■陳文靜 鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院

國際商務(wù)談判中促使對方讓步的策略

■陳文靜 鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院

讓步，是現(xiàn)代國際商務(wù)談判過程的一種普遍現(xiàn)象?？梢赃@樣說，任何一次商務(wù)談判的成功，都離不開參與方的必要妥協(xié)和適當(dāng)讓步。無論是維護(hù)本方利益、著眼長期合作的主動讓步，還是闡明雙方利益、指明合作前景而促使對方做出的讓步，都必須找準(zhǔn)雙方利益與合作關(guān)系的聚合點(diǎn)、切入點(diǎn)，都需要談判者具有高人一籌的談判藝術(shù)和靈活機(jī)動的談判策略。本文將結(jié)合相關(guān)案例分析，研究國際商務(wù)談判中促使對方讓步的策略。

一、靈活運(yùn)用“互惠互利”原則，開闊思路謀雙贏

互惠互利，既是商務(wù)談判的基本原則，也是謀求雙贏結(jié)果的必然途徑，更是促使對方讓步的談判藝術(shù)和談判策略?；セ莼ダ淖尣讲呗?，是指以己方的讓步換取對方的讓步。從本質(zhì)上講，談判雙方能夠平等地坐在一起進(jìn)行商務(wù)談判與磋商，就是希望能夠達(dá)成一項(xiàng)滿足雙方期望、符合雙方利益需求的協(xié)議。國際商務(wù)談判中，首先做出讓步的一方，必然會期待對方也做出相應(yīng)的讓步，作為對己方讓步的補(bǔ)償。這就要求談判者不僅要在維護(hù)己方根本利益的同時，適當(dāng)照顧到對方的利益，而且要求談判者思路開闊、頭腦靈活、反應(yīng)敏捷。下面讓我們共同分析一個案例。

杰克夫婦想購買一套住房，好不容易挑選到一套比較滿意的，但房東堅(jiān)持最低要價100萬美元并要求一次付清全部房款。由于杰克夫婦新婚不久，很難一次性周轉(zhuǎn)出100萬美元的房款，于是杰克夫婦商議一番后向房東提議：“看樣子，我們雙方在價格上分歧較大，這樣行不行？只要您接受在12個月內(nèi)分三次付清全部房款的條件，我們就打算按100萬美元的價格買下這套住房?！狈繓|想了想，欣然同意了杰克夫婦的提議。

案例中，杰克夫婦看中了那套住房卻不能一次付清購房款，房東堅(jiān)持要價100萬美元且沒有絲毫讓步空間，假如雙方在售房價格和付款方式上各自固守己見不僅不能成交，而且還會傷了和氣。杰克夫婦經(jīng)過分析和商議，提出了一個兩全其美的建議，既滿足了房東不愿降價的心理需求，也為自己能夠以分期付款的方式買下這套滿意的住房贏得了良機(jī)。在這里，“互惠互利”的讓步原則，變成了雙贏談判結(jié)局的最好佐證。

由此看來，要想順利地爭取對方讓步，就不能僅僅固執(zhí)于某一項(xiàng)談判議題，而是要從全局著眼，從大處著手，將“死棋”走成“活棋”，把“難題”轉(zhuǎn)化為雙方均可接受的“新議題”。在商務(wù)談判實(shí)踐中，可以從以下兩個方面把握讓步要點(diǎn)：其一，當(dāng)己方先做出讓步時，應(yīng)向?qū)Ψ奖砻鳎鹤龀鲞@個讓步是相當(dāng)不易的，因此，貴方也必須表示出誠意，在某個問題上有所回報(bào)，這樣我們的談判才好繼續(xù)進(jìn)行；其二，可以把己方的讓步與對方的讓步直接聯(lián)系起來，表明己方可以做出這次讓步，只要對方也能在己方要求的問題上做出相應(yīng)的讓步，談判就能實(shí)現(xiàn)雙贏。

二、巧妙實(shí)施“聲東擊西”戰(zhàn)術(shù)，虛實(shí)結(jié)合破難題

商場猶如戰(zhàn)場，商務(wù)談判與軍事談判一樣，都是雙方“斗智斗勇”的較量。為此，“聲東擊西”這一軍事行動的成功戰(zhàn)術(shù)，在現(xiàn)代國際商務(wù)談判中仍有“用武之地”。

