郝延斌

（江南大學(xué) 人文學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214122）

媒介研究的經(jīng)典比喻之一是將坐在電視機(jī)前的觀眾稱為“沙發(fā)土豆”（couch potato），至少是在法蘭克福學(xué)派的譜系中，它主要用來(lái)比喻深陷于電子媒介環(huán)境中的現(xiàn)代人如何喪失了思考的能力，變得臃腫而懶惰。據(jù)說(shuō)英國(guó)的農(nóng)民還曾發(fā)起過(guò)游行，要求牛津詞典將該詞條刪除。他們認(rèn)為學(xué)院派的話語(yǔ)賦予土豆的消極形象和意味羞辱了這種無(wú)辜的茄科塊莖植物。暫且不論這則傳言的真假，值得抗議者欣慰的是在媒介研究的另一理路之中，“土豆”已被加工成了更具主體能動(dòng)性的“粉絲”（fans）。在從米歇爾·德·塞都（Michel de Certeau）的日常生活理論中獲得靈感之后，亨利·詹金斯（Henry Jenkins）把粉絲看成是利用媒介文化產(chǎn)品自我賦權(quán)并且進(jìn)入資本主義文化機(jī)制內(nèi)部發(fā)起抵抗的“盜獵者”（poachers）和“游牧民”（nomads）[1]。約翰·費(fèi)斯克（John Fiske）則贊揚(yáng)道，盡管所有的受眾都能夠通過(guò)從文化工業(yè)產(chǎn)品中創(chuàng)造出關(guān)乎自身社會(huì)情境的意義和快感，從而不同程度地從事符號(hào)生產(chǎn)，但是只有粉絲才能將這些符號(hào)生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為可在粉絲社群中傳播，并且以此來(lái)幫助界定該粉絲社群的某種文本生產(chǎn)形式[2]。既不同于經(jīng)典修辭中的精英主義式憐憫，也不同于過(guò)分樂觀的后現(xiàn)代抵抗策略，本文的意圖在于重新把粉絲的生產(chǎn)與消費(fèi)置于現(xiàn)象的層面，考察其在媒介文化工業(yè)中的行為邏輯，并且試圖討論工業(yè)資本如何將其組織成一種粉絲經(jīng)濟(jì)。

一、粉絲的生產(chǎn)與消費(fèi)

盡管很少有人言及，無(wú)論是把粉絲看成是明星的派生詞還是相反，粉絲都和明星一樣是媒介工業(yè)生產(chǎn)的結(jié)果，但是只要想一想媒介的運(yùn)作，這種曖昧復(fù)雜的關(guān)系就會(huì)變得清晰起來(lái)。按照勞倫斯·格羅斯伯格（Lawrence Grossberg）的說(shuō)法，媒介不僅將受眾生產(chǎn)為消費(fèi)者，制造了消費(fèi)的欲望和需求，提醒人們生活的目標(biāo)和價(jià)值由其作為消費(fèi)者的存在而決定，而且也將這些生產(chǎn)的結(jié)果建構(gòu)為商品，交予另一個(gè)媒介生產(chǎn)者——廣告商[3]。遵循相同的原理，好萊塢的電影公司確立明星制的實(shí)踐也從生產(chǎn)粉絲開始。早在1910年代，當(dāng)觀眾們發(fā)現(xiàn)海報(bào)上的“小瑪麗”就是他們?cè)阢y幕上見過(guò)多次的璧克馥（Mary Pickford）時(shí)，電影公司也發(fā)現(xiàn)了璧克馥的觀眾——他們對(duì)于演員的熟悉將會(huì)成為電影營(yíng)銷最重要的基礎(chǔ)和方法。于是，其他形式的媒介很快就被用來(lái)培養(yǎng)粉絲。圖文并茂的雜志取代了幻燈片，成為電影公司最熱衷的印刷媒介。其中最為典型的是曾以雙倍的薪水將瑪麗·璧克馥從傳記電影公司吸引到國(guó)際電影公司的斯圖亞特·布萊克頓（Stuart Blackton）在1910年創(chuàng)辦的《電影故事雜志》（Motion Picture Story Magazine）。這本雜志在發(fā)刊詞中聲稱將用超過(guò)百頁(yè)的篇幅來(lái)再現(xiàn)片中的場(chǎng)景，然而只出版了一期，重點(diǎn)就轉(zhuǎn)向了關(guān)注演員的生活和愛情[4]。電影雜志的流行一方面突破了電影院的空間局限，使得觀眾離開大銀幕后仍能看到那些光鮮的臉，另一方面也突破了虛構(gòu)的故事世界的局限，使得演繹了傳奇的真實(shí)人物作為另一種真實(shí)的傳奇進(jìn)入觀眾的日常生活。

