顧遠(yuǎn)萍

(1.長(zhǎng)春師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130032；2.中國(guó)傳媒大學(xué) 廣告學(xué)院，北京 100024)

廣告態(tài)度影響因素研究

顧遠(yuǎn)萍1,2

(1.長(zhǎng)春師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130032；2.中國(guó)傳媒大學(xué) 廣告學(xué)院，北京 100024)

從“個(gè)人效用”角度來(lái)看，廣告態(tài)度的影響因素大致可歸納為兩方面：一是感知的廣告價(jià)值，它是廣告對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值或效用，與廣告內(nèi)容有關(guān)；二是感知的廣告侵?jǐn)_，它是用戶對(duì)妨礙其持續(xù)認(rèn)知過(guò)程的廣告的心理反應(yīng)，與廣告出現(xiàn)方式有關(guān)。研究表明，廣告價(jià)值對(duì)廣告態(tài)度具有積極影響，廣告侵?jǐn)_則有消極影響。

廣告態(tài)度； 廣告價(jià)值； 廣告侵?jǐn)_

廣告態(tài)度是學(xué)術(shù)領(lǐng)域的重要概念，其影響因素大致歸為兩類：一類是客觀因素，包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征(如年齡、性別、職業(yè))、個(gè)人知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、廣告本身、社會(huì)環(huán)境、廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等。它們是客觀存在的，對(duì)消費(fèi)者的廣告態(tài)度具有重要的影響；另一類是主觀因素，它們是在多種客觀因素基礎(chǔ)上形成的，是消費(fèi)者對(duì)廣告的信念和評(píng)價(jià)，對(duì)廣告態(tài)度同樣具有重要影響。

根據(jù)作用對(duì)象的不同，主觀影響因素又可分為“個(gè)人效用”和“社會(huì)效應(yīng)”。前者針對(duì)廣告帶給個(gè)人的影響；后者針對(duì)廣告帶給社會(huì)的影響。本文僅從“個(gè)人效用”角度出發(fā)，將消費(fèi)者對(duì)廣告的信念和評(píng)價(jià)概括為“感知的廣告價(jià)值” 和“感知的廣告侵?jǐn)_”。其中，前者針對(duì)廣告的內(nèi)容；后者針對(duì)廣告的執(zhí)行方式。它們從不同角度反映了消費(fèi)者對(duì)于廣告的認(rèn)知，是較為全面的影響因素[1]。

一、廣告價(jià)值(advertising value)

(一)含義

廣告價(jià)值實(shí)際上是消費(fèi)者對(duì)廣告的主觀評(píng)價(jià)，即感知的廣告價(jià)值。1995年，Robert H. Ducoffe首先提出了“廣告價(jià)值”這一概念，認(rèn)為它是廣告對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值或效用。它主要受消費(fèi)者感知的信息性(informativeness)、娛樂(lè)性(entertainment)和冒犯(irritation)影響。其中，感知的信息性和娛樂(lè)性對(duì)廣告價(jià)值有積極影響，冒犯則有消極影響[2]。

在影響廣告價(jià)值的三個(gè)因素中，廣告的信息作用較早地受到了關(guān)注和認(rèn)可。早在1959年，蓋洛普調(diào)查就已顯示，提供信息是大部分被調(diào)查者喜歡廣告的原因[3]。1989年，Rotzoll、Haefner和Sandage發(fā)現(xiàn)，即便是廣告批評(píng)者，也對(duì)其信息作用持認(rèn)同態(tài)度。不僅如此，芝加哥經(jīng)濟(jì)學(xué)派還提出，廣告信息有效地推動(dòng)了人們的比較消費(fèi)，進(jìn)而促使整個(gè)市場(chǎng)煥發(fā)出生機(jī)與活力[2]?？梢?jiàn)，信息性是影響廣告價(jià)值最重要的因素之一。能否為消費(fèi)者提供有用的信息，將在很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)廣告的評(píng)判。

