曹詩圖

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服務企業(yè)顧客抱怨管理新觀——《顧客為什么抱怨》評介

曹詩圖

(武漢科技大學管理學院，湖北武漢 430081)

陳國平教授新著《顧客為什么抱怨——服務企業(yè)顧客抱怨管理新視角與新框架》，運用自我概念理論構(gòu)建了一個解釋顧客服務失誤認知和抱怨動機產(chǎn)生的新框架，探討了服務失誤時顧客抱怨行為的內(nèi)在機制. 作者充分收集了中國旅游服務業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，綜合運用定性分析、實驗調(diào)查等實證方法，揭示了服務失誤背景下消費者多重抱怨動機、檢驗自我威脅感知和自我監(jiān)控性在顧客抱怨行為動機中的作用機理. 著作以全新的視野詮釋了顧客多重抱怨動機產(chǎn)生的心理機制，該研究豐富和發(fā)展了消費者行為理論，對指導企業(yè)運用恰當?shù)姆昭a救策略挽救顧客忠誠予以深刻啟示.

服務企業(yè)；顧客抱怨；消費行為；服務補救

在近期工作之余，我有幸閱讀了陳國平教授出版的新著——《顧客為什么抱怨——服務企業(yè)顧客抱怨管理新視角與新框架》，讀后感受頗深，獲益良多. 該著作是陳國平教授承擔的國家自然科學基金項目研究成果之一，其中涉及豐富的旅游消費與旅游服務管理等內(nèi)容. 我在從事旅游教學與研究工作的同時承擔著“消費者行為學”大學課程教學，故對該著作興趣盎然. 在此，我借以讀書心得的方式來推介自己對該著作主要特點與核心觀點的認識與思考，試圖揭示其闡發(fā)的意蘊和要旨.

在現(xiàn)代社會經(jīng)濟活動中，消費活動的地位日益提升，社會形態(tài)也日益從當初的工業(yè)社會轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代消費社會. 在消費社會里，人們的消費觀念也開始悄然地發(fā)生變化，越來越多地通過消費尤其是服務性消費活動追求世界對于自身的解釋意義. 人們的消費過程就是在消費理想目標與現(xiàn)實狀態(tài)之間進行不停地比較、參照，從而不斷修正物品對自己符號意義與功能意義的認知，最終達成消費理想與現(xiàn)實狀態(tài)的統(tǒng)一. 因此，每一次消費沖突都是消費者重新認識自我、認識世界的機會. 隨著消費沖突的不斷出現(xiàn)而又不斷地被解決，消費者在沖突社會中尋找著理想的自我，而企業(yè)在幫助消費者尋找理想的同時也找到企業(yè)存在的意義. 對于服務消費而言，服務提供的不確定性使得工業(yè)經(jīng)濟時代所追求的“零缺陷”理念在服務消費領(lǐng)域并不適用. 由于各種主、客觀原因，服務失誤在所難免，問題在于企業(yè)能否采取有效策略進行補救. 如果企業(yè)實施合適的抱怨管理和補救戰(zhàn)略，那么挽救顧客滿意甚至提升顧客忠誠是極有可能的. 遺憾的是我國服務業(yè)的失誤和抱怨卻呈現(xiàn)逐年上升的趨勢. 就旅游服務而言，旅游是目前我國消費者普及程度最深、范圍最廣、影響最遠而發(fā)展速度最快的服務行業(yè)之一，但近10年來，從我國旅游投訴總?cè)舜?、投訴件數(shù)及其年增長率的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，我國旅游服務失敗和顧客投訴問題非常突出. 從被投訴對象看，旅行社成為重災區(qū)，每年游客對旅行社的投訴率均超過了總投訴件數(shù)的55%，其中高的年份甚至接近62%(見該著10-13頁). 從游客投訴的主要問題來看，諸如旅行社擅自更改行程、降低服務標準、誘導購物或強索小費等一直是投訴的重點；而旅游服務質(zhì)量、服務態(tài)度和意識不到位是抱怨的另一個重點. 尤其是這些問題總持續(xù)重復性地發(fā)生，原因何在？一個直接又現(xiàn)實的原因是我國服務業(yè)發(fā)展相對落后，服務質(zhì)量管理水平不高，一直以來缺乏較為系統(tǒng)完善的服務質(zhì)量標準體系；另一個更為重要的潛在原因在于服務企業(yè)對服務失誤和顧客抱怨動機的理解認知不足，對顧客抱怨管理不當或服務補救不被人們所認可. 具體來說，當前服務企業(yè)的顧客抱怨管理與服務補救存在諸多的現(xiàn)實困境，集中體現(xiàn)在：(1)很多服務企業(yè)對于微小失誤聽之任之，顧客忠誠往往“無疾而終”；當多次微小的傷害積累到一定程度時，顧客就會“無聲退出”. (2)顧客抱怨企業(yè)管理戰(zhàn)略“刻舟求劍”，忽略顧客對服務失誤的感知差異和補救期望差異. 顯然，這種補救理念并不是真正的顧客導向，并且容易導致補救模式的僵化和補救戰(zhàn)略的被動. (3)服務補救手段“無的放矢”，補救資源效率不高，失誤問題重復循環(huán). 因此，重新認識和理解顧客對服務失誤的感知和抱怨動機，重新思考顧客抱怨管理和補救戰(zhàn)略的出發(fā)點，對于服務企業(yè)的抱怨管理是否真正具有顧客導向，對于“二次交換”戰(zhàn)略的準確性和有效性都具有重要的現(xiàn)實意義. 這正是《顧客為什么抱怨——服務企業(yè)顧客抱怨管理的新視角與新框架》研究的要義之所在.