同樣就像媒介生產(chǎn)的消費(fèi)者最終要轉(zhuǎn)交給廣告商以完成消費(fèi)激勵(lì)的最后環(huán)節(jié)一樣，電影雜志以及后來(lái)新興的電子媒介所生產(chǎn)的粉絲最終也要轉(zhuǎn)交給電影公司以實(shí)現(xiàn)票房。區(qū)別之一在于諸如報(bào)社、電臺(tái)和電視臺(tái)等媒介機(jī)構(gòu)往往都像布萊克頓的雜志和電影公司一樣屬于同一麾下，因而所謂轉(zhuǎn)交實(shí)際上只是龐大的媒介集團(tuán)內(nèi)部統(tǒng)籌和運(yùn)營(yíng)的問題。另一種區(qū)別在于粉絲消費(fèi)行為本身的特殊性。首先，粉絲的存在使得電影在一定程度上成為可以預(yù)先銷售的商品。對(duì)于粉絲而言，諸如情節(jié)、風(fēng)格乃至類型這些只有在觀看的過(guò)程中才能識(shí)別和確認(rèn)的元素往往并不重要，重要的是自己喜歡的明星將會(huì)在其中現(xiàn)身。換句話說(shuō)，《明日邊緣》（Edge of Tomorrow）不一定會(huì)讓每一位喜歡動(dòng)作片和科幻片的觀眾買票，但是湯姆·克魯斯（Tom Cruise）的粉絲錯(cuò)過(guò)的可能性就要小得多。這意味著卡司上的姓名確定之后，即便尚未上映，影片實(shí)際上也已潛在地預(yù)售給了一部分觀眾。其次，雖然大多數(shù)觀眾都把電影當(dāng)成是一次性消費(fèi)品，但在粉絲眼中，看電影卻是一種可以重復(fù)的行為。埃德加·莫蘭（Edgar Morin）在他的著作中轉(zhuǎn)述了眾多粉絲的來(lái)信，其中的一位粉絲聲稱泰隆·鮑華（Tyrone Power）的每一部影片他要看四五遍，詹姆斯·迪恩（James Dean）的粉絲則告訴作者，“不要問我究竟看了幾遍，因?yàn)槟隙〞?huì)覺得我在夸大其辭，肯定不會(huì)相信我的話”[5]。這些信件所描述的還只是院線發(fā)行時(shí)的重復(fù)觀看，尚不包括隨著媒介工業(yè)的變革而出現(xiàn)的VHS錄像帶和DVD影碟。再次，粉絲乃是促成額外消費(fèi)的主要群體?？催^(guò)偶像明星主演的所有影片可能只是成為粉絲的基本條件，想要聲明自己的身份或者得到某種官方的認(rèn)可，粉絲還需要去消費(fèi)影片的衍生品或者其他相關(guān)的媒介產(chǎn)品。例如狄安娜·德賓（Deanna Durbin）俱樂部就要求申請(qǐng)者除了“至少看過(guò)兩遍狄安娜·德賓的全部電影”之外，還須“集有大量明星資料”并“訂閱《狄安娜報(bào)》”[5]。

