□文/霍 忻劉 冬

（1.首都經(jīng)濟貿(mào)易大學經(jīng)濟學院 北京；2.石家莊郵電職業(yè)技術(shù)學院 河北·石家莊）

一、背景

本土化策略是指跨國公司根據(jù)不同國家、不同地區(qū)的市場差異性，對經(jīng)營策略進行靈活的調(diào)整，努力成為目標國市場中的一員，從而在當?shù)孬@得更大的市場份額和發(fā)展空間，使自己的競爭能力得到提升?！叭胧馈币詠?，隨著我國整體經(jīng)濟實力的增強和市場需求潛力的逐步釋放，越來越多的國際知名跨國公司開始將目標投向我國市場，相繼利用綠地投資和跨國并購的方式進入內(nèi)地，希望能夠通過在華本土化經(jīng)營進一步利用國內(nèi)廉價勞動力資源的優(yōu)勢來有效開辟海外市場、賺取超額利潤，逐步完善公司全球產(chǎn)業(yè)鏈條，增加商品國際生產(chǎn)的附加值。但這一過程中需要解決的重要問題就是如何能夠成功實現(xiàn)在華本土化并有效展開各方面的營銷活動，這不僅關(guān)乎著在華跨國公司的生存發(fā)展，還在一定程度上對其國際經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)生深遠影響。為此，本文以本土化營銷為切入點，具體探析了在華跨國公司的本土化營銷策略和存在的問題，以期能夠發(fā)現(xiàn)一些有價值的本土化經(jīng)營觀點并為我國內(nèi)資企業(yè)成功開展“走出去”，實施本土化策略提供理論上的支撐和政策建議方面的指導。

二、在華跨國公司發(fā)展態(tài)勢

吸引外資流入一直以來都是我國實現(xiàn)經(jīng)濟增長的重要途徑。1978年我國開始實施改革開放政策，這一舉措顯著提升了我國的對外開放程度，外經(jīng)貿(mào)局面隨之發(fā)生翻天覆地的變化，跨國公司海外投資蓬勃發(fā)展起來，并在促進經(jīng)濟增長和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級等方面發(fā)揮了重要作用。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)統(tǒng)計，1979～2013年我國外商直接投資總額從0.8億美元增長至1175.86億美元，實現(xiàn)年均增長率17.6%，總體態(tài)勢比較平穩(wěn)，這些走勢我們能夠在圖1中清楚地看出。從中我們能夠得知我國外商直接投資規(guī)模自改革開放初期的1979年至2013年始終保持遞增態(tài)勢，盡管其中存在一些波動，但總體走向良好，彰顯了我國在吸引外資這方面的潛力和良好發(fā)展趨勢。（圖1）

圖11979～2013年我國吸引外商直接投資規(guī)模圖

三、跨國公司在華實施本土化策略的動機

（一）降低營銷成本，追求企業(yè)最大收益。追求高額利潤是資本的天然屬性，當在國外投資比在國內(nèi)投資更有利可圖時，資本必然流向國外。中國的資源成本比世界上其他國家和地區(qū)低，尤其是勞動力資本更低，這就會引入大量外資在中國設(shè)廠經(jīng)營。同時，跨國公司在實現(xiàn)了生產(chǎn)、人才等本土化以后，生產(chǎn)及運營成本將遠遠低于其產(chǎn)品在本國生產(chǎn)的運營方式，也可以在一定程度上節(jié)約運輸成本，提高資金利用率，并充分享受中國在資金利息率和稅收方面的優(yōu)惠政策。而且，與外派本國技術(shù)人員相比，直接聘用本土人員，將大大降低勞動力成本，這些都有助于跨國公司實現(xiàn)投資的最大受益。

（二）占領(lǐng)市場份額?？鐕驹谌A實施本地化策略的一個重要動機就是占領(lǐng)市場份額，中國擁有龐大的市場規(guī)模，消費者群體眾多，發(fā)展?jié)摿薮?，尤其是近些年來，隨著我國進口額的不斷上升，消費者對國外產(chǎn)品的需求有增無減，這也導致了多家跨國公司將生產(chǎn)工廠移至我國，與在母國生產(chǎn)產(chǎn)品并出口至我國相比，在我國直接開發(fā)生產(chǎn)與我國需求緊密結(jié)合的產(chǎn)品不但可以降低產(chǎn)品成本，而且還能迅速滿足我國消費者的產(chǎn)品需求，建立起先行優(yōu)勢，占領(lǐng)巨大的市場份額，從而保證跨國公司在我國產(chǎn)品市場上的長期利益。