基于現(xiàn)有理論模式對顧客抱怨動機解釋的不足，該著作從消費者自我概念入手，旨在建立一個“揭示服務失誤與顧客抱怨動機發(fā)生心理機制，拓展顧客抱怨動機解釋新視角，彌補目前顧客抱怨管理研究方面缺口”的理論和實證架構(gòu). 為此，作者做出了非凡的努力，在吸收前人最新研究成果的基礎(chǔ)上，通過對我國旅游服務中典型的服務失誤情形進行分析，概括出了常見的三種服務失誤類型：對消費者的自我概念造成挑戰(zhàn)或破壞；形成顧客自我威脅感知；引發(fā)顧客抱怨動機. 并且，把它們作為研究模型的相關(guān)變量，顧客自我威脅感知為模型的核心中介變量，顧客抱怨動機作為結(jié)果變量，還包括了通過探索性研究得出的四類主要抱怨意向. 同時，對屬于個體自我概念認知范疇的兩個概念——自我監(jiān)控(性)和文化價值取向也作為調(diào)節(jié)變量納入模型中，從而構(gòu)建了一個解釋顧客服務失誤認知與抱怨動機產(chǎn)生的整合概念模型. 對于這些概念和變量的討論，以及由此展開的模型假設(shè)建立與求證及其實證檢驗，構(gòu)成了該著的核心內(nèi)容.

該著選題在服務營銷管理領(lǐng)域是一個廣受關(guān)注的議題，其理論意義和實踐價值值得充分肯定. 其研究發(fā)現(xiàn)與結(jié)論，不僅具有理論上的學術(shù)貢獻，而且從實踐上希望對服務企業(yè)顧客抱怨管理給予更多的指導和借鑒. 原因在于：首先，有力地拓展了顧客服務失誤認知新視野. 模型論證了服務失誤是顧客出現(xiàn)自我威脅感知的誘因，揭示顧客在進行具體的消費活動中有顯著的關(guān)注自我控制的需要，表明“自我概念理論對消費行為解構(gòu)”可以突破以前關(guān)于消費需求的傳統(tǒng)分析——“功能性需求”分析. 這一認知視野對于服務企業(yè)圍繞消費者自我概念修復和發(fā)展展開抱怨管理具有重要的啟示. 第二，具體地補充了顧客抱怨動機的新內(nèi)容，重新認識和理解顧客抱怨行為動機的本質(zhì). 該著通過探索性研究，發(fā)現(xiàn)服務失誤情境下顧客具有多重的抱怨動機，有些是不合理的、離奇的，有些顧客的抱怨要求是多重的、組合的. 對此，著作者總結(jié)出了顧客抱怨動機的四個大類，并增補了具體內(nèi)容. 若能準確地理解顧客抱怨動機的內(nèi)容和性質(zhì)，對于服務企業(yè)和員工采取恰當?shù)姆昭a救措施具有重要的戰(zhàn)略指導意義. 第三，驗證了自我威脅感知對顧客抱怨動機的直接效應和自我監(jiān)控性對抱怨動機的調(diào)節(jié)效應，從而預測了顧客抱怨動機選擇的多重性和抱怨強度的差異性. 這對于服務企業(yè)針對顧客不同的抱怨動機采取恰當?shù)难a救措施具有指導意義. 第四，研究模型中將個體文化價值取向和自我監(jiān)控性作為調(diào)節(jié)變量，并且調(diào)節(jié)效應得到了實證檢驗，體現(xiàn)出顧客服務失誤認知具有獨特個性，反映了顧客個性心理特征對抱怨動機強度的調(diào)控效應. 著作者基于調(diào)節(jié)效應的研究結(jié)果也給出了頗具針對性的實踐啟示. 比如，在群體性服務活動失誤情形下，服務企業(yè)和抱怨處理人員應該密切注意高集體主義價值取向顧客的自我表現(xiàn)動機和行為.

