劉曉寧

歷史與建構(gòu)：試論城市形象的媒介傳播策略
——以武漢晚報(bào)《城市聲色》周刊為例

劉曉寧

城市形象是城市重要的無形資產(chǎn)，對(duì)城市的發(fā)展有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。美?guó)城市學(xué)家芒福德曾指出“城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的”。大眾心目中的城市形象很大程度上來自傳媒，而傳媒的傳播本質(zhì)則極大地塑造和影響著城市形象。因此研究如何讓傳媒成為城市和諧發(fā)展的“助推器”，無疑是個(gè)重要而有意義的命題。而武漢晚報(bào)的《城市聲色》周刊從2008年創(chuàng)辦至今，從策劃到編輯思路再到采寫，一直緊緊圍繞著傳播武漢城市形象展開，刊發(fā)了不少精品報(bào)道，在讀者中形成良好的口碑和閱讀期待，在網(wǎng)絡(luò)上以及其他報(bào)刊的轉(zhuǎn)載率較高，對(duì)于武漢城市形象的傳播起到了良好的推動(dòng)作用。本文擬對(duì)武漢晚報(bào)《城市聲色》周刊自身發(fā)展與城市形象傳播建構(gòu)過程中的交互作用及運(yùn)作路徑加以闡釋，作為媒介在城市形象傳播中的有益嘗試之一例。

媒介；城市形象傳播；《城市聲色》

[作 者]劉曉寧，武漢晚報(bào)社記者。

一、城市形象傳播與媒介的關(guān)系

城市形象，一般而言，是城市（或特定的區(qū)域）給人的印象和感受。但可以構(gòu)成人們對(duì)一個(gè)城市印象和感受的東西實(shí)在是太多了，建筑物、道路、交通、店面、旅游景點(diǎn)、生活設(shè)施等都是構(gòu)成這種印象和感受的基本要素。而市民行為、公職作風(fēng)、文化氛圍、風(fēng)土人情等，又都是形成富有特色的城市形象的最關(guān)鍵的內(nèi)容。甚至一種方言、一份小吃、一套服飾都可能構(gòu)成相關(guān)城市形象的長(zhǎng)久印記。從這個(gè)意義上說，城市形象是涉及精神、行為、視覺、風(fēng)情等的綜合感受系統(tǒng)。

城市形象集合了城市的地理、政治、社會(huì)、文化等特征，其與媒體傳播之間存在著明顯互動(dòng)。

傳媒的角色決定了其在城市形象傳播中的地位和作用，在具體的實(shí)踐當(dāng)中，傳媒對(duì)城市形象的傳播，主要包括縱向和橫向兩個(gè)方面。

從縱向傳播來說，城市的精神內(nèi)涵是一個(gè)長(zhǎng)期積淀的過程，因此，傳媒在城市形象傳播過程中理應(yīng)具備縱向思維方式，挖掘并呈現(xiàn)城市的過去。以歷史的眼光來對(duì)待城市形象的演變，尋求最能被大眾認(rèn)同的城市形象。同時(shí)，還要尋找一座城市最恰切的氣質(zhì)和精神脈絡(luò)。

縱向傳播不僅呈現(xiàn)今昔之變，更重要的是用一座建筑、一個(gè)家族、一個(gè)故事等方式為受眾提供一個(gè)坐標(biāo)、一個(gè)載體，使他們細(xì)節(jié)中深切感受城市深厚的歷史文化底蘊(yùn)。

從橫向傳播來說，城市的形象是各種因素的綜合，包括城市政治文明、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、社會(huì)風(fēng)尚、文化生活等多方面的內(nèi)容。這其中既有硬實(shí)力的彰顯，也有軟實(shí)力的外化。傳媒可以利用自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)發(fā)布這座城市最新的訊息，為市民提供資訊、啟迪思想，接受多元的文明服務(wù)，為所在城市的決策者提供決策依據(jù)。而與此同時(shí)，這些日日發(fā)布的訊息沉淀下來，就形成大眾對(duì)一座城市的感知和判斷。

