徐 銳 姜 鯤

（南京師范大學(xué)，江蘇 南京 210046）

自媒體的特質(zhì)辨析及其影響初探

徐 銳 姜 鯤

（南京師范大學(xué)，江蘇 南京 210046）

自媒體以私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，現(xiàn)代化、電子化的傳播路徑及不特定的大多數(shù)或者特定的受眾群為構(gòu)成要素。自媒體初步超越了互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播效率，實(shí)現(xiàn)了人類社會(huì)有史以來最大的傳播話語權(quán)，同時(shí)無法回避碎片化傳播、非對(duì)稱性和商業(yè)化炒作等諸多負(fù)面影響。

自媒體 特質(zhì) 影響

國(guó)新聞學(xué)會(huì)的媒體中心于2003年7月出版了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的 “關(guān)于We Media（自媒體）的研究報(bào)告”，其中為自媒體給出了一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身新聞的途徑?！雹龠@個(gè)定義標(biāo)示了自媒體的一些關(guān)鍵概念：私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者；現(xiàn)代化、電子化的傳播路徑；不特定的大多數(shù)或者特定的受眾群；規(guī)范性及非規(guī)范性的傳播內(nèi)容。在新近于浙江烏鎮(zhèn)召開的2014年“世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”上，習(xí)近平特意在會(huì)議賀詞中強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)安全的大國(guó)戰(zhàn)略”。因此，必須清醒地認(rèn)識(shí)到，自媒體的產(chǎn)生發(fā)展、發(fā)聲擴(kuò)散，目前已經(jīng)顛覆了包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的媒體傳播傳統(tǒng)，使當(dāng)下社會(huì)秩序生機(jī)和危機(jī)并現(xiàn)，有必要厘清其特質(zhì)，對(duì)其影響做一梳理。

一、自媒體的概念：“自媒體非媒體”辨析

從自媒體的定義誕生之初，國(guó)內(nèi)就有學(xué)者對(duì)自媒體是否能劃入“媒體”范疇持有疑義，主要理由集中在自媒體作為個(gè)人信息單純發(fā)布的平臺(tái)，是否具備媒體對(duì)信息的采集、核實(shí)、發(fā)布層層把關(guān)的程序，是否具有贏得公信力的功能②。

（一）媒體的構(gòu)成要素是信息的傳播與接受

“媒體”一詞來源于拉丁語“Medium”，音譯為媒介，意為“兩者之間”。指人借助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術(shù)手段，也可以把媒體看做為實(shí)現(xiàn)信息從信息源傳遞到受信者的一切技術(shù)手段。其中包括兩層含義：一是承載信息的物體，二是儲(chǔ)存、呈現(xiàn)、處理、傳遞信息的實(shí)際過程。由此可以看出，“信息”的傳播與接受是“媒體”的構(gòu)成要義，而不能將“程序是否規(guī)范”、“是否具有公信力”等易受主觀評(píng)價(jià)影響的標(biāo)簽理解為媒體的形成要件。

（二）“信道縮短”是媒體特征而非否定依據(jù)

媒體的傳播程序是一個(gè)無限延展的概念，如互聯(lián)網(wǎng)作為“第四媒體”出現(xiàn)后，有學(xué)者就認(rèn)為“新媒體”的價(jià)值在于突破大眾傳播學(xué)的“長(zhǎng)尾理論”，把長(zhǎng)長(zhǎng)尾巴中不是大眾關(guān)注的信息撇去，跳出“必讀”的圈囿而趨向受眾“偏愛”。同樣，自媒體借助于“圈子”、關(guān)注與選擇推送，在特定信源與信宿系統(tǒng)中產(chǎn)生信息的選擇效應(yīng)，其“實(shí)時(shí)”交互服務(wù)大大縮短信息的采集、核實(shí)、發(fā)布的時(shí)間，完成對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播程序的顛覆與革新。從“準(zhǔn)實(shí)時(shí)”到“實(shí)時(shí)”無疑是自媒體已經(jīng)帶給受眾的傳播體驗(yàn)，可以說這是一種帶來挑戰(zhàn)的創(chuàng)新，而非否認(rèn)自媒體作為媒體的論據(jù)。

（三）“公信力”是價(jià)值吁求而非判定標(biāo)準(zhǔn)

