湯 勁

（衡陽師范學(xué)院 新聞與傳播學(xué)院，湖南 衡陽 421002）

公益廣告作為一種文化現(xiàn)象，蘊含豐富的文化價值和人文旨趣，是傳播主流文化價值觀的重要載體。它通過塑造價值理想、提供行為規(guī)范為社會文化建構(gòu)與發(fā)展作出相應(yīng)引導(dǎo)。我國現(xiàn)代意義上的公益廣告起步較晚，始于1986年。近年來發(fā)展較快，不僅數(shù)量增多、質(zhì)量也明顯提高，社會影響力日趨擴大。受種種因素影響，當(dāng)前我國公益廣告還面臨著困境，如感染力不強、說教色彩較濃、缺乏創(chuàng)意和創(chuàng)新、表現(xiàn)手法不夠豐富、傳播機制不健全等，在一定程度上消解了公益廣告應(yīng)有的效應(yīng)。其緣由何在，如何進(jìn)一步改進(jìn)，值得我們深入探討。

一、面臨的困境

1.創(chuàng)意平淡

目前我國公益廣告存在的一個明顯不足，是缺乏新穎獨特的創(chuàng)意。近年來央視等國家級媒體制播了一些頗具創(chuàng)意的精品，受到人們好評。但總體上而言，大多數(shù)公益廣告創(chuàng)意平淡、簡單。或從“國家”、“民族”、“歷史”等宏大視角切入，給人一種從上到下的俯視感和距離感，或直奔主題大段說教，口號、號召式較多，概念化地演繹公益主題，缺乏親和力、藝術(shù)性和創(chuàng)新性，難以吸引受眾。政府主導(dǎo)的某個時期集中開展的公益廣告活動，或突發(fā)事件出現(xiàn)后公益廣告在短時間內(nèi)密集創(chuàng)作并刊播，部分作品創(chuàng)意雷同、模式化，應(yīng)付式完成任務(wù)，受眾看過便忘，傳播效果無從談起。

2.表現(xiàn)手法單一

雖然近年來政府部門采取過一些激勵措施，央視等國家級媒體公益廣告的制作水平也不斷提升，但與國外優(yōu)秀公益廣告相比還有較大差距，總體上看表現(xiàn)手法單一、刻板，敘事僵硬，過于直白，不講究藝術(shù)技巧，缺乏感染力和吸引力。目前我國公益廣告大多從正面引導(dǎo)入手，以形象觸動和引發(fā)受眾欣喜、快樂、熱愛、驕傲等正面情緒，而較少以形象觸動和引發(fā)受眾恐懼、內(nèi)疚、羞恥等負(fù)面情緒，也就是說從正面贊揚歌頌的多，從負(fù)面揭露批評的少，呈現(xiàn)的大多為光明美好的圖景，而非觸目驚心的問題，令受眾產(chǎn)生虛假甚至厭倦之感，公益廣告原本的旨趣無法實現(xiàn)。近年頗受人們好評的央視公益廣告“回家”系列、“關(guān)愛老人”系列，均采用感性訴求方式，選取生活中最真實的原始材料，通過以情感人的表現(xiàn)方式，藝術(shù)地呈現(xiàn)主題，確實感動了無數(shù)國人。但公益廣告如果都一味效仿這種表現(xiàn)方式，而不謀求變化和創(chuàng)新，久而久之也會讓人產(chǎn)生審美疲勞。

