于建新

(河北科技大學(xué)唐山分院，河北 唐山 063000)

老年服裝品牌邁向中高端的發(fā)展策略

于建新

(河北科技大學(xué)唐山分院，河北 唐山 063000)

文章針對(duì)國內(nèi)老年服裝品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，從品牌定位和品牌設(shè)計(jì)的兩方面進(jìn)行分析，指出老年服裝品牌的縱深發(fā)展是要把握老年服裝品牌設(shè)計(jì)特殊性，明確了老年服裝的發(fā)展策略。

特殊性；市場(chǎng)細(xì)分；舒適性；多樣化風(fēng)格

1 老年服裝品牌現(xiàn)狀

最近十年，國內(nèi)雖然涌現(xiàn)了一些老年服裝品牌，但與眾多的老年人口相對(duì)比，國內(nèi)專屬老年人的服裝品牌還是相對(duì)較少，且很少有國內(nèi)知名品牌，幾乎都是地方性品牌，且服裝檔次普遍較低。老年服裝品牌設(shè)計(jì)相對(duì)落伍，很少與流行、時(shí)尚相結(jié)合，風(fēng)格較為模糊且單一化，在設(shè)計(jì)上沒有充分表達(dá)出老年人的特質(zhì)?？傊?，目前，老年服裝品牌市場(chǎng)仍舊處在低端競(jìng)爭(zhēng)的階段。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高,以及信息高速發(fā)展帶來生活的日新月異的變化等因素，使老年消費(fèi)者對(duì)服裝從量的需求轉(zhuǎn)向質(zhì)的追求和心理的滿足，消費(fèi)需求出現(xiàn)了差別化和個(gè)性化特征的趨勢(shì)[1]。因此，老年服裝亟需提升品牌檔次，發(fā)展一定的中高端的老年服裝品牌。

2 老年服裝品牌向中高端的發(fā)展策略

那么，如何縱深發(fā)展老年服裝的品牌，提升老年服裝品牌的檔次。要遵循兩個(gè)原則：一是老年服裝品牌的縱深發(fā)展要遵循服裝品牌的基本發(fā)展規(guī)律。二是把握老年服裝品牌發(fā)展的特殊性。老年服裝品牌發(fā)展就要滿足其特殊性，并能夠有效地利用其特殊因素，使之成為老年服裝品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。

老年服裝品牌向中高端的發(fā)展，首要就解決老年服裝的品牌上存在的問題，進(jìn)行明確的品牌定位，在設(shè)計(jì)上具有較強(qiáng)的市場(chǎng)針對(duì)性。

2.1 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 明確市場(chǎng)定位

消費(fèi)者不同的社會(huì)階層、生活方式和個(gè)性特征形成了不同的群體，顯示出迥然不同的審美心理和消費(fèi)心理。老年服裝品牌的發(fā)展要充分把握其不同于其他年齡段的特征，要進(jìn)行品牌的準(zhǔn)確定位，首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。老年服裝市場(chǎng)細(xì)分要把握最顯著的三個(gè)特征(見圖2)。

2.1.1 根據(jù)年齡細(xì)分

要準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位，就先要確定老年人不同的年齡段，不同年齡層次的人具有不同的著裝境界[2]。一般意義把老年人定位從60～89歲之間，將近有30歲的年齡跨越。雖然都屬于老年人范疇，但不同年齡段的老年人的身體狀況、生活方式、生活閱歷、消費(fèi)習(xí)慣、審美心理等都會(huì)有不同，例如，60～65歲的城鎮(zhèn)老年人，絕大多數(shù)家中是獨(dú)生子女，經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)更強(qiáng)，生活方式相對(duì)年輕化和多樣化，上網(wǎng)、微信、外出旅游等。這個(gè)年齡段的老年人屬于年輕的老年人，與70多歲的老人相比，不僅身體狀況較好，在生活方式和消費(fèi)、審美等方面有著諸多不同，以往在品牌定位上把老年服裝全部混為一談，甚至和中年人服裝并稱為“中老年服裝”，企業(yè)這種撒大網(wǎng)，多撈魚的觀念，是滯后于實(shí)際的市場(chǎng)需求的。所以要將老年群體再進(jìn)行年齡階段的細(xì)分。