“贏得公信力的功能”也非判斷是否為媒體的必要條件。美國(guó)著名研究機(jī)構(gòu)Pew在2008年8月發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告中顯示：“在1998～2008的十年間，幾乎所有新聞媒體的公信力都在持續(xù)下降”③。公信力的下降與提升，是社會(huì)生態(tài)在傳播領(lǐng)域的反映，其成因可以說錯(cuò)綜復(fù)雜，正是基于包括自媒體在內(nèi)的整個(gè)傳媒體系在運(yùn)作過程中包含傳播途徑、傳播程序、受眾人群、接受效果等很多變量，才給法治領(lǐng)域內(nèi)合理建構(gòu)管控機(jī)制，謀求對(duì)自媒體的“善治”帶來探究必要和研究?jī)r(jià)值。

二、自媒體的特質(zhì)：基于互聯(lián)網(wǎng)的“一對(duì)多”傳播

自媒體與網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)性無可回避，丹·吉爾默認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)則首次實(shí)現(xiàn)了多對(duì)多、少對(duì)少（many-to-many and fewto-few）的傳播，由此對(duì)先前定義的受眾與新聞制作者產(chǎn)生巨大影響，使兩者間的界線變得越來越含混?！雹苓@一切發(fā)展都?xì)w根于新的媒介技術(shù)的開放性，網(wǎng)絡(luò)媒介的這種開放性特質(zhì)賦予了自媒體無限的可能性，甚至是連設(shè)計(jì)者都始料未及的應(yīng)用。

傳統(tǒng)媒體以單一傳播為主，即一對(duì)一傳播，且主語“一”指?jìng)鹘y(tǒng)的媒體發(fā)聲機(jī)構(gòu)，或者管理或操控媒體運(yùn)作機(jī)構(gòu)的國(guó)家或政黨，信息發(fā)布者對(duì)信息做出選擇然后進(jìn)行傳播，因此，大眾看到、接收到的信息都是經(jīng)過篩選的，而不是最原始的信息，從某種層面上講，大眾的信息源受到了控制；而自媒體的傳播是雙向傳播，有一對(duì)一、多對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多等多種表現(xiàn)形式，且“一”發(fā)生了異變：此前的而“自媒體”的“一”是作為獨(dú)立傳播者的社會(huì)人，他們可以成為信息的直接發(fā)布者和接受者，按照自己的需求想法發(fā)布信息，或者對(duì)信息做出自己的評(píng)論，不再只是看客，也能參與事件其中。正因?yàn)樯鐣?huì)個(gè)體的人擁有了信息發(fā)布權(quán)利，所以無數(shù)“一”才變成了“we”。這就是“自媒體”與“傳統(tǒng)媒體”的聯(lián)系與區(qū)別。當(dāng)然，在中文語境中，無數(shù)社會(huì)個(gè)體在地球的此端彼端發(fā)聲，借助無所不在的互聯(lián)網(wǎng)，“自媒體”的“自”從中文角度還可以理解成“自由度”，較之過去的“新媒體”有了更明顯的改善。同時(shí)，在理解自媒體的時(shí)候，還應(yīng)該把“媒體”與“媒介”區(qū)分開來。盡管二者都對(duì)應(yīng)“media”一詞，但媒介作為一種物質(zhì)傳播介質(zhì)，是發(fā)布信息的工具和載體，基于傳播學(xué)的背景，將其定義為掌握并操作這些媒介的人和組織及具體傳播實(shí)踐更符合現(xiàn)實(shí)語境。因此，自媒體作為媒體，是網(wǎng)絡(luò)新媒介工具承載下，以博客為代表，還包括Wike、SMS、可攝像手機(jī)、在線廣播、P2P、RSS等進(jìn)行自主信息發(fā)布的個(gè)體傳播主體及其行為。

三、自媒體的影響：平等話語權(quán)下的隱憂

“媒體就是發(fā)聲的過程”，自然會(huì)涉及一個(gè)“話語權(quán)”的問題。話語權(quán)是目前文化與傳媒研究中出現(xiàn)頻率甚高的一個(gè)詞。葛蘭西的“領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”、米歇爾·?？碌摹皺?quán)力話語”、哈貝馬斯的“合法化”、羅蘭·巴特的“泛符號(hào)化”、鮑德里亞“仿像”等思想極大地豐富了話語理論，為研究媒介話語提供了理論基礎(chǔ)。

（一）影響之一：“話語權(quán)自由”的實(shí)現(xiàn)

