付曉麗

（華中科技大學(xué) 社會學(xué)系，湖北 武漢 430074）

在信息爆炸和多元價值滲透日趨強烈的當(dāng)下，如何增強大學(xué)生對社會主義核心價值觀培育中所傳達(dá)信息的注意度與敏感性，如何增強這些信息的感染力，是大學(xué)生社會主義核心價值觀傳播有效性的前提。本文試圖從西方注意力經(jīng)濟學(xué)的視角，來探討這一問題。

一、大學(xué)生社會主義核心價值觀傳播應(yīng)重視注意力問題

進(jìn)入新世紀(jì)以來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展以及由此帶來的信息嚴(yán)重過剩，催生了西方注意力經(jīng)濟學(xué)研究的逐漸興起。由于以米切爾·高德哈伯、托馬斯·達(dá)文波特、賽思·高斯坦因“三駕馬車”為代表的一批注意力經(jīng)濟學(xué)研究重要人物的努力，使得注意力經(jīng)濟學(xué)發(fā)展成為一種社會思潮、一種學(xué)術(shù)流派和一種經(jīng)濟形態(tài)[1]。注意力經(jīng)濟學(xué)的理論基礎(chǔ)基于以下基本判斷：在農(nóng)業(yè)社會和工業(yè)社會，土地和能源是最為短缺的核心資源土地和能源，在信息社會最為短缺的核心資源則是注意力。因此，注意力經(jīng)濟學(xué)派把注意力經(jīng)濟定義為，注意力資源的生產(chǎn)、加工、分配、交換和消費的人類活動方式[2]。這一觀點突破了傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的疆域，高德哈伯甚至認(rèn)為注意力將作為一種新的財富形式，重新劃分社會階級，并最終取代貨幣。高德哈伯作為這一理論的開山鼻祖被學(xué)界稱為注意力經(jīng)濟學(xué)派的“愛因斯坦”。而務(wù)實派的托馬斯·達(dá)文波特則更加注重從技術(shù)層面研究對注意力的操控和管理，他的研究為注意力經(jīng)濟學(xué)在社會學(xué)上的應(yīng)用提供了想象和借鑒的空間。同樣作為高德哈伯追隨者的賽思·高斯坦因則是實驗派的代表人物，他的研究集中于將高德哈伯的理論應(yīng)用于商業(yè)實踐。

根據(jù)注意力經(jīng)濟學(xué)派的定義，所謂注意力，就是“對于某條特定信息的精神集中。當(dāng)各種信息進(jìn)入我們的意識范圍，我們關(guān)注其中特定的一條，然后決定是否采取行動”[3]。由此可見，注意力的本質(zhì)屬于認(rèn)知的范疇，是一種感性認(rèn)識；而我們所探討的社會主義核心價值觀則屬于態(tài)度和行為的范疇，它需要由感性認(rèn)識上升到理性層面，從而指導(dǎo)人的行動。按照馬克思主義哲學(xué)從感性認(rèn)識到理性認(rèn)識的基本邏輯，從注意力到價值觀的過程符合人類認(rèn)識世界的一般規(guī)律[4]。

結(jié)合我們當(dāng)前高校大學(xué)生思想政治教育面臨的現(xiàn)狀，我們應(yīng)該認(rèn)識到，當(dāng)前我們所面對的大學(xué)生（或者說社會主義核心價值觀的傳播受眾）是在網(wǎng)絡(luò)的影響下成長起來的一代，他們的生活方式和思想觀點在很大程度上受到網(wǎng)絡(luò)的影響，網(wǎng)絡(luò)休閑、網(wǎng)絡(luò)消費、網(wǎng)絡(luò)社交以及新的在線學(xué)習(xí)模式等這一切都在他們身上打上了深深的烙印。在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時代，面向大學(xué)生這一群體的信息競爭無所不在，可以說，這是一個被信息包圍的群體。在網(wǎng)絡(luò)時代，“注意力就是硬通貨”[5]——高德哈伯此語一語道破信息社會運轉(zhuǎn)的“天機”。不可否認(rèn)的是，誰擁有了足夠的注意力，誰就可能擁有與之相匹配的資源。今天在這一群體中上演的注意力的爭奪戰(zhàn)，啟示我們必須充分利用注意力經(jīng)濟學(xué)的成果和方法，使其在大學(xué)生社會主義核心價值觀的培育和踐行中發(fā)揮積極作用。

