肖 莉 李 艷

(四川醫(yī)科大學 外國語學院，四川 瀘州 646300)

?

基于語用經(jīng)濟價值的瀘州酒廣告語言模因
——以2015年瀘州酒博會的瀘州老窖為例

肖 莉 李 艷

(四川醫(yī)科大學 外國語學院，四川 瀘州 646300)

從模因論的角度看，語言本身就是一種模因。廣告語言和模因有密切的聯(lián)系，模因為廣告語言的分析提供了新的思路?；诖?，以模因論為理論基礎，從語用經(jīng)濟價值的角度，通過分析瀘州2015年酒博會的瀘州老窖的廣告語中的雙關(guān)模因、隱喻模因、仿擬模因和排比模因形成的原因，得出瀘州老窖酒廣告中的各種強勢模因不僅符合廣告語言強勢模因的選擇標準——簡潔性、新穎性、權(quán)威性和一致性，而且它們也是由于語用經(jīng)濟價值的驅(qū)使。

廣告語；瀘州老窖；語言模因；語用經(jīng)濟價值

模因論這一概念在近二十年里得到廣泛的研究，從不同角度被運用到翻譯學、心理學、新聞學、修辭學、廣告學等領(lǐng)域，也被國內(nèi)外廣大專家和學者引用到語用學研究中。在各個領(lǐng)域里，專家和學者們都做了有益的研究。但目前還鮮有人從語用經(jīng)濟價值的角度分析瀘州酒廣告語言強勢模因。本文將主要以2015年瀘州酒博會的瀘州老窖的廣告語言模因為例，分析瀘州酒廣告語言頻繁使用語言模因的原因——強勢廣告語言模因不僅符合廣告語言強勢模因的選擇標準——簡潔性、新穎性、權(quán)威性和一致性，而且它們是語用經(jīng)濟價值的具體體現(xiàn)。

1 模因與強勢模因

模因論(memetics)是在達爾文進化論觀點的基礎上產(chǎn)生，用來解釋文化進化規(guī)律的新理論?！澳Ｒ颉盵1]最先是由英國牛津大學著名生物學家、新達爾文主義者理查德·道金斯(Richard Dawkins )在其著作《自私的基因》中提出的概念。道金斯認為:“模因是文化傳遞的單位，其核心是模仿，無論是有形的、具體的建筑或制造式樣(如搭屋建房、器具制造等)，還是無形的、抽象的觀念想法(如曲調(diào)旋律、想法思潮等)都可以通過模仿進而得到自我復制與傳播?！盵2]語言通過模仿、復制加以傳播，這就形成了語言模因。

模因在順利經(jīng)過了同化階段、記憶階段、表達階段和傳播階段后，如果在保真度、多產(chǎn)性和長壽性三方面也有較好的表現(xiàn)[2]，就能夠在自我復制的競爭中獲勝的成功模因，被稱為強勢模因[3]。

2 廣告語言與強勢廣告模因

廣告是簡單明了、生動形象地向受眾介紹商品或者服務的一種宣傳方式，是塑造企業(yè)產(chǎn)品形象，提高企業(yè)產(chǎn)品信譽，擴大企業(yè)產(chǎn)品知名度的重要方式，也是有效競爭和促銷的重要手段，在現(xiàn)代的市場經(jīng)濟中發(fā)揮著不可替代的作用[4]。

廣告語言是廣告的核心部分。廣告語的傳播就是語言模因的傳播和復制，并且在人們大腦中較長時間停留的廣告語言自然在語言競爭中存活下來，就形成了廣告語言模因，這類廣告語言模因比較強勢。瀘州2015年酒博會上的瀘州老窖的廣告語恰好利用了強勢廣告語言模因。強勢廣告模因是指那些經(jīng)過反復推敲、逐步提煉后保留其精華的某個主意或概念，再進行高度簡化，使任何人都能迅速且毫不費力地明白它的含義[5]。廣告語言強勢模因的形成是因為廣告語言的簡潔性、新穎性、權(quán)威性和一致性，廣告語言模因滿足以上四個標準越多，越容易形成強勢廣告語言模因[6]。強勢廣告語言模因也體現(xiàn)了語用經(jīng)濟價值。

