李傳玉

走板，為戲曲界行話，專指演員行腔時(shí)出現(xiàn)板眼錯律、節(jié)奏游離的現(xiàn)象?；那?，即俗話說的跑調(diào)，意思類同走板。略甚之處在于跑調(diào)不僅改變了詠唱的原有音韻，還有能讓聽者在備感折磨的境況下，歌者依然陶醉其中且不以為然。這種擰巴現(xiàn)象在本土民企的經(jīng)營決策和營銷策劃過程中屢見不鮮。探討此類現(xiàn)象的現(xiàn)實(shí)意義在于：角逐于市場競爭的企業(yè)經(jīng)營策劃與舞臺上的逢場作戲全然不同。舞臺上這一曲跑調(diào)了下一曲還能找回來。企業(yè)卻極少能有這樣的機(jī)會。一次走板跑調(diào)的經(jīng)營決策，離譜大了能讓整個(gè)企業(yè)身陷泥淖，離譜小的要在經(jīng)濟(jì)損失上刮皮掉肉。特別對一個(gè)新創(chuàng)業(yè)的公司而言，前面等待它的至少是一鍋難以吃下又舍不得扔掉的夾生飯。那么，荒腔走板的營銷策劃是怎樣演繹的？哪類企業(yè)容易出現(xiàn)走板跑調(diào)的經(jīng)營決策？本文試以剖析，與業(yè)界共饗。

始瞽言于妄舉：棄根本而逐末

有關(guān)調(diào)研顯示：在企業(yè)進(jìn)行的營銷策劃和經(jīng)營管理決策過程中，使用頻率最高的詞匯是定位。依如：企業(yè)發(fā)展理念定位，品牌營銷戰(zhàn)略定位，產(chǎn)品線定位，目標(biāo)消費(fèi)群定位，組織架構(gòu)定位，人才標(biāo)準(zhǔn)定位等。但凡涉及對企業(yè)經(jīng)營管理系統(tǒng)中任何環(huán)節(jié)的討論，無論宏觀與微觀，都會有定位一說。正所謂：兵馬未動，定位先行。

事實(shí)亦如此。定位在企業(yè)營銷管理系統(tǒng)中的作用，舉足輕重且不可或缺。但恰恰在討論定位時(shí)發(fā)生的不著調(diào)現(xiàn)象卻居于各類荒腔走板前列。借用網(wǎng)絡(luò)熱詞：這種不明覺厲現(xiàn)象的蹊蹺在于，置身其中者極少有人能即時(shí)覺察并果斷鎖定矯正。即便難得有人做出提示得到的反應(yīng)多數(shù)是十動然拒（網(wǎng)詞），普遍常見的如產(chǎn)品定位。

剖析案例顯示，無論是新創(chuàng)業(yè)公司還是營運(yùn)多年的企業(yè)，在決定出品一款新產(chǎn)品前，寄予“人往高處走水往低處流”的產(chǎn)品定位意愿，幾乎為100%。期望做有層次有品位產(chǎn)品的心理期許，大多都是真實(shí)的。特別是定位高端產(chǎn)品或中高端產(chǎn)品的本土企業(yè)，心里也都卯足了勁。常見的做法是：大家設(shè)法從國外或國內(nèi)市場上買來標(biāo)簽性的知名品牌化妝品堆在桌面上認(rèn)真鑒賞細(xì)細(xì)揣摩，經(jīng)過一番認(rèn)真嚴(yán)肅的討論，大多傾向性的產(chǎn)品“定位”由此產(chǎn)生。而與此同時(shí)：關(guān)于產(chǎn)品定位的認(rèn)知出現(xiàn)分叉往往也從這里開始了。