3.社會參與度低

公益廣告的發(fā)展需要社會公眾的關(guān)注、支持和參與。由于機制等方面的原因，我們還缺乏調(diào)動社會公眾積極參與的具體措施，公益廣告?zhèn)鞑サ纳鐣潭炔桓?。表現(xiàn)之一是沒有賦予社會公眾參與的權(quán)力，公眾只是被動地接受教育，在政府組織的公益廣告活動中，缺乏對公眾心理需求的觀照。公益廣告的評獎活動也大多在業(yè)界圈內(nèi)進(jìn)行，社會公眾沒有參與進(jìn)來。表現(xiàn)之二是我國企業(yè)普遍缺乏公益廣告主體意識。廣告活動的三大主體是企業(yè)、媒體和廣告公司，然而在我國公益廣告活動主體中，多為國家級媒體和知名廣告公司，企業(yè)往往處于缺位狀態(tài)，在歷次政府主管部門發(fā)起的公益廣告活動中，僅極少數(shù)企業(yè)響應(yīng)，多數(shù)企業(yè)反應(yīng)平淡，鮮有作為。有資料表明，國外發(fā)達(dá)國家公益廣告已占社會廣告總數(shù)10%以上，在美國、法國和日本等公益廣告大國，公益廣告甚至占到商業(yè)廣告的40%［1］，而我國公益廣告在廣告總量中一般不足5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家水平。

4.運行機制不健全

在我國公益廣告的發(fā)展歷程中，運行機制方面突出的問題如下：一是缺乏權(quán)威、高效的專門機構(gòu)進(jìn)行管理，運作機制的不健全、不完善導(dǎo)致了廣告主、廣告公司與媒體各自為戰(zhàn)的局面。公益廣告的發(fā)布多為臨時性的，未形成常態(tài)機制，即為了響應(yīng)某個階段、某個時期的重心工作而制作、發(fā)布的，等到這段時期過去，便不再播放，在一定程度上制約了公益廣告形成更為廣泛的社會影響力；二是缺乏資金保障，目前我國公益廣告由政府撥款、企業(yè)捐款與慈善機構(gòu)捐款相結(jié)合的籌資方式，在實際操作中困難重重，多數(shù)企業(yè)還停留在短期效益的獲取上，將公益廣告當(dāng)作短暫的應(yīng)景之舉和額外奉獻(xiàn)，缺乏長期投入的耐心與熱情，公益廣告資金得不到保障，導(dǎo)致除部分有雄厚財力支撐而制作的公益廣告質(zhì)量較為精良外，大部分公益廣告的制作較為粗劣［2］。

二、原因分析

目前我國公益廣告?zhèn)鞑ブ源嬖谏鲜龇N種問題，其原因是多方面的。

首先，企業(yè)、媒體等社會組織對公益廣告的社會功能和文化價值認(rèn)識不足，社會責(zé)任感不強，積極性未能充分調(diào)動起來。這是問題的關(guān)鍵。雖說我國政府部門認(rèn)識到了公益廣告的重要性，從1996年開始將公益廣告活動納入為政府行為，主要由政府機構(gòu)出面負(fù)責(zé)公益廣告活動的組織、統(tǒng)籌等工作，國家工商行政管理總局等有關(guān)職能部門頒布了相關(guān)行政法令，多次以文件形式對公益廣告的制播進(jìn)行動員，并提出量化要求，力圖規(guī)范公益廣告的刊播，如從1997年起，中共中央宣傳部、國家工商行政管理局、廣播電影電視部、新聞出版總署四部委聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》，規(guī)定廣播、電視、報紙、期刊等媒介發(fā)布公益廣告的時間和版面應(yīng)不少于全年發(fā)布商業(yè)廣告時間或版面的3%，又先后于1998年、2002年、2003年、2009年等年度發(fā)布類似通知予以強調(diào)，但因缺乏實質(zhì)性可操作程序，導(dǎo)致所謂動員和要求也僅停留在紙質(zhì)文件上，未能切實廣泛調(diào)動社會組織參與的積極性，加之監(jiān)管乏力，實際情況是各項規(guī)定大多流于形式?jīng)]落實到位，除中央電視臺等國家級媒體積極投入，北京、上海等地省級媒體公益廣告在數(shù)量和質(zhì)量上也體現(xiàn)出較高水平，大多數(shù)其他省市級播出機構(gòu)一般都沒有按要求執(zhí)行，也無人問責(zé)，規(guī)定形同虛設(shè)。作為公益廣告主體的絕大多數(shù)企業(yè)、媒體等社會組織，缺乏積極主動參與公益廣告的意識，沒有意識到公益廣告并不只是政府管理機構(gòu)要求，更應(yīng)該是共同責(zé)任和需要。

