陳 艷
期刊品牌創(chuàng)新規(guī)劃分析
陳 艷
隨著我國(guó)媒體政策環(huán)境的開(kāi)放,文化產(chǎn)業(yè)體制改革的持續(xù)深化,多媒體發(fā)展的日新月異,期刊市場(chǎng)化程度越來(lái)越高,期刊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將日趨激烈。以愛(ài)德溫·曼斯菲爾德為代表的創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)派認(rèn)為,競(jìng)爭(zhēng)程度越激烈,越有必要?jiǎng)?chuàng)新。而目前期刊創(chuàng)新乏力已成為業(yè)界的共識(shí)。本文試圖結(jié)合創(chuàng)新理論和期刊案例,進(jìn)行期刊品牌創(chuàng)新規(guī)劃,從而充分發(fā)揮期刊創(chuàng)新價(jià)值。
期刊;品牌;創(chuàng)新
[作 者]陳艷,碩士,浙江教育出版社副編審。
對(duì)于期刊①本文所研究的期刊是指商業(yè)化運(yùn)作,對(duì)市場(chǎng)因素反應(yīng)敏感的期刊,專(zhuān)業(yè)性、學(xué)術(shù)性期刊不在本文的研究范圍內(nèi)。品牌創(chuàng)新的研究源于筆者在一直從事期刊的工作中對(duì)期刊成長(zhǎng)過(guò)程中同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)注延伸。吳晗先生在80多年前曾經(jīng)說(shuō)過(guò),“千萬(wàn)別再辦雜志了”。吳老是在適逢文學(xué)雜志蜂擁而起但高質(zhì)量的雜志又十分稀缺的局面下發(fā)此感想的。當(dāng)然,對(duì)于廣大的讀者來(lái)說(shuō),雖然讓人覺(jué)得物超所值的雜志少,但只要選擇的余地大了,那就是進(jìn)步。
很多雜志把“品牌”看作生命,美國(guó)《新聞周刊》國(guó)際部的負(fù)責(zé)人曾說(shuō),“我們?cè)谥袊?guó)的目標(biāo)是讓NEWSWEEK這個(gè)商標(biāo)打在我們中文版的封面上”,可見(jiàn),品牌是“敲門(mén)磚”,同時(shí)在一定程度上對(duì)期刊起保護(hù)作用。我們必須要認(rèn)識(shí)到,期刊產(chǎn)品的品牌與其他世界知名品牌,如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、必勝客,這些消費(fèi)品或生產(chǎn)資料品牌是不同的。它們的不同在于,這些飲料和食物的味道需要保持一致性,但一本雜志至少必須每個(gè)月都不斷地去更新內(nèi)容,跟隨新的潮流,保證每一期都有新的變化。對(duì)于期刊品牌而言,具有和一般產(chǎn)品品牌不同的特性,品牌不僅要能滿足讀者一種實(shí)實(shí)在在的精神需求,更要有精神內(nèi)涵。期刊必須賦予自身品牌以明確而豐富的文化內(nèi)涵。品牌之所以重要,在于它決定雜志的銷(xiāo)量,決定雜志的未來(lái)。因此,期刊品牌創(chuàng)新規(guī)劃對(duì)于期刊的持續(xù)性發(fā)展非常重要。
期刊品牌理念是指能夠吸引消費(fèi)者,并且建立品牌忠誠(chéng)度,進(jìn)而創(chuàng)造品牌與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的觀念。通過(guò)培育和不斷強(qiáng)化品牌地位,增加讀者對(duì)品牌的好感度,并讓讀者實(shí)實(shí)在在地覺(jué)得,認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)期刊品牌并重復(fù)購(gòu)買(mǎi),不只是因?yàn)槠诳瘍?nèi)容的可讀性和有用性,而是讀者期望的身份象征。正如美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家里都有一本《國(guó)家地理》。期刊品牌是期刊人的理想,要想期刊成為讀者“永久的朋友”,不斷有聯(lián)系,同時(shí)有新的感覺(jué),這就要求不斷對(duì)期刊進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。期刊品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新就是要在已形成品牌的情況下,通過(guò)各種新的方式進(jìn)行品牌推廣的過(guò)程。