商務(wù)談判中的“聲東擊西”戰(zhàn)術(shù)，是指一方為達(dá)到某種談判目的，故作聲勢地將洽談議題引到某些非重要的問題上去，通過轉(zhuǎn)移對方視線、干擾對方思路、打亂對方陣腳等手法，而達(dá)成己方談判目標(biāo)的談判策略。聰明的談判者，面對“山重水復(fù)疑無路”的困局，往往會利用變換題目、轉(zhuǎn)移視線、分散精力、“暗渡陳倉”、“迂回包抄”等方式，使談判對手陷入“不知所措”、“顧此失彼”或者“防不勝防”的境地，而己方卻能巧妙地避開正面交鋒可能產(chǎn)生的消極影響，在虛實(shí)結(jié)合、真假變換中實(shí)現(xiàn)己方的談判目標(biāo)。

上世紀(jì)八十年代初，我國某廠為引進(jìn)一條浮法玻璃生產(chǎn)線，派人前往日本考察。經(jīng)過實(shí)地考察和專家論證認(rèn)為：日本的此項(xiàng)產(chǎn)品質(zhì)量過硬，技術(shù)一流，于是該廠決定購買日本產(chǎn)品。但中方與日方在華辦事處人員多次談判，均未達(dá)成協(xié)議，其原因是，日本自恃產(chǎn)品優(yōu)良、要價太高，且談判態(tài)度強(qiáng)硬、讓步甚少。中方敏銳地意識到，如想以優(yōu)惠的價格購得日方產(chǎn)品，必須首先打破日方談判人員“舍我其誰”的強(qiáng)勢心理，為此，中方談判代表制定了一個“聲東擊西”的周密計(jì)劃。他們果斷地終止了與日方的談判，并派專員直赴英國，發(fā)現(xiàn)英國產(chǎn)品確實(shí)不如日本，但他們還是向英方發(fā)出談判邀請并把英方來華談判人員直接安排在日方辦事處所在的酒店。這一情況令極為敏感的日本談判代表大為震驚，他們絕不愿看到更無法接受“到手的鴨子飛了”的結(jié)果。于是，他們一反高傲的姿態(tài)，主動要求與中方恢復(fù)談判，并在很短時間內(nèi)以日方降價而成交。

案例中，日方談判人員之所以能夠放下高傲姿態(tài)，降價出售浮法玻璃生產(chǎn)線，主要是中方談判代表巧妙實(shí)施了“聲東擊西”的談判戰(zhàn)術(shù)，制造出“中方有意向與英方談判代表進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品談判”的假象，給日方談判代表的強(qiáng)勢心理和傲慢態(tài)度“當(dāng)頭一棒”，成功地轉(zhuǎn)移了日方談判人員的視線，打亂了日方談判人員的陣腳。

此外，實(shí)施或運(yùn)用“聲東擊西”談判戰(zhàn)術(shù)時，必須清醒地了解并準(zhǔn)確地判斷對方是否覺察到己方的真實(shí)動機(jī)，如果己方的動機(jī)已為對方識破，則“聲東擊西”戰(zhàn)術(shù)就會失效甚至導(dǎo)致己方處于尷尬局面。因此，隨時洞察對方最新動向、準(zhǔn)確判斷對方真實(shí)意圖，是巧妙實(shí)施“聲東擊西”談判戰(zhàn)術(shù)的首要前提和關(guān)鍵所在。

三、積極營造“鷸蚌相爭”態(tài)勢，坐觀撕拼收漁利

“鷸蚌相爭，漁翁得利”，比喻因雙方爭執(zhí)不下而使第三方得利。積極主動地營造和當(dāng)機(jī)立斷地利用對己方有利的競爭態(tài)勢，永遠(yuǎn)是談判中逼迫對方讓步的有效武器。因?yàn)楫?dāng)談判一方存在競爭對手時，就容易給對方造成讓步的壓力，其談判實(shí)力也會大為減弱。因此，有經(jīng)驗(yàn)的談判者總是積極地營造出存在競爭者的談判態(tài)勢，誘使對方做出讓步。有這樣一個案例：