第二，缺乏專門管理機構(gòu)，多頭管理，責(zé)任不清。公益廣告作為廣義廣告的一種，和商業(yè)廣告一樣由國家工商行政管理總局管理。而我國目前的現(xiàn)狀是政府介入公益廣告后，由中宣部、國家工商行政管理局、國家廣電局、新聞出版總署等幾大部門聯(lián)合管理，這樣看似高度重視，理論上說可以發(fā)揮集體的力量，有利于進(jìn)行多方位整合宣傳，但實際上因這種多頭管理，各部門之間分工不明，責(zé)任不清，反而導(dǎo)致管理力量薄弱、行政效率低下，有效運行機制的長期缺失使得公益廣告活動難以確保落到實處，有時候呈現(xiàn)出的只是組織者和極少數(shù)參與者自娛自樂的虛假繁榮。目前各省市廣告行業(yè)協(xié)會因體制等原因，也難以擔(dān)當(dāng)起組織公益廣告活動的管理職責(zé)。

第三，缺乏法律保障。中華人民共和國第八屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十次會議于1994年10月27日通過的《中華人民共和國廣告法》對廣告的界定是：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”，沒有提及公益廣告，更沒有對廣告主及大眾媒介提出任何要求。多年來一些有識之士認(rèn)識到了這個問題并提出了建議，歷次人大會議上均有代表提出提案，建議修改廣告法，補充有關(guān)公益廣告的內(nèi)容，或制定公益廣告法，但都沒有解決。值得慶幸的是，2015年4月24日第十二屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十四次會議修訂的《廣告法》增加了公益廣告相關(guān)內(nèi)容，其中第六章附則中第七十四條規(guī)定：“國家鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動，傳播社會主義核心價值觀，倡導(dǎo)文明風(fēng)尚。大眾傳播媒介有義務(wù)發(fā)布公益廣告。廣播電臺、電視臺、報刊出版單位應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定的版面、時段、時長發(fā)布公益廣告。公益廣告的管理辦法，由國務(wù)院工商行政管理部門會同有關(guān)部門制定?！毙抻喓蟮摹稄V告法》將公益廣告作為一種法定的職責(zé)要求大眾傳播媒介發(fā)布，使之具備權(quán)威性和可操作性。至此，公益廣告近三十年來缺乏法律保障的尷尬局面終于在2015年8月結(jié)束。

第四，公益廣告議程設(shè)置上帶有政治宣傳色彩，一定程度上消解了社會公眾參與的熱情。長期以來我國公益廣告議題大多由政府部門自上而下設(shè)置，往往配合某個時期的中心工作，受政治影響公益廣告行政指令色彩比較濃厚，政治性的主題較多。多從國家、民族、團(tuán)體等集體利益層面出發(fā)選取主題，貼近民意的主題相對較少，忽略了公眾個體的合理需求。也缺乏對社會新問題的深入挖掘，與紛繁復(fù)雜的社會生活和公眾關(guān)心點尚有距離。如，2000年中央精神文明建設(shè)指導(dǎo)委員會辦公室、國家工商行政管理局《關(guān)于開展“樹立新風(fēng)尚，邁向新世紀(jì)”主題公益廣告宣傳活動的通知》要求“公益廣告活動的宣傳要緊緊圍繞黨中央、國務(wù)院確定的中心工作，把握時代脈搏，唱響主旋律，唱響祖國頌、社會主義頌、改革開放頌”，2013年中宣部、中央文明辦、中央外宣辦、工業(yè)和信息化部、國家工商總局、國家廣電總局、新聞出版總署七部委聯(lián)合發(fā)文，要求深入開展“講文明樹新風(fēng)”公益廣告活動，這些文件通知容易讓公眾混淆政府宣傳與公益廣告的界限，公益廣告也因此容易失去了廣泛的民眾基礎(chǔ)［3］，導(dǎo)致參與的熱情不高，甚至還可能產(chǎn)生抵觸情緒。有的職能部門還泛化公益廣告功能，把公益廣告當(dāng)作了公告，視作配合政策或法律條文頒布的宣傳工具。一些公益廣告主題的選取缺乏延續(xù)性，尤其是配合階段性工作的應(yīng)景式公益廣告，難以形成持續(xù)而深入的影響力。

