核心提示：在“控煙”拐點到來之后，卷煙銷量必將下滑。但是，中國煙草市場剛性需求依然強勁，接下來是新一輪的角逐和調整。

沈志鵬（煙草在線主編）

2014年11月底，國務院法制辦公室公布了國家衛(wèi)生和計劃生育委員會起草的《公共場所控制吸煙條例（送審稿）》（下稱《條例》），《條例》對公共場所的禁止吸煙范圍作出了明確規(guī)定，并擬全面禁止煙草廣告。

此次頒布的《條例》被認為是加強版的“禁煙令”。一個月之后，世界衛(wèi)生組織對該消息的關注又引發(fā)了全球對中國禁煙的熱議。

有專家指出，受我國經(jīng)濟形勢、消費理念以及習慣變化的影響，我國卷煙產(chǎn)銷增速近年來呈不斷下降趨勢。尤其是卷煙產(chǎn)量增長緩慢，2013年增長僅為1.8%，比前10年的平均水平減少2.06個百分點。再遇如此嚴厲的“控煙令”，而且隨著提高煙草稅的呼聲上漲，煙草行業(yè)的外在環(huán)境越來越不利，將陷于難以擺脫的困境之中。

筆者認為，今后一段時間市場需求將會出現(xiàn)某些波折。但是，中國是全球最大的煙草消費國，擁有3億多煙民，市場潛力巨大。當前，煙草行業(yè)已未雨綢繆培育出新的增長點，抗風險能力強勁，今后的煙草市場依然會平穩(wěn)。這一點已被國外煙草巨頭的發(fā)展實踐所證實。那么，控煙之后，煙草行業(yè)將何去何從？新的增長點又在哪里？

行業(yè)將重新“洗牌”

去年8月4日，“中華”卷煙年銷售收入累計突破1000億元，比2013年提前一個月實現(xiàn)銷售收入過千億元的目標?！爸腥A”品牌享譽全球，讓世人見識了中國煙草海外市場第一品牌的力量與魅力。

由此可見，在復雜多變的市場環(huán)境下，擁有強勢品牌對一個煙草企業(yè)的成功至關重要。以“中華”、“芙蓉王”、“云煙”、“黃鶴樓”、“利群”、“玉溪”等為代表的高端卷煙，是重點品牌中的“第一梯隊”，規(guī)模與效益兼具，市場根基扎實，對不利的外部環(huán)境具有較好的適應能力。這些稅利大戶逆勢上揚，無疑為實現(xiàn)行業(yè)稅利增長開出了一份最大的“保單”。

控煙之后，強勢品牌的抗風險能力依然強勁，卷煙品牌競爭態(tài)勢正從“強者更強、弱者變強”轉變?yōu)椤皬娬咭廊粡?、弱者難自強”。這說明，盡管非市場因素存在，但作用相對乏力，市場的決定性作用更加凸顯，品牌好才能經(jīng)受住考驗。

2014年1-9月，全國28個重點卷煙品牌銷售量超過3300萬箱，占全國卷煙銷量的比重約為83%；實現(xiàn)銷售收入超過10070億元，占全國卷煙銷售收入的比重約為94%。在未來一段時間內(nèi)，重點品牌的市場份額將繼續(xù)強勁增長。

縱觀國外煙草巨頭，在遭遇“控煙令”等不利因素影響時，他們無一例外地都把提升品牌競爭力作為最重要的戰(zhàn)略性舉措。自2005年世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》正式生效后，各國政府管制措施不斷增強，煙草企業(yè)的“緊箍咒”被越勒越緊。煙草巨頭開始培育重點卷煙品牌，不斷強化品牌建設和產(chǎn)品創(chuàng)新，鞏固和擴大市場份額。

全球煙草市場（中國除外）重點品牌集中度，向菲莫國際公司、英美煙草集團、日本煙草公司、帝國煙草公司4家煙草巨頭轉移。據(jù)權威數(shù)據(jù)顯示，2013年這4家跨國煙草公司合計卷煙銷量達4710萬箱，占中國以外世界卷煙市場份額的69.7%。

從這個意義上講，未來一段時間內(nèi)，“控煙令”將會加速卷煙市場的新陳代謝過程，增強強勢品牌的“體質”，使煙草產(chǎn)業(yè)結構更顯“優(yōu)態(tài)”，進而穩(wěn)定支撐起行業(yè)運行，基本面將企穩(wěn)回升。