一類企業(yè)認(rèn)為，將當(dāng)下國內(nèi)外市場上標(biāo)簽性的知名化妝品堆在桌面上研究揣摩的目的，是思考在這些林林總總的高端化妝品堆里，如何找到自己將要出品的產(chǎn)品機(jī)會。這種機(jī)會至少是當(dāng)下市場上同類競爭產(chǎn)品中少有涉足的。由此審視標(biāo)桿品牌產(chǎn)品的動機(jī)是揣摩市場機(jī)會。另一類企業(yè)在端詳產(chǎn)品的過程中，揣摩的是哪一款產(chǎn)品的賣點(diǎn)和包裝是自己能跟進(jìn)的目標(biāo)。是蘭蔻的小黑瓶呢還是雅詩蘭黛的小棕瓶？是日本的無添加呢還是法國的肌底液？后者思考的動機(jī)也是從中評估有無存在的市場機(jī)會。不難看出，企業(yè)之間對產(chǎn)品定位的認(rèn)知分叉大多分在對市場機(jī)會不同的屬性上。若對二者的本意做以詮釋：前者揣摩的是市場上有無存在新的產(chǎn)品機(jī)會；后者琢磨的是已被市場驗(yàn)證的產(chǎn)品在生意上有無介入分享的機(jī)會。從生意層面上理解，兩種關(guān)于市場機(jī)會的認(rèn)知不存在對與錯的定論。但于不知覺間游離了當(dāng)初產(chǎn)品定位的初衷，顯現(xiàn)出的卻是基于產(chǎn)品定位而亮出了不同的企業(yè)發(fā)展價(jià)值觀。

抽樣調(diào)研顯示：在本土企業(yè)群體中，上述兩類企業(yè)的比率大約為3%∶97%。但問題在于這并非是到此為止的結(jié)果。出乎意料的結(jié)果往往是：前者不偏離產(chǎn)品定位的初衷盡在始終，而后者有可能既沒做小棕瓶也沒做小黑瓶，最后一套系列的面膜問世了。

跟蹤具體企業(yè)的研究案例發(fā)現(xiàn)：構(gòu)成后者確立產(chǎn)品結(jié)果的原因不一而同，多種多樣。但相同之處在于：不明覺厲的走板跑調(diào)常常發(fā)生在“策劃”產(chǎn)品的討論過程中：

案例續(xù)：—當(dāng)多數(shù)意見傾向于無添加或肌底液后，很快會有人拉出一份長長的同類產(chǎn)品名單：市場上早就不止一家品牌涉足介入了。持這種結(jié)果的鐵證如山，鼠標(biāo)一動網(wǎng)上一搜，結(jié)論是：那里早非處女地。于是擺在面前有兩條路：要么掉頭回去重新尋找產(chǎn)品定位，要么跟上去湊一份。打算湊一份的心態(tài)要平：因?yàn)樵诟M(jìn)該產(chǎn)品的大軍里你不是獨(dú)一份兒，你不是與跟進(jìn)的品牌搶份額，而是與眾多的跟進(jìn)者搶一口湯。市場上多你一個(gè)不多少你一個(gè)不少。更重要的是，走這條道兒不能惦記著做新產(chǎn)品的成就感。你得放棄自尊。50個(gè)劉德華一起登臺看誰學(xué)得像，這是游戲的看點(diǎn)也是游戲的規(guī)則。不同意見的態(tài)度是：開發(fā)新產(chǎn)品，生存第一位。先吃飽肚子再談理想，餓著肚子鬧革命都是扯淡。市面上啥好賣咱就先做啥，人家吃大肉咱們喝口湯，圖得是穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)沒有風(fēng)險(xiǎn)。接著例舉出許多“傳奇”故事：屈臣氏里xxx品牌就一支面膜，一年做到N個(gè)億；xxx品牌人家哪兒都不做就只做電子商務(wù)，一年也做幾千萬。發(fā)言者最后來個(gè)定性：搞營銷策劃不能不食人間煙火，做事不務(wù)實(shí)吃虧的是公司。結(jié)果印證：十有八九的老板大多采納了后者的意見。

當(dāng)代著名精英級女作家戴厚英有篇經(jīng)典小說《白話》，大意說的是一幫因陰天下雨無事可做的農(nóng)民聚在屋里說閑話。說著說著最后發(fā)生了毆斗。勸開之后大伙誰也回憶不起倆人究竟從啥時(shí)候說翻了又從哪兒說惱了。文學(xué)評論家認(rèn)為這篇作品的經(jīng)典就在于她將日常生活中的人們因思維邏輯變性發(fā)生的矛盾沖突游離在思想殿堂的玻璃柜里，讓人們反省缺失了思維準(zhǔn)則支撐的交流所出現(xiàn)的對立是怎樣的荒誕不經(jīng)。