3 語用的經(jīng)濟價值

語用經(jīng)濟價值包括兩種含義：首先是“體現(xiàn)在商品里的社會必要勞動”，其次是價值單獨使用時所含有的“積極作用”[7]。價值是商品經(jīng)濟中的概念，它用付出勞動的多少來衡量。語言的價值是人們賦予的，而不是語言本身的價值。語言的使用價值是在語言使用過程中體現(xiàn)的，能夠有效地表達和能夠被理解的互換性特征。語言在被使用過程中的價值就是語用經(jīng)濟價值。人們通過使用語言來完成某些工作，從中獲得一定的經(jīng)濟效益；或者是人們直接依靠語言，從事與之相關(guān)的職業(yè)或活動來獲取經(jīng)濟效益[8]。簡明扼要的廣告語言，就是用最少的語言發(fā)揮最大的作用來獲取最好的經(jīng)濟效益。廣告語言能夠廣泛傳播，形成強勢語言模因，就成了有價值的廣告語言模因。這也是廣告商為之努力的目標，正是語用經(jīng)濟價值的體現(xiàn)。

4 語用經(jīng)濟價值下的瀘州酒廣告語言模因分析

4.1語用的經(jīng)濟原則和瀘州酒廣告語的雙關(guān)模因

廣告語言中雙關(guān)的使用，使得廣告語言言簡意賅，引人注意，點石成金，字字珠璣。所以，廣告商利用雙關(guān)做廣告語最容易實現(xiàn)強勢語言模因從而獲得語用經(jīng)濟價值。在2015年的瀘州酒博會上，筆者注意到，瀘州老窖有很多這樣的廣告語。例如：瀘州老窖旗下的老酒坊的廣告語“喜時刻，醉開心”，商家利用“醉”和“最”諧音雙關(guān)這一特點，使同一發(fā)音暗含兩層含義：一是喜悅的時候，喝醉了，醉得開心，因為是好酒；二是喜悅的時候，喝醉了酒，最開心，因為是老酒坊的酒。廣告商利用強勢廣告語言雙關(guān)模因的簡明扼要和幽默風趣的特點，能夠加強廣告的渲染力和說服力，使受眾印象深刻，過目不忘。再看原味老窖的廣告語：“瀘州老窖，原來的味道?！痹谶@則廣告中，廣告商巧妙地運用了“原味”這一語義雙關(guān)，很好地突出了酒的品牌名稱和酒的質(zhì)量與性能，廣告語讀起來也瑯瑯上口，形成雙關(guān)語言模因，含義深遠，耐人尋味。這兩則關(guān)于瀘州老窖的廣告語的雙關(guān)模因既遵循了經(jīng)濟原則即用最少的語言輸入獲取最大的交際效果，也體現(xiàn)了強勢廣告模因的簡潔性、順應性和一致性的特點。簡潔的雙關(guān)語言是對廣告受眾的記憶的順應，蘊義深刻，極其容易在受眾之間達成共識，并且相互影響，符合廣告語言強勢模因的選擇標準——簡明性、順應性和一致性。