然而即便粉絲是媒介文化工業(yè)中相當(dāng)特殊的預(yù)先消費(fèi)、重復(fù)消費(fèi)和額外消費(fèi)的主體，約翰·費(fèi)斯克仍然將其視為一種另類的生產(chǎn)者。在他看來(lái)，粉絲的生產(chǎn)力主要體現(xiàn)為三個(gè)方面：符號(hào)生產(chǎn)力（semiotic productivity）、聲明生產(chǎn)力（enunciative productivity）和文本生產(chǎn)力（textual productivity）。其中“符號(hào)生產(chǎn)力是整個(gè)大眾文化的特征，而非粉絲文化的特征”，后兩者則屬粉絲文化所獨(dú)有。所謂聲明生產(chǎn)力，是指粉絲通過(guò)從偶像那里借用象征資源以表明自己的社會(huì)認(rèn)同。比如麥當(dāng)娜（Madonna Ciccone）的粉絲們就在MTV 上宣稱，打扮成麥當(dāng)娜的模樣使她們?cè)诖蠼稚蠒r(shí)吸引到更多的注意，這不僅為她們建構(gòu)了年輕的姑娘們通常無(wú)法獲得的可以自我掌控的認(rèn)同（empowered identities），而且將其創(chuàng)造的意義帶入了社會(huì)流通。至于文本生產(chǎn)力，則是指粉絲對(duì)于媒介提供的文本進(jìn)行重組和再造，仍以麥當(dāng)娜和MTV 為例，費(fèi)斯克寫道：“電視臺(tái)和麥當(dāng)娜一起舉辦了一場(chǎng)讓歌迷們?yōu)槠涓枨都兯{(lán)》（True Blue）制作音樂電視錄像的競(jìng)賽，并從涌入演播室?guī)缀跻獙⒅蜎]的作品中挑選出一部分連續(xù)24 小時(shí)播放。可能有人會(huì)爭(zhēng)辯說(shuō)，只有最狂熱的歌迷才有毅力連續(xù)24 小時(shí)聽同一首歌，但是電視播放的方式還是讓這些錄像帶接觸到了麥當(dāng)娜粉絲之外更大范圍的受眾?！敝徊贿^(guò)費(fèi)斯克認(rèn)為這是一個(gè)罕見的例外，在通常的情況下，“粉絲文本是‘窄播’（narrowcast）文本，而不是‘廣播’（broadcast）文本”[2]。

暫且不論打扮成麥當(dāng)娜的模樣在大街上吸引眼球，這種自我授權(quán)的行為本身就是對(duì)資本主義父權(quán)制的肯定，費(fèi)斯克所說(shuō)的聲明生產(chǎn)力和文本生產(chǎn)力恰恰表明粉絲不僅是完美的消費(fèi)者，而且在某種意義上還是介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的代理人。無(wú)論是麥當(dāng)娜的唱片《純藍(lán)》還是堀北真希（Maki Horikita）的電視劇《純白》（Pure White），媒介工業(yè)大批量生產(chǎn)的文本從未宣稱自身具有什么本真性，但是粉絲的復(fù)制、改寫和模仿卻在不斷地暗示有一個(gè)中心存在，因而粉絲生產(chǎn)的每一個(gè)文本，包括從麥當(dāng)娜那里借來(lái)的身體語(yǔ)言，實(shí)際上都不可避免地淪為某種“副文本”或“附文本”。對(duì)于這些粉絲文本的任何理解都必然以“原本”的接受為前提和參照，粉絲文本的每一次流通也必然會(huì)再度確認(rèn)“原本”的權(quán)威性。這樣看來(lái)，粉絲的生產(chǎn)實(shí)際上就是一種銷售，它把粉絲自身消費(fèi)的媒介產(chǎn)品義務(wù)地介紹給了更多的消費(fèi)者。

二、粉絲的集聚與競(jìng)爭(zhēng)

