核心提示：實(shí)體零售商擁抱互聯(lián)網(wǎng)，是未來(lái)商業(yè)線上線下相互融合借力的必然趨勢(shì)。

《支點(diǎn)》記者 丁杰

從微信紅包火爆登場(chǎng)，到快的打車(chē)與滴滴打車(chē)之間大戰(zhàn)，近來(lái)移動(dòng)端的電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化狀態(tài)，就連傳統(tǒng)零售業(yè)也按捺不住了。

作為武漢第一家建立O2O平臺(tái)的實(shí)體零售商，中商集團(tuán)成功在2014年“雙11”實(shí)現(xiàn)對(duì)電商的“逆襲”：僅“雙11”當(dāng)天，中商集團(tuán)51家門(mén)店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)幅度達(dá)6-8倍，最高增長(zhǎng)達(dá)10倍。當(dāng)下，中商集團(tuán)正準(zhǔn)備在春節(jié)期間發(fā)起新一波攻勢(shì)。

這只是實(shí)體店價(jià)值提升的一個(gè)縮影。擁抱互聯(lián)網(wǎng)之后，實(shí)體店不僅收獲了同電商競(jìng)爭(zhēng)的信心，也重新回歸到對(duì)顧客服務(wù)與商品管理的零售本質(zhì)。

試水O2O

2014年的“雙11”，可謂好戲連臺(tái)。淘寶注冊(cè)了包含“雙十一”、“雙十一網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”、“雙11狂歡節(jié)”等商標(biāo)。京東則在廣告上打出“同是低價(jià)，買(mǎi)一真的”，直戳對(duì)方“痛點(diǎn)”。

而就在淘寶與京東打得不可開(kāi)交之際，傳統(tǒng)的實(shí)體零售商卻在悄然發(fā)力，紛紛將觸角伸向了電商領(lǐng)域。這意味著，從今往后，每逢重要節(jié)慶，淘寶、京東等電商將不可避免地與實(shí)體零售商正面PK。

2014年“雙11”，中商集團(tuán)“砸”1億元在手機(jī)客戶端“發(fā)紅包”。中商集團(tuán)副總經(jīng)理王海說(shuō)，只要下載中商APP移動(dòng)客戶端，所有消費(fèi)者均可獲得200元的紅包用于線下門(mén)店消費(fèi)。

傳統(tǒng)行業(yè)嘗試新事物，需要一個(gè)過(guò)程。王海介紹，在“雙11”之前，武漢中商在沙市做了一次“實(shí)驗(yàn)”：中商手機(jī)APP“發(fā)紅包”試水。結(jié)果大大出乎公司預(yù)料，短短三天時(shí)間，一個(gè)地級(jí)市就吸引了2萬(wàn)名消費(fèi)者，銷(xiāo)售增長(zhǎng)127%。

2014年下半年，武漢中商跨界動(dòng)作不斷。

9月22日，武漢中商與天喻信息簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方各出資500萬(wàn)元成立電商公司中天慧購(gòu)。10月21日，中商APP移動(dòng)客戶端正式上線。據(jù)悉，中商集團(tuán)分布在武漢、荊門(mén)、十堰、黃岡等15個(gè)城市的50家百貨店和平價(jià)超市的上萬(wàn)種商品，將全面推出手機(jī)消費(fèi)方式。中商進(jìn)軍電商的決心可見(jiàn)一斑。

2014年實(shí)體店突然對(duì)“雙11”這個(gè)電商節(jié)日如此熱情，翻看商家們的“賬本”不難發(fā)現(xiàn)，利潤(rùn)的誘惑是根本原因。實(shí)踐也證明，武漢中商的O2O首次小試牛刀，同樣賺得盆滿缽滿。

“價(jià)格高低是消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵?！蔽錆h大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院吳先明教授分析稱(chēng)，每年的“雙11”都是電商的傳統(tǒng)節(jié)日，這一次實(shí)體商家提前促銷(xiāo)、發(fā)紅包的力度如此之大，意在改變電商制定的消費(fèi)規(guī)則，讓顧客重新回歸門(mén)店。

在“雙11”銷(xiāo)售決戰(zhàn)中，消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的是折扣力度及參與打折的品牌。2014年，實(shí)體商場(chǎng)下血本打折不含糊，促銷(xiāo)力度少則百萬(wàn)多則億元。