除了提供信息之外，廣告還能喚起消費(fèi)者的情感，使其感到輕松和愉快。因此，廣告也被視為娛樂(lè)資源。尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的今天，單純提供信息的廣告已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。為了更好地吸引消費(fèi)者注意力，廣告公司和廣告主在畫面、音樂(lè)、內(nèi)容趣味性等方面不斷努力，廣告制作水平和創(chuàng)意水平得到了不斷提高，其娛樂(lè)作用也得到了更好的發(fā)揮。

冒犯反映了消費(fèi)者對(duì)廣告的負(fù)面評(píng)價(jià)。引發(fā)冒犯的原因多種多樣，廣告內(nèi)容夸張、虛偽可能引發(fā)消費(fèi)者的不滿；廣告畫面過(guò)于刺激也可能令消費(fèi)者反感。總之，感知的冒犯可能會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)廣告價(jià)值的正面評(píng)價(jià)，對(duì)廣告效果有消極影響。

(二)測(cè)量

1995年和1996年，Ducoffe通過(guò)攔截式調(diào)查和實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)探索并確立了測(cè)量廣告價(jià)值、信息性、娛樂(lè)性和冒犯的量表[2,4]。這些量表為后人的研究奠定了良好的基礎(chǔ)。不過(guò)對(duì)中國(guó)相應(yīng)問(wèn)題進(jìn)行研究時(shí)，我們需要對(duì)Ducoffe的測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行適度修改，以便使其更好地適應(yīng)中國(guó)的實(shí)際情況。比如，在對(duì)感知的冒犯進(jìn)行測(cè)量時(shí)，Ducoffe有一個(gè)題項(xiàng)是廣告“帶有刺激性”[4]。而“刺激性”是一個(gè)較為抽象的詞語(yǔ)，一般人很難把握其標(biāo)準(zhǔn)。因此，應(yīng)將其轉(zhuǎn)化為更加通俗易懂的語(yǔ)言，以提高測(cè)量的效果。此外，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了媒體融合的時(shí)代，媒體數(shù)量繁多、種類豐富，廣告價(jià)值的測(cè)量是否要根據(jù)媒體種類的不同而作出相應(yīng)的調(diào)整也是值得進(jìn)一步探討的課題。

(三)廣告價(jià)值對(duì)廣告態(tài)度的影響

廣告價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)于廣告滿足其需求程度的主觀評(píng)價(jià)。廣告態(tài)度反映了消費(fèi)者對(duì)于廣告的總體情感和認(rèn)知，其視角比廣告價(jià)值更為宏觀。從兩者的含義中可以推測(cè)，消費(fèi)者感知的廣告價(jià)值越大，其廣告態(tài)度也可能越積極。1996年Robert H. Ducoffe關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的研究表明，廣告價(jià)值和廣告態(tài)度不僅具有正相關(guān)關(guān)系，而且廣告價(jià)值對(duì)廣告態(tài)度具有顯著影響[4]。2012年Kelty Logan關(guān)于電視媒體的研究也表明，感知的廣告價(jià)值是廣告態(tài)度的顯著預(yù)測(cè)因素，它對(duì)廣告態(tài)度具有顯著影響[1]。

二、廣告侵?jǐn)_(advertising intrusiveness)

(一)含義

廣告侵?jǐn)_也是消費(fèi)者對(duì)廣告的一種主觀感知。2002年，Li、Edwards和Lee指出，當(dāng)廣告妨礙了消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)知過(guò)程時(shí)，消費(fèi)者對(duì)廣告的心理反應(yīng)就是廣告侵?jǐn)_[1]?？梢?jiàn)，廣告本身并不具有侵?jǐn)_性，只有當(dāng)它妨礙受眾的媒體目標(biāo)時(shí)才會(huì)形成侵?jǐn)_。而且，侵?jǐn)_描述的是廣告喚起消極情感，如惱怒的機(jī)理，并不是消極情感本身[5]。

廣告侵?jǐn)_與廣告混亂密切相關(guān)。1997年，Speck 和 Elliott指出，廣告混亂是人們對(duì)于一個(gè)媒體上廣告數(shù)量過(guò)多的信念。它是消費(fèi)者對(duì)媒體廣告數(shù)量的主觀評(píng)價(jià)，不是廣告的實(shí)際數(shù)量[6]?？梢?jiàn)，廣告混亂是人們對(duì)廣告數(shù)量的消極評(píng)價(jià)。它可能會(huì)給受眾帶來(lái)打擾感，影響其媒體目標(biāo)(如觀看某個(gè)電視節(jié)目或者閱讀某個(gè)報(bào)紙版面)的實(shí)現(xiàn)。因此，感知的廣告混亂可能引發(fā)感知的廣告侵?jǐn)_。