2.1.2 根據(jù)文化品位細(xì)分

一個(gè)人的文化修養(yǎng)決定他的審美情趣, 不同文化修養(yǎng)的人, 對(duì)服裝的要求和選擇是不同的，老年人也不例外。他們同樣需要通過服裝表達(dá)個(gè)人的審美和個(gè)性品質(zhì)，這就需要服裝老年品牌推出符合老年人要求的，更能體現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格且有文化內(nèi)涵的品質(zhì)服裝。老年人更看重品牌背后所包含的服裝的風(fēng)格、品質(zhì)，而品牌只是他們選擇服裝的一個(gè)符號(hào)標(biāo)志而已。

細(xì)分老年人不同的文化品位，在服裝款式、造型、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、色彩、工藝等方面注重與年齡、職業(yè)、體態(tài)相適應(yīng)。文化品位的細(xì)分，會(huì)在很大程度上提升老年服裝品牌的品質(zhì)和內(nèi)涵，設(shè)計(jì)出不同的服裝風(fēng)格，更好地培養(yǎng)出品牌的忠實(shí)消費(fèi)群。

2.1.3 根據(jù)體型細(xì)分

老年人體型相對(duì)差異較大，這是老年服裝品牌發(fā)展的特殊因素之一。2002年國民體質(zhì)調(diào)查監(jiān)測(cè)報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，除了服裝號(hào)型標(biāo)準(zhǔn)中原有的Y、A、B、C四種體型以外，老年人還有相當(dāng)比例的其它體型，過瘦型(用YY代表)和特胖型(用D代表)，各體型比例分布如圖1所示。

圖1 老年男女體型分類比例

以老年女性為例，大多數(shù)老年女性胸腰差值在(-2～21 cm)之間,說明有較大比例的老年人由于體型變化,造成腰圍、臀圍顯著增大，胸腰差減小或?yàn)樨?fù)值。老年女性胸圍在88～95 cm最多，腰圍在72～87 cm之間的占75%，臀圍在88～107 cm之間的占94%[3]。基于以上數(shù)據(jù)分析得出，老年人體型差異較大。并且除了此之外，如老年人駝背，凸肚等等各種特殊體型普遍存在，就要針對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，設(shè)計(jì)出適合于不同體型的特征的服裝來滿足需求。

只有明確的市場(chǎng)細(xì)分，才能準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位，有針對(duì)性的設(shè)計(jì)出符合老年人需求的服裝產(chǎn)品，提高市場(chǎng)需求。

2.2 提高老年服裝的舒適性設(shè)計(jì)

老年服裝品牌發(fā)展的特殊因素在設(shè)計(jì)上的體現(xiàn)就是首要提高老年服裝的舒適性。老年人身體的靈活性逐漸降低，身體機(jī)能下降，使得老年人對(duì)服裝的舒適性要求更高，往往把舒適性作為選購服裝的重要標(biāo)準(zhǔn)。

老年服裝的舒適性提高主要在面料的設(shè)計(jì)使用和服裝版型設(shè)計(jì)兩個(gè)方面。面料主要選則上質(zhì)感要相對(duì)舒適，吸濕透氣性好，色牢度高，克重不要太大，并且便于日常洗滌和保養(yǎng)的。在版型設(shè)計(jì)上要適合老年人的體型、運(yùn)動(dòng)的自如性。在結(jié)構(gòu)上要充分考慮服裝便于老年人穿脫方便，穿著舒適，便于運(yùn)動(dòng)，不要設(shè)計(jì)過多的影響運(yùn)動(dòng)的裝飾，如飄帶、容易鉤掛的衣襟等。例如設(shè)計(jì)立領(lǐng)一般不要過高，注意領(lǐng)圍的松量，帽式設(shè)計(jì)雖然能有效蓋住駝背，但很多老人往往覺得帽子沉重，是累贅，那么就可以從面料上選擇質(zhì)輕的面料，或設(shè)計(jì)成能卸下的兩用帽型，既滿足實(shí)用性，又滿足裝飾性。總之，在老年服裝版型設(shè)計(jì)中，要注重以人為本，創(chuàng)建服裝的結(jié)構(gòu)美。老年服裝舒適性的提高不僅能高滿足老年人的生理需求，更能夠提升服裝品牌的品質(zhì)，彰顯品牌的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)。

