文 星

新媒體語境下廣告文案的創(chuàng)作趨勢研究

文 星

新媒體對廣告文案創(chuàng)作影響深遠(yuǎn)，但新媒體語境下廣告文案創(chuàng)作具體呈現(xiàn)出哪些趨勢卻并無定論，探明此問題對于新媒體語境下的廣告文案的創(chuàng)作意義重大。本文選擇趨勢最為明顯的標(biāo)題創(chuàng)作、內(nèi)容選材、視覺表現(xiàn)、文案訴求四個層面進(jìn)行探討，認(rèn)為新媒體語境下廣告文案創(chuàng)作趨勢主要有：標(biāo)題創(chuàng)作上的“標(biāo)題為王”趨勢；內(nèi)容選材上的“話題為媒”趨勢；視覺表現(xiàn)上的“讀圖為主”趨勢；文案訴求上的“感性至上”趨勢。

新媒體；廣告文案；創(chuàng)作趨勢

[作 者]文星，湖南科技學(xué)院。

以互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的發(fā)展，給受眾思維與生活方式帶來了巨大的變化，新媒體不僅改變了受眾接觸與使用媒介的習(xí)慣，也改變了受眾對廣告的選擇、理解、接受與傳播模式。新媒體語境下，廣告無論形式還是傳播途徑均進(jìn)行著各種適應(yīng)新媒體發(fā)展的變化，新媒體對廣告的影響貫穿到廣告運動的各個環(huán)節(jié)，廣告文案創(chuàng)作作為廣告運動的關(guān)鍵一環(huán)，自然也概莫能外。新媒體語境下的廣告文案創(chuàng)作具體呈現(xiàn)出哪些趨勢？探尋該問題的答案對于新媒體生態(tài)下廣告文案的創(chuàng)作意義重大。筆者接下來選擇趨勢最為明顯的標(biāo)題創(chuàng)作、內(nèi)容選材、視覺表現(xiàn)、文案訴求四個層面加以闡述。

一、廣告文案標(biāo)題創(chuàng)作上呈現(xiàn)出“標(biāo)題為王”趨勢

標(biāo)題是整個廣告文案的臉面，事關(guān)整篇文案甚至一則廣告的成敗，歷來為文案創(chuàng)作人員所重視。隨著新媒體的發(fā)展，以及受眾媒介使用和閱讀習(xí)慣的改變，新媒體語境下的廣告文案創(chuàng)作呈現(xiàn)出“標(biāo)題為王”的趨勢。

廣告文案標(biāo)題創(chuàng)作上呈現(xiàn)出“標(biāo)題為王”趨勢主要體現(xiàn)在三個方面。第一，標(biāo)題成為受眾判別是否閱讀廣告信息的第一標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)題為受眾判別是否進(jìn)一步接觸廣告信息節(jié)省了時間。當(dāng)下所處網(wǎng)絡(luò)時代，信息爆炸所帶來的海量信息正困擾著受眾，受眾需花費大量的時間來甄別信息以供決策，廣告文案標(biāo)題首先映入受眾眼簾，理所當(dāng)然地成為受眾判別的第一標(biāo)準(zhǔn)。如2015年10月19日新浪網(wǎng)邦楚仕男鞋廣告文案標(biāo)題《這鞋值哭了》和魅族手機(jī)廣告文案標(biāo)題《魅族MX5現(xiàn)貨1799》，顯然這兩則廣告只針對有買男鞋和手機(jī)需求的受眾。第二，文案標(biāo)題“標(biāo)簽化”趨勢明顯，有利于受眾區(qū)分廣告與其他信息。如2015年10月17日鳳凰網(wǎng)手機(jī)版廣告標(biāo)題《平安車險，來電即送移動電源》、新浪網(wǎng)手機(jī)版廣告標(biāo)題《利息按秒付給您的真活期理財》均貼有廣告、推廣的標(biāo)簽，方便受眾區(qū)分與接受信息。第三，文案標(biāo)題更加講求吸引力與誘導(dǎo)性，眾多標(biāo)題均意圖滿足受眾求新、求異、求美、求廉的心理。如2015年10月17日新浪網(wǎng)廣告文案標(biāo)題《這件衣服太牛了，借錢都要買》、網(wǎng)易工商銀行廣告標(biāo)題《100部iPhone 6S等你來拿》、淘寶網(wǎng)紹興女兒紅酒的廣告文案標(biāo)題《酒不醉人人自醉》都有試圖誘導(dǎo)受眾的目的。