上述關(guān)于產(chǎn)品定位的討論過程以及由此形成的決定，即是思維邏輯變性現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)中絕妙的翻版。當(dāng)初由信心滿滿地討論高端新產(chǎn)品到最后決定出一款面膜，這種戲劇性結(jié)果的落定，焦點(diǎn)在于發(fā)言者將兩個(gè)沒有必然聯(lián)系的假定性因果對立了起來：研究產(chǎn)品市場新機(jī)會 = 餓著肚子鬧革命。這個(gè)邏輯變性造成的悖論是：它無理地摒棄了探討市場新機(jī)會恰恰是為了更好地讓企業(yè)吃飽肚子的原生態(tài)宗旨。后者意見之所以普遍能被老板認(rèn)同，是發(fā)言者將生意機(jī)會情緒化地導(dǎo)入到如何保障企業(yè)生死存亡的大是大非態(tài)度上，借此無厘頭地演繹了一出對老板宣誓“忠誠”的鬧劇。細(xì)心者會發(fā)現(xiàn)，話題到了這里已經(jīng)沒有產(chǎn)品定位什么事了，繼續(xù)延伸的怪異氣氛是，此時(shí)誰若發(fā)出與之相左的意見無異于是對老板利益的漠視。這種由思維邏輯變性行為導(dǎo)致的荒誕在民間俗稱“驢唇馬嘴”。endprint

類此荒腔走板的主張通常來自三種角色：A、廣告策劃公司；B、企業(yè)家族成員；C、負(fù)責(zé)營銷的操盤手或與操盤手內(nèi)斗的對手；但是被擊中的目標(biāo)只有一個(gè)：企業(yè)老板。于是你眼睜睜地看著決策結(jié)果就是這么一溜斜歪地應(yīng)聲落槌了。正所謂：始瞽言于妄舉，棄根本而逐末。類似現(xiàn)象在本土民企可謂俯首拾遺。

寓無形于有形：恃無知于無解

不難看出，出現(xiàn)“驢唇馬嘴”的決策過程，缺失思維準(zhǔn)則的支撐是根源性的因素之一。但對企業(yè)而言，“驢唇馬嘴”的主張之所以能夠得逞，卻不是精準(zhǔn)地透視到病灶再下個(gè)結(jié)論那么輕松。正所謂：寓無形于有形。一份水平再不靠譜的《策劃提案》皆有修正的空間；而認(rèn)可不靠譜的“策劃”主張所折射出的企業(yè)決策團(tuán)隊(duì)的水平現(xiàn)狀，現(xiàn)實(shí)中大多未必容易有解。直觀可見的是，此類企業(yè)缺失的顯然不僅僅是支撐主張的思維準(zhǔn)則，而是企業(yè)環(huán)境內(nèi)缺失認(rèn)知和推崇準(zhǔn)則意識的基本規(guī)范。常見的情形有二。

（一）循聲觀人，管中窺豹

案例：某品牌做市場調(diào)研。一路走下來，所到之處代理商幾乎眾口一詞地疾呼讓廠家把線上的產(chǎn)品撤下來。情緒過激者提出兩條路供選：要么撤下來要么就把倉庫里的存貨拉回廠家去。這種現(xiàn)象在過去三年間早已是行業(yè)矛盾沖突的常態(tài)。到了2013年表現(xiàn)得更加水火不容（此案為本工作室承接）。聯(lián)系上述案例中拿著電子商務(wù)×××品牌和屈臣氏×××面膜等傳奇故事說事的主張，循聲觀人，你的第一反應(yīng)是：此人在企業(yè)里是個(gè)什么角色？有這種角色在策劃團(tuán)隊(duì)里將會出現(xiàn)怎樣的主張？盡可斷言，不能說他對行業(yè)市場渠道的現(xiàn)狀是無知的，至少是知之不多卻又很喜歡表達(dá)的。

謂其無知，直觀理由有二：一是他缺乏主流渠道和非主流渠道的基本意識；二是其缺失一個(gè)新品上市，特別是定位于中高端的化妝品，新產(chǎn)品上市應(yīng)該配伍哪一類銷售終端，這是常識。產(chǎn)品未出場，先盯住了電子商務(wù)，無異于是扮上了公主的行頭楞要使出媒婆的身段兒。這類思維意識的不著調(diào)，正所謂不知有漢何論魏晉。每當(dāng)你聽到類似發(fā)聲的反應(yīng)，套用網(wǎng)絡(luò)熱詞：那叫一個(gè)血脈噴張。