二、大學(xué)生社會主義核心價值觀傳播中的注意力焦點

（一）價值觀博弈中的注意力爭奪

在當(dāng)前社會主義核心價值觀的傳播中，最尖銳的矛盾來自價值觀的對立。改革時期，社會思潮的多元化以及西方價值觀的滲透，形成了對社會主義核心價值觀的內(nèi)外夾擊。而矛盾的主要方面則最終要落實到注意力的爭奪上，并從注意力的爭奪達(dá)到最終價值觀的博弈。在價值觀滲透上，以美國為例，多年來，其正是憑借著超級大國優(yōu)勢，向全世界輸出美國的價值觀。這種價值觀爭奪攻勢在青年大學(xué)生身上顯得更為明顯，一些西方敵對勢力千方百計在我國高校推銷西方政治和價值觀念，與我們爭奪大學(xué)生、爭奪下一代，建立在美國對外傳播優(yōu)勢上的這種價值觀爭奪戰(zhàn)，成為美國在軍事和經(jīng)濟之外的一場新的“不對稱戰(zhàn)爭”。當(dāng)前，這場戰(zhàn)爭的“進(jìn)攻”方式還表現(xiàn)出了新的特征和規(guī)律。以近兩年的“駱家輝赴任”和“拜登炸醬面外交”為例，美國人似乎刻意避開了網(wǎng)絡(luò)自由、人權(quán)問題、西藏問題等傳統(tǒng)領(lǐng)域，轉(zhuǎn)而通過對一些社會生活細(xì)節(jié)的捕捉進(jìn)行注意力的營銷。由于近年中國民眾對張揚、炫富、奢侈等特別反感，美國人便及時捕捉和利用這些信息，并且通過低姿態(tài)形式在特定環(huán)境和場合施展一些西方政客“訓(xùn)練有素的表演”，以達(dá)到向中國民眾傳遞和確立美國正面形象和美式價值觀的目的。其實無論是駱家輝的低調(diào)還是拜登的炸醬面，本質(zhì)上無一例外都是一場高水平的注意力營銷，其核心目的是在中國民眾中建立美國的價值觀優(yōu)勢，從而達(dá)到高效傳播美國價值觀的目的。從效果上來看，注意力營銷的確很受用。這就警示我們，在大學(xué)生社會主義核心價值觀的傳播中，注意力的爭奪，是我們應(yīng)對西方價值觀滲透的重要一環(huán)。

（二）價值觀傳播中的信息過濾

信息爆炸時代，我國社會主義核心價值觀的傳播遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在，信息過載已成既定事實。在龐大信息的包圍下，一方面，大學(xué)生必然要對各種各樣海量信息進(jìn)行選擇性過濾；另一方面，面對海量信息，大學(xué)生必定會出現(xiàn)注意力分散、注意力分配不當(dāng)?shù)葐栴}。在大學(xué)生社會主義核心價值觀的傳播中，大學(xué)生對相關(guān)信息的過濾，會直接影響傳播效果。譬如，學(xué)校思政部門在官方微博上發(fā)布一條傳播社會主義核心價值觀的微博，常常只能達(dá)到幾十條的轉(zhuǎn)發(fā)和評論量，與明星大V 們動輒幾萬的轉(zhuǎn)發(fā)評論相比，前者被過濾的程度顯而易見。這就提出了一個如何提高信息競爭力的問題。社會主義核心價值觀作為國家意識形態(tài)的體現(xiàn)，它在傳播中所釋放的信息不可避免地要承載其本身的政治性。對于一些大學(xué)生來說，由于受各種因素的影響，他們對政治性的宣傳內(nèi)容存在一定的不敏感性與逆反心理，因而這些關(guān)于社會主義核心價值觀的信息往往會被他們所過濾，而沒有引起他們的注意，更別說被他們所接受和內(nèi)化。正是由于社會主義核心價值觀其本身內(nèi)容的特點以及來自環(huán)境的影響，再加上當(dāng)代大學(xué)生這一傳播對象的特殊性，使得我們高校思想政治教育工作者在傳播社會主義核心價值觀時往往會出現(xiàn)事倍功半的困局，在履行其教育功能、謀求價值認(rèn)同、進(jìn)行思想整合、灌輸思想觀點等方面，效果大打折扣。因此，在大學(xué)生社會主義核心價值觀傳播過程中，我們必須充分發(fā)揮注意力的作用，提高社會主義核心價值觀傳播內(nèi)容信息的競爭力。