4.2語用的經(jīng)濟原則和瀘州酒廣告語的隱喻模因

廣告商在瀘州酒廣告語中運用隱喻的目的是為了讓受眾更好地理解廣告語，獲得受眾的青睞和認同，以致達到讓受眾消費的目的。這恰是強勢模因的一致性的體現(xiàn)。廣告創(chuàng)作者一般都是惜字如金，而隱喻的一個最明顯的特征就是精煉，這也是強勢模因的簡潔性的特點。廣告語中的短小精干的隱喻能夠表達一系列的意象，引起受眾對其產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，所以，隱喻是廣告的首選修辭方法。例如：2015年瀘州酒博會上，瀘州老窖旗下的百年老窖的廣告語“窖齡老，酒才好”，這句廣告語里的概念隱喻是：酒是人。酒的窖齡就如人的年齡，酒窖齡越老，酒質(zhì)越好；正如人越老，閱歷越深，知識越豐富一樣。該廣告語用隱喻形象簡練地描述了酒的品質(zhì)，給人留下深刻印象；同時，隱喻也使得廣告語言強勢模因形式新穎。再如四面醬酒的廣告語“酒體醇厚，豐滿細膩”，此廣告語中的隱喻是：酒是感情。有的人的感情細膩醇厚，情感豐富，瀘州老窖的優(yōu)良的酒質(zhì)就像人的感情那樣純正芳香，使人陶醉。廣告商利用人的七情六欲的情感知識，十分生動形象，內(nèi)容新奇，親切感人。這兩則關(guān)于瀘州老窖的廣告語的隱喻模因，使得廣告語簡單明了，令人耳目一新。這樣既實現(xiàn)了廣告語的強勢隱喻模因的新穎性、簡潔性和一致性，又體現(xiàn)了語用的經(jīng)濟價值。寥寥數(shù)字，方便復制，方便記憶，方便傳播，自然形成了強勢模因。表現(xiàn)力、說服力和感染力強的瀘州白酒廣告語言隱喻模因才能夠打動消費者，加深記憶，使得消費者付諸行動——消費。

4.3語用的經(jīng)濟原則和瀘州酒廣告語的仿擬模因

Dawkins認為仿擬是模因傳播的主要途徑之一[2]。廣告是利用多種媒介傳遞信息的推銷手段，所以，廣告語中使用仿擬會引人注意，說服力強，使得廣告語言表現(xiàn)出一種推陳出新的氣象，突顯出幽默風趣、獨特新穎、生動活潑的特點，達到了宣傳商品品牌、產(chǎn)品質(zhì)地性能的獨特效果。在2015年瀘州酒博會上的瀘州老窖的廣告語很多采納了仿擬手法。例如：瀘州老窖旗下的特曲的廣告語“特別的回味，特別的品味”，這則廣告是根據(jù)耳熟能詳?shù)睦细韪柙~“特別的愛，特別的你”創(chuàng)造出來的新句，語言簡明醒目，富有情趣，感染力強。瀘州老窖的強勢廣告仿擬語言模因順應受眾心里熟悉的歌詞，在已有的群眾基礎上，再次掀起了受眾的感情波瀾，加深了對瀘州老窖的認識和記憶。再如瀘州老窖的廣告語“瀘州老窖，會唱歌的小酒”，這則廣告根據(jù)兒歌《春天在哪里》里的歌詞“還有那會唱歌的小黃鸝”改編而成。廣告商用輕快歡樂的兒童歌曲來仿擬，渲染了喝瀘州老窖的歡樂節(jié)奏、活潑的情緒，喝酒不僅僅是味覺還有聽覺。這兩則廣告語借用受眾熟悉的音樂來賣產(chǎn)品實在是一條經(jīng)濟實惠的捷徑，不需要費太多勁，歌曲早已傳遍大江南北，瀘州老窖也隨之成為受眾熟悉的著名品牌。并且，當人們熟悉的語言成品融入瀘州酒廣告語言時，有利于解除大眾對酒廣告的抗拒、抵制心理，產(chǎn)生對瀘州老窖本身蘊含的人文意識、價值觀念的認同，能帶給人們情感上的共鳴，進而獲得人們對瀘州老窖的認可。兩則廣告語用最言簡意賅的仿擬模因，展現(xiàn)最了大的說服力，獲得了最大的語用經(jīng)濟價值，也很大程度地展現(xiàn)了強勢廣告模因的順應性、簡潔性、一致性和新穎性的特點。