甚至出現(xiàn)了這樣的場(chǎng)景：有人花費(fèi)9元買(mǎi)到了一條羊毛裙；還有人找親戚朋友借了50個(gè)手機(jī)號(hào)，購(gòu)物時(shí)折后再用券，用50元買(mǎi)回了2000元的東西。這是武漢零售業(yè)從未有過(guò)的先例。

中商集團(tuán)中天慧購(gòu)電商服務(wù)公司總經(jīng)理孔鋆告訴記者，中天慧購(gòu)成立的目的，是要運(yùn)用O2O平臺(tái)的整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，為零售業(yè)搭建線上分銷(xiāo)渠道，協(xié)助實(shí)體店獲取區(qū)域市場(chǎng)用戶流量和行為數(shù)據(jù)，通過(guò)定制等個(gè)性化服務(wù)取代互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中的統(tǒng)一平臺(tái)，進(jìn)行線上線下融合。

王府井的被迫轉(zhuǎn)型

當(dāng)前，所有傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)都面臨同一個(gè)挑戰(zhàn)——電商，而來(lái)自同行的變革也深深觸動(dòng)了武漢中商。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)眾多零售業(yè)而言，如果處于瓶頸期而不去尋找新的經(jīng)營(yíng)模式，未來(lái)的發(fā)展空間只會(huì)更加狹小，同時(shí)也將面臨著新一輪洗牌。

2013年，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)旗下130家會(huì)員單位銷(xiāo)售總額為6437.68億元，增長(zhǎng)11.55%，主營(yíng)利潤(rùn)為227.36億元，微增2.29%。數(shù)據(jù)顯示，2012年連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)新開(kāi)店速度為8%，達(dá)到十年來(lái)最低水平，2006-2009年該項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為26%、17%、24%和19%。

以王府井百貨為例。該店2014年的營(yíng)收預(yù)期增長(zhǎng)為5%，2013年?duì)I業(yè)收入則增長(zhǎng)8.35%。下調(diào)營(yíng)收目標(biāo)也透露出中國(guó)第一百貨不能再猶豫，必須加快轉(zhuǎn)型。

2014年8月，這家“新中國(guó)第一店”宣布不再以傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)店，并將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)投購(gòu)物中心與奧特萊斯業(yè)態(tài)?！白呦蛏疃嚷?lián)營(yíng)”，這意味著王府井百貨放棄了傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)模式。

除了轉(zhuǎn)移發(fā)展重心，王府井百貨全渠道改革從探索步入實(shí)踐階段。當(dāng)前，王府井百貨已經(jīng)與供應(yīng)商完成單品管理調(diào)研，即將實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)對(duì)接。

一位長(zhǎng)期關(guān)注零售百貨行業(yè)的行業(yè)人士介紹，百貨業(yè)態(tài)在過(guò)去更像是商業(yè)地產(chǎn)，也就是包租模式，柜臺(tái)或門(mén)店按租金或分潤(rùn)實(shí)現(xiàn)盈利。該模式的優(yōu)點(diǎn)是管理方便，對(duì)商品的管理精細(xì)度要求不高，甚至沒(méi)有要求，適合賣(mài)方市場(chǎng)的狀態(tài)。

從線上到線下，從桌面到移動(dòng)端，企業(yè)與消費(fèi)者的接觸渠道變得無(wú)所不在，企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)方式變得更加多樣化。在這種全新的商業(yè)場(chǎng)景中，如何利用技術(shù)打通線上線下，在全渠道上提升消費(fèi)者體驗(yàn)，打造真正“以客戶為中心”的商業(yè)模式，已成為零售企業(yè)的制勝關(guān)鍵。

“光有人流是不夠的，你還得知道人流和商品之間的關(guān)系。”孔鋆認(rèn)為，在買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代，商場(chǎng)的管理者需要知道哪些單品已經(jīng)被市場(chǎng)淘汰，哪些單品或品牌的消費(fèi)者認(rèn)知度更高。

在這一點(diǎn)上，王府井的探索或值得借鑒。王府井百貨與意向供應(yīng)商的合作從四個(gè)方面切入：選擇部分品類(lèi)、品牌嘗試進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)、代銷(xiāo)等經(jīng)營(yíng)模式；培養(yǎng)自己的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，直接進(jìn)行商品采購(gòu)，形成獨(dú)有的自營(yíng)商品區(qū)域；利用渠道優(yōu)勢(shì)，與部分品牌開(kāi)展總經(jīng)銷(xiāo)、總代理合作；開(kāi)發(fā)價(jià)值型或補(bǔ)充型自有品牌，逐步發(fā)展定位型自有品牌。