三、大學(xué)生社會主義核心價值觀傳播中的注意力管理

（一）注意力管理的戰(zhàn)略層面

根據(jù)注意力經(jīng)濟學(xué)派的理論，注意力運行遵循“知覺—注意力—行動”的基本模式。從這一模式中我們可以看到注意力處于信息邂逅階段，是由知覺到行動的橋梁，也是從信息感知到價值判斷的過渡。注意力在人們感知信息并且作出決策的過程中扮演重要的角色，對注意力進(jìn)行科學(xué)管理能夠有效控制信息的流向，從而對決策和行動產(chǎn)生影響。結(jié)合大學(xué)生社會主義核心價值觀傳播的具體實踐，我們發(fā)現(xiàn)，由于國際國內(nèi)形勢的影響，在與西方價值觀進(jìn)行交鋒和交戰(zhàn)中，我們在價值觀的認(rèn)知層面往往難以取得優(yōu)勢。面對這種情況，如果我們轉(zhuǎn)而將目光投向注意力的爭奪，以搶奪注意力為目的，則可能往往能夠幫助我們?nèi)〉酶蟮膫鞑バ?yīng)。所以，在大學(xué)生社會主義核心價值觀的傳播中，我們應(yīng)該更多地將我們有限的注意力資源投入更加關(guān)注目的和效果、更加關(guān)注社會主義核心價值觀的傳播形式和途徑創(chuàng)新上來。通過一些能夠有效吸引凝聚大學(xué)生注意力的途徑和形式，提高社會主義核心價值觀的傳播效果。

同時，從戰(zhàn)略層面做好思想政治教育工作，有效推進(jìn)大學(xué)生社會主義核心價值觀的傳播，還要求我們必須樹立一種新的觀念。那就是，在信息社會，對于任何組織和個人來說，注意力就是一種資源。這包含兩方面的含義，一方面，要意識到注意力資源的珍貴性和地位，這種資源與經(jīng)濟資源、物質(zhì)資源一樣具有稀缺性，并且很多時候注意力資源能夠調(diào)動和分配經(jīng)濟資源和物質(zhì)資源，譬如，學(xué)校重視思想政治工作，就會在這方面傾注較多的注意力，伴隨注意力而來的就有相對更多的物質(zhì)和經(jīng)濟資源的投入，從而會有更加有效產(chǎn)出。另一方面，要意識到注意力資源的有限性。每個人和組織的注意力都是有限的，關(guān)注這一方面的東西多了，對其他方面的關(guān)注就會相應(yīng)減少。所以，大學(xué)生社會主義核心價值觀的傳播是一局大棋，我們需要從戰(zhàn)略上加強高校思想政治教育工作中的“注意力”管理，才能盤活這盤棋。

（二）注意力管理的技術(shù)層面

作為高德哈伯的追隨者，達(dá)文波特開展的技術(shù)性研究，使高德哈伯的理論得到了現(xiàn)實應(yīng)用。他開發(fā)了一種“注意力測量器”的工具，實現(xiàn)了對目標(biāo)對象注意力的測量[3]。達(dá)文波特的研究可以幫助我們在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上開展針對注意力的有效管理，從而獲得更多、更有效的注意力。在他的研究中，這種技術(shù)層面的注意力管理涉及商業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)、組織和信息等多方面。

把這些研究成果應(yīng)用到大學(xué)生社會主義核心價值觀的傳播，有諸多啟示和意義。其一，注意力經(jīng)濟學(xué)強調(diào)對注意力的評估和測量，從而有效了解客戶的注意力分配。同樣，我們也可以通過對學(xué)生注意力的測量和評估來了解作為大學(xué)生社會主義核心價值觀傳播主渠道之一的“兩課”的教學(xué)效果，從而從學(xué)生的角度感知他們的需求，以獲得進(jìn)一步的改進(jìn)。其二，注意力經(jīng)濟學(xué)強調(diào)共同創(chuàng)造，通過調(diào)動雇員來共同參與意見討論和決策以管理和引導(dǎo)他們的注意力。我們也可以通過發(fā)揮學(xué)生主動性來引導(dǎo)學(xué)生的共同參與，從而實現(xiàn)對注意力資源的有效掌控。其三，注意力經(jīng)濟學(xué)凸顯網(wǎng)絡(luò)媒體和電子商務(wù)在匯聚注意力上的作用，而對于我們高校思想政治教育部門來講，熟練地使用網(wǎng)絡(luò)傳播媒介可以用于直接匯聚注意力，譬如，在思政工作中應(yīng)用微博和微信等。