三、公益廣告文化價值實現(xiàn)路徑

如何突破上述種種困境，如何實現(xiàn)公益廣告文化價值，找準(zhǔn)適合我國公益廣告發(fā)展的路徑顯得十分迫切和重要。

1.豐富和深化主題的文化內(nèi)涵

在我國社會轉(zhuǎn)型的過程中出現(xiàn)了許多新的問題，公益廣告作為向社會公眾提供精神服務(wù)的大眾傳播行為，在其主題的廣度與深度上必須做出相應(yīng)的回應(yīng)和折射。一是豐富和拓寬主題。要立足社會現(xiàn)實，緊扣時代發(fā)展脈絡(luò)選取主題，聚焦社會熱點，突出主題的時代感，一切有關(guān)公共利益和公眾秩序的問題，都有可能被選為公益廣告主題，做到既體現(xiàn)家國情懷，又有對個體的人文觀照。當(dāng)今社會出現(xiàn)了很多新問題新情況，網(wǎng)絡(luò)輿論暴力、危機事件預(yù)防與應(yīng)對、關(guān)愛留守兒童、預(yù)防心理疾病、文化遺產(chǎn)保護(hù)、新一輪創(chuàng)業(yè)潮等，這些均可成為公益廣告的主題。二是深化主題文化內(nèi)涵。公益廣告主題的確定離不開當(dāng)下社會環(huán)境和背景，應(yīng)該深入了解和分析社會生活，洞悉公眾的深層次情感需求，在體現(xiàn)公益廣告的時代文化特征的基礎(chǔ)上，深度發(fā)掘其文化內(nèi)涵。如家庭倫理作為公益廣告的永恒主題之一，隨著社會的發(fā)展變化也應(yīng)與時俱進(jìn)，不僅包括傳統(tǒng)文化意義上的尊老愛幼、父慈子孝等方面內(nèi)容，還應(yīng)增添諸多新內(nèi)涵，如家庭成員的平等交流、孩子自理能力的培養(yǎng)、空巢老人的精神撫慰、健康的生活方式等等。

2.多角度展開創(chuàng)意

創(chuàng)意是廣告的靈魂。好的創(chuàng)意源自于對社會生活、對受眾內(nèi)心的深入洞察。當(dāng)今社會人們的文化水平、審美修養(yǎng)以及接受心理等已發(fā)生了很大變化，公益廣告的創(chuàng)意也應(yīng)順應(yīng)變化，轉(zhuǎn)換思路和角度，多角度全方位拓展并發(fā)散創(chuàng)意思維，以獲取既新穎獨特、又富有時代感的點子。擁有好創(chuàng)意、能夠打動人心的公益廣告往往講究“意料之外，情理之中”，注重對人性的貼近與順應(yīng)，蘊含人文情懷。2013年春晚播出的第一支公益廣告《春節(jié)回家——遲來的新衣篇》之所以受到人們廣泛好評，一方面在于其主題緊扣社會熱點、貼近民生，另一方面因為它新穎獨特的創(chuàng)意、獨具匠心的切入點，善于從傳統(tǒng)話題中發(fā)掘出新意，“擺脫一味渲染回家旅途中的艱難險阻，而以全新的視角聚焦社會特殊群體，用自然而輕快地方式敘述一個個觸動心靈的回家故事，展示中國人樂觀、真實和可愛的一面，表達(dá)中國人內(nèi)心深處對于團(tuán)圓的美好企盼”［4］。文化根植于人們內(nèi)心，對人們的思維和行為方式產(chǎn)生著深厚影響，對公益廣告而言，從傳統(tǒng)文化中吸取靈感，創(chuàng)造性地運用傳統(tǒng)文化元素創(chuàng)意，將有助于創(chuàng)作出符合國人審美心理和審美情趣、蘊含傳統(tǒng)文化底蘊的優(yōu)秀作品。