（三）解決市場準入問題。由于母國與我國在自然環(huán)境、文化傳統(tǒng)以及經(jīng)濟發(fā)展水平等方面的巨大差異，跨國公司在我國分銷產(chǎn)品時可能會遇到我國國內(nèi)市場的進入壁壘，導致巨額的損失，產(chǎn)品滯銷，因此只能根據(jù)我國的實際條件選擇適應(yīng)的分銷策略。在這一點上，本土化策略的效果明顯。首先，本土化使出售的產(chǎn)品更具親和力，使我國居民心理上更易于接受，有利于產(chǎn)品迅速進入我國市場，滿足消費者的需求；其次，本土化可以使跨國公司取得“國民待遇”，在與我國國內(nèi)企業(yè)競爭時能享受稅收及其他方面更為優(yōu)惠的政策；最后，就跨國企業(yè)內(nèi)部而言，其夕陽技術(shù)、過剩資本也有了去向，能在全球經(jīng)濟的鏈條上享受到增殖的樂趣，而發(fā)展中國家也可以利用外資以及相對本國而言仍屬先進的技術(shù)，達到雙贏的目的。

（四）滿足跨國公司全球化戰(zhàn)略的需要。跨國公司進入中國市場是由其全球化策略所驅(qū)動的，本土化只是跨國公司全球化戰(zhàn)略的一部分，是為其全球化戰(zhàn)略服務(wù)的?？鐕驹谥袊谋就粱呗允菫榱耸怪袊袌鲎钣袃r值的商業(yè)資源對其全球化戰(zhàn)略做出貢獻，將從中國市場獲取的無形資產(chǎn)推廣到全球市場。例如，寶潔公司在中國開發(fā)的潘婷洗發(fā)水，是土生土長的中國化品牌。但是，寶潔公司最終的目的不只是希望潘婷成為中國市場最好的洗發(fā)水品牌，而是對寶潔全球化戰(zhàn)略有所貢獻。潘婷含有豐富的維他命B5等營養(yǎng)發(fā)質(zhì)的概念最終使潘婷走出中國，行銷歐洲、北美等國家，成為寶潔最成功的洗發(fā)水品牌之一。由此可見，只有植根于當?shù)厥袌龆殖疆數(shù)厥袌觯拍芙⒄嬲娜蛐詢?yōu)勢的廣闊市場。

四、跨國公司在華實施本土化策略遇到的問題

（一）經(jīng)營方式缺乏本土化。由于我國在經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌過程中存在著制度不完善問題，因此跨國公司在我國實施本土化過程中往往存在認識上的誤區(qū)，不能正確的認清我國宏觀經(jīng)濟形勢，導致經(jīng)營效益不佳。在我國消費品市場上，本土化程度不高主要表現(xiàn)在推出的產(chǎn)品不適合我國消費者的現(xiàn)實需求，我國的市場規(guī)模比較大，13億人口中80%是農(nóng)民，真正高收入的消費者并不占多數(shù)，而現(xiàn)實情況是在我國的很多跨國公司對于其出售的商品制定的價格偏高，很難達到我國大多數(shù)消費者的滿意。

（二）心態(tài)過于樂觀。我國市場的潛力是所有在華跨國公司都無法忽視的。近些年來，跨國公司在各個領(lǐng)域都增大了對我國市場上的資金和技術(shù)投入，以求繼續(xù)擴大市場份額，賺取更多的經(jīng)營利潤。一些跨國公司認為我國市場充滿了機會，但是對于我國市場的具體宏觀形勢和競爭狀況沒有足夠的認識，導致一些企業(yè)往往急功近利，并且錯誤地認為只要大量投入資金和引進先進的技術(shù)，找到廉價的本地勞動力資源就能夠以有競爭性的價格迅速占領(lǐng)我國市場。但是，他們忽略了市場競爭有著它的一些基本規(guī)律，并且作為“看不見的手”在各個領(lǐng)域發(fā)揮著作用，并不是跨國公司一廂情愿就可以在我國賺到錢的。