四、大學(xué)生社會主義核心價值觀傳播中注意力聚合的實現(xiàn)路徑

在高校社會主義核心價值觀的傳播中，應(yīng)從受眾角度出發(fā)，充分考慮青年大學(xué)生注意力的規(guī)律，從注意力的視角審視既有的傳播手段和新的傳播環(huán)境，加強注意力的聚合，吸引更多注意力資源，形成最大限度的價值共識，從而推動社會主義核心價值觀在新的傳播環(huán)境中得以有效傳播。

（一）通過基于公眾立場導(dǎo)向的共同參與實現(xiàn)注意力的聚合

注意力既是人的一種主體行為和心理意向，同時也是一種客體存在和有效資源。作為主體，它代表著興趣；作為客體，它意味著影響力[6]。在社會生活中，注意力又作為一種媒介扮演著人類從價值到行動之間的端口和接點，成為意志到行動的中轉(zhuǎn)站，正因為其獨特的媒介作用，而使得其具有從眾的特性。人與人之間可以通過注意力的媒介作用而相互交流和影響，從而產(chǎn)生注意力的流動，甚至向著特定的方向發(fā)生集中。一個較為明顯的例子如網(wǎng)絡(luò)輿論，網(wǎng)絡(luò)之所成為活躍的輿論場，一方面是社會中的每一個成員都有其各自的利益訴求和立場表達(dá)的需求；另一方面是現(xiàn)實世界中這種權(quán)益訴求和立場表達(dá)的實現(xiàn)渠道往往受到各方面條件的限制。所以，當(dāng)現(xiàn)實世界無法通過共同參與來滿足權(quán)益和表達(dá)時，大量的民意就會借助網(wǎng)絡(luò)被迫歸置在道德約束、制度約束相對不足的虛擬空間，從而導(dǎo)致注意力發(fā)生“布朗運動”式的無序傳播和流動，最終引爆輿論熱點。從網(wǎng)絡(luò)輿論傳播和發(fā)生的機制來看，其從緣起、發(fā)展、高峰到消退這一波動過程，也正是一個注意力聚集和流動的過程，而推動這種注意力流動的關(guān)鍵力量則是人們背后的價值和立場的交鋒，他們要么形成共同訴求，要么形成價值對立，在共識和交鋒中實現(xiàn)注意力資源的聚合。同樣，社會主義核心價值觀作為一種主流輿論，其聚集著主流權(quán)益和立場，而促成這種主流權(quán)益和立場的聚集，同樣離不開公眾的共同參與和表達(dá)。因此，在高校社會主義核心價值觀的傳播中，我們應(yīng)該注重運用好注意力的流動和集中機制，重視高校大學(xué)生的利益訴求和立場表達(dá)，在處理其訴求和表達(dá)中植入公共利益至上的理念，并通過倡導(dǎo)和實現(xiàn)共同參與來聚合各方面的力量，使公共利益成為共識，從而形成團結(jié)統(tǒng)一的主流立場的聚集，以倡導(dǎo)共同的社會主義核心價值觀。

（二）通過基于校園文化載體的價值傳導(dǎo)實現(xiàn)注意力的聚合

社會主義核心價值觀其本質(zhì)是社會主義精神文明和社會主義主流文化的體現(xiàn)。因此，社會主義核心價值觀的傳播其實也是一種文化的傳播。文化傳播源于人類生存和精神交往發(fā)展的需要，同時也深深卷入人類的日常生活之中[7]。因此，社會主義核心價值觀，作為大學(xué)生的主流價值和行為準(zhǔn)則，其在大學(xué)生中的傳播必然要以大學(xué)生的現(xiàn)實生活為土壤，而這土壤的內(nèi)生養(yǎng)分則源于高校獨特的校園文化。校園文化作為大學(xué)建設(shè)發(fā)展過程中的文化積淀，也反映大學(xué)生的思想、行為和生活，大學(xué)生是校園文化建設(shè)的主體力量之一。正因為這種主體創(chuàng)造性的存在，從而使得其具備獨特的注意力聚集優(yōu)勢。這為大學(xué)生社會主義核心價值觀傳播同高校校園文化建設(shè)的內(nèi)在契合提供了絕佳的機遇。為實現(xiàn)這種契合的知行統(tǒng)一，高校應(yīng)把握校園文化建設(shè)的主體方向，以社會主義核心價值觀引領(lǐng)高校校園文化建設(shè)，通過主題活動，媒體互動，聚焦青年現(xiàn)實等方式和手段，打造校園文化精品，讓大學(xué)生參與到社會主義核心價值觀主導(dǎo)的校園文化建設(shè)中來，從而在這種文化的創(chuàng)建中實現(xiàn)主流價值的有效傳導(dǎo)。