2.3 形成多樣化的老年服裝風(fēng)格

要提升老年品牌服裝的老年服裝的品質(zhì)，就要在服裝的造型、款式、色彩、面料、工藝上躍入到一個(gè)新的臺(tái)階。在品牌設(shè)計(jì)上要把握以下原則：

2.3.1 個(gè)性化

老年服裝品牌設(shè)計(jì)上不僅要符合老年人身份，更要彰顯老年人特有的氣質(zhì)和風(fēng)度。老年品牌服裝設(shè)計(jì)應(yīng)因人而異，且要適合老年人的審美情趣，通過服裝顯示出老年人的個(gè)人風(fēng)度。老年品牌服裝通過款式設(shè)計(jì)、面料的設(shè)計(jì)、版型的設(shè)計(jì)及工藝的設(shè)計(jì)，充分表達(dá)服裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

圖2 老年品牌定位與設(shè)計(jì)分析圖

2.3.2 多樣化

老年服裝品牌設(shè)計(jì)上要把握設(shè)計(jì)元素的多樣化表達(dá)，用豐富款式設(shè)計(jì)，來滿足老年人不同的需求。老年服裝豐富的風(fēng)格設(shè)計(jì)和表現(xiàn)手法，最終承載在服裝的面料設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)和版型設(shè)計(jì)上和工藝設(shè)計(jì)上。

作為老年服裝設(shè)計(jì)，注重整體風(fēng)格的把握，多變性造型，豐富的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上有機(jī)結(jié)合，從而提升老年品牌服裝的品質(zhì)和內(nèi)涵，形成各種不同的服裝的獨(dú)特的風(fēng)格。

2.3.3 時(shí)尚化

愛美之心，人皆有之，老年人也是如此，他們會(huì)試圖通過自身所穿服裝更完美地塑造自我形象，也希望自己的著裝能跟上“潮流”。老年人也用他們獨(dú)有的方式關(guān)注流行，追逐流行。而且時(shí)尚的設(shè)計(jì)能拉近老年人心理上與社會(huì)的距離, 使老年人煥發(fā)出青春的活力。所以，老年服裝的設(shè)計(jì)同樣要注重與時(shí)俱進(jìn)，注重與時(shí)尚相結(jié)合。

3 結(jié)論

3.1 我國老年服裝品牌消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)具備向中高端發(fā)展的經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)需求。老年服裝品牌的縱深發(fā)展要回到服裝品牌的基本發(fā)展規(guī)律上。

3.2 要明確老年服裝品牌市場(chǎng)的特殊性，在品牌定位上有針對(duì)性的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，滿足老年人的個(gè)性化需求。

3.3 老年服裝品牌在設(shè)計(jì)上明確設(shè)計(jì)方向，要注重設(shè)計(jì)的舒適化、多樣化、個(gè)性化和時(shí)尚化，提升品牌設(shè)計(jì)檔次，形成多樣化的服裝風(fēng)格，使老年服裝品牌呈現(xiàn)百花齊放的市場(chǎng)空間。

[1] 程逸群.對(duì)開發(fā)老年服裝的幾點(diǎn)思考[J].中國纖檢，2011,(2):78—79.

[2] 楊以雄.服裝市場(chǎng)營銷[M].上海:東華大學(xué)出版社,2005.

[3] 劉瑜.張祖芳.基于中老年體型特征的服裝號(hào)型研究[J].東華大學(xué)學(xué)報(bào)，2004，4(1):20—23.

[4] 秦淑蕾，莊梅玲，王真，等.青島地區(qū)中老年服裝消費(fèi)心理研究[J].山東紡織科技，2013，54(3)：43—46.

Development Strategy of the Elderly Clothing Brand towards the Middle and High-end

YuJianxin

(Tangshan Branch of Hebei University of Science and Technology,Tangshan 063000,China)

Aimed at the current situation of the domestic elderly people clothing brand, the two perspectives of brand positioning and brand designing were analyzed. The development of the elderly clothing brand towards the middle and high-end was based on the characteristics of the elderly clothing brand design, and the strategy was manifested.

characteristics; market segments; comfort property; diversified style

2015-04-30

于建新(1973—)，男，河北唐山人，講師。

TS941.2

A

1009-3028(2015)04-0031-03