盡管約翰·費(fèi)斯克一方面用他充滿了浪漫主義氣質(zhì)的理論把媒介文化產(chǎn)品的消費(fèi)者看成是生產(chǎn)者，而且還是一些因?yàn)椤霸谏鐣?huì)或文化方面被剝奪”所以迫不得已而為之的生產(chǎn)者，但在另一方面，卻又通過(guò)把粉絲的“粉”（fandom）指認(rèn)成一種補(bǔ)償“文化缺失”（cultural lack）的方法而把粉絲的活動(dòng)界域規(guī)定在了嚴(yán)肅的或高雅的文化之外，就好像那些有錢購(gòu)買麥當(dāng)娜唱片的人在走到陳列著拉赫瑪尼諾夫（Sergei Vassilievitch Rachmaninoff）作品集的貨架前時(shí)突然喪失了支付能力似的[2]。粉絲所關(guān)聯(lián)的是一種特殊的文化，或者干脆就屬于不是文化的文化。還是勞倫斯·格羅斯伯格說(shuō)得更加坦率一些，他說(shuō)這種令人困惑的區(qū)隔意味著“成為一名粉絲就要與文化建立一種完全不同的關(guān)系，這種關(guān)系似乎只存在于通俗文化這一領(lǐng)域之中。比如，當(dāng)我們消費(fèi)或欣賞各種不同形式的‘高雅文化’或藝術(shù)的時(shí)候，也將一個(gè)人描述成藝術(shù)的粉絲就是毫無(wú)意義的”[6]。然而通俗藝術(shù)的領(lǐng)域同樣并非一塊平板，其中也存在著層級(jí)的差異，盡管這些差異也會(huì)隨著時(shí)代的文化構(gòu)型變化而調(diào)整。巴斯特·基頓（Buster Keaton）的粉絲曾被認(rèn)為是品位低俗的群體，但當(dāng)電影研究的學(xué)院派話語(yǔ)將其塑造成早期的經(jīng)典之后，再來(lái)看先前的棍棒喜劇就已成為一種藝術(shù)修養(yǎng)的象征。

無(wú)論如何，粉絲的確是通過(guò)文化的途徑被區(qū)隔到了特定的社會(huì)空間之中，但是促使粉絲成為一個(gè)想象的共同體的因由，卻既不是區(qū)隔，也不是區(qū)隔導(dǎo)致的結(jié)果，而是媒介工業(yè)的市場(chǎng)機(jī)制。在此機(jī)制之中，粉絲無(wú)疑是一種自我認(rèn)同，但它卻不是一種社會(huì)身份。除非是在諸如明星現(xiàn)身這樣的語(yǔ)境中回答安保人員的盤問，否則就連粉絲這個(gè)詞語(yǔ)本身也很難作為獨(dú)立的表語(yǔ)形成“我是粉絲”這樣的陳述?？偸且幸粋€(gè)明星的姓名作為限定詞加諸其上，比如，“我是布魯斯·威利斯（Bruce Willis）的粉絲”“我是凱瑟琳·澤塔·瓊斯（Catherine Zeta Jones）的粉絲”等。這個(gè)限定詞提供了一種絕對(duì)的能指，它既是隱匿在消費(fèi)社會(huì)中的粉絲個(gè)體的認(rèn)同標(biāo)識(shí)，也是這些粉絲通過(guò)媒介想象共同體的方法。因?yàn)槊餍侵荒艽嬖谟诿浇橹?，因而每一條消息的散布都會(huì)成為粉絲意識(shí)被激活的時(shí)刻。這些時(shí)刻超越了具體的地理空間，創(chuàng)造了一種可以由其所有粉絲共享的記憶，比如希斯·萊杰（Heath Ledger）去世的當(dāng)年，或者裴斗娜（Bae Doo Na）前往好萊塢發(fā)展的那個(gè)時(shí)候。這些時(shí)刻也為想象的共同體發(fā)起行動(dòng)提供了契機(jī)，盡管這些行動(dòng)有時(shí)候可能只是喚起一種或興奮或悲傷或憤怒的情緒反應(yīng)，但有時(shí)候也會(huì)是一種捍衛(wèi)偶像的激烈行為，尤其是在保護(hù)明星的地位和聲譽(yù)，或者是在媒介制作的各種排行榜和頒獎(jiǎng)典禮上奪取象征性冠冕的時(shí)候，充滿了戲劇性的戰(zhàn)爭(zhēng)就會(huì)頻繁地爆發(fā)。媒介工業(yè)資本控制著整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)，它不僅制造了導(dǎo)火線，而且還給每一位參戰(zhàn)的粉絲都配置了武器并且提供陣地。由于不同的媒介生產(chǎn)者之間始終存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因而粉絲群就像眾多信奉一神教的好斗部落，雖然已經(jīng)散居在消費(fèi)社會(huì)的物質(zhì)生活之中，但是仍有可能隨時(shí)被動(dòng)員起來(lái)。