萬(wàn)達(dá)的“榜樣力量”

與王府井百貨的被迫轉(zhuǎn)型形成鮮明對(duì)照的，是電商在2014年的風(fēng)頭正勁。

9月19日，阿里巴巴成功募集資金高達(dá)218億美元，一舉成為美國(guó)史上規(guī)模最大的IPO募股。以當(dāng)日的收盤(pán)價(jià)計(jì)算，阿里巴巴市值已超過(guò)2285億美元，超越“臉書(shū)”成為僅次于谷歌的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度、騰訊，聯(lián)合萬(wàn)達(dá)集團(tuán)，宣布共同出資成立萬(wàn)達(dá)電商，目標(biāo)是打造全球最大的O2O電商平臺(tái)，計(jì)劃一期投資人民幣50億元。

據(jù)報(bào)道，萬(wàn)達(dá)電商在全國(guó)開(kāi)業(yè)的107個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)2014年全部開(kāi)通電商服務(wù)，2015年開(kāi)通萬(wàn)達(dá)所有廣場(chǎng)、酒店、度假地的電商服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)萬(wàn)達(dá)消費(fèi)終端的全面覆蓋。2014年試運(yùn)行期間，萬(wàn)達(dá)電商會(huì)員超過(guò)了4000萬(wàn)，今年更是有望超過(guò)1億。

實(shí)際上，萬(wàn)達(dá)早在兩年前就已經(jīng)開(kāi)始試水電商。

2012年底出現(xiàn)的萬(wàn)匯網(wǎng)，被外界稱(chēng)為萬(wàn)達(dá)電商的雛形，是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的O2O智能電子商務(wù)平臺(tái)。業(yè)務(wù)涵蓋百貨、美食、影院、KTV等領(lǐng)域。

在王健林看來(lái)，萬(wàn)匯網(wǎng)僅僅是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的一個(gè)展示窗口，而非直接的銷(xiāo)售途徑。相比淘寶、京東直接利用線上平臺(tái)開(kāi)展銷(xiāo)售的模式，他更希望通過(guò)萬(wàn)匯網(wǎng)整合萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的客戶資源。

“去年進(jìn)入萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)有十幾億人次，我們有準(zhǔn)確的光電計(jì)數(shù)。比較保守地估計(jì)，2015年大概會(huì)有接近140個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，平均每個(gè)廣場(chǎng)2000萬(wàn)人，一年將超過(guò)20億人次會(huì)進(jìn)入萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)?！蓖踅×终f(shuō)。

目前，中國(guó)有3500個(gè)購(gòu)物中心，未來(lái)每年將新增300多個(gè)購(gòu)物中心，全世界新建的購(gòu)物中心將有一半是在中國(guó)。美國(guó)去年新增購(gòu)物中心數(shù)量?jī)H為1個(gè)。而從購(gòu)物中心的消費(fèi)指數(shù)來(lái)看，美國(guó)購(gòu)物中心消費(fèi)額超過(guò)整體消費(fèi)的50%，而中國(guó)只有8%，未來(lái)這個(gè)占比將會(huì)有巨大的上升空間。

這或許正是王健林對(duì)萬(wàn)達(dá)O2O充滿信心的原因。

不論是從出發(fā)點(diǎn)，還是從APP的功能設(shè)置上看，武漢中商中天慧購(gòu)與萬(wàn)達(dá)的萬(wàn)匯網(wǎng)有許多相同之處。點(diǎn)開(kāi)APP，用戶可以實(shí)時(shí)獲取商場(chǎng)活動(dòng)、商家資訊、商品導(dǎo)購(gòu)、優(yōu)惠折扣、電影資訊、美食團(tuán)購(gòu)、積分查詢(xún)、禮品兌換等資訊與服務(wù)。

“武漢中商下一步要做的，是加強(qiáng)賣(mài)場(chǎng)與消費(fèi)者之間關(guān)系的維護(hù)，改變過(guò)去兩者間松散的關(guān)系?！笨卒]告訴記者，傳統(tǒng)零售商與淘寶等電商平臺(tái)相比，更多的優(yōu)勢(shì)還在于線下的體驗(yàn)和服務(wù)。如果能在改善用戶體驗(yàn)上下功夫，傳統(tǒng)零售商的機(jī)會(huì)仍然很多。

