楊若螢 吉 平

基于本土原創(chuàng)電視失衡尋國(guó)際貿(mào)易與其的平衡點(diǎn)

楊若螢 吉 平

國(guó)家文化的發(fā)展在衡量國(guó)家綜合實(shí)力中占據(jù)越來(lái)越多的話語(yǔ)權(quán)，基于這一點(diǎn)，國(guó)際的文化貿(mào)易日漸顯現(xiàn)出其重要作用，這種貿(mào)易形式與各個(gè)國(guó)家的文化利益與經(jīng)濟(jì)利益都息息相關(guān)。占據(jù)文化貿(mào)易的核心是關(guān)于內(nèi)容版權(quán)相關(guān)方面的產(chǎn)業(yè)，綜觀我國(guó)今年的電視節(jié)目，本土原創(chuàng)的電視節(jié)目嚴(yán)重缺失，大都是國(guó)外引進(jìn)，購(gòu)買(mǎi)版權(quán)。本文基于這一點(diǎn)，試圖找到電視節(jié)目在國(guó)際貿(mào)易與本土原創(chuàng)間的平衡。

電視節(jié)目；文化貿(mào)易；本土原創(chuàng)

[作 者]楊若螢、吉平，陜西科技大學(xué)。

隨著信息時(shí)代和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，一個(gè)國(guó)家的國(guó)際地位已經(jīng)不單單由經(jīng)濟(jì)、政治的發(fā)展水平?jīng)Q定，國(guó)家文化的發(fā)展也逐漸在衡量國(guó)家綜合實(shí)力中占據(jù)越來(lái)越多的話語(yǔ)權(quán)?；谶@一點(diǎn)，國(guó)際的文化貿(mào)易日漸顯現(xiàn)出其重要作用，這種貿(mào)易形式與各個(gè)國(guó)家的文化利益和經(jīng)濟(jì)利益都息息相關(guān)。占據(jù)文化貿(mào)易的核心是關(guān)于內(nèi)容版權(quán)相關(guān)方面的產(chǎn)業(yè)，綜觀我國(guó)今年的電視節(jié)目，不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)電視節(jié)目大多都是購(gòu)買(mǎi)國(guó)外電視節(jié)目版權(quán)，再“本土化”呈現(xiàn)。因此，文化內(nèi)容的版權(quán)產(chǎn)業(yè)在國(guó)家GDP增長(zhǎng)方面也有著一定的影響因素。

一、內(nèi)容版權(quán)貿(mào)易

版權(quán)貿(mào)易并不是一個(gè)獨(dú)立存在的商業(yè)模式。首先，版權(quán)是法律賦予著作權(quán)人在一定期間內(nèi)的專有權(quán)利，作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要組成部分其既有經(jīng)濟(jì)屬性又具社會(huì)屬性。版權(quán)產(chǎn)業(yè)是指以版權(quán)作為主要經(jīng)營(yíng)內(nèi)容并依靠版權(quán)法和相關(guān)法律保護(hù)而生存發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，涉及文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)作品的創(chuàng)作、復(fù)制、發(fā)行和傳播，也涵蓋采存儲(chǔ)、提供信息的信息產(chǎn)業(yè)。[1]根據(jù)國(guó)際認(rèn)證協(xié)會(huì)在1990年發(fā)布的版權(quán)產(chǎn)業(yè)報(bào)告中我們不難看出，“核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)”的中心內(nèi)容主要包括出版、廣播電視、音像、電影、演出、廣告、軟件等行業(yè)。其次，電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈作為版權(quán)貿(mào)易商業(yè)模式中的一環(huán)，它的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)貿(mào)易版權(quán)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。版權(quán)貿(mào)易在我國(guó)文化發(fā)展的初期是并沒(méi)有受到重視的，早在2005年的文化貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)當(dāng)中，中國(guó)電視節(jié)目的版權(quán)貿(mào)易還未被單獨(dú)統(tǒng)計(jì)，這說(shuō)明在當(dāng)時(shí)中國(guó)電視節(jié)目版權(quán)貿(mào)易還存在著嚴(yán)重的缺失，這樣的情況并不利于國(guó)家文化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的提升。中國(guó)大規(guī)模引進(jìn)外國(guó)文化也是有史可查的，自近代以來(lái)，西方文化就已經(jīng)開(kāi)始流入中國(guó)，并意圖用西方文化對(duì)中國(guó)文化進(jìn)行改造，但是中國(guó)本民族文化資源豐富且歷史悠久，未能無(wú)違和融入“產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易”，并未與國(guó)外文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易形成平衡，這就使得中國(guó)文化產(chǎn)