（三）通過基于受眾心理特征的議題設(shè)置實現(xiàn)注意力的聚合

我們處在一個被媒介包圍的時代，大眾媒介通過對議題的設(shè)置影響著人們對于事件關(guān)注的注意力?！按蟊娒浇榈淖h程設(shè)置除了監(jiān)視環(huán)境這種早已確定的作用之外，還體現(xiàn)出其在達(dá)成社會共識及文化傳承上作用。世界范圍內(nèi)的大量證據(jù)表明，關(guān)于時代的主要議題，大眾媒介能夠創(chuàng)造更大的共識?！盵8]隨著中國改革開放的不斷深入，人們的生活水平和消費觀念都發(fā)生了深刻的變化，這使得新時期的大學(xué)生對于審美和精神文化產(chǎn)品的質(zhì)量和表現(xiàn)形式具有更高的要求和期待，尤其是在傳播價值觀念、把握社會輿論等方面萌生了與以往不同的心理期待。盡管對于大多數(shù)人來說，在他們的內(nèi)心深處和價值判斷中往往都攜帶著民族精神的共同基礎(chǔ)，人們也都渴望在文化傳播中獲得對民族共同價值和情懷的共鳴體驗，但是受眾的偏好卻是客觀存在的，人們并非全部都喜歡壯懷激烈、激情昂揚的口號和箴言。大學(xué)生的偏好決定了注意力的流動，這就要求我們在社會主義核心價值觀傳播的議程設(shè)置中準(zhǔn)確把握大學(xué)生的心理特征，不斷發(fā)掘觸動大學(xué)生價值共識的公共議題，實現(xiàn)價值觀的內(nèi)化于心。應(yīng)結(jié)合大學(xué)生成長的現(xiàn)實問題和困惑，以及發(fā)生在大學(xué)生身邊的社會熱點，主動設(shè)置議題，以問題為導(dǎo)向形成對熱點議題的參與式討論和引導(dǎo)，從而在引導(dǎo)大學(xué)生正確看待現(xiàn)實，解決問題中形成價值共識。這種基于大學(xué)生現(xiàn)實生活的議題設(shè)置能夠準(zhǔn)確把握大學(xué)生的心理脈搏，從而為我們在議題中嵌入社會主義核心價值觀的引導(dǎo)提供契機，從而真正實現(xiàn)潤物無聲的價值傳播。

[1]張雷.經(jīng)濟與傳媒聯(lián)姻：西方注意力經(jīng)濟學(xué)派及其理論貢獻(xiàn)［J］.當(dāng)代傳播，2008，（2）：22—23．

[2][美]托馬斯·達(dá)文波特，約翰·貝克.注意力管理［M］.北京：中信出版社，2002．

[3][美]托馬斯·達(dá)文波特，等.注意力經(jīng)濟［M］. 謝波峰，等，譯.北京：中信出版社，2004.

[4]鄭達(dá)威.“注意力”在對外傳播中的應(yīng)用[J].青年記者，2012，（30）：45—46.

[5]張雷.媒介革命：西方注意力經(jīng)濟學(xué)派研究［M］.北京：中國社會科學(xué)出版社，2009．

[6]田龍過. 傳媒化的消費社會中注意力的經(jīng)營與爭奪——當(dāng)下文學(xué)傳播的策略分析[J]. 理論導(dǎo)刊，2007，（11）：102—103.

[7]任廣鑫. 基于馬克思傳播思想的社會主義核心價值觀大眾化路徑研究[D].浙江財經(jīng)大學(xué)，2014.

[8][美]馬克斯韋爾·麥庫姆斯.議程設(shè)置：大眾媒介與輿論[M].郭鎮(zhèn)之，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2008.