魏云鵬

法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞認(rèn)為，身處后現(xiàn)代社會(huì)的人類已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)社會(huì)，人們關(guān)注的不再僅僅是物的使用價(jià)值，更多的是物的符號(hào)價(jià)值。與對(duì)商品顯而易見(jiàn)的消費(fèi)不同，看似并非具備消費(fèi)特征的信息傳播活動(dòng)在滿足大眾對(duì)信息基本需求的基礎(chǔ)上無(wú)形中對(duì)信息主體或整個(gè)事件進(jìn)行了隱性消費(fèi)。一方面媒體的傳播內(nèi)容成為消費(fèi)品，引發(fā)對(duì)其中含有的象征性符號(hào)的消費(fèi)；另一方面大眾的參與、品評(píng)讓大眾也成為媒體的消費(fèi)對(duì)象，成為媒體爭(zhēng)奪市場(chǎng)，提升發(fā)行量、收視率和點(diǎn)擊率的籌碼。從使用價(jià)值的消費(fèi)到符號(hào)（象征意義）的消費(fèi)再到情感的消費(fèi)，傳媒消費(fèi)主義逐漸常態(tài)化。

一、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的符號(hào)化消費(fèi)現(xiàn)象

隨著新媒體以及公民社會(huì)發(fā)展的不斷深入，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件頻發(fā)。而由事件引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、符號(hào)化的事件主體以及概念化后的事件不會(huì)隨事件一起被淹沒(méi)，而會(huì)不斷發(fā)酵，成為新的傳播起點(diǎn)，繼而促發(fā)次生事件。也就是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件傳播過(guò)程中，話題會(huì)部分脫離原有的信息內(nèi)容，發(fā)生轉(zhuǎn)移并逐漸延伸，輿論的形成不再針對(duì)事件本身而是其附加的符號(hào)意義。明星私生活等話題不斷類型化、概念化。原事件的主體成為一類事件的符號(hào)化指代，引發(fā)新的意義。

符號(hào)學(xué)鼻祖索緒爾認(rèn)為，符號(hào)由能指和所指兩部分組成，能指指向符號(hào)的形式，所指指向符號(hào)的內(nèi)容，兩者之間具有相對(duì)穩(wěn)定性，共同構(gòu)成符號(hào)的意指。網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件之所以會(huì)產(chǎn)生話題的轉(zhuǎn)移，就是因?yàn)樵谝悦浇檎鎸?shí)為傳播起點(diǎn)的傳播中信息原有的能指和所指相剝離，它們之間的關(guān)系不再是長(zhǎng)期形成的穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，能指的廣度被無(wú)限擴(kuò)大，可以吸收其他所指進(jìn)行重新匹配，并產(chǎn)生新的意義，所指的任意性被無(wú)限放大。借用鮑德里亞在《我們的殘酷戲劇》中所指出的后現(xiàn)代社會(huì)的媒介特征，“媒體熱衷于持續(xù)不斷的產(chǎn)生正確的意義，但同時(shí)又粗暴的打碎意義”[1]。事物的本質(zhì)與意象發(fā)生了分離，意象的地位凸顯出來(lái)成為主導(dǎo)，一切事物都變成可視的景觀，被觀賞和消費(fèi)。

二、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件信息生成的表征

通過(guò)文本分析，不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件之所以會(huì)在短期內(nèi)大范圍傳播擴(kuò)散繼而形成熱點(diǎn)，其信息建構(gòu)和內(nèi)容呈現(xiàn)一些顯著的特征。

（一）標(biāo)題黨現(xiàn)象突出

熱點(diǎn)事件之所以能抓住大眾稀缺的注意力，部分原因就是遵循省力原則的媒體，為了在最大限度上吸引大眾的注意力，不斷在信息標(biāo)題上做文章，尤其是自媒體使用刺激眼球的標(biāo)題，凸顯意象，弱化事件背后的社會(huì)歷史根源，同時(shí)對(duì)具有差異的個(gè)體歸類，將事件高度類型化和概括化。如《記者們?cè)诓》客?，焦急的等待著她的死亡》《大媽紐約跳廣場(chǎng)舞被逮捕》《搖搖晃晃的人間——一位腦癱患者的詩(shī)》，信息標(biāo)題定格的是一個(gè)個(gè)事件的意象，而非對(duì)事件的概括性總結(jié)。無(wú)論是突出事件雙方激烈的矛盾沖突還是表達(dá)對(duì)事件主人公情感傾向的標(biāo)題，對(duì)受眾都有巨大的吸引力，本著對(duì)他人矛盾、苦難的消費(fèi)以滿足自身的好奇心。在了解事件全過(guò)程之前，大眾腦海中對(duì)事件主體就已經(jīng)形成符號(hào)化的印象，有了道德預(yù)判和輿論傾向。事件的內(nèi)容很快就會(huì)被遺忘，而一些如醫(yī)患關(guān)系嚴(yán)峻、逢官必貪、弱勢(shì)群無(wú)辜這樣的象征性意義卻因?yàn)楹驮杏洃浵辔呛隙粌?chǔ)備。