品在國(guó)際貿(mào)易中長(zhǎng)期處于劣勢(shì)。

二、電視節(jié)目版權(quán)購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)狀分析

我國(guó)電視節(jié)目的銷(xiāo)售數(shù)量之所以難以與國(guó)外引進(jìn)節(jié)目數(shù)量達(dá)成平衡，究其本質(zhì)，是我國(guó)電視行業(yè)版權(quán)意識(shí)缺失的原因。之所以會(huì)呈現(xiàn)國(guó)內(nèi)的電視節(jié)目對(duì)外銷(xiāo)售與引進(jìn)國(guó)外電視節(jié)目需求難以平衡的狀態(tài)，究其原因，一是在中國(guó)國(guó)內(nèi)電視人的版權(quán)意識(shí)還不強(qiáng)，二是對(duì)國(guó)外電視節(jié)目過(guò)于依賴。我們熟知的湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》，被譽(yù)為我國(guó)電視界綜藝娛樂(lè)節(jié)目的領(lǐng)頭羊，其在初期的節(jié)目形式與《我猜我猜我猜猜》有異曲同工之處，由此可見(jiàn)國(guó)內(nèi)的電視制作行業(yè)對(duì)外來(lái)電視節(jié)目的依賴由來(lái)已久。隨著世界全球化的推進(jìn)，國(guó)外電視節(jié)目日趨成熟，中國(guó)在電視節(jié)目形式方面也開(kāi)始向世界其他國(guó)借鑒和仿效，讓受眾感受到了電視全球化的氣息，由此開(kāi)始中國(guó)電視人版權(quán)意識(shí)也逐漸加強(qiáng)。曾風(fēng)靡一時(shí)的《超級(jí)女聲》正是在這樣的大環(huán)境下成功仿效了美國(guó)電視節(jié)目《美國(guó)偶像》的模式，將《美國(guó)偶像》改造成具有中國(guó)特色的電視娛樂(lè)節(jié)目，走進(jìn)了大眾的視野，吸引中國(guó)觀眾的眼球。《超級(jí)女聲》概念和創(chuàng)作理念源于《美國(guó)偶像》。《美國(guó)偶像》源于由英國(guó)著名經(jīng)理人富勒構(gòu)思的《Pop Idol》，但在文化積淀深厚的英國(guó)卻很難火起來(lái)，后來(lái)美國(guó)?？怂闺娨暸_(tái)發(fā)現(xiàn)它與美國(guó)的社會(huì)特點(diǎn)較吻合，就以近億美元的價(jià)格買(mǎi)入版權(quán)，并把它改造成了更加適合美國(guó)觀眾口味的平民選秀節(jié)目。[2]《超級(jí)女聲》的節(jié)目創(chuàng)作理念也極為相似，《美國(guó)偶像》反映了當(dāng)今美國(guó)文化的潮流，而《超級(jí)女聲》借鑒《美國(guó)偶像》，換句話說(shuō)就是中國(guó)版的《美國(guó)偶像》，同樣也就是當(dāng)今中國(guó)文化的潮流。此外，同樣因海外購(gòu)買(mǎi)版權(quán)大火的節(jié)目還有自2013年開(kāi)始的播出的《爸爸去哪兒》以及《奔跑吧兄弟》，這兩檔節(jié)目均購(gòu)買(mǎi)自韓國(guó)版權(quán)，這兩檔綜藝節(jié)目從嘉賓主持的設(shè)置到后期節(jié)目剪輯以及特效的制作，基本參照韓國(guó)原版。國(guó)內(nèi)《爸爸去哪兒》兩季分別以1.1%和1.67%的超高收視率開(kāi)啟了引進(jìn)韓國(guó)節(jié)目版權(quán)的風(fēng)潮，也將海外節(jié)目如何更好地“本土化”這一問(wèn)題進(jìn)行更深層次的研究探討?！栋职秩ツ膬骸返某晒τ写蟛糠衷蚴且?yàn)橹许n文化的互通性，這種文化的互通性使得中韓觀眾的家庭倫理觀更為相近。