4.4語用的經(jīng)濟原則和瀘州酒廣告語的排比模因

廣告語言越是簡單精煉越是讓人過目不忘，過耳難忘。在2015年瀘州酒博會上的瀘州老窖的廣告語除了使用雙關(guān)、隱喻和仿擬模因外，還使用了人們熟悉的排比模因，達到一種加強語勢的效果。例如：瀘州特曲廣告語“1915年，那是盛事的一年，2015年，那是榮耀的輪回”，這則廣告語里用了兩句排比句，整齊醒目，聽起來明快，達到條理分明，節(jié)奏和諧的效果，顯得感情洋溢，抓住了受眾崇尚歷史權(quán)威的心理，又體現(xiàn)了瀘州特曲歷史悠久，品牌過硬的特點，文字簡單，意義深刻。在2015年酒博會上這樣的廣告語還有很多。例如：被譽為“國窖”的瀘州老窖1573的廣告語“你能聽到的歷史——138年，你能看到的歷史——176年，你能品味的歷史——442年”，這個排比句讀起來瑯瑯上口，讓人覺得層次清楚、描寫細膩、形象生動，似乎有一股強大的力量吸引受眾去品嘗國窖美酒，在不知不覺中產(chǎn)生了對國窖1573的認同感和權(quán)威感，增強了國窖1573廣告語言的氣勢和表達效果。人們產(chǎn)生的共鳴是：國窖1573賣的不是酒，而是尊貴與威望；飲1573，那是身份和地位的象征。國窖的權(quán)威性，是情感策略，表達了愛國情感。這兩個廣告語運用簡潔的排比句，體現(xiàn)了最深沉的意境，實現(xiàn)了強勢的廣告語模因的權(quán)威性、簡潔性、一致性和順應性的選擇，也獲得了最大的經(jīng)濟效益。

5 結(jié)論

本文在模因論的基礎上，從語用經(jīng)濟價值的角度，以2015年瀘州酒博會上的瀘州老窖的廣告語為例，探討了廣告商創(chuàng)作瀘州老窖廣告語時如何用最少的、最形象生動的語言實現(xiàn)最大的說服力，從而獲得最大的語用經(jīng)濟價值。在瀘州老窖的廣告語中恰到好處地運用雙關(guān)模因、隱喻模因、仿擬模因和排比模因，既能夠使老窖酒廣告語簡練、豐富、詼諧，又能夠使廣告語引人注意，便于記憶和傳播，形成強勢廣告語模因，給目標受眾留下深刻的印象。因此，瀘州老窖的廣告語必須使用最言簡意賅的、經(jīng)濟實用的語言才能夠?qū)崿F(xiàn)廣告語言的各種修辭或語言模因，有利于顧客記憶，說服顧客購買。瀘州老窖廣告語言模因不僅符合廣告語言強勢模因的選擇標準，即簡潔性、新穎性、權(quán)威性和一致性，而且最大限度地實現(xiàn)了語用的經(jīng)濟價值。瀘州老窖的廣告語的雙關(guān)模因、隱喻模因、仿擬模因和排比模因，不僅豐富了廣告語言的模因內(nèi)容，而且還為廣告語言能更好地實現(xiàn)語用經(jīng)濟價值的同時，順應廣告交際的語境，提供了更廣泛的選擇。

注：文中引用的2015年瀘州酒博會瀘州老窖的廣告語來源于現(xiàn)場拍攝和收集

[1]何自然.語言中的模因[J].語言科學，2005,(6):54—64.

[2]Dawkins R. The Selfish Gene[M].New York:OUP,1976:192.

[3]Blackmore, S. The Meme Machine[M].Oxford:Oxford University Press,1999:65.

[4]趙路，李東進，韓德昌.廣告理論與策劃[M].天津:天津大學出版社,2004:126.

[5]Ayling，G.Rapid Response Advertising[M].Warriewood，N.S.W.：Business Professional Publishing Ptv Limited,1998:98.

[6]向鏡霖.順應視角下廣告語言的強勢模因分析[D].成都：西南交通大學,2014:26—31.

[7]呂淑湘，丁聲樹.現(xiàn)代漢語詞典[M].北京：商務印書館，2012:536.

[8]劉紹忠.語用的經(jīng)濟價值及其對外語學習的指導意義[J].外語教學,1998,(3):15—20.

責任編輯：富春凱

10.3969/j.issn.1674-6341.2015.06.069

2015-06-11

四川省教育廳基地項目“文化模因視角下川酒文化國際傳播研究” 階段性成果(編號：CJCB13-07:2013-2015 )

肖莉(1976—)，女，四川瀘州人，碩士，講師。研究方向：英語語言學。

H109.4

A

1674-6341(2015)06-0153-03