同時(shí)，感知的廣告混亂與消費(fèi)者能否控制廣告有關(guān)。例如，對(duì)于印刷媒介來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者可以通過(guò)轉(zhuǎn)移注意力來(lái)回避廣告，因此只有當(dāng)廣告量超過(guò)內(nèi)容的50%時(shí)才會(huì)產(chǎn)生消極影響；而電視廣告強(qiáng)制打斷受眾的收視，因此廣告量達(dá)到內(nèi)容的三分之一就被認(rèn)為是高混亂的[7]?？梢?jiàn)，以強(qiáng)制方式出現(xiàn)的廣告可能引發(fā)更大的廣告混亂。也就是說(shuō)，感知的廣告侵?jǐn)_也可能帶來(lái)感知的廣告混亂。

2002年，Li、Edwards 和Lee提出了廣告侵?jǐn)_量表。該量表包括七個(gè)測(cè)量項(xiàng)目。其中，廣告“分散注意力(distracting)”、“干擾對(duì)節(jié)目的正常收看(interfering)”、“打擾人(intrusive)”語(yǔ)義較為接近，令人難以辨別。“令人不安的(disturbing)”可能不適合描述我們對(duì)廣告的感受。“突出、冒失(obtrusive)”也不太符合我國(guó)的語(yǔ)言習(xí)慣?？梢?jiàn)，在實(shí)際調(diào)研中，我們有必要對(duì)該量表進(jìn)行修改，以便更好地適應(yīng)我國(guó)的狀況。

(二)廣告侵?jǐn)_對(duì)廣告態(tài)度的影響

廣告侵?jǐn)_對(duì)廣告態(tài)度有負(fù)面影響。1968年，Baucer和Greyser發(fā)現(xiàn)，侵?jǐn)_是人們討厭廣告的一個(gè)主要原因[5]。2002年，Li Hairong等也指出，廣告侵?jǐn)_與人們的激怒情緒有關(guān)。如果人們感知到侵?jǐn)_并感到惱怒，那么就不可能對(duì)廣告產(chǎn)生積極態(tài)度，甚至?xí)霈F(xiàn)回避行為[5]。

三、我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展存在的相關(guān)問(wèn)題及建議

從我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，信息真實(shí)性是影響廣告價(jià)值的最主要因素之一，也是亟待解決的問(wèn)題之一。張紅霞等人發(fā)現(xiàn)，北京青少年對(duì)廣告的總體態(tài)度比較消極，而且他們對(duì)“廣告是否值得信賴”較“喜歡廣告”更加消極[8]。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)廣告管理不完善、廣告法制不健全，大量虛假?gòu)V告充斥市場(chǎng)，醫(yī)療、藥品、保健食品、化妝品、美容服務(wù)等領(lǐng)域虛假?gòu)V告現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。這不僅嚴(yán)重貶損了廣告價(jià)值，還降低了消費(fèi)者對(duì)廣告的信賴和喜愛(ài)，給廣告業(yè)發(fā)展帶來(lái)了不利影響。因此，相關(guān)部門應(yīng)該抓緊從立法、執(zhí)法、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督等角度全方位發(fā)力，嚴(yán)厲整治虛假?gòu)V告，從而提升廣告信息的真實(shí)性和可信性，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和廣告數(shù)量的膨脹，一些廣告試圖以惡搞、色情、怪誕等取悅受眾，這給廣告娛樂(lè)性的發(fā)揮和健康文化的傳遞帶來(lái)了不利影響。因此，應(yīng)該從視覺(jué)外觀和創(chuàng)意內(nèi)涵兩方面提升廣告品質(zhì)，更好地發(fā)揮其娛樂(lè)作用。其中，視覺(jué)外觀在一定程度上可以通過(guò)技術(shù)手段加以解決；創(chuàng)意內(nèi)涵的提升則有賴于廣告人職業(yè)素養(yǎng)的修煉和受眾審美情趣的提高，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，更依賴于社會(huì)文化的發(fā)展和精神文明的進(jìn)步。