二、廣告文案內(nèi)容選材上呈現(xiàn)出“話題為媒”趨勢

文案內(nèi)容選材方面，以往文案創(chuàng)作者主要從產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、市場、消費者層面來提取素材，進(jìn)行文案內(nèi)容創(chuàng)作，盡量爭取言人所未言，但現(xiàn)在由于新媒體的使用與普及，受眾的傳播力和二次傳播行為受到了廣告人員與廣告主的重視，受眾的信息喜好與傳播習(xí)慣也成為眾多文案創(chuàng)作者的考量標(biāo)準(zhǔn)。眾多文案的內(nèi)容均與當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)熱點話題相關(guān)，廣告文案內(nèi)容選材上呈現(xiàn)出“話題為媒”的趨勢。

廣告文案內(nèi)容選材上呈現(xiàn)出“話題為媒”趨勢主要體現(xiàn)在三個方面：第一，話題成為承載廣告信息的載體，眾多的廣告內(nèi)容試圖借助熱點話題提升自身傳播力。如針對最近網(wǎng)上出現(xiàn)的熱點話題“有錢就是任性”，工商銀行推出了《有錢不任性》網(wǎng)銀買火車票送紅包文案內(nèi)容，東風(fēng)日產(chǎn)尼桑推出了《有錢就是任性》注重細(xì)節(jié)為消費者省錢的文案內(nèi)容。第二，話題成為廣告文案取材的資料庫，一些文案創(chuàng)作者甚至刻意制造話題，力圖尋求話題與文案內(nèi)容的契合點與相似點來搭乘話題傳播的快車。例如谷歌的“溫情”傳播內(nèi)容——“請給我爸爸放天假”，就是一個經(jīng)典的案例。小女孩凱蒂用蠟筆寫信給谷歌公司為爸爸請假，然后谷歌回信同意，這則更像是話題的廣告在谷歌上的搜索記錄超過7500萬條，無形中提高的谷歌的知名度與美譽(yù)度。第三，話題成為借勢營銷的利器。如熱點話題顧少強(qiáng)老師的辭職信“世界那么大，我想去看看”走紅網(wǎng)絡(luò)之后，立即就出現(xiàn)了怡寶的“同意！愿你心純潔，行至美”、英菲尼迪的“沒有說走就走的勇氣，哪有不期而遇的奇跡”、360安全衛(wèi)士的“同意，去吧，有事給我打電話。安全第一，風(fēng)沙大，戴口罩！”等一系列的借勢文案內(nèi)容。

三、廣告文案視覺表現(xiàn)上呈現(xiàn)出“讀圖為主”趨勢

“大文案”的概念將作為視覺表現(xiàn)的重要工具——圖片納入其中，新媒體為各類型圖片的展示與傳播提供了條件。圖片展示相對于文字而言更加便捷真實、簡單直觀，“有圖有真相”的閱讀背景下文案配圖的重要性得以增強(qiáng)?？旃?jié)奏的生活方式改變了受眾的閱讀習(xí)慣，“讀圖時代”廣告文案視覺表現(xiàn)上不可避免的呈現(xiàn)出“讀圖為主”的趨勢。