類如屈臣氏×××面膜的傳奇故事，同樣如出一轍。且不論N個(gè)億的“傳奇數(shù)據(jù)”是否存有以訛傳訛的質(zhì)疑，大凡一個(gè)被傳誦為“傳奇”故事的案例最低也要在兩年以上（當(dāng)年見業(yè)績次年看增長）。這里就存在一個(gè)過去時(shí)和現(xiàn)在時(shí)的問題。就以屈臣氏為例，在三年前的2010年到來之際，屈臣氏市場部經(jīng)理Ben Leung向《當(dāng)代經(jīng)理人》表示，當(dāng)下屈臣氏五大重點(diǎn)品類是護(hù)膚、美發(fā)、男士、化妝和健康品，共有超過2000種單品。那么五大重點(diǎn)品類之外還有多少非重點(diǎn)品類？又有多少單品？三年之后的2014年，屈臣氏系統(tǒng)里又有多少個(gè)單品？另據(jù)《百度百科》載：屈臣氏系統(tǒng)內(nèi)僅自有品牌的單品超過1200多種，其銷售量占系統(tǒng)總量的15%。首先整個(gè)系統(tǒng)中自有品牌和行業(yè)品牌的單品總量中面膜單品有多少？各個(gè)品牌各種功能的面膜銷售業(yè)績是怎樣的結(jié)構(gòu)？你的面膜產(chǎn)品跟其中的哪一類打算一拼？其次屈臣氏不是隨便擺攤的廟會市場，你打算怎樣介入又怎樣站住腳？能否說得具體點(diǎn)你知道多少？

同理，即便是拿著面膜的品類說事兒，你對當(dāng)下市場上面膜的業(yè)態(tài)又了解多少？一組取自于2013年行業(yè)展會的抽樣調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：，截取四個(gè)展館中的高、中、低三個(gè)等級的護(hù)膚類品牌展位各抽樣10家，得出的結(jié)果是：30個(gè)展位中抽出來53（款）品牌的面膜。即平均每個(gè)展位有1.77款面膜。面膜品種占被抽樣展位的重疊率高達(dá)177%以上。弱弱地問一句：你是打算定位高端產(chǎn)品呢還是也做面膜？若做面膜，你的產(chǎn)品有何過人之處你自己清楚嗎？

但有一點(diǎn)是清楚的：屈臣氏肯定能分辨出你的東東是在177%之內(nèi)還是之外。

不知薡蕫，枉己正人。一個(gè)既沒掌握數(shù)據(jù)也不了解現(xiàn)狀的信誓旦旦主張，對企業(yè)決策質(zhì)量影響的結(jié)果，是可想而知的。

年初，行業(yè)某媒體主編問雜家：對移動電商與化妝品行業(yè)的關(guān)系有何看法？雜家的態(tài)度是：只要主流商業(yè)渠道不被顛覆，其他所有具有銷售功能的途徑都是非主流的分流途徑。移動電商只是具有銷售功能的途徑之一。未來還會出現(xiàn)更多形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)工具性銷售途徑。工具屬性的東西，本質(zhì)是被人使用的，非主流渠道的各種途徑因不具主流渠道功能而采用之。這并不意味著它與主流渠道是敵對的或?qū)α⒌摹Ｖ髁髑腊阉褂闷饋?，非主流形態(tài)的路徑依然不是主角。這是商業(yè)屬性決定的。至少在未來可預(yù)見的時(shí)段里，主流商業(yè)渠道尚不具有因?yàn)橐苿与娚痰某霈F(xiàn)而被顛覆的假設(shè)性。

不妨說白了，營銷決策團(tuán)隊(duì)議事素質(zhì)和檔次的平庸，是導(dǎo)致企業(yè)營銷策劃水平淪入俗流的根源所在。所謂團(tuán)隊(duì)，無疑是由每個(gè)有資格參與議事的成員組成的，這就凸顯了一個(gè)不爭的現(xiàn)實(shí)：無論是讓企業(yè)的經(jīng)營行為淪入俗流，還是令企業(yè)于萬馬叢中異軍突起的營銷策劃，并非是大家進(jìn)了會議室里坐在了討論桌前才發(fā)生的。一個(gè)企業(yè)里，能有資格參與議事定事的人，是決定議事決策結(jié)果走向的核心。而在本土民營企業(yè)中，有資格參加議事的成員是否就是具有決策和策劃水平的人，這里難免存在不易有解的現(xiàn)實(shí)問題。