二、《城市聲色》的報(bào)道分類

武漢晚報(bào)《城市聲色》周刊2008年創(chuàng)立，每周五出刊，共四個(gè)版。理念是緊緊扎根于武漢，涉獵范圍包括這座城市的歷史、人文、地理、人物、家族、新鮮事物、新的生活方式等。編輯部門一邊做一邊尋找并確立自身的鮮明風(fēng)格，最終形成原創(chuàng)、深度行走、深度思考的風(fēng)格，每周寫透一個(gè)專題。

出刊至今，《城市聲色》的報(bào)道共分為以下幾類：

第一，記錄城市歷史。這是占比重最大的一塊，操作方式主要是依托一個(gè)新聞?dòng)深^，推出與城市建筑、人物等相關(guān)的專題報(bào)道。比如2013年8月16日，《城市聲色》發(fā)表了《史沫特萊在漢口的抗戰(zhàn)蹤跡》一文，并在當(dāng)天的武漢晚報(bào)報(bào)眼做了導(dǎo)讀。處于B疊的《城市聲色》之所以能夠出現(xiàn)在報(bào)紙封面的導(dǎo)讀位置，是因?yàn)榍耙惶焓强箲?zhàn)勝利紀(jì)念日，而這一選題與抗戰(zhàn)密切相關(guān)，仍然有著新聞的熱度。

而其做法又與新聞完全不同，選取了美國(guó)著名女記者史沫特萊1938年在武漢的抗戰(zhàn)史實(shí)為主線。封面是綜述，提綱挈領(lǐng)。后面三個(gè)版的劃分則充分體現(xiàn)了《城市聲色》的風(fēng)格。選取了史沫特萊在漢口生活和戰(zhàn)斗過的三棟建筑——德明飯店、美國(guó)基督教青年會(huì)、魯茲公館來劃分版面，每一個(gè)版面以史沫特萊為由頭，串聯(lián)起這座老建筑的前世今生，歷史滄桑。

與之類似的稿件還有《血色浪漫——黃埔女兵以犧牲換人間幸?！?。這組報(bào)道刊發(fā)在2013年8月2日，建軍節(jié)的第二天，與節(jié)日產(chǎn)生著勾連，而內(nèi)容是寫一個(gè)特殊的軍人群體——黃埔軍校武漢分校的女兵。記者采訪了民國(guó)史專家，尋訪了軍校遺址，查閱了大量資料寫成此文。因此，文中既有對(duì)軍校舊址的歷史現(xiàn)實(shí)對(duì)比描寫，又有對(duì)曾經(jīng)生活在武漢的一群女兵的傳奇人生的梳理。

另一組轉(zhuǎn)載率比較高的稿件名為《潛伏于國(guó)民黨空軍——諜報(bào)飛行員的武漢往事》，刊載于2014年11月28日的《城市聲色》。當(dāng)時(shí)電視劇《北平無戰(zhàn)事》已經(jīng)掀起了收視熱潮，而記者了解到方孟敖的原型謝派芬的遺孀生活在武漢。記者于是輾轉(zhuǎn)聯(lián)系上了對(duì)方，又挖掘史料，找到了另外三名諜報(bào)飛行員的武漢蹤跡，最終完成了四個(gè)版的報(bào)道。

第二，記錄城市當(dāng)下最鮮活的形態(tài)與變化。比如2013年11月22日刊發(fā)的一組稿件《實(shí)體書店——城市“文化的街燈”》，記者走訪了四家實(shí)體書店，描摹他們各自的生存狀況以及特色，探討網(wǎng)絡(luò)書店，電子圖書沖擊下的實(shí)體店走向。