(一)品牌識(shí)別系統(tǒng)
期刊品牌視覺(jué)主要由封面人物、Logo、顏色、所用紙張、字體字號(hào)等組成。期刊品牌營(yíng)銷(xiāo)與期刊品牌視覺(jué)要素密不可分。任何一個(gè)期刊社都應(yīng)注重品牌的一致性,只有這樣,才能有效地向讀者傳播期刊自身的理念和文化,如果品牌視覺(jué)要素隨時(shí)更改,則無(wú)法在讀者心中建立起對(duì)該品牌的認(rèn)知。
(二)廣告宣傳
當(dāng)期刊剛起步,廣告宣傳以提高期刊的知名度為主,強(qiáng)調(diào)讀者對(duì)期刊品牌的簡(jiǎn)單認(rèn)知和期刊基本信息的了解;而當(dāng)期刊成長(zhǎng)到一定時(shí)候,廣告宣傳需要強(qiáng)調(diào)讀者對(duì)期刊品質(zhì)的認(rèn)識(shí),要突出品牌的價(jià)值,體現(xiàn)期刊的優(yōu)質(zhì)性。雜志的廣告投放形式很多,絕不僅僅限于大眾傳播媒介,還可以采取發(fā)傳單、郵寄、廣告牌、微博、微信平臺(tái)等多種載體,向期刊讀者群傳遞相關(guān)信息。期刊還可以與自己有著相同目標(biāo)群體的媒介聯(lián)手,互惠互利,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,進(jìn)行廣告活動(dòng)宣傳,勝過(guò)單打獨(dú)斗。如新創(chuàng)辦的雜志,由于目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣和接受心理還沒(méi)有概念,對(duì)期刊的接受率很不均勻,因此,如《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)·媒介》和《廣告大觀》強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,共同推出宣傳廣告,以此培養(yǎng)相同目標(biāo)市場(chǎng)的讀者群體。這種做法可以給其他期刊提供有益的參考。
(三)公關(guān)推廣
針對(duì)品牌進(jìn)行宣傳的公關(guān)活動(dòng)在期刊業(yè)開(kāi)展得如火如荼。不僅商業(yè)性雜志開(kāi)始大規(guī)模的公關(guān),如《瑞麗》《中國(guó)企業(yè)家》,很多文學(xué)雜志也開(kāi)始走公關(guān)推廣之路,如《萌芽》。公關(guān)只是手段,不是目的,關(guān)鍵是能根據(jù)期刊品牌的變化舉辦相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)。如創(chuàng)刊于1956年的《萌芽》雜志幾十年來(lái)堅(jiān)持以“造就和培養(yǎng)青年文學(xué)作者”的理念,目前已成為一個(gè)大眾熟知的文學(xué)類(lèi)期刊品牌,在全國(guó)青年學(xué)生中產(chǎn)生了很好的影響?!睹妊俊凡痪窒抻趥鹘y(tǒng)的辦刊理念,推出了“新概念”作文大賽,旨在提倡“新思維”“新概念”“真體驗(yàn)”,并推出了“新概念”系列叢書(shū),甚至有專(zhuān)家指出,“新概念作文”強(qiáng)烈沖擊傳統(tǒng)語(yǔ)文教育。我國(guó)很多期刊不為讀者多接受,未必是內(nèi)容和定位的問(wèn)題,而是很可能沒(méi)有抓住期刊品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的理念。
我們以《商業(yè)周刊》為例,目前該刊的產(chǎn)品線主要有三大條,即印刷媒體、網(wǎng)上媒體、事件媒體,而每條大的產(chǎn)品線下又細(xì)分出很多產(chǎn)品。隨著社會(huì)的發(fā)展,各個(gè)行業(yè)的相互滲透,雜志早已經(jīng)同其他傳播形式互相影響。如果孤立地就雜志而論雜志,那么雜志的品牌建立之路可以說(shuō)非常難走。目前很多雜志也正在走“印刷媒體—網(wǎng)上媒體—事件媒體”三合一的路線。
(一)期刊品牌延伸必須合理
對(duì)任何期刊來(lái)說(shuō),如果能進(jìn)行品牌延伸且能延伸成功,品牌在新產(chǎn)品或服務(wù)上將獲得新的價(jià)值和新的意義。但特別要注意的是,我們不能過(guò)度地“稀釋”品牌??梢韵胂螅绻诳放瞥霈F(xiàn)在一個(gè)與它形象或特性等完全不符合的產(chǎn)品上,消費(fèi)者會(huì)對(duì)期刊品牌的認(rèn)可度大打折扣。雜志品牌的延伸,必須要合理延伸,不能出現(xiàn)質(zhì)的變化,否則得不償失。