（二）隔霧看花，花紅柳綠

什么是準(zhǔn)則？確立準(zhǔn)則的標(biāo)準(zhǔn)是什么？無需贅言，確立準(zhǔn)則的標(biāo)準(zhǔn)首先是確立事物的性質(zhì)，亦叫定性，于人于事無不如此。

于人：認(rèn)定參與議事者資格的直觀標(biāo)準(zhǔn)需要確定：一是他崗位職務(wù)的專業(yè)能力；二是他做事的認(rèn)真態(tài)度。專業(yè)能力是相對的。不懂的不裝懂，虛心學(xué)習(xí)后來補(bǔ)上，勤能補(bǔ)拙。但是不懂裝懂還要裝得很懂，這不僅超出了做事的基本界限，也超出了做人的基本準(zhǔn)則。

于事：善于明確事物的屬性是甄別崗位專業(yè)能力的基本指標(biāo)。如上所述產(chǎn)品定位案例，如何分清定性與定形，定位與定為是確立產(chǎn)品定位的兩個(gè)重要屬性關(guān)系。

產(chǎn)品的定位不在高端還是低端，“端”的屬性主要體現(xiàn)在商品品位的屬性上。高端產(chǎn)品是相對于中端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品而言的。大多本土營銷策劃人士普遍認(rèn)為高端產(chǎn)品的定位，就是體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格出位和包裝設(shè)計(jì)有形。由著這個(gè)認(rèn)知再去琢磨品牌故事和挑選品牌代言人。認(rèn)為只要把這幾個(gè)元素弄出了彩，高端產(chǎn)品就是這么玩出來的。而現(xiàn)實(shí)是，確立產(chǎn)品屬性的重要支撐是產(chǎn)品定形后的營銷作為。若以包裝設(shè)計(jì)而論，幾千家本土品牌的瓶型容器與雅詩蘭黛蘭蔻“撞臉”的不計(jì)其數(shù)。包裝定位可謂沒走板，而各自具體做法又是怎樣的呢？endprint

別說雅詩蘭黛蘭蔻，就拿國產(chǎn)品牌佰草集為例，98%銷售商場島柜專柜銷售終端是奠定其本土一線品牌地位的硬件。長達(dá)三年不遺余力地建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)，是它的品牌定“為”。由此可見，高端也好低端也罷，具體的產(chǎn)品價(jià)格和包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)只是產(chǎn)品外觀的范兒。范兒是形。怎么做，做成什么范兒，是“為”。定“為”乃是性?；煜硕ㄐ耘c定“形”，定位與定“為”的基本關(guān)系，折射出的是策劃人對品牌營銷基本常識的缺失。正所謂：寓無形于有形：恃無知于無解。

倘若我們對以上分析做以歸納的話，一個(gè)問題會浮上臺面：且不說優(yōu)秀的或卓越的，如何衡量一個(gè)靠譜的營銷策劃？它的基本標(biāo)準(zhǔn)有哪些？

干貨營銷策略驗(yàn)證方程式：3Y×2=？

在雜家的職業(yè)生涯中，第一次認(rèn)識到真正意義的市場營銷，是二十年前經(jīng)歷由境外咨詢機(jī)構(gòu)為國內(nèi)企業(yè)所做的產(chǎn)品策劃提案。作為被服務(wù)方（國內(nèi)企業(yè)）市場部門的代表，注意到他們在對顧問企業(yè)做產(chǎn)品策劃提案之前，先從當(dāng)初企業(yè)投資這個(gè)產(chǎn)業(yè)的《規(guī)劃決策》查閱入手，繼而對確立首批產(chǎn)品出品的決策依據(jù)進(jìn)行交流，再到產(chǎn)品入市以來的市場業(yè)績與行業(yè)內(nèi)主要競品呈現(xiàn)出的格局作了解，這個(gè)一環(huán)扣一環(huán)的過程仔細(xì)到了牙齒。最后才得出初步判斷：該企業(yè)在首批產(chǎn)品開發(fā)伊始就偏離了投資產(chǎn)業(yè)時(shí)確立的《規(guī)劃決策》目標(biāo)。