（二）敘事框架的建構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件在傳播過(guò)程中往往會(huì)經(jīng)過(guò)媒介重構(gòu)，通過(guò)去語(yǔ)境化的策略，將事件從發(fā)生時(shí)的具體語(yǔ)境中剝離出來(lái)，剩下其固化的概念和框架?！段靼惨会t(yī)院醫(yī)生被爆手術(shù)臺(tái)邊拍合影》一則信息，在引發(fā)新一輪醫(yī)患關(guān)系緊張的輿論熱議之后，大眾才了解到，事實(shí)是涉事醫(yī)生在沒(méi)吃沒(méi)喝七小時(shí)手術(shù)后為患者保住了左腿，手術(shù)結(jié)束后的一同合影是經(jīng)過(guò)了患者的同意，一是慶祝手術(shù)成功，二是對(duì)使用老手術(shù)室的告別。事件之所以一開(kāi)始即引發(fā)軒然大波，就是因?yàn)樾畔⒌纳墒侨フZ(yǔ)境化的，傳播者在消息源頭并沒(méi)有將事件清晰詳細(xì)地呈現(xiàn)，而是高度簡(jiǎn)單化。剝離了事件背景、淡化了事件經(jīng)過(guò)的消息必然會(huì)導(dǎo)致原有醫(yī)患關(guān)系新沖突的爆發(fā)。

此外，媒體在敘事過(guò)程中會(huì)引導(dǎo)大眾對(duì)事件形成一些概念化的評(píng)判，例如群體性事件、媒介審判、集體無(wú)意識(shí)等。鮑德里亞的后現(xiàn)代傳媒理論認(rèn)為當(dāng)今世界是一個(gè)超真實(shí)世界，形象與現(xiàn)實(shí)通常無(wú)關(guān)，并無(wú)實(shí)質(zhì)內(nèi)容，而是被不同的符號(hào)堆砌出來(lái)。身處其中的媒介也同樣如此，通過(guò)對(duì)信息的選取和加工，塑造著媒介真實(shí)。銅須門事件發(fā)生后，網(wǎng)民探討的焦點(diǎn)始終指向社會(huì)道德、情感正當(dāng)性等事件所附加的符號(hào)意義，媒體分析的最終落腳點(diǎn)也都圍繞網(wǎng)絡(luò)暴力、群氓行為等所指意義，對(duì)于“一夜情”是否存在，事件真假的問(wèn)題沒(méi)有深入的分析。原本應(yīng)該對(duì)真實(shí)事件的報(bào)道和分析成為對(duì)仿真世界的符號(hào)化歸因。

三、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件消費(fèi)常態(tài)化的動(dòng)因

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，大眾消費(fèi)的是具有沖擊力、想象力的意象，追逐的是其中蘊(yùn)含的符號(hào)和標(biāo)簽，放縱的是自我的情感。下面將從身份焦慮、集體狂歡、安全窺視三個(gè)方面具體分析。

（一）基于社會(huì)認(rèn)同的身份焦慮

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初衷是將現(xiàn)實(shí)生活中已形成的地域、身份、階層等都打破，建構(gòu)一套嶄新的網(wǎng)絡(luò)規(guī)則，其平等性和匿名性等特性使擁有相對(duì)較少社會(huì)資本的大眾尤其是弱勢(shì)群體能在網(wǎng)絡(luò)中獲得社會(huì)認(rèn)同，提升自身的地位，建立新的身份標(biāo)簽。鮑德里亞從符號(hào)學(xué)的角度對(duì)消費(fèi)進(jìn)行了解釋，消費(fèi)是一種建立關(guān)系的方式，通過(guò)消費(fèi)，個(gè)體與群體、主體與客體之間建立關(guān)系，并獲得了一種身份和意義建構(gòu)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的消費(fèi)簡(jiǎn)單而省力，通過(guò)對(duì)信息的解碼和再編碼即可完成。

參與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件傳播，對(duì)事件進(jìn)行品評(píng)，甚至成為引導(dǎo)輿論走向的意見(jiàn)領(lǐng)袖都有助于實(shí)現(xiàn)情感認(rèn)同、群體歸屬、提升社會(huì)地位，這就激發(fā)了網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的不斷消費(fèi)。