(二)對(duì)品牌中心價(jià)值的合理延伸
很多有名的刊物利用自身品牌效應(yīng)運(yùn)作子刊,這在期刊界已成趨勢(shì)。這樣做既可以形成規(guī)模效益,節(jié)約成本,又可以共享營(yíng)銷(xiāo)渠道,增加了刊物整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力。但子刊的運(yùn)作需要非常謹(jǐn)慎。若子刊不能成功運(yùn)作,不但帶不來(lái)盈利,還會(huì)影響原有的品牌效應(yīng)。那么應(yīng)該如何延伸品牌呢?關(guān)鍵是圍繞品牌的中心價(jià)值進(jìn)行合理延伸。紐約大學(xué)出版社1997年出版的《世界上最偉大的品牌》一書(shū)中認(rèn)為,品牌價(jià)值有三個(gè)層面,即功能價(jià)值、抒情價(jià)值、中心價(jià)值。而中心價(jià)值才是最持久、最深入消費(fèi)者內(nèi)心的區(qū)分產(chǎn)品的最有力層面。期刊的品牌延伸,只有以期刊品牌的中心價(jià)值為出發(fā)點(diǎn),在中心價(jià)值不變的情況下,進(jìn)行合理延伸。在《創(chuàng)刊指南》一書(shū)中,作者對(duì)期刊品牌延伸做了一些合理的建議:如特刊、派生雜志、特定領(lǐng)域的行業(yè)類(lèi)雜志、目錄和其他手冊(cè)、開(kāi)展各類(lèi)活動(dòng)、電視節(jié)目、授權(quán)其他產(chǎn)品使用雜志名稱、其他產(chǎn)品的直郵銷(xiāo)售、紀(jì)念文集、開(kāi)辦培訓(xùn)課程、發(fā)行信用卡等。
(三)打通價(jià)值鏈,品牌深度服務(wù)客戶
作為期刊經(jīng)營(yíng)者,如果還是堅(jiān)守自己原來(lái)高高在上的地位,顯然是行不通的。如今的期刊市場(chǎng)早已是買(mǎi)方市場(chǎng),期刊需要充分了解和研究客戶需求,服務(wù)和滿足客戶需求,進(jìn)行深度服務(wù),延伸服務(wù)。期刊需要走出去,開(kāi)門(mén)辦刊,為客戶量身打造,從客戶角度出發(fā),滿足其多方面需求,如配合開(kāi)辦活動(dòng)、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、制定宣傳策略、開(kāi)展公關(guān)等,打通各種價(jià)值鏈,提供更多增值服務(wù)。
“如果你要知道過(guò)去發(fā)生了什么,可以去咨詢歷史學(xué)者,要知道現(xiàn)在正在發(fā)生什么,問(wèn)問(wèn)記者就可以,而雜志工作者可以洞悉未來(lái)”,郝斯特雜志出版集團(tuán)前總裁Gil Maurer曾經(jīng)對(duì)雜志作為這樣富有創(chuàng)新性和創(chuàng)造力的詮釋?zhuān)s志的最高境界是發(fā)現(xiàn)人們心里對(duì)未來(lái)的渴求,從而形成靈感,形成出版構(gòu)想,讓雜志成為人類(lèi)心靈可以依托的精神產(chǎn)品。隨著時(shí)間的推移,以下因素將擴(kuò)大人們的樂(lè)趣:將接受越來(lái)越多和越來(lái)越好的教育,將更加富有,旅游機(jī)會(huì)增加,技術(shù)不斷提高。創(chuàng)新是期刊的永恒主題,期刊要不斷面對(duì)新的社會(huì)思潮,需要向讀者推廣符合時(shí)代潮流的新觀念。期刊需要在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中尋找創(chuàng)新成長(zhǎng)的機(jī)遇,同時(shí)對(duì)各種力量整合,形成創(chuàng)新的系統(tǒng)。“這是一個(gè)最好的時(shí)代,也是一個(gè)最壞的時(shí)代”,對(duì)于轉(zhuǎn)型中的期刊而言,抓住變動(dòng)中的機(jī)遇,實(shí)現(xiàn)品牌的創(chuàng)新。期刊品牌創(chuàng)新不僅要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、采編上的創(chuàng)新,更要在發(fā)行、廣告、推廣等一系列領(lǐng)域進(jìn)行整體的創(chuàng)新規(guī)劃和整合,同時(shí)在組織上建立整個(gè)有利于創(chuàng)新的機(jī)制。
[1]約翰·馬里奧.品牌和打造品牌[M].時(shí)健,李克良,譯.上海:上海遠(yuǎn)東出版社,2002.