谷鸝

當(dāng)紙媒人漸漸認(rèn)清移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對所有行業(yè)的顛覆、對閱讀習(xí)慣的改變、傳統(tǒng)媒體越來越不被讀者需要時(shí)，希望借新媒體平臺(tái)的運(yùn)營來拯救敗象就變得格外迫切。從2009年微博上線、2011年微信上線，傳統(tǒng)媒體從最初的麻木，到后來的一頭扎進(jìn)新媒體運(yùn)營之中，急切中甚至饑不擇食，急功近利地培養(yǎng)了一大批對獎(jiǎng)品更興奮的獎(jiǎng)蟲，我們看到了新媒體裂變式的發(fā)展和影響，懵懂中對其將給母報(bào)帶來的價(jià)值附加了諸多不切實(shí)際的想法，這場顛覆中，尤其是在將粉絲經(jīng)營到一定數(shù)目后，怎樣才能將平臺(tái)資源變現(xiàn)成對母報(bào)的回報(bào)？這最后一公里，沒有經(jīng)驗(yàn)可復(fù)制，在整個(gè)發(fā)展過程中我們交了不少的學(xué)費(fèi)。

一、做平臺(tái)活躍度從麻木到盲目

新商報(bào)的新媒體運(yùn)營一開始比較被動(dòng)。2011年官方微博上線，但平時(shí)只有一名工作人員維護(hù)，到2012年報(bào)社成立新媒體部時(shí)，粉絲不到10000人。官方微信就更被動(dòng)，因?yàn)椴块T成立后才上線，等我們將粉絲拉到認(rèn)證數(shù)時(shí)，微信平臺(tái)作為最先介入的第一批公眾號紅利已經(jīng)取消，我們只能老老實(shí)實(shí)地每天只發(fā)一次信息。就是在這樣一種局面下，我們磕磕絆絆地開始了新媒體的運(yùn)營。

這種局面下我們急??！動(dòng)作就開始變形。為了拉粉絲數(shù)我們開始了不計(jì)性價(jià)比向粉絲示好之路。2013年春節(jié)，我們設(shè)計(jì)了回饋粉絲搶春節(jié)大禮包活動(dòng)，只要@5個(gè)好友，就有機(jī)會(huì)獲得新商報(bào)送上的春節(jié)大禮包，此活動(dòng)一推，粉絲數(shù)明顯增長，當(dāng)時(shí)我們得意洋洋地覺得：新商報(bào)就是有力度！之后，我們花樣番新地推出各種能夠拉動(dòng)粉絲的活動(dòng)，有獎(jiǎng)新聞?wù){(diào)查、有獎(jiǎng)秀窘圖、有獎(jiǎng)競猜……瘋狂的拉動(dòng)下，我們微博粉絲增長很快，從最初的1萬，到2013年底就突破10萬。但是雖然粉絲數(shù)不斷增長，但我們發(fā)現(xiàn)我們也培養(yǎng)了一大批獎(jiǎng)蟲，甚至有的網(wǎng)友為了防止被認(rèn)出換了網(wǎng)名。有一次有個(gè)網(wǎng)友不僅動(dòng)員她媽、她男朋友，還有自己換了好幾個(gè)名就是想占報(bào)社的便宜。對于這樣的情況，我們只好將身份證信息加上以進(jìn)行鑒別，無形中給部門增加不必要的工作量。不到一年的時(shí)間我們的粉絲漲了十倍，報(bào)社拿出自己的資源周周進(jìn)行搶票、搶獎(jiǎng)品活動(dòng)，給了粉絲巨大的實(shí)惠，但是作為微博和微信平臺(tái)卻并未給報(bào)紙帶來實(shí)質(zhì)性的經(jīng)營收入。這時(shí)，我們才感到，粉絲數(shù)的拉動(dòng)需要進(jìn)行性價(jià)比評估。

二、做平臺(tái)內(nèi)容從自拉自唱到第三方合作

當(dāng)發(fā)現(xiàn)不合理的性價(jià)比投入后我們適當(dāng)減少有獎(jiǎng)拉粉活動(dòng)，而開始在平臺(tái)內(nèi)容上下功夫。

2014年，我們在微信平臺(tái)上每天推出趣味新聞欄目《微新商報(bào)》，這是個(gè)以圖文形式將每天發(fā)生的新聞以趣味辣評的方式進(jìn)行的集錦，欄目推出后一直特別受網(wǎng)友歡迎，到現(xiàn)在也是我們整個(gè)平臺(tái)閱讀量最高的欄目。為了豐富整個(gè)微信平臺(tái)的信息量，并空出有限的位置用于平臺(tái)原創(chuàng)內(nèi)容推送，我們窮盡報(bào)紙資源，將母報(bào)每天原創(chuàng)新聞集錦開設(shè)《每日鮮報(bào)》欄目。這兩個(gè)欄目對整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容起到了至關(guān)重要的作用，大量的新聞資訊及信息，讓網(wǎng)友們很過癮。