邁克爾想建造一個游泳池，要求有溫水過濾設(shè)備。為了摸清市場行情，并對建造游泳池的價格有所比較，邁克爾打出了招標(biāo)廣告，承包商甲、乙、丙前來接洽投標(biāo)事宜。由于是暗標(biāo)，三家互不知道對方的標(biāo)單內(nèi)容。經(jīng)過比較，邁克爾發(fā)現(xiàn)這三家提出的要求各不相同，價格也有差異，于是他決定邀請三位競標(biāo)者前來面談。三位承包商如約而至，邁克爾讓他們在客廳里閑聊了一會兒，自己則借故離開。半小時后，邁克爾分別邀請三位承包商進(jìn)書房詳談。其中甲先生宣稱自己的游泳池設(shè)計(jì)方案新穎，工程質(zhì)量過關(guān)，并透露，乙常使用舊的過濾網(wǎng)，丙則信譽(yù)不高。而乙先生卻表示只有自己才使用真正的鋼管，其他承包商一般都使用塑膠管。丙先生告訴主人，其他人使用的過濾網(wǎng)有問題，而他絕對做到保證質(zhì)量按時完工。邁克爾比較三者的優(yōu)劣，發(fā)現(xiàn)甲華而不實(shí)，乙的質(zhì)量最好，丙的價格最低，最后他選中了乙作為游泳池的承建者，但只付丙先生提出的價格。當(dāng)甲、乙、丙三人自我標(biāo)榜并互相指責(zé)時，邁克爾心里則想起一個成語：鷸蚌相爭，漁翁得利。而他自己正是那個在一旁等候多時，伺機(jī)謀利的漁翁。

案例中，邁克爾“積極地營造出存在競爭者的談判態(tài)勢”，他把建造泳池的三位承包商一起請來，同他們討論成交的條件，利用他們之間的競爭，促其競相降低條件，不費(fèi)吹灰之力就為自己創(chuàng)造了有利的條件，不僅從與三位承包商的交談中比較出工程質(zhì)量優(yōu)良的承建者，還支付了最低的建筑費(fèi)用，可謂巧妙運(yùn)用“鷸蚌相爭”策略，成功坐收了“漁翁之利”。

四、酌情使用“最后通牒”手段，逼迫對手早屈從

商務(wù)談判中的“最后通牒”手段指的是：當(dāng)談判雙方在某一議題或某些問題上爭論不休、誰也不肯做出讓步時，處于有利地位的一方可向另一方提出最后交易條件，要么對方接受己方的交易條件，繼續(xù)談判；要么己方退出，中止談判，以此逼迫對手盡早屈從，做出讓步的談判策略。

美國一家大型航空公司要在波士頓建立航空站，以便更好地提供相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施，希望美國愛依斯電力公司能以優(yōu)惠的價格供應(yīng)電力但電力公司卻推脫“美國公共事業(yè)委員會不予批準(zhǔn)”，談判被迫“擱淺”。隨后，航空公司提出終止談判，宣稱準(zhǔn)備自己建電廠，不再依靠愛依斯電力公司的“優(yōu)惠電力”。該電力公司聽到這一消息后立刻改變原有態(tài)度，主動請求公共事業(yè)委員會從中說情，表示愿意給予航空公司優(yōu)待價格。不久，愛依斯電力公司與這家航空公司達(dá)成了合作協(xié)議。

案例中，當(dāng)航空公司要求愛依斯電力公司低價供應(yīng)電力而遭冷遇和變相拒絕后，向愛依斯電力公司發(fā)出了“最后通牒”。愛依斯電力公司聽到這一消息后，反而開始焦慮了，認(rèn)為獲得薄利比沒有得利好，于是改變談判態(tài)度，“被迫”接受航空公司提出的“低價優(yōu)惠供應(yīng)電力”的條件。

在國際商務(wù)談判實(shí)踐中，酌情使用“最后通牒”談判手段，還應(yīng)重點(diǎn)從下列三個方面把握其要點(diǎn)：一是使用這一手段的基礎(chǔ)和必要前提是談判者明確自身實(shí)力強(qiáng)于對方，而對方是要比己方獲益更多；二是使用“最后通牒”談判手段的最佳時機(jī)是談判的最后階段或最后關(guān)頭，以對方認(rèn)為一旦談判破裂，已經(jīng)取得的談判成果將無法挽回；三是“最后通牒”的言辭不要過硬，因?yàn)槲竦难赞o則易于為對方考慮和接受。