廣告文案視覺表現(xiàn)上呈現(xiàn)出“讀圖為主”的趨勢主要體現(xiàn)在三個層面。首先，文案配圖數(shù)量增多、質(zhì)量提高，文案創(chuàng)作一度出現(xiàn)了“大畫面，小文案”的趨勢。例如2013年戛納年度平面全場大獎：《Apple iPad mini》，這些iPad mini的真實尺寸的廣告在被放置在《時代雜志》《連線》《紐約客》等一些著名雜志上，讓消費者對于iPad mini的尺寸有了實際的概念。其次，文案配圖更加強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，力求圖片與文字的完美配合。例如平面作品《Sunlight洗碗劑》，圖片用臟兮兮的豬緊緊抱住餐盤的場景，讓人體會到餐具污漬對人的具體感受。文案僅用一句話“用Sunlight把那只豬從你的的盤子上移開”點睛，充分展示了圖片與文字的完美配合。最后，部分配圖在廣告作品中體現(xiàn)出“主體化”趨勢。如戛納平面獲獎作品《企鵝有聲書》中，將偉大的作家雨果、巴爾扎克等擺成了耳機(jī)的形狀，暗示聽有聲書就好像親耳聽偉大的作家們講他們的精彩作品，該作品以“零文案”的方式充分展示了圖片的魅力。

四、廣告文案訴求上呈現(xiàn)出“感性至上”趨勢

感性消費時代的到來改變了人類的消費觀念與消費方式。一方面商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得產(chǎn)品與服務(wù)之間的同質(zhì)化趨勢增強(qiáng)，導(dǎo)致很難有哪家企業(yè)能將長時間喊出獨一無二的功能特色；另一方面，由于生活節(jié)奏的加快和生活壓力的增大，使受眾內(nèi)心深處更傾向于人性化的感性訴求。新媒體增強(qiáng)了廣告的針對性與互動性，也深層次的觸及受眾情感，使得文案訴求上呈現(xiàn)出“感性至上”的趨勢。

廣告文案訴求上呈現(xiàn)出“感性至上”趨勢主要體現(xiàn)在三個方面：第一，廣告文案注重與受眾進(jìn)行情感溝通，文案訴求上會深入受眾心里并力圖引起情感共鳴。例如《雅居樂·十里花巷》的廣告文案將男人“40歲現(xiàn)象”透徹淋漓展現(xiàn)，該作品直戳40歲人群的痛點，引起眾多共鳴。第二，廣告文案娛樂化趨勢增強(qiáng)，文案創(chuàng)作者希望受眾能在心情愉悅的氛圍中接受廣告信息并進(jìn)行二次傳播，眾多文案借助娛樂明星或是娛樂節(jié)目進(jìn)行隱性傳播。第三，廣告文案故事化趨勢增強(qiáng)。一方面故事均帶有某種情感容易撥動受眾心弦，另一方面故事化也提升了文案的易讀性。例如支付寶推出的真實感人的《鄭棒棒的故事》，講述了一位生活艱辛靠賣苦力為生的“棒棒”堅守誠信本分，不取不義之財?shù)墓适?。該文案訴求體現(xiàn)出“感性至上”趨勢，在傳遞正能量的同時也提升了支付寶的品牌形象。

綜上所述，新媒體語境下廣告文案創(chuàng)作呈現(xiàn)出“標(biāo)題為王”“話題為媒”“讀圖為主”“感性至上”四大趨勢。伴隨著新媒體東風(fēng)的勁吹，新媒體對廣告文案創(chuàng)作的影響將更加全面與深入，文案創(chuàng)作趨勢必會有另一番風(fēng)景，屆時值得每一位文案創(chuàng)作者期許與實踐。（本文系湖南科技學(xué)院校字〔2014〕23號校級項目“新媒體對廣告運動流程的影響研究”階段性研究成果）

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[2]陳相雨，劉冬冰.網(wǎng)絡(luò)廣告文案創(chuàng)作：“誘惑”的方式與限度[J].應(yīng)用寫作，2009（11）.

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