研究自媒體的特質(zhì)有必要從話語權(quán)解放角度思考傳播信息內(nèi)容的影響，以及對(duì)社會(huì)行為產(chǎn)生的作用。除自媒體外的既往媒體，甚至包括“第四代媒體”的互聯(lián)網(wǎng)，都不同程度被社會(huì)管理者納入到意識(shí)形態(tài)管控下⑤，在自媒體出現(xiàn)之前，社會(huì)個(gè)體想要向公眾發(fā)布言論，需要受到逐層把控，除了法律、法規(guī)，甚至可能與個(gè)人的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、政治面貌有很大的關(guān)系。也就是說，在傳統(tǒng)媒體下，“公眾個(gè)人的言論傳播是受限的行為，很難實(shí)現(xiàn)直接性表達(dá)期望”⑥。而自媒體則不同，它為個(gè)人提供了生產(chǎn)、發(fā)布、接收信息的私密空間，兼具個(gè)人和公共兩種特性，是一個(gè)普通市民或機(jī)構(gòu)組織能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，以任何方式訪問網(wǎng)絡(luò)，通過現(xiàn)代數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相連，提供并分享他們所見所感的新聞信息并可能被廣泛傳播。丹·吉爾默給專著《自媒體》擬的副標(biāo)題是“草根新聞，源于大眾，為了大眾（Grassroots Journalism by the People，for the People）。從這句話可以看出，對(duì)于自媒體來說，信息發(fā)布的話語權(quán)已經(jīng)由既往媒體的精英或“特權(quán)階層”（專業(yè)的媒體從業(yè)者、記者、評(píng)論員）轉(zhuǎn)換為蕓蕓眾生，大家平等地在自己的博客、微博上發(fā)聲，傳播與“創(chuàng)造”著關(guān)于世界真真假假的映射。

（二）影響之二：信息碎片化引發(fā)誤讀

由于博客、微博和微信等提供的信息矢量常常是不完整的和片面的，卻成為相當(dāng)數(shù)量受眾甚至一定范圍內(nèi)社會(huì)輿論接受、識(shí)別信息的基礎(chǔ)，碎片化、斷章取義的媒體接受方式 “使現(xiàn)代人生活在新媒體創(chuàng)造的虛擬環(huán)境——一個(gè)虛假的世界中”⑦，催生著浮躁心理、圍觀效應(yīng)、推波助瀾等社會(huì)心態(tài)。在2008年三聚氰胺奶粉事件發(fā)生以后，微博上出現(xiàn)了這樣的轉(zhuǎn)載數(shù)據(jù)：聯(lián)合國(guó)為嬰兒配方奶中三聚氰胺含量設(shè)定了新標(biāo)準(zhǔn)為不超過0.15毫克/公斤，其他食品中不超過2.5毫克/公斤。而我國(guó)衛(wèi)生部在2011年發(fā)布的三聚氰胺限量值顯示，嬰兒配方食品限量值1毫克/公斤，其他食品限量值2.5毫克/公斤。立刻招致網(wǎng)民對(duì)食品安全問題口誅筆伐，一時(shí)輿論如潮。然而事實(shí)是聯(lián)合國(guó)標(biāo)準(zhǔn)是針對(duì)液態(tài)奶，我國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)是針對(duì)固態(tài)奶，兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)折算后是一致的。這一事例反映出自媒體下信息傳播的片面和草率。同樣的例子還有2013年社會(huì)公眾對(duì)PM2.5空氣監(jiān)測(cè)事件的質(zhì)疑，本是空氣監(jiān)測(cè)技術(shù)路線之爭(zhēng)，經(jīng)過自媒體的傳播發(fā)酵，險(xiǎn)些被演繹為一場(chǎng)中西方政治陰謀論，招致政府相關(guān)部門不得不興師動(dòng)眾進(jìn)行了多個(gè)監(jiān)測(cè)儀比對(duì)試驗(yàn)以平息公眾情緒等⑧。

（三）影響之三：“非對(duì)稱信息”與炒作效應(yīng)

作為上層建筑，話語權(quán)絕對(duì)平等政治環(huán)境在現(xiàn)實(shí)中是不存在的?？此破降劝l(fā)聲的自媒體上，冠以“V”字實(shí)名制認(rèn)證的官方媒介的博主們對(duì)自媒體信息擁有“先天優(yōu)勢(shì)”的掌控權(quán)，直至可以任意發(fā)布只局限于自己所見、所拍或者所感興趣的轉(zhuǎn)載內(nèi)容，甚至別有用心地策劃、制造謠言，而對(duì)于反對(duì)、澄清的聲音卻可以隨時(shí)被“和諧掉”。與此形成鮮明對(duì)比的是大多數(shù)不擁有信息優(yōu)勢(shì)的普通受眾。最近發(fā)生的“秦火火事件”、“拆二立四事件”就是話語賦權(quán)失衡演繹到極致產(chǎn)生的后果，根源是在博弈論上被稱做“非對(duì)稱信息”（Asymmetric Information）的現(xiàn)象，由此產(chǎn)生了自媒體時(shí)代“人人都是發(fā)言人”時(shí)新的不平等，甚至比以往任何時(shí)候都容易造成混亂和危害。

