文/杜江靜

我國體育報(bào)紙融合發(fā)展的探索與思考
——以《揚(yáng)子體育報(bào)》為例

文/杜江靜

近年來報(bào)業(yè)主體業(yè)務(wù)下滑加劇，傳統(tǒng)紙媒面臨著前所未有的生存危機(jī)，網(wǎng)絡(luò)廣告收入始終無法彌補(bǔ)實(shí)體廣告下滑的現(xiàn)狀，融合發(fā)展成為突破困境的重要選擇。

《揚(yáng)子體育報(bào)》創(chuàng)辦于2005年，是由新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)牽頭，聯(lián)合地方相關(guān)體育部門，利用《揚(yáng)子晚報(bào)》品牌促進(jìn)發(fā)行。目前，《揚(yáng)子體育報(bào)》每期的發(fā)行量高達(dá)20萬，不僅成為華東地區(qū)最具影響力的專業(yè)體育報(bào)，也成為體育品牌拓展江蘇市場的最佳平臺。在新媒體的沖擊下，《揚(yáng)子體育報(bào)》同樣面臨危機(jī)。為探索傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合之路，《揚(yáng)子體育報(bào)》成立了揚(yáng)獅體育數(shù)字傳媒體系，并取得了顯著的傳播效果。本文以《揚(yáng)子體育報(bào)》為例，對媒體融合發(fā)展進(jìn)行了探索和思考，以期為傳統(tǒng)紙媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供參考與借鑒。

《揚(yáng)子體育報(bào)》媒體融合發(fā)展的探索

打造數(shù)字化傳播平臺。在媒體融合產(chǎn)品研發(fā)過程中，許多傳統(tǒng)媒體采取“借船”模式，利用新媒體平臺生產(chǎn)、傳播自己的內(nèi)容，拓展傳播渠道，形成獨(dú)特產(chǎn)品，如開通微博、微信公眾號。這種模式所需的信息成本不高，若是運(yùn)營得當(dāng)，能夠有效提高傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)受眾滲透率，有效提高信息傳播效果和品牌知名度，所以這種模式是媒體融合的有效途徑之一。

目前，《揚(yáng)子體育報(bào)》為了推動數(shù)字化改革，成立了揚(yáng)獅體育傳媒網(wǎng)，運(yùn)作該報(bào)的辦報(bào)和經(jīng)營業(yè)務(wù)。此外，揚(yáng)獅體育傳媒網(wǎng)還對7份紙質(zhì)媒體（《籃霸周刊》《江蘇體育》《彩票通》《體彩之友》《國防時(shí)訊》《時(shí)空高爾夫雜志》《風(fēng)尚體育》）、新媒體產(chǎn)品平臺（體彩之友手機(jī)報(bào)、互聯(lián)星空游戲頻道、體彩之友頻道）和江蘇體育網(wǎng)進(jìn)行了整合宣傳，對《揚(yáng)子體育報(bào)》進(jìn)行了全方位的宣傳與展示，并取得了一定成效。但不可否認(rèn)的是，該網(wǎng)站的建設(shè)在社交性和互動性方面存在較大問題，雖然開發(fā)了體彩之友手機(jī)報(bào)產(chǎn)品，但其他6份報(bào)紙的電子化卻非常有限，這也是《揚(yáng)子體育報(bào)》未來媒體融合的關(guān)鍵點(diǎn)。

差異化產(chǎn)品發(fā)展之路。目前，新媒體產(chǎn)品之間的競爭日趨白熱化，搜狐、騰訊、鳳凰等門戶網(wǎng)站的移動新聞客戶端已經(jīng)占據(jù)了市場的半壁江山。憑借自身的資源優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，這些移動新聞客戶端迅速發(fā)展，核心競爭力不斷提高，市場地位也日趨穩(wěn)固。在此背景下，傳統(tǒng)紙媒打造自身的新媒體產(chǎn)品，只能立足于自身優(yōu)勢資源，積極探索差異化產(chǎn)品發(fā)展。

客觀來講，雖然《揚(yáng)子體育報(bào)》在數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)方面尚待深入，但它卻不斷拓展思路，積極尋求與新媒體的合作，如與江蘇電信聯(lián)合拓展市場，包括江蘇自學(xué)考試網(wǎng)站、互聯(lián)星空教育頻道、高考手機(jī)報(bào)和自考手機(jī)報(bào)等產(chǎn)品的研發(fā)。所有業(yè)務(wù)都由《揚(yáng)子體育報(bào)》新媒體部門進(jìn)行運(yùn)營，并通過每周周會保持與合作伙伴之間的及時(shí)溝通交流。該報(bào)新媒體部門不僅負(fù)責(zé)上述新媒體產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)，還要負(fù)責(zé)新媒體產(chǎn)品的宣傳推廣，如負(fù)責(zé)江蘇自考網(wǎng)站業(yè)務(wù)的成員，要及時(shí)發(fā)布最新的自考相關(guān)信息，每日更新自考試卷。