在孔鋆看來(lái)，實(shí)體零售商擁抱互聯(lián)網(wǎng)，是未來(lái)商業(yè)線上線下相互融合、借力的必然趨勢(shì)。

在消費(fèi)鏈條上進(jìn)行全新變革

除了武漢中商外，還有很多實(shí)體零售商陸續(xù)“觸網(wǎng)”。

天虹商場(chǎng)聯(lián)手騰訊微生活打造天虹應(yīng)用平臺(tái)，電商新平臺(tái)已完成測(cè)試及運(yùn)行，并于2014年 7 月 26 日正式上線。紅旗連鎖先后與騰訊微信、支付寶、蘇寧云商達(dá)成合作，公司已設(shè)立電商部門(mén)，主要負(fù)責(zé)網(wǎng)購(gòu)和電商平臺(tái)建設(shè)。

2014年2月，王府井百貨與騰訊簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，騰訊將向王府井開(kāi)放其優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)及成熟市場(chǎng)，并在市場(chǎng)資源、商務(wù)拓展、數(shù)據(jù)共享與分析、技術(shù)運(yùn)營(yíng)等方面，助力王府井全渠道服務(wù)體系的構(gòu)建。

在業(yè)界看來(lái)，面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，降低商品售價(jià)、提升利潤(rùn)空間，已成為傳統(tǒng)零售業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

上述行業(yè)人士分析，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)購(gòu)與移動(dòng)交易高速增長(zhǎng)，如果傳統(tǒng)零售商交易行為只局限在線下，市場(chǎng)份額會(huì)被進(jìn)一步吞噬。因此，只有線上線下的全渠道變革，才能抓住和挽回更多消費(fèi)者，讓消費(fèi)者可隨時(shí)隨地消費(fèi)。

對(duì)于全渠道轉(zhuǎn)型，武漢中商也在積極探索并納入日程。

不過(guò)，短期的陣痛卻是難以躲避的?？梢韵胍?jiàn)，傳統(tǒng)零售商要想實(shí)現(xiàn)線上的盈利存在不小的難度，并且也面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。除了系統(tǒng)改造的巨額費(fèi)用，經(jīng)營(yíng)成本與人力投入也將增長(zhǎng)。品牌商經(jīng)營(yíng)扣點(diǎn)也將有不同幅度調(diào)整。

此前，日資百貨伊勢(shì)丹、中韓合資的樂(lè)天銀泰百貨嘗試了獨(dú)家品牌代理與買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的先例，但受困于對(duì)市場(chǎng)把握的不精準(zhǔn)和采買(mǎi)貨物滯銷(xiāo)帶來(lái)的資金壓力，這兩家百貨店均兵敗一方。

盡管現(xiàn)在很多人選擇通過(guò)便捷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，但也還有相當(dāng)一部分人更愿意到商場(chǎng)購(gòu)物。其中一個(gè)不容忽視的原因是，商場(chǎng)為消費(fèi)者提供了豐富、輕松的購(gòu)物體驗(yàn)。

此外，新科技和新產(chǎn)品的出現(xiàn)也對(duì)行業(yè)格局產(chǎn)生了影響。作為手機(jī)支付的熱門(mén)技術(shù)，NFC在非金融領(lǐng)域也有廣泛用途，這也為改善客戶在商場(chǎng)的購(gòu)物體驗(yàn)提供了可能。

前不久，法國(guó)的一家公司就研發(fā)了這樣一款手機(jī)應(yīng)用軟件，用戶只要將裝有NFC功能的手機(jī)貼近商家貼在門(mén)口的感應(yīng)芯片，就可以瀏覽、購(gòu)買(mǎi)、收藏、分享店鋪中出售的商品。

對(duì)于這些商家來(lái)說(shuō)，即便在營(yíng)業(yè)時(shí)間以外，也能夠收集相關(guān)數(shù)據(jù)并制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，從而提高商場(chǎng)的銷(xiāo)售額，留住潛在客戶。目前，法國(guó)共有大約600多萬(wàn)部具有NFC功能的手機(jī)，未來(lái)這一數(shù)字還將繼續(xù)增長(zhǎng)。

孔鋆表示，中商的電商平臺(tái)將圍繞消費(fèi)體驗(yàn)去完善。“未來(lái)，在消費(fèi)鏈條上有可能出現(xiàn)全新的變革，擊中消費(fèi)者的‘痛點(diǎn)’，這是完全可以期待的。”（支點(diǎn)雜志2015年2月刊）