不僅是不同的粉絲群之間充滿了競(jìng)爭(zhēng)，即便是在同一個(gè)粉絲群內(nèi)部也存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。那些掌握著更多的資訊、擁有更多媒介文化產(chǎn)品的粉絲將會(huì)成為粉絲群中的權(quán)威。相對(duì)應(yīng)的是粉絲消費(fèi)的媒介文化產(chǎn)品越少，就越容易在粉絲群中處于較低的層級(jí)，甚至?xí)诜劢z群的交流中被否認(rèn)擁有發(fā)言的資格。就連約翰·費(fèi)斯克也承認(rèn)，關(guān)于偶像明星的知識(shí)和信息在粉絲文化中如同在官方文化中一樣，可以“用于在粉絲社群內(nèi)部生產(chǎn)差別。專家們積累了豐富的知識(shí)，可以在群體中取得威望并且成為意見領(lǐng)導(dǎo)者。知識(shí)就像金錢一樣，總能成為權(quán)力的源泉”[2]。然而知識(shí)的獲取也需要金錢，“作為一個(gè)‘粉絲’需要承擔(dān)各種義務(wù)，在媒介產(chǎn)品上有各種各樣的投入……‘粉’是與投入程度相關(guān)的事情：對(duì)于某些人來(lái)說(shuō)，它意味著購(gòu)買每一張珍珠果醬樂隊(duì)（Pearl Jam）現(xiàn)場(chǎng)演出的唱片，或者是搶購(gòu)戴夫·馬修斯樂隊(duì)（Dave Matthews Band）出版的每一張唱片”[3]。

可見無(wú)論是粉絲群之間的競(jìng)爭(zhēng)還是粉絲群內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上都是消費(fèi)能力的較量，媒介工業(yè)資本是其中唯一的操縱者和受益者。然而這種粉絲經(jīng)濟(jì)卻通過(guò)市場(chǎng)的運(yùn)作掩蓋了其中的利潤(rùn)生產(chǎn)，并將全部的過(guò)程都包裹在“草根民主”的外衣之下，因?yàn)橐磺锌雌饋?lái)都是由那些“被區(qū)隔”和“被剝奪”的人自己決定的。在中國(guó)，較早的案例是湖南衛(wèi)視在2004年到2006年連續(xù)舉辦三屆的選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》。在該節(jié)目的賽制規(guī)定中，除了專家評(píng)委和大眾評(píng)委之外，還開設(shè)了短信投票的渠道，各大分賽區(qū)和總決賽的前三名直接由短信票數(shù)決定。該節(jié)目在舉辦第一屆時(shí)的短信收入就已達(dá)1300萬(wàn)，在第二屆的總決賽中，僅是前三名爭(zhēng)奪時(shí)的短信選票數(shù)量就已突破800 萬(wàn)張[7]。看起來(lái)是媒介工業(yè)資本將制造明星的權(quán)利還給了她們的粉絲，但實(shí)際上正如許紀(jì)霖所言，“其背后充滿了金錢的元素，囊中羞澀的廣大民眾，不得不考慮參與的成本，而對(duì)于有錢者來(lái)說(shuō)，可以一擲千金買卡買票，用金錢影響選舉的結(jié)果”[8]。當(dāng)然，對(duì)于媒介工業(yè)的生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)只是利潤(rùn)的一種，即便是沒有資金的投入，由于粉絲的行動(dòng)總是有助于明星影響力的維系和擴(kuò)大，因而也會(huì)帶來(lái)另一種象征利潤(rùn)。