深化傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)思維。目前，《揚(yáng)子體育報(bào)》除了積極探索差異化產(chǎn)品發(fā)展之外，還不斷調(diào)整品牌宣傳推廣策略，積極轉(zhuǎn)變工作方式樹立互聯(lián)網(wǎng)思維。在互聯(lián)星空教育頻道這一新媒體產(chǎn)品的市場推廣上，《揚(yáng)子體育報(bào)》新媒體部以拓展受眾為核心，積極采取各種有效措施提高信息的到達(dá)率。不僅利用揚(yáng)獅體育傳媒網(wǎng)開展全面的線上推廣，而且還積極推進(jìn)線下的品牌宣傳，將該新媒體產(chǎn)品介紹到校園，通過節(jié)目試看、名師見面和宣傳單頁等形式，加強(qiáng)與學(xué)生互動，深化受眾品牌體驗(yàn)。

《揚(yáng)子體育報(bào)》新媒體部的工作獨(dú)立于報(bào)社，其所扮演的角色就如同報(bào)社旗下的新媒體工作室，擁有較大的獨(dú)立運(yùn)作權(quán)。在媒體融合的過程中，新媒體部的工作人員意識到傳統(tǒng)紙媒與新媒體的融合并非簡單地進(jìn)行報(bào)紙數(shù)字化建設(shè)，成立自己的門戶網(wǎng)站，更重要的是如何實(shí)現(xiàn)從紙媒向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)變，而這也成為《揚(yáng)子體育報(bào)》真正實(shí)現(xiàn)媒體融合的關(guān)鍵。

打造全媒體采編平臺。2011年，新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)啟動了“中央信息廚房”項(xiàng)目，該項(xiàng)目屬于傳統(tǒng)紙媒開展媒體融合的“綜合新聞業(yè)務(wù)支撐平臺”，是新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的“全媒體采編平臺”。該平臺實(shí)現(xiàn)了對集團(tuán)內(nèi)容多媒體信息資源的統(tǒng)一采集和管理，為旗下21份報(bào)刊、一個(gè)網(wǎng)絡(luò)群和多個(gè)移動手機(jī)媒體提供強(qiáng)有力的內(nèi)容支撐。

作為新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的品牌報(bào)紙，《揚(yáng)子體育報(bào)》在“中央信息廚房”的內(nèi)容支撐下，也積極打造屬于自己的全媒體采編平臺，探索出了一條整合與差異并行的發(fā)展之路。在利用新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)“共性”內(nèi)容的同時(shí)，積極利用多媒體平臺開發(fā)獨(dú)家、特約等個(gè)性化內(nèi)容，以充分滿足受眾的個(gè)性化需求。目前，《揚(yáng)子體育報(bào)》已經(jīng)充分意識到“以用戶為中心”的重要性，開始將讀者視為用戶，重視用戶需求和體驗(yàn)，并為其定制個(gè)性化信息產(chǎn)品，以提高用戶對自身品牌的忠實(shí)度。在對新媒體產(chǎn)品進(jìn)行品牌推廣時(shí)，由于微信微博等新型營銷模式的出現(xiàn)，《揚(yáng)子體育報(bào)》開始積極探索如何結(jié)合用戶需求生產(chǎn)個(gè)性化服務(wù)，如在對“智慧城市APP”進(jìn)行品牌宣傳和運(yùn)營推廣時(shí)，《揚(yáng)子體育報(bào)》就將重點(diǎn)放在了微信營銷上，并取得了非常顯著的效果。

《揚(yáng)子體育報(bào)》媒體融合發(fā)展的思考

傳統(tǒng)紙媒的媒體融合發(fā)展正成為大眾媒體共同面臨的重要課題。沒有技術(shù)優(yōu)勢的傳統(tǒng)紙媒，如何打贏這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，縱觀現(xiàn)代企業(yè)的競爭，產(chǎn)品、技術(shù)、數(shù)據(jù)和受眾已經(jīng)成為四大核心競爭要素。不僅是對于《揚(yáng)子體育報(bào)》，更是對于所有傳統(tǒng)媒體來講，推動媒體融合必須做到以下幾個(gè)方面。