那一刻讓雜家認(rèn)識到：真正的營銷策劃團(tuán)隊(duì)不是坐下來就天馬行空地胡侃。分清什么是規(guī)劃、什么是計(jì)劃、什么是策劃以及三者之間的基本關(guān)系，是審視企業(yè)當(dāng)前業(yè)績現(xiàn)狀的重要依據(jù)。而厘清這“三劃”各自的屬性，又是從事營銷策劃這個(gè)職業(yè)必須具備的基本專業(yè)知識。在此基礎(chǔ)上嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真地分析企業(yè)產(chǎn)品在營銷系統(tǒng)中哪些環(huán)節(jié)出現(xiàn)了偏離既定目標(biāo)的瑕疵，從而求證出優(yōu)化解決之策，是職業(yè)營銷策劃人必備的敬業(yè)素質(zhì)。

在上述的職業(yè)經(jīng)歷中，細(xì)心者會注意到：產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、企業(yè)是整合營銷必須著眼的因果載體；而專業(yè)、職業(yè)和敬業(yè)則是策劃人出品一

套專業(yè)品質(zhì)營銷策略的基本保障。三業(yè)+三業(yè) =3Y×2。而3Y×2=專業(yè)的營銷策劃。直觀看去是個(gè)方程式，實(shí)質(zhì)上卻是一個(gè)系統(tǒng)元素。

三年前，本土G8企業(yè)之一的H集團(tuán)重金聘請賣牛奶出身的營銷大師L君，很快推出一套8個(gè)單品的“冠軍洗面奶”，結(jié)果一年不到就打了大幾千萬的水漂偃旗息鼓。雜家當(dāng)初給H集團(tuán)當(dāng)家人的態(tài)度是：如果讓我去給牛奶企業(yè)做策劃，我擔(dān)心會在他們終端促銷員的面前出丑。沒有三年以上的行業(yè)市場從業(yè)歷練，你最好別在大區(qū)經(jīng)理面前窮掰活。不是不懂的行業(yè)不能做，而是要建立在弄懂了行業(yè)懂了產(chǎn)業(yè)再懂了企業(yè)的基礎(chǔ)上。

3Y×2方程式，每1Y能力的優(yōu)劣程度與另外5Y之間的排列組合關(guān)系，都不是一個(gè)結(jié)果。中學(xué)生足以看得出，這個(gè)方程有無數(shù)個(gè)解。缺了1Y干出的活兒，外行看不出內(nèi)行一眼看得明白。如果其中的幾Y都是“半瓶醋”的水平，那這檔活能做成什么樣兒是可以想象的。因此行業(yè)圈子里出現(xiàn)人云亦云信口開河的江湖戲碼就盡在不言中了。于是若問如何衡量一個(gè)靠譜的營銷策劃，雜家的答案就是：3Y×2=干貨營銷策略。

（一）專業(yè)在業(yè)

在以經(jīng)營發(fā)展為宗旨的企業(yè)內(nèi)，任何一個(gè)看似獨(dú)立的環(huán)節(jié)都不是絕對獨(dú)立的。對承載著營銷策劃的班底而言，具備系統(tǒng)化意識是體現(xiàn)營銷策劃專業(yè)能力的根本所在。所謂系統(tǒng)化意識，猶如在策劃產(chǎn)品的時(shí)候即要顧及到如何解決產(chǎn)品面市、入市、走勢的“3S”關(guān)系。這對具備3Y×2資質(zhì)的營銷策劃人而言，是下意識的必然。事實(shí)上你不可能拋開行業(yè)市場的現(xiàn)狀閉門造車。而現(xiàn)實(shí)中存在兩類策劃人的常態(tài)化區(qū)別就在于拋開和不拋開。借用一句格言：你拋開它，它就拋開你，因?yàn)樗鼈兪遣豢煞指畹囊惑w。

系統(tǒng)意識不是“頭腦激蕩”法能替代的。這其中的區(qū)別就在于是否懂行業(yè)，是否懂產(chǎn)業(yè)，是否懂企業(yè)。這種懂不能是一般級別的懂。同樣有20年的開車駕齡，有人會修車有人到老都弄不明白。不在天賦而在走心；不在執(zhí)行而在執(zhí)著。因此系統(tǒng)意識不是人人都具備的?？陀^而論，賣牛奶的L大師沒做錯什么。錯在我們對營銷專業(yè)的價(jià)值認(rèn)知幾何，是否心存敬畏。不得不指出，本土許多企業(yè)折騰多年依然走不出原地，不具專業(yè)精神和無視專業(yè)價(jià)值行事是其根源因素之一。

