿意度，讓消費者不愿意離開，只有這樣網(wǎng)站才能持續(xù)盈利.所以，網(wǎng)絡(luò)零售商要滿足顧客所有的需求，創(chuàng)造優(yōu)秀的顧客價值機制，只有消費者對網(wǎng)站非常贊同和信賴，他們才會變成忠誠的顧客.因此，網(wǎng)絡(luò)零售顧客關(guān)系的建立，可以幫助企業(yè)了解顧客真正的需求、提供與眾不同的服務(wù)，提升顧客滿意度.

〔1〕楊雙釗.基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的顧客滿意度評價體系研究[D].哈爾濱：哈爾濱理工大學，2003.

〔2〕陳湘青.加強網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)，實現(xiàn)網(wǎng)上顧顧滿意[J].商業(yè)經(jīng)濟,2005.

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〔4〕趙兵.電子服務(wù)領(lǐng)域如何達到消費者滿意[J].經(jīng)濟論壇,2005.

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