3.轉(zhuǎn)變話語方式

選擇怎樣的話語表達(dá)方式與公眾溝通，很大程度上決定了廣告效果的達(dá)成。隨著公眾媒介素養(yǎng)的不斷提高，改變公益廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的話語方式尤顯重要。一是由宏大抽象敘事轉(zhuǎn)向形象感性敘事。精妙的創(chuàng)意必須借助于恰當(dāng)?shù)臄⑹路绞匠尸F(xiàn)，深刻的主題融入細(xì)節(jié)中方能產(chǎn)生感染力，必須轉(zhuǎn)變傳播理念，注重貼近公眾，用新穎獨特的細(xì)節(jié)代替平鋪直敘，以感性訴求替代抽象的大道理，通過故事化的敘事加深人們記憶與認(rèn)知，進(jìn)而引起心靈上的共鳴。二是由單一訴求轉(zhuǎn)向多元化表現(xiàn)。公益主題的有效表達(dá)必須借助一定訴求方式和藝術(shù)技巧來完成，既可以從正面，也可從反面進(jìn)行訴求，可倡導(dǎo)褒揚，亦可揭露諷刺?；?qū)憣崳蚴闱?，或荒誕夸張，或象征寫意，或幽默詼諧；或正面呈現(xiàn)贊揚，或負(fù)面曝光揭丑，總之不拘泥于某種方式，從而創(chuàng)作出既有普適性又有針對性，既有情懷和深度又有感召力和社會關(guān)注度的好作品。三是由生硬說教轉(zhuǎn)向平等溝通。既要改變政治標(biāo)語式的生硬、刻板和單調(diào)，又要改變精英代言人居高臨下的說教姿態(tài)，代之以公眾所接受的短小輕便、生動活潑、寓教于樂的傳播方式，以平等的視角與公眾溝通對話，變僵硬為輕松，變生硬說教為平等對話，消弭與公眾的心理距離，從而公眾樂于接受公益廣告。

4.拓寬多形態(tài)傳播渠道

當(dāng)今社會媒體多元化格局業(yè)已形成，信息的綜合性、立體式、體驗式、移動化整合傳播已成為新的態(tài)勢。公益廣告的傳播亦是如此，渠道和路徑愈加豐富，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，線上線下整合聯(lián)動，體驗與互動并行，傳播效果將更加顯著。科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展改變了廣告的生存狀態(tài)，公益廣告可充分利用當(dāng)代新技術(shù)、新媒體，將光、影、色彩、空間利用等更多的元素融入其中，實現(xiàn)技術(shù)與藝術(shù)的融合，還可借助病毒式營銷、微博、微信等多種手段，變被動為主動，變單向傳播為雙向互動，使公益廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)更加多元化、趣味化。近年來出現(xiàn)了一種公益廣告新形態(tài)——戶外公益裝置藝術(shù)，如獲得第18屆中國國際廣告節(jié)黃河獎金獎、戛納銅獅獎的《筷子樹綠色行動》，獲得第19屆中國國際廣告節(jié)戶外類金獎的《隔離的鍵盤——別讓鍵盤隔離你和家人》，其傳播方式超越了人們熟悉的傳統(tǒng)的報刊、電視公益廣告等單向的傳播，而是憑借其現(xiàn)場感喚起人們的參與、體驗和互動，傳播效果非常好。此外，還可以開拓公益?zhèn)鞑バ履Ｊ?，如公益廣告與媒體現(xiàn)有的品牌節(jié)目或欄目合作，將公益理念的傳播融合到各類節(jié)目或欄目的制播過程中，搭建多元公益?zhèn)鞑テ脚_，實現(xiàn)公益?zhèn)鞑バ?yīng)的最大化。