再比如2012年10月12日發(fā)表的《戀上咖啡館》，對(duì)武漢的咖啡館進(jìn)行了梳理，并記錄了幾位咖啡館店主的生活形態(tài)。在卷首語中編輯寫道：“咖啡館是城市氣質(zhì)最好的代言。這樣一座咖啡之城，咖啡味道恒久地漂浮在城市角落，給行色匆匆的都市人一個(gè)停下來發(fā)呆的最好借口。”

還有刊發(fā)于2013年10月18日的《大武漢之微電影——讓夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)》，這個(gè)專題報(bào)道了一群癡迷微電影的大學(xué)生，專業(yè)微電影人的酸甜苦辣以及一部微電影拍攝過程中幕后故事。

三、“復(fù)興大武漢”愿景下的《城市聲色》傳播策略

從以上《城市聲色》刊發(fā)的稿件可以看出，該周刊主要從兩方面?zhèn)鞑チ顺鞘行蜗蟆?/p>

縱向上來說，是對(duì)城市歷史的再梳理再發(fā)現(xiàn)，增強(qiáng)了武漢人對(duì)這座城市的歷史認(rèn)同感，文化歸屬感，增加了對(duì)武漢的熱愛。

比如從民國(guó)系列的報(bào)道中，讀者可以看到武漢當(dāng)年是直追上海的繁盛大都市，而諸多軍政界要人、國(guó)際友人、文化界人士以及我們熟知的近現(xiàn)代名人都曾有過武漢生活的經(jīng)歷。比如，黃埔女兵的稿件發(fā)表后，編輯部聽到的最多的反饋就是：我從來都不知道趙一曼是從黃埔軍校武漢分校畢業(yè)的。

另一方面，歷史也映照了現(xiàn)實(shí)。正如克羅齊所說：一切歷史都是當(dāng)代史。

比如轉(zhuǎn)載率比較高的一期《城市聲色》——《民國(guó)·武漢·房子》，開篇有這么一段話：“‘到處人們都談房，找房，買房，或賣房。房成了問題，成了唯一有價(jià)值的財(cái)產(chǎn)……’你以為是在說當(dāng)下，其實(shí)這是老舍《四世同堂》中的一句話，說的是民國(guó)?！备寮檬妨虾蛯＜业恼f法呈現(xiàn)出的是民國(guó)年間武漢人對(duì)房子的狂熱、二手房市場(chǎng)的亂象，以及房地產(chǎn)商人的被污名化。

大眾在閱讀民國(guó)房市的稿件中，一次次與現(xiàn)實(shí)相遇，甚至?xí)写┰街?。同時(shí)，《城市聲色》還做了民國(guó)的教師、學(xué)生、文人群體系列報(bào)道，既讓讀者知道了這座城市的人文歷史，又激發(fā)了人們對(duì)當(dāng)下這些群體以及這種現(xiàn)象的對(duì)照和思考。

武漢不僅有著悠久的歷史，而且近代史上也占據(jù)著重要的地位，張之洞為武漢城市現(xiàn)代化創(chuàng)造了很高的起點(diǎn)，構(gòu)建起那個(gè)時(shí)代現(xiàn)代化的工商、文教、市政交通立體發(fā)展格局。武漢成為僅次于上海的中國(guó)內(nèi)陸最繁華的國(guó)際性大都市，公允的評(píng)價(jià)是“駕乎津門，直追滬上”。而1927年和1938年，武漢又兩次成為實(shí)際上的首都，再加之其“首義之城”的地位，都成為武漢歷史上的華彩樂章，是濃墨重彩的手筆。而因?yàn)榍迥┘爸撩駠?guó)年間又是離當(dāng)下最近的大時(shí)代，當(dāng)代人對(duì)之有著天然的親切感和好奇心?！冻鞘新暽房v向梳理歷史，多聚焦于這個(gè)年代，也就有了合理性。