抓住現(xiàn)代消費行為與消費動機問題，也就抓住了服務失誤時顧客抱怨動機的本質(zhì)問題. 如何從個體自我概念的角度看待服務失誤后的顧客感知與認知，需要較深厚的社會學和行為科學的功底. 過去國內(nèi)關(guān)于消費者行為的著作、特別是旅游消費者行為的著作多以知識性的為主. 該書作為消費者行為包括旅游消費者行為的研究專著，填補了國內(nèi)消費者行為研究在服務企業(yè)、特別是旅游服務領(lǐng)域缺乏深度的空白點. 著作者的理論研究旁征博引，層層推進，深度解析了現(xiàn)代消費社會交換行為的本質(zhì)和交換動機——人們更加依賴消費活動來尋找和確定自我存在的意義，詳細闡述了消費者自我概念和自我威脅構(gòu)架，深入探討了中國消費者文化價值取向和自我概念特點、尤其是關(guān)于中國人群體自我概念的內(nèi)涵和構(gòu)架有別于西方人的特性，反映了作者對當代社會人們消費行為的深刻關(guān)切和深遠思考. 同時，關(guān)于自我概念理論的相關(guān)研究盡管國內(nèi)外已有較長的歷史，但一直以來多以理論思辨為主，缺少相關(guān)的實證研究. 而在該著作中，作者運用了現(xiàn)代規(guī)范的實證研究方法搜集消費者行為數(shù)據(jù)資料，用來佐證分析消費者的自我威脅感知及相應的抱怨行為動機，以此進一步地推動和深化自我概念理論在消費者行為研究中的應用.

該著作既運用了基于方法-目的鏈的深度訪談來探索顧客抱怨的多重深層動機，又采用具有控制的實驗方法收集數(shù)據(jù)對整體概念模型進行檢驗. 從深度訪談的控制執(zhí)行到訪談內(nèi)容的挖掘解析，從概念量表的謹慎修訂和編制，到模擬實驗的設(shè)計與操作，研究方法表現(xiàn)出嚴謹?shù)目茖W性和國際規(guī)范.

服務營銷和服務管理研究在我國尚處在本土化創(chuàng)新的起步階段，處在不斷地學習和探索的過程之中. 服務企業(yè)的顧客抱怨管理問題，也是目前服務營銷管理實踐中格外重視的熱點問題. 陳國平教授以其良好的學術(shù)背景和工作、研究平臺，對服務領(lǐng)域的服務管理與研究多年來孜孜不倦地探索，正是基于他深厚的經(jīng)濟學、管理學和社會心理學理論基礎(chǔ)，豐富的服務管理實踐經(jīng)驗和深切的營銷理論感悟，方成此書得以面世，希望為改變?nèi)藗儗︻櫩捅г剐袨閯訖C的傳統(tǒng)理解，變革服務管理者及服務員工的顧客抱怨管理戰(zhàn)略與策略發(fā)揮應有的推動作用. 該著作對于正從事服務營銷管理包括旅游服企業(yè)管理理論研究和應用研究領(lǐng)域的各級各類人員都具有很好的理論和實踐指導作用.

A Book Review of

CAO Shitu

(Management School, Wuhan University of Science and Technology, Wuhan 430081, China)

The new book by professor Chen Guoping,, established a new framework to explain customers’cognition on service failure and generating of complaining motivation by using the self-concept theory. The book has also discussed the internal mechanism of customer complaint behavior after service failure. Combining the empirical research methods, such as qualitative research and experimental investigation, to collect the data of China’s tourism services, the study has revealed consumers’multiple complaints motivation under the background of service failure and tested how self-threat and self-monitoring influence the motivation of customer complaining. The book, from a new angle, explained the psychological mechanism about how customers’multiple complaining motivations form, which is helpful to enrich and develop the consumer behavior theory, and of great significance for enterprises to adopt proper service recovery strategies to rescue customer loyalty. By careful reading experience, this review tries to reveal the main idea and implication of the book.

Service enterprise; Customer complaints; Consumer behavior; Service recovery

(責任編輯：陳 丹)

F590

A

2095-4476(2015)02-0086-03

2015-01-04;

2015-01-25

曹詩圖(1954— ), 男, 湖北宜都人, 武漢科技大學管理學院教授, 主要研究方向: 旅游管理、旅游開發(fā).