三、粉絲的遷徙與消失

一種看似奇怪的現(xiàn)象是，幾乎所有能夠進(jìn)入當(dāng)下主流市場(chǎng)的媒介文化產(chǎn)品都與大大小小的明星和多多少少的粉絲有關(guān)，但在中國(guó)，“粉絲電影”作為一個(gè)概念的出現(xiàn)卻與電影明星無(wú)關(guān)。中國(guó)電影界的從業(yè)者為“粉絲電影”找到的好萊塢楷模是華裔導(dǎo)演朱浩偉在2011年為美國(guó)流行歌手賈斯汀·比伯（Justin Bieber）拍攝的紀(jì)錄片《永不言敗》（Never Say Never），盡管數(shù)萬(wàn)名影迷在互聯(lián)網(wǎng)電影數(shù)據(jù)庫(kù)上為該片打出了低至1.1 的評(píng)分，但這并未妨礙它以9800 多萬(wàn)美元的票房垂范于一個(gè)不健康的電影市場(chǎng)。中國(guó)的電影資本開始紛紛涌向那些看似能夠吸引龐大的粉絲群的項(xiàng)目，其中的典型包括出版業(yè)制造的明星作家郭敬明和韓寒執(zhí)導(dǎo)的《小時(shí)代》系列和《后會(huì)無(wú)期》，根據(jù)湖南衛(wèi)視的同名電視真人秀節(jié)目改編的《爸爸去哪兒大電影》，以及基于浙江衛(wèi)視的電視真人秀節(jié)目《中國(guó)好聲音》制作的《中國(guó)好聲音之為你轉(zhuǎn)身》。

至少是就這些影片而言，所有項(xiàng)目的成立實(shí)際上都以一種特殊的忠誠(chéng)性為前提。談及忠誠(chéng)，批評(píng)家蘇珊·桑塔格曾在紀(jì)念電影誕生一百周年的文章里說(shuō)道，“喜愛詩(shī)歌、歌劇和舞蹈的人心中不僅有詩(shī)歌、歌劇或舞蹈。但影迷（cinephilia）會(huì)認(rèn)為電影是他們的惟一”[9]。不過(guò)粉絲的忠誠(chéng)并不同于影迷的忠誠(chéng)，后者寬泛地指向一種樣式，而前者則總是指向確切的個(gè)體，因此帶有明顯的人身依附性。正是這種依附性決定了粉絲們總是會(huì)在媒介文化工業(yè)版圖上的不同疆域之間來(lái)回遷徙。如果一位當(dāng)紅的歌星主演了一部影片，那么，他的粉絲就會(huì)追隨著自己的偶像從流行音樂的領(lǐng)域轉(zhuǎn)向電影工業(yè)；同樣，如果一位當(dāng)紅的影星灌制了一張唱片，他的粉絲也會(huì)隨即從電影院轉(zhuǎn)移到演唱會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)或音像店。作為中國(guó)出版工業(yè)化塑造的第一代明星作家，郭敬明和韓寒都擁有數(shù)量龐大的粉絲，當(dāng)他們從出版業(yè)轉(zhuǎn)移到電影業(yè)時(shí)，這些粉絲也從讀者轉(zhuǎn)變?yōu)橛^眾。這樣的關(guān)系看起來(lái)非常簡(jiǎn)單，但是媒介娛樂工業(yè)的生產(chǎn)者卻常常忽略粉絲對(duì)于媒介產(chǎn)品的態(tài)度在很大程度上就取決于這種人身依附性。假設(shè)《小時(shí)代》系列和《后會(huì)無(wú)期》并不是由郭敬明和韓寒執(zhí)導(dǎo)的影片，而是他們主演的影片，它們?nèi)詫⒆鳛楣疵骱晚n寒的作品而對(duì)粉絲產(chǎn)生吸引力。但是，如果這兩個(gè)故事仍由這兩位作家撰寫，只不過(guò)以版權(quán)交易的形式讓渡于其他人執(zhí)導(dǎo)，仍要取得一如今日的票房成績(jī)可能就是值得懷疑的事情，因?yàn)楸晦D(zhuǎn)讓的文本已經(jīng)割裂了它與人身依附性的關(guān)聯(lián)，因?yàn)榉劢z們崇拜的卻是作家而非作品。