當(dāng)然有成功就有失敗，引進(jìn)國(guó)外電視版權(quán)也造就了一些失敗案例，首當(dāng)其沖的就是真人秀類節(jié)目。例如美國(guó)真人秀《Survivor》。廣東電視臺(tái)的《生存大挑戰(zhàn)》將《Survivor》基本完全克隆，并未結(jié)合中國(guó)國(guó)情與中國(guó)觀眾觀影尺度，節(jié)目?jī)?nèi)容不適合所有年齡層觀眾，而中國(guó)是習(xí)慣家庭一起觀看電視節(jié)目，因此遭到淘汰。同樣收視慘淡的還有央視的《謝天謝地你來(lái)啦》，該節(jié)目版權(quán)購(gòu)買(mǎi)自澳大利亞工作犬影視公司，原版節(jié)目名叫《你是主的恩賜》，節(jié)目主持人崔永元曾經(jīng)評(píng)價(jià)《謝天謝地你來(lái)啦》錢(qián)都白花了，只買(mǎi)了個(gè)節(jié)目名稱。

從以上兩方面可以看出來(lái)在可觀的預(yù)期利益驅(qū)使下，大部分電視節(jié)目制作單位和電視臺(tái)都愿意選擇保險(xiǎn)的外購(gòu)版權(quán)方式而不是自主發(fā)揮創(chuàng)意策劃符合觀眾普遍價(jià)值觀的新節(jié)目，因?yàn)楹笳咝枰度氲馁Y金高、時(shí)間周期長(zhǎng)、市場(chǎng)接受程度未可知。而要擺脫這種文化劣勢(shì)，并走上平衡發(fā)展的“小康”之路，加快和平衡電視節(jié)目版權(quán)就成為版權(quán)貿(mào)易中一塊不可忽視的陣地。[1]

三、電視節(jié)目版權(quán)銷(xiāo)售情況分析

分析中國(guó)電視節(jié)目版權(quán)的海外銷(xiāo)售情況，我們不得不提的一部電視劇《甄嬛傳》。2014年，《甄嬛傳》成為《還珠格格》后中國(guó)古裝電視界新的傳奇，這部電視劇在各大視頻網(wǎng)站的總點(diǎn)擊率10億次，安徽衛(wèi)視與東方衛(wèi)視作為首次同步播出的兩家衛(wèi)視收視率占同時(shí)段前兩名達(dá)20多天之久?！墩鐙謧鳌芬呀?jīng)與美國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)媒體公司HBO合作，將原本76集的電視劇精簡(jiǎn)為6集播出，受到了美籍華人的一致好評(píng)。除此之外，其主演孫儷更是憑借著《甄嬛傳》墻內(nèi)開(kāi)花墻外香，成功入圍艾美獎(jiǎng)最佳女主角的提名——這是對(duì)其演技的最大肯定，也無(wú)疑是為《甄嬛傳》進(jìn)入龐大的美劇市場(chǎng)奠定了良好的宣傳基礎(chǔ)。另一個(gè)在國(guó)際文化貿(mào)易市場(chǎng)上表現(xiàn)可圈可點(diǎn)的就是《舌尖上的中國(guó)》，根據(jù)《舌尖上的中國(guó)》首次播出當(dāng)年根據(jù)CHINA RADIO，F(xiàn)ILM＆TELEVISION PROGRAMS ENCHANGING CENTERDE的數(shù)據(jù)顯示，《舌尖上的中國(guó)》共被譯為六中語(yǔ)言，主要銷(xiāo)售到包括歐洲和美國(guó)在內(nèi)的75個(gè)國(guó)家，海外的總銷(xiāo)售額已達(dá)226萬(wàn)美金之多。這個(gè)電視節(jié)目之所以不僅能夠在國(guó)內(nèi)引起轟動(dòng)的同時(shí)也能受到海外人士的青睞，其成功的關(guān)鍵因素是在于《舌尖上的中國(guó)》旨在借用中國(guó)地道的美食來(lái)傳達(dá)中國(guó)的風(fēng)土習(xí)俗和人文情懷，讓中國(guó)的觀眾從美食中感受?chē)?guó)人對(duì)生活的熱情也讓國(guó)外的觀眾從中看到中國(guó)的變化和發(fā)展?？梢哉f(shuō)，要想中國(guó)的電視節(jié)目受到海外觀眾的認(rèn)可和喜愛(ài)，就必須要將中國(guó)的傳統(tǒng)文化與世界的價(jià)值觀念巧妙融合，才能使中國(guó)的電視節(jié)目走進(jìn)國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)。