看似“平等”的發(fā)聲還掩飾著無視規(guī)則的商業(yè)化和惡意炒作。2014年10月23日，一條“95后萌妹用身體換旅行”的征友帖在互聯(lián)網(wǎng)上廣為流傳，稱一名95后少女酷愛旅游但囊中羞澀，愿廣征各地男友，只要陪玩，“什么要求都滿足”。微博、微信紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，甚至一些紙媒還跟進(jìn)報(bào)道，然而經(jīng)過一些媒體調(diào)查分析，此為一款名為友加的社交軟件涉嫌色情營(yíng)銷的假新聞炒作。僅僅一天之后，《參考消息·北京參考》官方微博又發(fā)布聲明，就北京參考網(wǎng)10月14日從某自媒體轉(zhuǎn)發(fā)的標(biāo)題為“友加網(wǎng)友挖掘機(jī)‘車震’反鎖駕駛室被困三小時(shí)”新聞稿道歉，稱此亦為虛假新聞。在2014年“世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”上，有媒體人援引這一案例表達(dá)了對(duì)“自媒體”未來的憂思：“竭澤而漁，會(huì)使整個(gè)自媒體生態(tài)圈陷入不健康的循環(huán)，最終導(dǎo)致邊緣化與功利化，喪失作為媒體的社會(huì)功能”⑨。

注釋：

①此概念據(jù)丹·杰莫爾2004年7月出版的著作 《We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People》中對(duì)“自媒體（we media）”的進(jìn)一步闡發(fā)，目前尚無大陸譯本。

②參見曹林.“自媒體”是個(gè)被夸大的概念［N］.中國(guó)青年報(bào)，2012，10.23，同樣觀點(diǎn)的文章還有李伯騏.新聞傳播的“自媒體時(shí)代”：一個(gè)虛幻的概念.今傳媒［J］.2013.12（25）等等。

③畢研韜.打破媒體公信力神話［N］.光明日?qǐng)?bào)，2009.5.31.

④We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People網(wǎng)絡(luò)版.

⑤從域名管理開始，我國(guó)從1997年至2014年初已經(jīng)頒布大約54部法律法規(guī)來限定互聯(lián)網(wǎng)傳播的常態(tài)運(yùn)行，參見《互聯(lián)網(wǎng)管理法律法規(guī)一覽》http：//www.china.com.cn/chinese/ zhuanti/192893.htm.

⑥楊狀振.偏執(zhí)的神話與迷離的景觀：新媒體人文精神批評(píng)論綱［J］.中華傳媒，2011，6：（54）.

⑦謝琳.新媒體混沌下圖像話語權(quán)的博弈與遷徙［J］.汕頭大學(xué)學(xué)報(bào)，2013，4.（84）.

⑧趙振江.技術(shù)爭(zhēng)論十年未定 PM2.5監(jiān)測(cè)迷霧重重［N］.南方周末，2012.3.19.

⑨世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)分論壇：新媒體如何尋路未來，自媒體還在嗎［OL］.http：//www.qinkr.com/?p=2908.

［1］曹林.“自媒體”是個(gè)被夸大的概念［N］.中國(guó)青年報(bào)，2012，10.23.

［2］畢研韜.打破媒體公信力神話［N］.光明日?qǐng)?bào)，2009.5.31.

［3］We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People網(wǎng)絡(luò)版.

［4］楊狀振.偏執(zhí)的神話與迷離的景觀：新媒體人文精神批評(píng)論綱［J］.中華傳媒，2011，6.（54）.

［5］謝琳.新媒體混沌下圖像話語權(quán)的博弈與遷徙［J］.汕頭大學(xué)學(xué)報(bào)，2013，4：（84）.

［6］趙振江.技術(shù)爭(zhēng)論十年未定 PM2.5監(jiān)測(cè)迷霧重重［N］.南方周末，2012，3：19.

該論文為2013江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《江蘇“新市民階層”核心價(jià)值觀的涵育與實(shí)踐》（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：2013SJB710019）和2013年南京師范大學(xué)青年人才科研培育項(xiàng)目《提升高校宣傳思想文化干部素質(zhì)研究》（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：13QNPY14）的研究成果。