按照布爾迪厄的說(shuō)法，文化生產(chǎn)領(lǐng)域唯一有效的象征資本積累便是聲望的增加，作品只是積累的方法，作家才是資本的符號(hào)。積累達(dá)到一定的程度之后，資本就擁有了跨媒介流通的魔力，每一次流通又都為資本的增值創(chuàng)造了新的空間。除了郭敬明和韓寒的電影之外，上述兩部同樣以電視真人秀節(jié)目為基礎(chǔ)制作的影片看起來(lái)也符合象征資本再生產(chǎn)的原理，且在外部條件上，作為基礎(chǔ)的兩檔節(jié)目在收視率上相差無(wú)幾，改編后的上映時(shí)間也前后相隨，然而這兩部影片的市場(chǎng)表現(xiàn)卻大相徑庭，《爸爸去哪兒大電影》獲得了7 億元票房，《中國(guó)好聲音之為你轉(zhuǎn)身》尚不到600 萬(wàn)元——造成這種差異的原因正是粉絲的行為邏輯。

盡管兩檔電視節(jié)目都是風(fēng)行一時(shí)的“真人秀”，但在湖南衛(wèi)視“秀”出“真人”之前，這些表演者早已經(jīng)成為明星，因而《爸爸去哪兒》的制作與傳播實(shí)際上就既是對(duì)于明星的一次消費(fèi)，也是一次追加投資。在電視生產(chǎn)者的分類名單上，《爸爸去哪兒》亦屬于親子節(jié)目，它的表演實(shí)踐程序要求父子組合出鏡，因而節(jié)目在將那些擁有聲望的成年人再生產(chǎn)為“明星爸爸”的同時(shí)，也將他們的孩子制造成了“明星寶寶”。問題的關(guān)鍵并非這樣的表演實(shí)踐迎合了娛樂明星低齡化的趨勢(shì)，而是節(jié)目的設(shè)置以此混合了明星的生產(chǎn)、消費(fèi)和再生產(chǎn)的全部環(huán)節(jié)，并且所有的環(huán)節(jié)都具有持續(xù)性和完整性，除非出現(xiàn)意外情況，否則就不會(huì)在同一個(gè)播出季內(nèi)更換選定的表演者。這意味著《爸爸去哪兒》在開播前已經(jīng)擁有相當(dāng)數(shù)量的粉絲，伴隨著明星的生產(chǎn)和再生產(chǎn)又有新的粉絲增加，并且至少是在同一個(gè)播出季之內(nèi)，粉絲與明星的關(guān)系也相對(duì)穩(wěn)定。在這種情況下，當(dāng)其電影版繼承了電視節(jié)目全部的明星資源和表演程序出現(xiàn)在大銀幕上的時(shí)候，粉絲們就會(huì)從客廳里遷徙到影院里，因?yàn)檫@部時(shí)長(zhǎng)95 分鐘的特別節(jié)目看起來(lái)就像是更超值的“量販版”和“家庭裝”，鐘情的消費(fèi)者只需換個(gè)貨架即可。