5.建立和完善運行機制

目前美國、日本等發(fā)達(dá)國家已有成熟的公益廣告運行機制，公益廣告被廣泛運用于傳達(dá)政府意識、疏導(dǎo)社會心理、緩和社會矛盾等方面，并取得了十分顯著的效果。我國公益廣告還處在發(fā)展階段，企業(yè)表現(xiàn)在公益廣告活動上的主體意識還不強，公益廣告在很大程度上仍然需要政府來介入和倡導(dǎo)。借鑒其他國家的成功經(jīng)驗，結(jié)合我國的實際情況，目前宜采取政府主導(dǎo)型，設(shè)立隸屬于國家工商行政管理總局的公益廣告專門管理機構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)籌管理。該機構(gòu)主要職能擬如下：一是行使公益廣告管理職能，具體負(fù)責(zé)組織公益廣告活動的開展，確定公益廣告活動實施方案，編制專項預(yù)算，進(jìn)行民意調(diào)查，廣泛征集并確定年度主題。二是積極吸收企業(yè)、廣告公司、媒體、社會團(tuán)體等為會員，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)會員關(guān)系，同時為鼓勵會員對公益廣告的投入，推動實行稅收減免等優(yōu)惠政策的制訂。三是統(tǒng)籌安排資金，用于日常運轉(zhuǎn)以及公益廣告的制作投入，資金由會員會費、政府撥款、社會捐助等幾部分構(gòu)成。四是進(jìn)行市場化運作，開辟多渠道募集社會資金，通過公開招標(biāo)等形式，將公益廣告活動的經(jīng)辦權(quán)，公益廣告的署名權(quán)、制作權(quán)、播出權(quán)等所屬權(quán)轉(zhuǎn)讓，或者通過大型的公益活動，爭取社會組織的支持和資助。五是實施公益廣告獎勵機制，通過設(shè)置各種獎項，對公益廣告進(jìn)行評選獎勵，以政府的名義對表現(xiàn)突出者進(jìn)行表彰。六是調(diào)動全社會積極參與，營造政府、社會組織、公眾共同關(guān)注公益廣告的氛圍，賦予公眾參與的權(quán)力，如向全國乃至全球廣泛征集公益廣告主題、創(chuàng)意及成片，吸引社會各界積極參與；創(chuàng)新評獎方式，讓公眾投票評選優(yōu)秀作品，吸引公眾在親身參與過程中實現(xiàn)自我教育。七是對公益廣告投放效果進(jìn)行測評，廣告效果測評是廣告活動的重要環(huán)節(jié)，可借鑒商業(yè)廣告效果測評方法，綜合運用問卷調(diào)查、實地訪談、資料對比等多種形式，對公益廣告的效果進(jìn)行測評，以便及時發(fā)現(xiàn)問題，并對傳播策略作出相應(yīng)調(diào)整。

四、結(jié)語

作為一個世界性話語，公益廣告是社會文明的旗幟、國家理想的標(biāo)桿，透過公益廣告能夠展現(xiàn)國家的公益理想，展現(xiàn)國家氣質(zhì)和精神追求［5］。公益廣告引導(dǎo)人們關(guān)注現(xiàn)在和未來，寄托著人們的共同愿景，是提升社會文明程度的一股重要力量。如果我們能投入更大力量，整合更多資源，關(guān)注社會熱點，傾聽公眾心聲，深度挖掘公益廣告文化內(nèi)涵，積極創(chuàng)作主題多樣、形態(tài)各異、富有感染力的公益廣告作品，將有助于推進(jìn)文化認(rèn)同和國家形象的構(gòu)建。

［1］向榮高 .公益廣告與青年受眾［J］.中國青年研究，1998（3）：16.

［2］湯勁 .現(xiàn)代公益廣告解析［M］.上海：華東師范大學(xué)出版社，2012：75.

［3］倪寧，雷蕾 .公益廣告獨立性發(fā)展及制約因素分析 ［J］.現(xiàn)代傳播，2013（5）：116.

［4］馬宇丹 .搭建傳受雙方深層對話增強公益廣告?zhèn)鞑バЧ獙?013年央視公益廣告《春節(jié)回家篇》的傳播學(xué)解讀［J］.品牌，2003（5）：80.

［5］程宏.匯聚力量傳播文明 ［EB/OL］.http：//1118.cctv.com/special/2012gygg/20111222/116936.shtml，2011－11－22.