（三）盲目推廣其全球化策略。在華跨國公司將在母國成功經(jīng)營的經(jīng)驗生搬硬套在我國市場上，并且不假思索地認為總部制定的營銷策略是正確的行動指南，沒有很好的考慮我國市場的實際情況；在產(chǎn)品營銷中片面推廣總部認為能夠在中國熱銷的產(chǎn)品及堅持所謂的廣告信息的統(tǒng)一一致，大量采用總部稿件，而我國的營銷和執(zhí)行團隊在上述問題上是沒有太多的發(fā)言權(quán)和自主權(quán)的，最終導致出售的產(chǎn)品滯銷而公司利潤受損。

五、對我國企業(yè)實施本土化策略的啟示

（一）開展深入細致的市場調(diào)研。充分的市場調(diào)查研究是實施正確決策的先導?？鐕緦嵤┍就粱瘧?zhàn)略必須建立在對東道國市場充分調(diào)研的基礎(chǔ)上。所有的跨國公司都應(yīng)該注重對目標市場相關(guān)信息的收集工作，并且在此基礎(chǔ)之上對營銷策略進行調(diào)整，從中辨別和發(fā)現(xiàn)新的市場機會。由于文化背景的不同，不同國家的消費者之間有著不同的消費習慣，他們對產(chǎn)品的外觀、功能、質(zhì)量、品牌、售后服務(wù)等有不同的要求，甚至會忌諱產(chǎn)品的名稱、顏色和廣告詞。這就要求跨國企業(yè)必須對當?shù)厥袌龅南M者行為習慣進行調(diào)查研究，了解他們的消費動機及行為模式，并通過研發(fā)本土化和產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略，開發(fā)出適應(yīng)當?shù)厥袌鲂枨蟮漠a(chǎn)品和服務(wù)。

（二）樹立良好的企業(yè)形象。形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，良好的企業(yè)形象不僅可以給企業(yè)帶來大規(guī)模的顧客群，而且還可以使企業(yè)在國際競爭中處于不敗之地。對于我國的跨國企業(yè)而言，形象的重要性不言而喻。在我國跨國企業(yè)在進入東道國市場的初期，由于對市場把握不準，可能會遇到一些無法預測的困難，對我國跨國企業(yè)占領(lǐng)東道國市場起到阻礙的作用，這時企業(yè)的形象和良好的信譽就起到了關(guān)鍵的作用，它可以使我國企業(yè)逐漸擺脫困境，重新贏得廣大消費者的信賴和支持，從而能夠使我國跨國企業(yè)在東道國市場更好地出售產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）進行營銷創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新是指企業(yè)根據(jù)不同的市場環(huán)境狀況而采取相應(yīng)的市場營銷策略的過程。持續(xù)的創(chuàng)新能力是企業(yè)長期發(fā)展的原動力。市場的國際化導致競爭的國際化，企業(yè)的生存與發(fā)展在很大程度上取決于其對經(jīng)營環(huán)境的應(yīng)變能力。一個企業(yè)組織要生存，必須具備不斷尋求新的經(jīng)營戰(zhàn)略，具有迅速變革和創(chuàng)新的能力?？鐕颈就粱倪^程，就是企業(yè)營銷創(chuàng)新的過程。從產(chǎn)品本土化、銷售渠道本土化，到促銷本土化等都是其持續(xù)的營銷策略創(chuàng)新的表現(xiàn)。例如，安利公司為適應(yīng)中國的市場環(huán)境而進行的營銷渠道模式的創(chuàng)新，就是對跨國公司適應(yīng)能力和營銷創(chuàng)新能力的最好詮釋。

目前，隨著經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展，跨國公司在世界經(jīng)濟中的主導地位將得到進一步強化，跨國公司與當?shù)仄髽I(yè)之間以及跨國公司之間的競爭將更為激烈。對于在華跨國公司來說，最重要的已經(jīng)不是資金和技術(shù)問題了，而是對我國獨特的消費文化、消費習慣和市場環(huán)境的適應(yīng)，以更好地滿足市場需求，所以在華實施本土化戰(zhàn)略已成為跨國經(jīng)營的必然選擇。我國企業(yè)的跨國經(jīng)營起步較晚，現(xiàn)在仍處于初級階段，但我國企業(yè)要參與國際競爭就必須向成功的跨國公司學習，學習它們在本土化戰(zhàn)略中的創(chuàng)新思維和成功經(jīng)驗，這樣才能在國際競爭中不斷完善和發(fā)展自己，促進我國經(jīng)濟持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展，提高我國的綜合國力和在國際市場中的地位。

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