雖然同屬“真人秀”的《中國(guó)好聲音》看起來(lái)和《爸爸去哪兒》有很多相似之處，比如擔(dān)任“導(dǎo)師”的四位明星也給節(jié)目提供了一定的粉絲基礎(chǔ)，作為“新人”出場(chǎng)的表演者也會(huì)被制造成明星，從而也混合了明星的生產(chǎn)、消費(fèi)與再生產(chǎn)，但在粉絲的視野里，選秀的程序是由一系列排他性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)組成的，賽制中不斷出現(xiàn)的去留問題使得認(rèn)同的建立變得非常不穩(wěn)定。在最后的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果出現(xiàn)之前，新粉絲和新明星的生產(chǎn)都處于隨時(shí)會(huì)被終止的未完成狀態(tài)，因而雖然這檔節(jié)目激發(fā)了觀看的興趣，卻未能有效地培養(yǎng)觀念的迷戀情結(jié)。當(dāng)這樣的節(jié)目成為一部電影的基礎(chǔ)時(shí)，制作者們既忘記了明星身份乃是媒介建構(gòu)的結(jié)果，也忽略了忠誠(chéng)性才是粉絲的首要性格，結(jié)果盡管他們宣稱影片集合了整個(gè)賽季的優(yōu)秀學(xué)員，但是實(shí)際可以開發(fā)的只是在舞臺(tái)上留到最后的那幾位選手及其粉絲?！吨袊?guó)好聲音之為你轉(zhuǎn)身》的再生產(chǎn)因而是斷裂的，媒介的生產(chǎn)者錯(cuò)誤地把那些在不斷淘汰的過(guò)程中消失了的粉絲當(dāng)成了仍然有效的預(yù)期觀眾，完全不曾料及，對(duì)于這些人而言，用一部影片虛構(gòu)的世界重新召回那些已經(jīng)斷送了星途的偶像，看起來(lái)就像是為了悼念明星光環(huán)的破碎而擺出的最后的晚餐。

四、結(jié)語(yǔ)

本文一直都把問題置于粉絲與明星的關(guān)系中來(lái)保守地討論，另一種看似更加開放的思路則傾向于為粉絲研究建立寬泛的框架。在此框架之中，粉絲也指那些迷戀某種文本形象的媒介文化消費(fèi)者，比如加菲貓的粉絲、孫悟空的粉絲、黃飛鴻的粉絲或初音未來(lái)（Hatsune Miku）的粉絲。這一寬泛的框架之所以能夠成立的基礎(chǔ)并不在于它擴(kuò)大了粉絲的邊界，而是修訂了明星的定義，媒介文本虛構(gòu)的形象經(jīng)過(guò)擬真人化的處理也被看作是一種明星。重要的區(qū)別是這種來(lái)自于文本內(nèi)部的“形象明星”就是“粉”的直接對(duì)象，但在“明星形象”的消費(fèi)中，“粉”的對(duì)象卻是文本外部的因素，文本只是明星的附屬品。因而看似矛盾的是，正是虛擬的形象明星能為粉絲經(jīng)濟(jì)提供最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。一個(gè)典型的案例是已經(jīng)流行了50年的“詹姆斯·邦德”系列。從1962年起至今，原由英國(guó)作家伊恩·弗萊明（Ian Fleming）創(chuàng)作的這個(gè)特工故事至今已被改編成23部電影，先后有6 位明星出演過(guò)邦德，曾在片中與邦德演過(guò)對(duì)手戲的女明星則有27 位。明星不斷地更替，而邦德卻始終如一。盡管這位超級(jí)特工的粉絲也會(huì)在肖恩·康納利（Sean Connery）和皮爾斯·布魯斯南（Pierce Brosnan）之間爭(zhēng)執(zhí)，或是討論黛妮拉·比安奇（Daniela Bianchi）和丹妮絲·理查茲（Denise Richards）哪一位更適合為邦德配戲，但是相較誰(shuí)來(lái)扮演而言，扮演的是誰(shuí)顯然才是問題的關(guān)鍵。

這樣看來(lái)，超越了時(shí)間物理的形象明星才是真正的明星，因?yàn)橹挥兴拍茉跁r(shí)代的更迭中不斷地將觀眾培養(yǎng)成新的粉絲。這種持久的生命力也解釋了為何數(shù)百年前誕生的“齊天大圣”時(shí)至今日仍有不遜于范冰冰的票房號(hào)召力。以此看來(lái)，對(duì)于中國(guó)的媒介工業(yè)生產(chǎn)而言，或許回到文本的內(nèi)部來(lái)尋找吸引力的秘密才是真正理解和開發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì)的正確方法。唯其如此，媒介文化工業(yè)才更接近其作為內(nèi)容工業(yè)的本質(zhì)，而不是試圖撈一票就走的博彩業(yè)。事實(shí)上，我們都知道，很多人最后什么都沒有撈到。

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