歌手姚貝娜的病逝引發(fā)了對(duì)新聞倫理的重新審視。無(wú)論是站在道德高地上痛斥記者這一職業(yè)為“禿鷲”，還是譴責(zé)同為媒體人的《深圳晚報(bào)》同行其行為喪失了職業(yè)道德，大眾都在站隊(duì)中實(shí)現(xiàn)了社會(huì)身份認(rèn)同。信息呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)的全媒體時(shí)代，大眾面臨主體性迷茫，游走于不同事件之間，主體身份隨著不同情境下事件的不同而被不斷地重新建構(gòu)。災(zāi)難發(fā)生后的祈福、點(diǎn)蠟燭行動(dòng)，挑戰(zhàn)道德底線的爭(zhēng)議事件發(fā)生后的譴責(zé)，群體性事件發(fā)生后對(duì)弱勢(shì)群體的同情等，大眾在形成輿論聲勢(shì)的過(guò)程中完成群體歸屬，增加社會(huì)存在感。

（二）消費(fèi)社會(huì)下的集體狂歡

（三）安全距離內(nèi)的窺視

所謂的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，不僅僅是事件本身所具備的吸引大眾的新聞價(jià)值，以及媒介的推波助瀾，大眾潛在的消費(fèi)需求推動(dòng)了事件的不斷傳播和擴(kuò)散。丹麥未來(lái)學(xué)家沃爾夫·倫森指出：“人類在經(jīng)歷狩獵社會(huì)、農(nóng)業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)和信息社會(huì)之后，將進(jìn)入一個(gè)以關(guān)注夢(mèng)想、歷險(xiǎn)、精神及情感生活為特征的夢(mèng)想社會(huì)，人們消費(fèi)力將主要轉(zhuǎn)移到精神需要。”[3]為了滿足自我的獵奇欲望，大眾在窺視他人生活的信息消費(fèi)道路上樂(lè)此不疲。尤其是涉及明星的娛樂(lè)事件，大眾往往觀看的是私事，談?wù)摰氖枪?，事件主體成為無(wú)力的被看的他者。由于缺席在場(chǎng)，大眾和事件利害關(guān)系之間保持著一定的安全距離，可以肆無(wú)忌憚地站在事件外圍討論、爭(zhēng)執(zhí)、惡搞，一邊滿足著對(duì)于外界窺視的需求，一邊站在道德高地上用所謂的倫理道德來(lái)指摘信息源頭。這種將事件與自身拉開(kāi)一定距離的隱性消費(fèi)行為掩蓋了對(duì)事件真相的挖掘，放大了對(duì)事件所形成意象的消費(fèi)，并非是一種積極的有助于事件解決的輿論生成行為。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件引發(fā)的大眾集體無(wú)意識(shí)的消費(fèi)行為同事件本身共同推動(dòng)了景觀社會(huì)的形成。由于事件的符號(hào)性意義一定程度上淹沒(méi)了事件本身，被大眾選擇性記憶后同已有的同類型的事件相關(guān)聯(lián)，極容易失去對(duì)事件真相的判斷。對(duì)官二代、富二代的負(fù)面評(píng)價(jià)，對(duì)“哥、姐、美女”等稱呼的隨意化，對(duì)官民沖突中民眾的弱勢(shì)和無(wú)辜的夸大渲染……伴隨這些熱點(diǎn)事件在全民中傳播和走紅的不僅是事件主體，還有這些刻板化的社會(huì)認(rèn)知現(xiàn)象。有學(xué)者對(duì)消費(fèi)常態(tài)化的景觀社會(huì)持悲觀的態(tài)度，認(rèn)為面對(duì)媒體狂轟濫炸的信息，符號(hào)化已經(jīng)蔓延到世界的各個(gè)角落，尤其是網(wǎng)絡(luò)世界，大眾只有選擇沉默才能從根本上消解符號(hào)，逃脫符號(hào)消費(fèi)的怪圈。筆者認(rèn)為這是一種無(wú)為的消極態(tài)度。抽離具體事件，從共性的高度對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的信息建構(gòu)和傳播進(jìn)行分析和總結(jié)，通過(guò)透析消費(fèi)社會(huì)背景下的事件始末，以符號(hào)學(xué)理論為指導(dǎo)探析熱點(diǎn)事件加速發(fā)生并引發(fā)輿論熱場(chǎng)的原因，可以透過(guò)現(xiàn)象窺探到本質(zhì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的符號(hào)性消費(fèi)現(xiàn)象的改善起到積極的理論指導(dǎo)作用。

[1]馬小鹽.“腦癱詩(shī)人”背后的奇觀與病痛消費(fèi)[EB/OL].http：//culture.ifeng.com/a/20150119/42966914_0.shtml.

[2]鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2000：10.

[3]郝石水.關(guān)于電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)化改革的思考[J].社會(huì)科學(xué)論壇，2010（17）.