四、引進(jìn)模式吃香，原創(chuàng)力深陷危機(jī)

從以上兩點(diǎn)不難看出，中國(guó)電視節(jié)目文化版權(quán)貿(mào)易還是處于嚴(yán)重失衡狀態(tài)。“復(fù)制民族文化產(chǎn)業(yè)”被越來(lái)越多的國(guó)家重視，并且成為主流的文化政策。很多國(guó)家開(kāi)始從一味遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律到要求開(kāi)放文化市場(chǎng)，以求更加多元化節(jié)目形式與節(jié)目來(lái)源替代傳統(tǒng)的主流媒體電視節(jié)目，這樣就能在一定程度上促以電視節(jié)目為主的文化產(chǎn)品在世界文化市場(chǎng)上擴(kuò)大流通量，刺激電視產(chǎn)品的版權(quán)貿(mào)易需求。但中國(guó)電視節(jié)目似乎出現(xiàn)了版權(quán)引進(jìn)“一邊倒”的趨勢(shì)，本土原創(chuàng)明顯匱乏。在國(guó)內(nèi)一波接一波“限娛令”的推出下，照搬國(guó)外電視節(jié)目逐漸受到了限制，2013年10月20日，廣電總局向各大衛(wèi)視下達(dá)的加強(qiáng)版限娛令中規(guī)定每家衛(wèi)視每年引進(jìn)國(guó)外版權(quán)的電視節(jié)目不能超過(guò)一個(gè)，歌唱類節(jié)目最多只能保留4檔且都不能在黃金時(shí)段播出。這項(xiàng)規(guī)定在某種程度上是為中國(guó)本土原創(chuàng)的電視節(jié)目提供平臺(tái)，是本土原創(chuàng)電視節(jié)目的重要機(jī)遇期。因此中國(guó)的本土原創(chuàng)電視節(jié)目必須看準(zhǔn)時(shí)機(jī)把握這個(gè)機(jī)遇，適當(dāng)調(diào)整自家電視節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)策略，結(jié)合各地方特色與受眾需求形成差異，用高質(zhì)量、有意思的電視節(jié)目?jī)?nèi)容吸引觀眾。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，當(dāng)今的中國(guó)電視節(jié)目已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全面國(guó)際化的時(shí)代。但僅僅有“拿來(lái)主義”是不夠的，電視節(jié)目的引進(jìn)是一個(gè)復(fù)雜的本土化過(guò)程。只有看準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)受眾地喜好和心理特點(diǎn)，加上適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新元素，才能夠讓電視臺(tái)、廣告商和觀眾獲得“三贏”的局面。但無(wú)論如何，一味的引進(jìn)不是長(zhǎng)久之計(jì)，中國(guó)電視仍然應(yīng)該在吸收外來(lái)優(yōu)秀電視節(jié)目精華的同時(shí)，厚積薄發(fā)，努力創(chuàng)造出屬于自己的王牌節(jié)目。

[1]艾雯偲.淺析國(guó)內(nèi)電視節(jié)目版權(quán)在國(guó)際文化貿(mào)易中的地位[J].南方論刊，2014（5）：76-77.

[2]潘曉軍，巫姝婷.從《美國(guó)偶像》到《超級(jí)女聲》看全球化下的文化整合[J].華南理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2007（5）：43-46.