細支卷煙受青睞

在“控煙令”拐點到來之際，細支卷煙市場可能是新的增長點。

所謂細支卷煙，通常是指煙支直徑比普通卷煙小，包裝新穎、時尚、個性化的卷煙，因焦油量一般比普通卷煙要低，吸味也較淡，比較符合特定消費者的需求。這一新生力量有著極強的帶動性，存在與更多消費群體對接的無限可能，將成為拉動銷量增長和結構提升的新亮點。

當前，全國細支卷煙市場一改過去不溫不火的局面，呈現(xiàn)快速升溫的趨勢。自2010年開始，國內(nèi)細支卷煙市場保持了年均40%的增長速度。2012年，細支卷煙年銷量已達5萬箱，遠高于同期全國普通卷煙的平均增長率。2013年，多家卷煙企業(yè)細支卷煙產(chǎn)品形成了集中上市的局面。2014年上半年，全國標準周長以下的卷煙銷售19.2萬箱，同比增長了53.39%。預計2014年細支卷煙銷量將接近30萬箱，同比增長將達85%。

各煙草企業(yè)在產(chǎn)品設計、市場營銷理念創(chuàng)新等方面下功夫，紛紛推出細支卷煙品牌，爭搶細支卷煙發(fā)展機遇。“長的、短的、稍粗的、極細的、標新立異的、與眾不同的……各種類型、各種結構、各種風格的細支卷煙新產(chǎn)品層出不窮?！?/p>

將自己定位為全球第六大煙草企業(yè)的韓國煙草，在迎來“控煙令”拐點之際，也把發(fā)展細支卷煙作為一項最重要的戰(zhàn)略性舉措，通過口味調整與技術創(chuàng)新，力求使產(chǎn)品更適合當?shù)叵M者的吸食習慣。如今，“愛喜”已經(jīng)成為全球Super Slim（超細支）銷售第一的品牌，是低刺激柔和卷煙的代表。

2008年后，韓國煙草相繼在土耳其、伊朗、俄羅斯、印尼建立了四個海外工廠。目前，在中國、美國、俄羅斯、哈薩克斯坦、土耳其、伊朗、印尼、菲律賓、黎巴嫩等9個國家設立了具有法人資格的分公司。韓國煙草面向中東、中亞、俄羅斯、美國等64個國家和地區(qū)出口80多種規(guī)格產(chǎn)品，其中主打品牌“愛喜”已經(jīng)遠銷全球70多個國家，其在俄羅斯的銷量每年已達10萬箱以上。

今天的小市場，明日的大天地。雖然今日細支卷煙依然在全國卷煙銷售總量中占據(jù)份額微乎其微，但在迎來“控煙令”拐點之際，它的發(fā)展不容小視。這一點已被韓國煙草的發(fā)展實踐所證實。這是一個新興的市場，是一片“藍?！?，是煙草行業(yè)新的潛在增長點，市場空間和容量亟待發(fā)掘。

尋找卷煙替代品

可以預料，未來卷煙銷量必將下滑。煙草行業(yè)正尋找卷煙替代品，加大非卷煙煙草制品的研發(fā)和市場推廣力度，抓住越來越多的消費者，以擴大企業(yè)利潤線的多元化。

早在《煙草控制框架公約》正式生效后的第3年（2008年），有關部門就撥款450萬元，將為期三年的“無煙氣煙草制品”研發(fā)項目交給了鄭州煙草研究院。目前，研發(fā)工作已取得預期成果：產(chǎn)品生產(chǎn)已進入中試階段，煙草配方、生產(chǎn)工藝、基礎理論研究、標準制定等各方面技術已基本成熟，能夠適應工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)的需要。

上煙集團在口含煙研發(fā)方面已經(jīng)形成了較為成熟的實驗室試制產(chǎn)品。2014年，該集團分批次將自有品牌商標元素，在新型煙草制品商標設計的領域進行注冊，在更大范圍內(nèi)保護了企業(yè)知識產(chǎn)權。

川渝中煙成功研制了一種新型口含煙。這種新型口含煙，外形像糖，焦油含量為零，不僅能為消費者帶來生理滿足感，而且與傳統(tǒng)口含煙相比，安全性提高，保質期延長。這項技術已申報9項國家發(fā)明專利。

當前，煙草企業(yè)頻繁“觸電”——不斷推出電子煙。山東中煙首次推出一款不含尼古丁的電子煙產(chǎn)品。上煙集團努力開發(fā)符合我國消費者口味的煙液，與市面上一些香精味較濃的電子煙相比，更加接近傳統(tǒng)卷煙的吸味，煙液味道協(xié)調性更好。中國電子煙企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一家獨大，占據(jù)全球電子煙市場90%以上的份額，包括電子卷煙、電子雪茄、電子水煙等，各家企業(yè)在產(chǎn)品品質上的差別已經(jīng)越來越小。

