陳麗麗

隨著人們生活質(zhì)量的提高，重視外表也成為男人內(nèi)在修養(yǎng)的體現(xiàn)?！按髮毺焯煲姟钡膹V告，更是顯現(xiàn)出了男人愛美之心。十年前，我國男性對護膚品還僅限于了解和簡單的接觸，使用的護膚品也僅限于潔面品、護膚乳霜。如今已經(jīng)有男性開始注重護膚，男性護膚品銷量也開始迅速提升。男性化妝品已經(jīng)成為眾多化妝品專柜的必備配制，價格在幾十元到幾百元不等，產(chǎn)品種類也五花八門，如爽膚水、抗皺霜、精華液、眼霜、面膜以及剃須專用護膚品等等。當(dāng)越來越多男士護膚廣告出現(xiàn)在電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體上時，對皮膚護理這件事，男人們的態(tài)度在悄然發(fā)生改變。針對男性消費者進行護膚理念的宣傳教育促進了市場的增長。

據(jù)北京中怡康時代市場研究有限公司13城市零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示（圖1），2010年男士護膚品零售額為3.82億元，2010～2012年男士護膚品零售額一直保持持續(xù)增長。2011～2013年男士護膚品零售額分別是4.05億元、4.47億元、4.31億元。2011～2012年，男士護膚品處于一個高速發(fā)展時期，2012年同比增長達到10.26%，而2013年男士護膚品規(guī)模達到4.31億元，同比減少3.49%。2013年男士護膚品的同比降低，說明廠家忽視了對男士護膚品的促銷力度，對男士產(chǎn)品不夠重視，沒有做主推。另外包裝簡單、缺少相關(guān)的服務(wù)也是銷量降低的原因之一。但是我們認為，男士市場是整個化妝品市場的一塊領(lǐng)地，會有較好發(fā)展，男士們購買化妝品的欲望也會愈來愈強，廠家應(yīng)該更加重視男士市場的產(chǎn)品營銷及公關(guān)。

品牌競爭格局

據(jù)北京中怡康時代市場研究有限公司13城市零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示（圖2），2011～2013年，在這三年間，排在前10名的男士護膚品品牌有歐萊雅、碧歐泉、歐珀萊、高夫、蘭蔻、資生堂、玉蘭油、迪奧、無添加、倩碧，其中有三個品牌都是來自歐萊雅公司，分別是歐萊雅、碧歐泉、蘭蔻，寶潔公司唯獨玉蘭油擠進了前10。碧歐泉在2011年男士護膚品市場零售額達到0.86億元，到了2012年升至1.03億元，2013年增長到1.11億元，三年一間保持平穩(wěn)增漲。歐萊雅從2011～2013年男士護膚品市場零售額分別達到了1.10億元、1.05億元和0.84億元，在這三年呈下降趨勢，未能像碧歐泉一樣，表現(xiàn)如此出色。蘭蔻在2011年男士護膚品市場零售額為0.25億元，到了2012年小幅增長到0.29億元，2013年未能繼續(xù)保持，有所下降零售額為0.28億元。2011～2013年上海家化公司的高夫品牌也表現(xiàn)不俗，獨此一個國產(chǎn)品牌表現(xiàn)出色。

在男士護膚品市場，2011～2013年歐萊雅、碧歐泉、蘭蔻三個品牌零售額份額之和達到50%以上，占據(jù)一半的市場份額。2011年高夫和玉蘭油也分別達到了6.71%和3.72%的市場份額，并且在接下來的二年，都有小幅下降，2013年分別達到了5.66%和2.86%的市場份額。如此看來，只有碧歐泉在男士護膚品市場一直保持小幅增長。

平均價格走勢

近幾年來，化妝品從之前的價格穩(wěn)定開始出現(xiàn)頻繁調(diào)價。其中2011年和2012年調(diào)價次數(shù)都為3次，而調(diào)價幅度一般都是5%～30%不等?；瘖y品價格受成本上漲因素影響已經(jīng)越來越小了，更多的是像奢侈品牌一樣，為了保持自己的高端定位而作出的價格調(diào)整。

據(jù)北京中怡康時代市場研究有限公司13城市零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示（圖3），護膚品平均零售單價2011年達到245元，2012年達到261元，同比增長6.5%，2013年達到283元，同比增長8.4%；而男士護膚品的平均零售單價2012年為141元，2013年達到153元，同比增長8.5%，男士護膚品的平均價格增長略高于整體價格的增長。

功效占比較大

肌膚隨著年齡的增長，都稍稍的發(fā)生了變化，男士更注重保濕、抗皺，因此保濕和抗皺產(chǎn)品所占市場份額較高，而美白功效產(chǎn)品所占市場份額極小。

據(jù)北京中怡康時代市場研究有限公司13城市零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示（圖4），2011年13城市男士護膚品銷售4.05億元，其中抗皺產(chǎn)品銷售達1.61億元，占全部男士護膚品市場的39.76%，到2012年抗皺產(chǎn)品銷售額為1.79億元，占全部男士護膚品的40.20%，到了2013年抗皺產(chǎn)品銷售達1.63億元，占到男士護膚品的37.86%，抗皺產(chǎn)品的份額在2013年發(fā)生了微小變化，有所下降。2013年保濕產(chǎn)品的份額從2011年的32.65%增長到35.99%。2013年抗皺產(chǎn)品和保濕產(chǎn)品的市場份額兩者之和為73.85%。這也說明，隨著時代的演變，人們對于美的追求越來越強烈。與之相對應(yīng)的是美白產(chǎn)品市場份額的所占比重微乎其微，才達到4.45%。

高端脫穎而出

當(dāng)中國成為眾多奢侈品牌增幅最快的市場之一，任何一個公司都不可能忽略這個巨大的市場，高端化妝品也不例外。如果要用一個詞來形容高端化妝品在中國的變化，日趨繁榮也許可以一窺現(xiàn)狀。當(dāng)然，這除了中國經(jīng)濟的高速發(fā)展外，還與人們物質(zhì)生活水平的提高和消費觀念的改變有直接的關(guān)系。

現(xiàn)代男性已經(jīng)意識到外表是人的第一張名片，干凈利索、容光煥發(fā)的容顏可以給人帶來更多的機會，并增加自我的滿足感及給群體的信任感。

據(jù)北京中怡康時代市場研究有限公司13城市零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示（圖5），近年來高端化妝品市場較快增長。高端男士護膚品2011年的零售額為1.58億元，占男士護膚品市場的39.1%，到了2013年高端男士護膚品的零售額達到了1.96億元，占到護膚品市場的45.7%，兩年累計增長了6.6個百分點，中端護膚品未能像高端男士護膚品發(fā)展如此之好，兩年累計減少了5.83個百分點。在高端市場的擠壓下，中端護膚品的市場份額出現(xiàn)一定程度的下降。

隨著生活水平的提高和人們觀念的更新，男士對化妝品的需求品種還會不斷擴大，而且朝著美容、營養(yǎng)、療效、多功能以及原料天然化方向發(fā)展。男士們購買化妝品的欲望也會愈來愈強，男用化妝品市場可以說是方興未艾、前景誘人。endprint