專業(yè)的價(jià)值不僅體現(xiàn)在已知的部分，更具價(jià)值的是體現(xiàn)在從已知的部分上看到未知的部分。如果你聽說佰草集用三年時(shí)間構(gòu)建98%銷售商場島柜專柜網(wǎng)絡(luò)時(shí)牙都發(fā)麻，那么這無疑不是吃營銷策劃這碗飯應(yīng)具備的專業(yè)精神。所謂專業(yè)精神，至少是聽說什么方程難解我就不信，我就要找來解解看，并且堅(jiān)信一定能解得開。有道是業(yè)精于勤而荒于嬉，行成于思而毀于隨。不具致力解惑的精神顯然也就不具專業(yè)的價(jià)值。故業(yè)之可貴，貴在勤思。

（二）職業(yè)化在人

我們時(shí)常見到企業(yè)對外招聘CEO或MD（Marketing Director）的廣告。發(fā)布職位的要求大多明白無誤：①在行業(yè)內(nèi)從業(yè)的相關(guān)資質(zhì)；②過往從事相關(guān)崗位的成就；③所屬產(chǎn)業(yè)的專業(yè)知識功底；④認(rèn)真敬業(yè)的職業(yè)修為以及相關(guān)綜合素質(zhì)等。顯然這些條件與其未來在崗位上發(fā)生的作用是有密切關(guān)聯(lián)的。現(xiàn)實(shí)中許多現(xiàn)象的糾結(jié)就在于名符者未必其實(shí)，其實(shí)者未必可用。正如“驢唇馬嘴”現(xiàn)象在民企中的赤裸上演，這是在《個(gè)人簡歷》中反映不出來的。因此職業(yè)化素質(zhì)是一位職業(yè)策劃人不流于平庸的基本保障。

我們身處在一個(gè)二元化社會的時(shí)代。人們對任何事物的認(rèn)知都會有不同的觀點(diǎn)，而每一個(gè)觀點(diǎn)也都會找到事例佐證；沒有事例可證的，會預(yù)見它的可能；“可能”還沒有印證的會論證它的存在；存在的是不是都是合理的，又會引發(fā)不同的觀點(diǎn)。所謂困惑，大多是在這個(gè)圓圈里周而復(fù)始地輪回中產(chǎn)生的。于是人們認(rèn)識到標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則和原則的重要性。但是能否堅(jiān)持規(guī)則行事，能否堅(jiān)守原則盡職，則是營銷策劃人的重要職業(yè)操守。

同樣在之后多年的工作實(shí)踐中，同樣的場合下探討同樣的議題，在本土民營企業(yè)里極少能見到先從《規(guī)劃決策》著眼的議事議程。特別是本土化妝品企業(yè)：一項(xiàng)常規(guī)的產(chǎn)品策劃工作，常見的情形多是沖著桌上的幾瓶樣品或幾張平面設(shè)計(jì)稿件就七嘴八舌地開談起來。每遇此況，雜家就難免腦子走神：這種腳踩西瓜皮的研究工作模式，能扯出個(gè)啥水平的結(jié)果來呢？如果說運(yùn)行多年的企業(yè)難免形成了慣性，一些新創(chuàng)辦的公司也照樣信馬由韁地扯到哪算哪。如若此時(shí)有人提示能否規(guī)范一些地討論問題，很快就會出現(xiàn)不屑一顧的態(tài)度：策劃工作不能循規(guī)蹈矩，許多驚世駭俗的思路和創(chuàng)意大多都是在“頭腦激蕩”中產(chǎn)生的。類似屈臣氏×××面膜和電子商務(wù)×××品牌的傳奇故事，無不是在這種場合下被口口相傳自嘆弗如的。endprint

不具系統(tǒng)化意識，不求甚解的信口開河，顯然是策劃人缺失職業(yè)白領(lǐng)基本素質(zhì)的表現(xiàn)。

“二元化時(shí)代”在讓個(gè)性化行為得到充分展示的同時(shí)，也讓認(rèn)定事物的許多標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)則被掩蓋和迷失。許多的錯誤和挫折往往就是在這樣一種傾向掩蓋另一種傾向的社會亂象中得以滋生和蔓延。于是秉持職業(yè)化行為素質(zhì)參與企業(yè)的議事和決策，無疑是保障利益不受損失的人格修為。當(dāng)一個(gè)具體環(huán)境中呈現(xiàn)出規(guī)則渙散標(biāo)準(zhǔn)迷失時(shí)，人格修為就成了行事的底線。