為了打破微信平臺(tái)每天只能發(fā)布一次信息的限制，需要功能再次開發(fā)，這就要引入第三方公司，而第三方公司的介入就需要向?qū)Ψ街Ц断鄳?yīng)的費(fèi)用。當(dāng)時(shí)因?yàn)橛歇?jiǎng)拉動(dòng)粉絲的教訓(xùn)，我們擔(dān)心盲目的投入并不能對整個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營有太大的幫助，所以遲遲不想往前推進(jìn)。但又苦于平臺(tái)對我們發(fā)展的限制，于是我們就多方咨詢，并與多家第三方公司接觸，希望能夠合理控制這筆費(fèi)用，不會(huì)有太多的經(jīng)濟(jì)壓力。最終我們選擇了一家性價(jià)比非常合理的公司雙方實(shí)行戰(zhàn)略合作。

這一合作是一次相對合理的性價(jià)比投入，雖然花了不少的錢，但得到的回報(bào)卻是物超所值。目前我們在第三方公司的幫助下，在微信平臺(tái)開發(fā)了微網(wǎng)站、微社區(qū)、微服務(wù)。幾乎所有門戶網(wǎng)站可以提供的服務(wù)查詢功能都可以通過新商報(bào)微信平臺(tái)得以實(shí)現(xiàn)，極大地方便了我們的用戶。同時(shí)我們可以在微信平臺(tái)進(jìn)行有獎(jiǎng)?wù){(diào)查、有獎(jiǎng)競猜、有獎(jiǎng)競拍等等互動(dòng)活動(dòng)，網(wǎng)友可以通過我們的微信平臺(tái)上傳照片和跟帖，極大地激發(fā)了整個(gè)平臺(tái)的活躍度，對整個(gè)粉絲拉動(dòng)、對報(bào)紙回饋客戶均提供了物超所值的回報(bào)。

三、做活動(dòng)有所圖才有所為

微信作為可容納文圖音像多種表現(xiàn)元素的平臺(tái)，在活動(dòng)推介上具有極高的價(jià)值，因此利用微信平臺(tái)做好線上線下配合活動(dòng)就需要取舍。

第一階段我們胃口比較好。只要能達(dá)到拉粉絲的作用就行，當(dāng)時(shí)我們會(huì)經(jīng)常參加一下大型展覽活動(dòng)，比如2013年國際車展和房交會(huì)，我們都會(huì)帶著獎(jiǎng)品跑到現(xiàn)場，只要加關(guān)注就有機(jī)會(huì)得到一些互動(dòng)禮品，這種方式雖然現(xiàn)場拉來了不少粉絲，但技術(shù)含量比較低，投入性價(jià)比也很低。

第二階段我們主要配合新聞及廣告做好有內(nèi)容的推介活動(dòng)。今年時(shí)政部為普及社保相關(guān)政策在報(bào)紙上推了專欄“小丫問政”，這種方式特別適合微信與微博的平臺(tái)推介。還有今年大連第三屆國際紅酒節(jié)，我們?yōu)榱伺浜险麄€(gè)廣告宣傳，特別在微信上設(shè)計(jì)了線上線下活動(dòng)，“最佳紅酒情境手機(jī)抓拍大賽”采用雙重大獎(jiǎng)形式，一方面成功地將喜歡紅酒的讀者吸引到展會(huì)，同時(shí)也為報(bào)社增加了整體廣告收入。

第三階段主動(dòng)出擊，利用母報(bào)資源在眾多公眾號中爭得自己的地位。在配合母報(bào)廣告宣傳中我們做了大量的推介案例，于此同時(shí)，我們也在想能否對母報(bào)資源進(jìn)行反利用呢？目前很多中小客戶更加注重移動(dòng)平臺(tái)的宣傳推介，這些客戶有些是傳統(tǒng)媒體中的小客戶，甚至原來根本沒有資金實(shí)力問津傳統(tǒng)媒體的客戶，如果能把他們吸引到微信平臺(tái)將會(huì)是對傳統(tǒng)媒體運(yùn)營新媒體最好的回報(bào)。因此，我們根據(jù)全城及自己平臺(tái)發(fā)展的情況，對微信營銷設(shè)定了基本價(jià)格，2014年中秋節(jié)大閘蟹銷售季節(jié)到來時(shí)，我們成功地獨(dú)立完成了一次微信微博平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的營銷，并為客戶帶來了滿意的銷售業(yè)績。7月份大連國際紅酒節(jié)，我們通過微信平臺(tái)設(shè)計(jì)了“紅酒情境手機(jī)抓拍大賽”，連續(xù)一周在母報(bào)上發(fā)布大賽廣告，并跟進(jìn)現(xiàn)場報(bào)名新聞，將這次紅酒抓拍大賽前期預(yù)熱宣傳做足做透，以至于紅酒節(jié)期間參展和參賽的讀者人氣特別旺，不僅主辦方非常滿意，新媒體也第一次獨(dú)立收到了廣告費(fèi)。12月，我們推出“一點(diǎn)一滴愛”征集活動(dòng)，通過秀幸福選出參加音樂會(huì)的粉絲，這次活動(dòng)不僅活躍我們的平臺(tái)，也是一次網(wǎng)友正能力溫暖行動(dòng)。

在業(yè)內(nèi)人士趣說新媒體運(yùn)營是“美元進(jìn)去美分出來”的背景下，總結(jié)這一年的新媒體運(yùn)營心得，只要把握好投放的性價(jià)比，辦法總是有的。