張鳳霞+宋一曉

近年來(lái)，隨著消費(fèi)水平水漲船高，化妝品的消費(fèi)需求也成爆發(fā)式的增加，根據(jù)中怡康累計(jì)十五年的百貨店化妝品零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)一直持續(xù)高速增長(zhǎng)。雖然渠道之爭(zhēng)幾度變革、世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜的情況下，化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展依然沒(méi)有任何減緩的跡象，體現(xiàn)了化妝品行業(yè)在我國(guó)的旺盛生命力！

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值568845億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)7.7%，完成了年初設(shè)定的7.5%的目標(biāo)；2014年1月份的PMI為50.5，我國(guó)經(jīng)濟(jì)超穩(wěn)回升的態(tài)勢(shì)已經(jīng)初步形成，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行開局良好。國(guó)民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展保證了化妝品行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，本篇文章將從化妝品的整體市場(chǎng)發(fā)展變化、品牌競(jìng)爭(zhēng)和“小品類”搶奪市場(chǎng)三個(gè)角度闡述化妝品2013年在13個(gè)城市百貨店零售市場(chǎng)的變動(dòng)趨勢(shì)。

整體市場(chǎng)發(fā)展變化

根據(jù)中國(guó)權(quán)威零售研究機(jī)構(gòu)北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司對(duì)中國(guó)13個(gè)一二線城市百貨商場(chǎng)化妝品專柜的月度零售監(jiān)測(cè)結(jié)果，在2013年，化妝品在百貨渠道的市場(chǎng)規(guī)模依然在持續(xù)擴(kuò)張。零售額從2012年的177億元發(fā)展到188億元，且零售額的同比增速為6.1%。但是，化妝品零售量的同比增速卻出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，其增速為-1.8%（圖1）。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，化妝品在百貨渠道零售量同比增速出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的原因主要體現(xiàn)在中端品牌和低端品牌上。其中，中端品牌零售量份額從2012年51.3%下滑到2013年的48.7%，零售量同比增速為-6.7%。眾所周知，由于原材料和人力成本的大幅度上漲，各個(gè)檔次的化妝品品牌價(jià)格都在普遍上調(diào)，其中，高端化妝品在百貨渠道的市場(chǎng)均價(jià)為621元。雖然價(jià)格十分昂貴，但是從零售額份額來(lái)看，在2013年高端品牌的零售額份額已經(jīng)占據(jù)整體市場(chǎng)的45.3%，接近一半的市場(chǎng)份額（圖2）。由此可見，百貨店的化妝品已經(jīng)進(jìn)入品牌高端、上檔次的時(shí)代！

品牌競(jìng)爭(zhēng)

百貨渠道是眾多化妝品集團(tuán)和品牌的必爭(zhēng)之地。2013年度排名前5的品牌分別是雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、歐珀萊，歐萊雅和迪奧。雅詩(shī)蘭黛以10.0%的零售額份額領(lǐng)跑在2013年的品牌排行榜，蘭蔻以9.2%的高速增長(zhǎng)緊追其后。

值得一提的是，佰草集作為民族品牌的優(yōu)秀代表，依然保持高速上漲趨勢(shì)，正以驚人的15%增幅奮力追趕，品牌排名持續(xù)上升（圖3）。

下面從功效、品類和渠道的角度上分析一下各品牌的競(jìng)爭(zhēng)：

1. 功效上的競(jìng)爭(zhēng)

市場(chǎng)上以抗皺為主的化妝品受到了人們的追捧，抗皺已經(jīng)成為當(dāng)下大多數(shù)人們護(hù)膚的主要目的。人們由原來(lái)以美白和保濕為主的觀念進(jìn)一步得到了改變，女性更加看重隱藏自己的年齡。同時(shí)，現(xiàn)在很多年輕人使用抗皺產(chǎn)品越來(lái)越超前，以及眾多品牌對(duì)抗皺市場(chǎng)的投放也是抗皺產(chǎn)品提升的另外一個(gè)原因。雖然抗皺市場(chǎng)以超過(guò)一半的市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先其他功效。但是季節(jié)因素對(duì)化妝品的功效起著一定的影響因素。尤其是在夏日，消費(fèi)者增加了對(duì)美白產(chǎn)品的依賴。5月份成為美白產(chǎn)品的銷售最高峰并搶占了抗皺的市場(chǎng)份額（圖4）。從全年來(lái)看，補(bǔ)水功效更為平穩(wěn)。

在抗皺市場(chǎng)中，品牌份額的集中度很高的，前23個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了抗皺市場(chǎng)90%的市場(chǎng)份額。各大品牌運(yùn)用新品投放或者明星單品的升級(jí)換代搶奪市場(chǎng)份額。其中草本天然品牌在抗皺市場(chǎng)的增速更好。舉例來(lái)說(shuō)，嬌韻詩(shī)作為天然品牌，在抗皺市場(chǎng)的零售額增速為32%，在2012年9月份上市的單品—雙萃賦活修護(hù)精華露，單品的市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng)成為明星單品，并在2013年8月份推出新包裝50毫升進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。