（三）敬業(yè)在品

大千世界，蕓蕓眾生，尺有所短寸有所長。沒有誰是無所不知的神人。而殘酷的社會競爭所造成的名利場現(xiàn)實(shí)，卻令敢于實(shí)事求是地承認(rèn)技不如人者變得鳳毛麟角。尤其在一個(gè)具體的企業(yè)環(huán)境內(nèi)，誰若坦坦然然地說一聲“不知道”大有自尋辱沒的意味。于是不知始于何時(shí)，無知者無畏大行其道居然被人們視為拉風(fēng)出位的膽魄。而難得秉持“知之為知之不知為不知”的做人本分則被無端地推導(dǎo)成了兩極化認(rèn)知：要么是迂腐呆板的標(biāo)簽，要么被推舉成高尚無比的人格修為。究竟怎樣才是做事品行的準(zhǔn)則，現(xiàn)實(shí)中的確疑惑重重。

以雜家看來，知也罷不知也罷，人貴有自知之明依然是一個(gè)人做事品行的基本準(zhǔn)則。會做多少做多少，不會后學(xué)，至少自愛自尊。而知其不可為而為之，即為莽；不知其可為或不可為而為之，則為蠢；不知其可為或不可為而佯謂知之強(qiáng)為之，是為邪。莽為魯可止，蠢為癡可訓(xùn)，而邪為蠱難易服正。所謂邪，就是連應(yīng)知應(yīng)會的東東都不知道，還楞要裝逼的水貨。

你不專業(yè)沒關(guān)系，可以職業(yè)一點(diǎn)；職業(yè)做不到，可以敬業(yè)一點(diǎn)。如果你連敬業(yè)也做不到，那就沒有什么做事的品行可討論了。故大凡君子識得邪惑遂避之夭夭，恐之糾葛懼之無解。而解惑之不二法門，惟以驅(qū)邪扶正。

故曰敬業(yè)在品。

沒有結(jié)束的結(jié)束語

二十五年前，市場營銷的概念初登中國大陸（當(dāng)時(shí)國內(nèi)的稱叫“供銷”）。雜家首次接受境外某智庫機(jī)構(gòu)的Marketing培訓(xùn)時(shí)，鄙人洋洋灑灑地在討論會上縱論高見，卻被組織者果斷喝止：對不起李先生，您跑題了。而當(dāng)天培訓(xùn)的課題恰恰是《如何正確地研討問題》。當(dāng)下的無地自容讓雜家在日后的職業(yè)生涯中享用無盡。

營銷策劃是動用智慧的活兒，人的才智決定結(jié)果。但專業(yè)才能是不能參水的。這便對企業(yè)選擇和使用專業(yè)人才或?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)提出了要求。每個(gè)人都有自己的能力，聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻。在專業(yè)的問題上含糊不得。表面上看相關(guān)人員做的是策劃，實(shí)質(zhì)上卻是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的決策依賴。更是決定企業(yè)角逐市場競爭能力的依托。諸多案例印證：自家人關(guān)起門來琢磨的事咋看咋對心思，一旦放到市場上就發(fā)呆傻眼。于是后悔這個(gè)沒想到抱怨那個(gè)沒注意到，殊不知根源上的差異就在專業(yè)認(rèn)真的差異。

近年來，但凡被邀參與企業(yè)對新品牌、新產(chǎn)品乃至新公司創(chuàng)建的參謀，都會感到莫名的壓力。不論是臺面議事還是循聲觀人，你隨時(shí)難免會為眼前的場景生出“能不能專業(yè)一點(diǎn)”的糾結(jié)。如果你與國際同行有過深度交往，你會發(fā)現(xiàn)，若論勤勞智慧，本土從業(yè)者完全不在夷人之下。唯獨(dú)吃營銷這碗飯的行事做派，時(shí)常讓人感到無所適從。相對夷人在專業(yè)治學(xué)規(guī)范行事的意識上，著實(shí)令人望其項(xiàng)背。愿在未來的日子里與同業(yè)者共進(jìn)。endprint