堅(jiān)持內(nèi)容為王。現(xiàn)代化信息技術(shù)能夠讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到最廣泛傳播，但無法讓不入流的內(nèi)容變得優(yōu)質(zhì)。以《華爾街日報(bào)》為例，它之所以能夠在媒體融合方面取得顯著成效，主要是由于全球化、信息化和專業(yè)化方面做得非常到位，而這三點(diǎn)根本出發(fā)點(diǎn)始終是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。實(shí)際上，《揚(yáng)子體育報(bào)》的媒體融合，最怕的就是流于形式，既無法充分利用新媒體優(yōu)勢，也丟掉了自身的內(nèi)容優(yōu)勢。對于《揚(yáng)子體育報(bào)》來講，堅(jiān)持內(nèi)容為王的原則始終是發(fā)展王道。這能避免在盲目跟風(fēng)中喪失本位，丟卻原本優(yōu)勢?！稉P(yáng)子體育報(bào)》如果無法堅(jiān)守內(nèi)容底線，不僅會丟失競爭優(yōu)勢，而且無法實(shí)現(xiàn)基本的新聞價(jià)值和社會職責(zé)。

以技術(shù)為支撐?！稉P(yáng)子體育報(bào)》要想實(shí)現(xiàn)與新媒體的深度融合，就必須主動擁抱新技術(shù)，緊抓大數(shù)據(jù)技術(shù)和移動終端，構(gòu)建完善的技術(shù)支撐體系。在美國硅谷，科技公司的研發(fā)重點(diǎn)集中在兩端，包括“云端”和“終端”，前者就是大數(shù)據(jù)技術(shù)研究，后者就是各種移動終端的研發(fā)。對于《揚(yáng)子體育報(bào)》來講，在推進(jìn)媒體融合過程中，不能只把關(guān)注點(diǎn)投放在網(wǎng)站、微博、微信及各種移動終端等應(yīng)用上。當(dāng)前，現(xiàn)代化信息技術(shù)極大地延伸了受眾感官能力，媒體連接外界的信息通道功能日益弱化。主動擁抱新技術(shù)，提供個(gè)性化、豐富化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，充分滿足受眾被日益擴(kuò)大的感官需求，重建媒體連接世界的功能，才是《揚(yáng)子體育報(bào)》以技術(shù)為支撐的根本意義所在。

以數(shù)據(jù)為驅(qū)動。目前，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為驅(qū)動發(fā)展的一大核心資源。大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)可謂無處不在，無所不包。全球經(jīng)濟(jì)論壇的報(bào)告更是將大數(shù)據(jù)視為堪比石油的全新財(cái)富，充分肯定了大數(shù)據(jù)的價(jià)值。對傳統(tǒng)紙媒而言，數(shù)據(jù)首先能夠提高新聞報(bào)道的深度。《揚(yáng)子體育報(bào)》應(yīng)成立專門的數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊(duì)，專注于數(shù)據(jù)新聞資源的挖掘，從龐雜無序的數(shù)據(jù)中，挖掘出有價(jià)值的線索或規(guī)律，然后以新聞報(bào)道的形式加以呈現(xiàn)，以提高體育報(bào)道的可讀性。但反觀國內(nèi)媒體，對于數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用尚處于探索初期，在新聞報(bào)道中數(shù)據(jù)只是單純的數(shù)字羅列，未能把握住數(shù)據(jù)最本質(zhì)、最核心的內(nèi)在聯(lián)系，無法充分發(fā)揮數(shù)據(jù)的驅(qū)動作用，因此，體育數(shù)據(jù)的新聞價(jià)值挖掘，應(yīng)該成為《揚(yáng)子體育報(bào)》未來發(fā)展的重要方向。

以互聯(lián)網(wǎng)思維為導(dǎo)向?；ヂ?lián)網(wǎng)思維就是要做到以受眾為本，將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，并在服?wù)中引導(dǎo)用戶?？梢哉f，用戶不僅能夠創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益，而且能夠提高媒體話語權(quán)。不管是國內(nèi)還是國外，新媒體已經(jīng)成為輿論集散地和觀察站。《揚(yáng)子體育報(bào)》推進(jìn)媒體融合，就必須以互聯(lián)網(wǎng)思維為導(dǎo)向，樹立以用戶為本的理念?！稉P(yáng)子體育報(bào)》的體育新聞報(bào)道要注重與受眾互動，強(qiáng)調(diào)受眾的閱讀體驗(yàn)。如此才能根據(jù)用戶實(shí)際需求，提供個(gè)性化、精品化的新聞產(chǎn)品和服務(wù)。

總而言之，不僅是《揚(yáng)子體育報(bào)》，而是所有傳統(tǒng)媒體，要想安然度過當(dāng)下的生存危機(jī)，就必須采取有效手段推進(jìn)與新媒體的深度融合，配齊內(nèi)容、技術(shù)、數(shù)據(jù)和用戶四大裝備，不斷提高自身的核心競爭力。

作者單位 綿陽師范學(xué)院