盡管以用戶為中心已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)最具特色的媒體優(yōu)勢(shì)，然而在廣告領(lǐng)域，強(qiáng)制傳播現(xiàn)象卻普遍存在。例如，打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)時(shí)忽然出現(xiàn)覆蓋網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的橫幅廣告，收聽(tīng)音樂(lè)之前強(qiáng)制插播音頻廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻的前、中、后插播貼片廣告，瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)右下角彈出動(dòng)畫廣告等。這種侵?jǐn)_式的廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)媒體如出一轍，它的頻繁出現(xiàn)不僅不利于用戶對(duì)廣告信息的理解和接受，還可能招致其反感甚至回避。

引起上述現(xiàn)象的原因之一是新媒體環(huán)境下廣告主盲目追求量化指標(biāo)(如到達(dá)率、到達(dá)頻次)，忽略了受眾的心理感受。而相關(guān)研究不足、廣告投放缺乏理論指導(dǎo)可能是更為深刻的原因。因此，國(guó)內(nèi)研究者應(yīng)該從心理學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)、神經(jīng)學(xué)等領(lǐng)域出發(fā)，運(yùn)用實(shí)證方法探索新媒體環(huán)境下侵?jǐn)_式廣告所產(chǎn)生的心理效應(yīng)(包括廣告注意、記憶、態(tài)度等)。同時(shí)，還可以將其與傳統(tǒng)媒體的廣告效果加以比較，從而為廣告投放提供更加科學(xué)、有效的指導(dǎo)。

[1]Kelty Logan. And now a word from our sponsor: Do consumers perceive advertising on traditional television and online streaming video differently?[J].Journal of Marketing Communications,2013,19(4):258-276.

[2]Robert H. Ducoffe. How Consumers Assess the Value of Advertising[J].Journal of Current Issue and Research in Advertising,1995,17(1):1-18.

[3]Sharon Shavitt, etc. Public Attitudes Toward Advertising: More Favorable Than You Might Think[J].Journal of Advertising Research, 1998,38(4):7.

[4]Robert H. Ducoffe. Advertising Value and Advertising on the Web[J].Journal of Advertising Research,1996,36(5):21-35.

[5]Li, Hairong, etc. Measuring the Intrusiveness of Advertisements: Scale Development and Validation[J].Journal of Advertising, 2002,31(2): 37.

[6]Michael T. Elliott, Paul Surgi Speck. Consumer Perceptions of Advertising Clutter and Its impact across Various Media [J].Journal of Advertising Research, 1998,38(1):30.

[7]Steven Bellman etc. Get the Balance Right Commercial Loading in Online Video Programs[J].Journal of Advertising, 2012,41(2):5.

[8]張紅霞,王晨,李季.青少年對(duì)廣告的態(tài)度及影響因素[J].心理學(xué)報(bào)，2004,36(5):606.

A Study of the Antecedent Factors of Attitude toward Advertising

GU Yuan-ping1, 2

(1. School of Media Science, Changchun Normal University, Changchun Jilin 130032, China;2. Advertisement School of Communication University of China, Beijing 100024, China)

From the perspective of personal utility, the antecedent factors of attitude-toward-advertising can be roughly divided into two aspects: One is perceived advertising value, which is the relative worth or utility of advertising to consumers and is related to the content. The other is perceived advertising intrusiveness, which is a psychological reaction to ads that interferes with a consumer’s ongoing cognitive processes and is related to the presence of advertising. Research has shown that advertising value has a positive effect on advertising attitude, while advertising intrusiveness has a negative impact.

attitude toward advertising; advertising value; advertising intrusiveness

2015-01-12

顧遠(yuǎn)萍(1981- )，女，吉林長(zhǎng)春人，長(zhǎng)春師范大學(xué)傳媒學(xué)院講師，中國(guó)傳媒大學(xué)博士研究生，從事廣告?zhèn)鞑ヅc廣告業(yè)務(wù)研究。

G206

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2095-7602(2015)05-0191-03