五、相機(jī)采取“先予后取”計(jì)謀，誘導(dǎo)對方多讓步

相機(jī)，就是瞅準(zhǔn)合適的機(jī)會；先予，就是在不損害己方整體利益、長遠(yuǎn)利益的前提下，抓住對方關(guān)切的局部，首先做出讓步，在對方心目中建立起誠意、友善、值得信賴和交往的初始印象；后取，就是做出第一次讓步時，要向?qū)Ψ奖砻骷悍讲皇禽p易做出這樣的決定，而是克服了許多困難、排除了很多障礙才讓到這一步的。同時運(yùn)用高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略思維，向?qū)Ψ缴昝麟p方繼續(xù)合作的巨大利益和美好前景。把對方的關(guān)注點(diǎn)引向?qū)献髑熬暗母咂谕担箤Ψ皆诤罄m(xù)談判中逐步加深印象、堅(jiān)定信心，在己方所期望的更多領(lǐng)域繼續(xù)做出適當(dāng)讓步。請看下面的案例。

廣東一家空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)到韓國訂購商品，他們找到LG廠商詢價。韓方開價每臺650美元，這一報(bào)價基本符合國際市場價格。我方提出能否再優(yōu)惠一點(diǎn)兒，韓方思考片刻，答復(fù)：最低降價到645美元。當(dāng)我方再次提出降為640美元時，韓方表示不同意，于是談判陷入了僵局。我方權(quán)衡利弊后首先做出讓步，同意按每臺645美元成交。但在后續(xù)的租船、投保、運(yùn)輸、付款方式等具體問題上，我方卻提出了改動意見：一是由我方負(fù)責(zé)租船訂艙和辦理投保業(yè)務(wù)；二是運(yùn)輸費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)另行計(jì)算；三是把原來的即期信用證改為見票后90天付款的遠(yuǎn)期信用證。韓方開始面露難色，表示無法再做讓步。對此，我方又積極表明合作的誠意并分析了面臨的困難，為使此交易能夠順利成交，韓方再次做出了讓步，同意了我方提出的條件。成交后，我方核算下來，該商品的實(shí)際訂購價格尚不足635美元。

此案例第一回合中，由于雙方存在價格分歧，談判陷入了僵局。為避免談判破裂，我方“舍小利”——先做出讓步，在隨后具體問題處理上有理由向?qū)Ψ教岢龈嗟囊螅瑩Q來了韓方一系列小問題上的更多讓步。談判猶如一臺天平，每當(dāng)我們找到了一個可以妥協(xié)之處，就等于找到了一個可以加重自己談判砝碼的機(jī)會。在商務(wù)談判中，既要談判人員全面了解國內(nèi)外相關(guān)行情，又要準(zhǔn)確把握雙方利益所在，并以靈活的方式在某些具體問題上先讓一步，讓當(dāng)對方認(rèn)可己方的誠意、好感之后，己方才能順理成章地?fù)Q取其他方面更多、更大的利益。

采取“先予后取”計(jì)謀時，要注意把握好以下四個要點(diǎn)：第一，經(jīng)過己方辯證思考，確認(rèn)某些議題上稍加讓步，能在其他議題上爭取更多的優(yōu)惠條件，從而贏得對方更大幅度、更多問題上的讓步。第二，在眼前利益上做一點(diǎn)犧牲，而換取長遠(yuǎn)利益；在局部利益上稍做讓步，而保證整體利益不受影響。第三，多站在對方角度看問題，多理解對方的心情，主動消除偏見和化解誤會，只要不損害己方整體利益和長遠(yuǎn)利益，就可以在對方密切關(guān)注、十分在意的問題上實(shí)施“先予”。

綜上所述，在現(xiàn)代國際商務(wù)談判中，熟練掌握并靈活運(yùn)用相關(guān)策略，多法并舉、多路迂回、多方努力，促使對方順理成章地做出讓步，不僅能使己方在整個談判過程中始終處于主導(dǎo)地位，而且能在實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)的同時為己方帶來更多的利益。

[1]黃衛(wèi)平.國際商務(wù)談判[M].北京:北京人民大學(xué)出版社，2011.

[2]李爽、于湛波.商貿(mào)談判[M].北京:清華大學(xué)出社，2012.

[3]于博遠(yuǎn).商務(wù)談判理論與實(shí)務(wù)[M].哈爾濱:哈爾濱工業(yè)大學(xué)出版社，2009.

[4]翟澤仁.促使對方談判讓步的策略[J].財(cái)會月刊（財(cái)富）.2000(17).

10.3969/j.issn.1003-5559.2015.03.015