趙潔

隨著各大企業(yè)如商戰(zhàn)般的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的陸續(xù)舉辦，公關(guān)策劃行業(yè)正以勢(shì)不可擋的態(tài)勢(shì)迅猛發(fā)展成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。制定公關(guān)策略、根據(jù)需要策劃、籌備、實(shí)施大型公關(guān)活動(dòng)、提供開(kāi)拓市場(chǎng)的策略支持、建立并維護(hù)良好的媒體關(guān)系...一系列專(zhuān)業(yè)服務(wù)，也伴隨著行業(yè)的逐步成熟，成為了市場(chǎng)對(duì)公關(guān)策劃師提出的更高要求。如何練就公關(guān)理論與實(shí)務(wù)融會(huì)貫通的綜合素質(zhì)呢？近日，記者專(zhuān)訪了一位重量級(jí)的公關(guān)策劃前輩、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家、北京翼?yè)P(yáng)世拓公關(guān)策劃有限公司總經(jīng)理王照芳女士，來(lái)分享她的策劃精髓。

記者：王女士您好，感謝您能接受我的專(zhuān)訪。我們了解到，您是于2003年從銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)行業(yè)轉(zhuǎn)行做公關(guān)策劃的。那時(shí)候中國(guó)的策劃行業(yè)還處于起步階段，您是怎么想到要轉(zhuǎn)行做營(yíng)銷(xiāo)策劃的？

王照芳：03年以前，我有8年的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，那時(shí)候?qū)τ诟鱾€(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售策略和運(yùn)營(yíng)中的一些漏洞就有了一定的了解。后來(lái)從國(guó)外接觸到了公關(guān)策劃行業(yè)，讓我產(chǎn)生了比較濃厚的興趣，再加上也認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)策劃業(yè)很有前景。權(quán)衡再三，我決定成立北京翼?yè)P(yáng)世拓公關(guān)策劃有限公司，一是給自己事業(yè)上帶來(lái)新的激情，二是我也很享受奮斗帶給我的成就感。

記者：翼?yè)P(yáng)世拓剛剛成立時(shí)，國(guó)內(nèi)的策劃市場(chǎng)還不健全，很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者都缺乏對(duì)策劃的正確認(rèn)識(shí)。您是如何取得客戶的信任的？在資金運(yùn)營(yíng)上有沒(méi)有遇到過(guò)什么困難？

王照芳：其實(shí)還好，我們?yōu)槠髽I(yè)做策劃不僅僅是做營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的前提是有品牌，而品牌策略的管理就包括定位、訴求點(diǎn)的提煉、廣告形式的展示，特別是向消費(fèi)者傳遞和展示的方式等，可以說(shuō)，從開(kāi)始有市場(chǎng)就有策劃，只不過(guò)還沒(méi)有一個(gè)真正有系統(tǒng)的東西。我們做公關(guān)策劃公司，就是將這些工作做得更系統(tǒng)、更專(zhuān)業(yè)，幫助客戶在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。所以只要有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，我們公關(guān)策劃公司就會(huì)被需要，只要我們自己有實(shí)力，就不愁沒(méi)有市場(chǎng)。

記者：難怪和您合作過(guò)的客戶都對(duì)您的“完美主義”印象深刻，對(duì)您策劃的活動(dòng)也是贊不絕口。就連微軟、摩托羅拉、朗訊科技這種全球 500 強(qiáng)的企業(yè)都要排著隊(duì)預(yù)約您的時(shí)間，您有什么策劃秘訣能像我們透露一下嗎？

王照芳：談不上秘訣，但我可以給大家介紹一下我的經(jīng)驗(yàn)。這些年的策劃經(jīng)驗(yàn)告訴我，做營(yíng)銷(xiāo)最重要的就是研究”需求”，包括人口數(shù)量（不能改變的）、購(gòu)買(mǎi)力（調(diào)查參考）、購(gòu)買(mǎi)欲望。而對(duì)于市場(chǎng)方面也要很有體會(huì)，因?yàn)槭袌?chǎng)是活的，變化中求發(fā)展，發(fā)展中尋規(guī)律。總結(jié)經(jīng)驗(yàn)才不會(huì)被淘汰。營(yíng)銷(xiāo)策劃有個(gè)原則是：“原創(chuàng)策劃+落地執(zhí)行”，再好的策劃沒(méi)有執(zhí)行到位那也是達(dá)不到企業(yè)目的，反之再?gòu)?qiáng)的執(zhí)行者沒(méi)有很好的策劃思路也是勞民傷財(cái)?shù)?，只有兩者達(dá)到完美的結(jié)合才是好的策劃，才能達(dá)到最完美的效果?；蛟S每個(gè)案例的側(cè)重點(diǎn)都不相同，但目的都只有一個(gè)，就是幫企業(yè)賺錢(qián)，為客戶花少錢(qián)策劃大品牌。借力使力，才能給企業(yè)帶來(lái)更好的發(fā)展。