然而，從20世紀(jì)90年代開始，武漢逐步邊緣化，并最終跌出了一線城市序列，已難與當(dāng)年“大武漢”的盛況相比。前些年，有雜志評(píng)選中國(guó)各城市特色，武漢票選成為“最小市民”的城市，算作是武漢留給國(guó)人的刻板印象。與當(dāng)年繁華的國(guó)際性大都市的評(píng)價(jià)已不可同日而語了。

說到武漢文化，不管本地人還是外地人，都可沖口而出——“碼頭文化”。“碼頭文化”固然算作武漢城市文化的重要成分，然而，卻并不能以偏概全，武漢文化中同樣有“高山流水覓知音”這種很雅的一面。然而，這都需要通過大眾接受的方式傳播，才能得到接受，形成共識(shí)和認(rèn)同，任重道遠(yuǎn)。

最近十幾年，隨著中部崛起戰(zhàn)略的實(shí)施，武漢作為全國(guó)“東靠西移，南北對(duì)流”總體戰(zhàn)略的交匯點(diǎn)，在東西互動(dòng)、南北互聯(lián)的大趨勢(shì)中，經(jīng)濟(jì)地理中心的區(qū)位優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步強(qiáng)化，支點(diǎn)地位日益彰顯?！皬?fù)興大武漢”不僅出現(xiàn)在這座城市隨處可見的廣告牌上，也成了武漢人的努力方向和迫切愿望。

《城市聲色》在“復(fù)興大武漢”之路上，堅(jiān)持作為傳播城市形象的媒介而存在著。從縱向上來說，做出了本土特色，重新挖掘和呈現(xiàn)了武漢曾經(jīng)有過的輝煌；從橫向上來說，則記錄下了這座城市日新月異的變化，最鮮活的一面，最新的生活方式以及最有想法和故事的人群。時(shí)尚的都市感撲面而來。

四、結(jié)語

湖北是教育大省，武漢的在校大學(xué)生數(shù)量居全國(guó)之首。筆者注意到，大學(xué)附近的書店都不約而同地將介紹武漢歷史、人文、建筑、人物以及風(fēng)土人情等相關(guān)書籍?dāng)[放在非常顯眼的位置，也就是說這些書是長(zhǎng)銷書。對(duì)于初次來到一個(gè)陌生城市的大學(xué)生來說，了解這個(gè)城市的信息，形成認(rèn)知以及初步判斷是共同的需求。

《城市聲色》欄目也曾遴選出一部分介紹武漢的優(yōu)秀文章，于2012年集結(jié)成書，變換一種姿態(tài)，傳播武漢形象。

無論是對(duì)武漢“土著”，還是新武漢人，《城市聲色》的目標(biāo)都是讓他們對(duì)這座城市的過去、今天和未來有所了解，形成良好的形象判斷，并產(chǎn)生心理歸屬感。從而更好地聚集城市發(fā)展資源、提升城市的美譽(yù)度和生活品質(zhì)，真正實(shí)現(xiàn)“城市，讓生活更美好”的愿望。

在這個(gè)過程中，《城市聲色》堅(jiān)持講故事的理念，通過潤(rùn)物細(xì)無聲的方式形成編讀的良好互動(dòng)，而不是將符號(hào)化的城市形象強(qiáng)迫塞給受眾，這就能夠最有效地提高城市形象傳播的接受程度。

媒體的有效傳播營(yíng)造的是對(duì)城市產(chǎn)生廣泛影響的氛圍環(huán)境，對(duì)于生活在這座城市里的人來說，在歷史文化中建構(gòu)一種文化認(rèn)同，受眾可以通過對(duì)城市正向的看待和認(rèn)知中，獲得最樸素、直接的精神動(dòng)力。而對(duì)于紙媒來說，雖然“易碎品”是它的宿命，然而當(dāng)它投身于城市形象傳播這一使命時(shí)，便能在日復(fù)一日匆促的追趕中獲得永恒的審美和精神價(jià)值。

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