在“控煙令”出臺后，國外煙草巨頭均將新型煙草制品作為一個新興戰(zhàn)略性產(chǎn)品。2013年，菲莫國際公司其他煙草制品（OTP）增長了4.9%。2013年，全球電子煙銷售額達25億美元，雖然與6000億美元的煙草市場相比屬“小菜一碟”，但其發(fā)展不容小覷。

我國新型煙草制品初步實現(xiàn)了有產(chǎn)品、有市場、有創(chuàng)新，發(fā)展即將進入第一個高峰期。這種提升，是行業(yè)內(nèi)跨品類消費的一種替換，對行業(yè)而言是一次整體價值的升級過程，也是消費趨勢的一種升級。

布局多元化投資

隨著煙草市場容量和增長空間日趨緊縮，2014年為快速獲取市場、技術等資源，煙草行業(yè)通過有效發(fā)揮資金存量優(yōu)勢，創(chuàng)新內(nèi)部資金融通渠道和運作機制，把目光重點投向金融市場、新興市場、潛力市場，多元化投資動作頻繁。

1月，云南煙草機械廠持有的昆明拓東房地產(chǎn)開發(fā)有限公司51%股權掛牌轉讓，掛牌價格為28364.6萬元。此前2010年云南煙草機械廠轉讓標的企業(yè)49%股權，云南中炬置地集團有限公司接盤成為第二大股東。

4月，上海煙草以7487萬元人民幣，掛牌出售其手持上海屈臣氏20%的股權。資料顯示，上海屈臣氏原本由上海煙草持股40%，德高持股60%。2008年，上海煙草曾以3600萬元掛牌出售20%股權。此次出售價格已是四年前價格的兩倍多。

12月，農(nóng)業(yè)銀行首批發(fā)行320億元優(yōu)先股。據(jù)《證券日報》記者統(tǒng)計，中國煙草總公司（包括分公司、下屬的投資公司和地產(chǎn)公司）、上海煙草集團有限責任公司以及投資公司等的“煙草系公司”共計認購了160億元。

此外，煙草行業(yè)的多元化投資，已經(jīng)貫穿于煙葉種植、收購、產(chǎn)品制造、市場銷售、物流配送等整個價值鏈。

在非洲，津巴布韋是當今世界上生產(chǎn)煙葉最好的國家之一。天澤公司在此安營扎寨。2013年，合同種植面積達5923公頃，原煙收購量實現(xiàn)1.41萬噸的歷史性突破。

巴西是世界第二大煙葉生產(chǎn)國、第一大煙葉出口國，中煙國際巴西有限公司在這里試水“巴西模式”，全面推進實體化運作。2012-2013年度，與8000多戶煙草種植者簽訂種植合同，種植面積達14648公頃，同比增長30.51%。

廣東中煙合資成立金葉卷煙廠（澳門）有限公司和柬埔寨威尼頓（集團）公司。后者威尼頓公司已發(fā)展成為柬埔寨當?shù)刈畛晒Φ闹匈Y企業(yè)之一，市場占有率穩(wěn)定在40%左右。所產(chǎn)品牌“吳哥（金）”穩(wěn)居柬埔寨“國煙”地位。

國外煙草巨頭在“控煙”之后，均實行多元化戰(zhàn)略投資，通過跨國并購、異地投資、出口貿(mào)易等方式實現(xiàn)并購整合，開拓更多的市場。2013年，菲莫國際投資7.03億美元購買墨西哥子公司20%的股份并實現(xiàn)了100%控股，投資6.25億美元購買阿聯(lián)酋AITA公司49%的股份，投資1.74億美元在印尼擴建兩家卷煙廠。2013年，英美煙草與緬甸IMU公司達成協(xié)議，計劃陸續(xù)投資5000萬美元合資建立一家卷煙廠；投資2300萬歐元完成對羅馬尼亞卷煙廠的擴建。

誠然，在“控煙”拐點到來之后，煙草行業(yè)的發(fā)展將面臨許多可以預期、難以預期的風險和挑戰(zhàn)。但從市場規(guī)律而言，未來的中國煙草市場剛性需求依然強勁，而接下來是新一輪的角逐和調整，最終留下的將是最有實力和價值的企業(yè)。（支點雜志2015年2月刊）