記者：您策劃的活動(dòng)不僅新穎，而且總能讓活動(dòng)離開(kāi)舞臺(tái)的堆砌，給參與者帶來(lái)一次非凡的體驗(yàn)。作為從事策劃十幾年的老人兒了，是什么讓您保持了這樣一種對(duì)行業(yè)發(fā)展的新鮮感和敏銳度的？

王照芳：確實(shí)有十幾年了，但我對(duì)策劃的這份熱忱沒(méi)有變，這也是我始終堅(jiān)守在策劃行業(yè)的原因。有時(shí)候，不是你想保持新鮮感就能有新鮮感，也不是你想保持敏銳度就能有敏銳度，一方面是你的能力和技能，做為品牌策劃人，你必須時(shí)刻進(jìn)行知識(shí)更新，保持能力的有用性和技能的先進(jìn)性，這兩個(gè)性是做為品牌策劃人的基本素質(zhì)；另一方面是你的商業(yè)嗅覺(jué)或者商業(yè)敏感性，除了要具備信息搜集整理能力之外，還要具備信息處理能力，這樣你才會(huì)迅速地做出商業(yè)判斷和商務(wù)決策。

我和翼?yè)P(yáng)世拓的團(tuán)隊(duì)先后服務(wù)過(guò)微軟、摩托羅拉、施耐德電氣、冠群電腦、朗訊科技等多家全球500強(qiáng)企業(yè)和品牌，對(duì)于市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)熟悉，但我們?nèi)匀灰笞龊檬袌?chǎng)調(diào)研，因?yàn)槲覀冎朗袌?chǎng)永遠(yuǎn)在更新，我們相信，市場(chǎng)對(duì)于翼?yè)P(yáng)世拓來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)具有新鮮感，所以我們要對(duì)我們熟悉的行業(yè)企業(yè)和品牌抱有新鮮感，我們也要求項(xiàng)目人員忘記過(guò)去的一切案例，從頭做起。

記者：想必面對(duì)嶄新的一年，您也會(huì)輕裝上陣吧？有什么具體的目標(biāo)或計(jì)劃嗎？

王照芳：是的，我認(rèn)為公關(guān)策劃行業(yè)最迷人的特質(zhì)就是其探索性的學(xué)習(xí)，每天都會(huì)接觸全新的領(lǐng)域，遇到全新的自己。在新的一年中，我希望可以有機(jī)會(huì)到國(guó)外去學(xué)習(xí)更專(zhuān)業(yè)、更成熟的營(yíng)銷(xiāo)策劃理論，帶領(lǐng)翼?yè)P(yáng)世拓的團(tuán)隊(duì)攀上策劃領(lǐng)域的新高度。

后記：私下里與王總聊天，問(wèn)她十余年堅(jiān)守在這么辛苦的職位上，有沒(méi)有過(guò)想要放棄的時(shí)候？王總毫不遲疑的回答：“從來(lái)沒(méi)有過(guò).”她坦誠(chéng)地對(duì)記者說(shuō)：“也許你們看到的是我的工作為各個(gè)企業(yè)帶來(lái)了什么，為策劃行業(yè)帶來(lái)了什么，但卻不知道公關(guān)策劃給我?guī)?lái)了什么。我現(xiàn)在很享受策劃工作所帶給我的時(shí)間、金錢(qián)、榮譽(yù)和自信，而我也并不是平白無(wú)故地得到這些，因?yàn)檫@都是我自己辛苦掙來(lái)的，這份成就感和踏實(shí)感讓我找到了我的價(jià)值?！被蛟S正是王總的這份獨(dú)立和真實(shí)讓她在策劃行業(yè)可以飛速成長(zhǎng)。她敢于直面自己的內(nèi)心，也能夠洞悉人們心底里的需求。相信這位通透直率的北方女子，不日便會(huì)在世界營(yíng)銷(xiāo)策劃領(lǐng)域的尖端，留下炎黃子孫的足跡。