2. 品類上的競(jìng)爭(zhēng)

在化妝品市場(chǎng)，護(hù)膚依然是最為重要的品類，其零售額份額占了整體市場(chǎng)的81.1%（圖5）. 在這81.1%的份額當(dāng)中，精華品類的份額在持續(xù)擴(kuò)張。從2012年開始，有人說(shuō)化妝品市場(chǎng)迎來(lái)了“面膜年”，然而在百貨店這樣的高端渠道中，面膜品類的份額卻沒(méi)有顯著性的增長(zhǎng)。

彩妝在我國(guó)百貨店零售額增長(zhǎng)迅速，無(wú)論是國(guó)外的彩妝巨頭，還是國(guó)內(nèi)的新興品牌，都看到了中國(guó)彩妝市場(chǎng)的無(wú)限商機(jī)。眾多廠商紛紛開始布局籌謀，爭(zhēng)取最大化利益。在彩妝中，面部彩妝依然是美妝的重點(diǎn)，并且市場(chǎng)份額在持續(xù)上漲。這其中和BB霜的加入有很大的關(guān)系。BB霜是彩妝中臉部彩妝的一類，自從2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到2013年上半年，在彩妝中的市場(chǎng)份額已達(dá)到7.4%，甚至在2013年的5月份已在彩妝中已占10%份額。經(jīng)過(guò)六年的發(fā)展，BB霜也發(fā)生了一些變化，這幾年已經(jīng)由BB霜衍生出了CC霜和DD霜的新概念產(chǎn)品，目前很多品牌已經(jīng)開始做CC霜的相關(guān)宣傳。

3. 渠道上的競(jìng)爭(zhēng)

本篇文章，重點(diǎn)分析2013年百貨渠道和電商渠道的發(fā)展變化。首先，化妝品行業(yè)是受到節(jié)日影響較大的行業(yè)，從（圖6）中可以發(fā)現(xiàn)，三月的三八婦女節(jié)是化妝品銷售的高峰點(diǎn)，這一現(xiàn)象不僅僅體現(xiàn)在線下的百貨渠道，在電商渠道也有相同的表現(xiàn)。雙11已經(jīng)成為電商的一個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，從圖6中可以看到，線上銷售的最高點(diǎn)就出現(xiàn)在11月。

“小品類”搶奪市場(chǎng)

1. 健康品牌

2013年，護(hù)膚市場(chǎng)零售額的同比增長(zhǎng)為5.1%。從圖7中可以發(fā)現(xiàn)，很多品牌的同比增速比整體護(hù)膚市場(chǎng)的平均增速高出很多。而這些高速增長(zhǎng)的品牌大多屬于健康品牌，其品牌性質(zhì)屬于草本天然或者藥妝。其中增速最高的是歐萊雅集團(tuán)下的科顏氏，零售額的同比增速為60.3%。科顏氏從2009年正式踏入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，鋪貨率在快速擴(kuò)張。近些年，化妝品頻頻傳出質(zhì)量問(wèn)題，因此消費(fèi)者越來(lái)越傾向于購(gòu)買天然草本類化妝品，健康品牌的快速發(fā)展也成必然趨勢(shì)。

2. 男士護(hù)膚市場(chǎng)

雖然目前男士化妝品的零售額市場(chǎng)份額只占據(jù)整體市場(chǎng)的3%，但是，男士的護(hù)膚市場(chǎng)面對(duì)著巨大的市場(chǎng)空間和潛力。目前，越來(lái)越多的化妝品品牌和集團(tuán)加大力度投放男士市場(chǎng)。在2013年，歐萊雅集團(tuán)依然是男士護(hù)膚市場(chǎng)的最大贏家，旗下的碧歐泉和歐萊雅兩個(gè)品牌占據(jù)了男士護(hù)膚市場(chǎng)的45%。碧歐泉在2013年市場(chǎng)份額超越了歐萊雅，成為男士護(hù)膚市場(chǎng)的第一品牌，其零售額份額達(dá)到25.7%（見圖8）。

面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，每個(gè)品牌都應(yīng)該樹立“不進(jìn)則退”的危機(jī)意識(shí)，適應(yīng)市場(chǎng)需求，無(wú)論是百貨還是電商，都應(yīng)布局自己品牌適宜的產(chǎn)品，在價(jià)格、品類、功效上認(rèn)清自己的定位，順應(yīng)時(shí)代變化，方使自己的產(chǎn)品在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中可以脫穎而出。在O2O發(fā)展的大趨勢(shì)下，百貨渠道可以更快地建立品牌認(rèn)知度，并成為提升自身品牌形象的必爭(zhēng)之地，得百貨，才能安天下！相信在未來(lái)，在百貨渠道市場(chǎng)會(huì)涌現(xiàn)出更多民族品牌的身影，也在這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)上抹上中國(guó)特色的一抹亮彩！