□文/譚淑霞 王 晨

（大連理工大學(xué)城市學(xué)院 遼寧·大連）

一、前言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們的交流范圍不斷擴(kuò)大，奶茶已經(jīng)由一種單純的文化演變成為了一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，逐漸發(fā)展成為一個新的行業(yè)，異軍突起。毋庸置疑的是奶茶業(yè)的市場前景，現(xiàn)在大家對奶茶，已經(jīng)像對柴米油鹽醬醋茶一樣不再陌生，而且徹底的地融入了我們的日常生活。奶茶業(yè)從無到有，從有到蓬勃發(fā)展的這么一個過程，說明這個行業(yè)是受到市場的認(rèn)可和消費(fèi)者的青睞的，不論是從消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣還是從它的市場占有額來看，奶茶業(yè)都是一個值得發(fā)展和推廣的行業(yè)。

便利店，英文簡稱CVS（Convenience Store）是一種用以滿足顧客應(yīng)急性、便利性需求的零售業(yè)態(tài)。該業(yè)態(tài)最早起源于美國，繼而衍生出兩個分支，即傳統(tǒng)型便利店與加油站型便利店，前者在日本、中國臺灣等亞洲地區(qū)得以發(fā)展成熟，后者則在歐美地區(qū)較為盛行。便利店是位于居民區(qū)附近，指以經(jīng)營即時性商品為主，以便利性需求為第一宗旨，采取自選式購物方式的小型零售店。

7-Eleven（商標(biāo)中的表記方式為：7-ELEVEn），1927 年創(chuàng)立于美國德州達(dá)拉斯的7-ELEVEN，初名為南方公司，主要業(yè)務(wù)是零售冰品、牛奶、雞蛋。1978年統(tǒng)一企業(yè)集資成立統(tǒng)一超商，將整齊、開闊、明亮的7-ELEVEN引進(jìn)臺灣，掀起臺灣零售通路的革命。自1995年起，即連續(xù)每年獲得天下雜志標(biāo)桿企業(yè)聲望調(diào)查百貨批發(fā)零售業(yè)第一名的殊榮，7-ELEVEN不僅是臺灣企業(yè)的模范生，更與臺灣民眾的生活緊密相連，成為民眾享受便利生活不可或缺的伙伴。統(tǒng)一超商企業(yè)聲望始終維持在高峰，在服務(wù)層面也深受消費(fèi)者肯定。

奧羅拉便利店是團(tuán)隊(duì)成員組建的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的實(shí)體店實(shí)踐，為了更好地體會奶茶業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營，項(xiàng)目小組成員將創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目落到實(shí)處，直接開展便利店的經(jīng)營與管理。從原材料采購到送貨上門服務(wù)，項(xiàng)目組成員都在精心地經(jīng)營著。

二、奧羅拉便利店成功運(yùn)營要素分析

經(jīng)過一段時間的生產(chǎn)與經(jīng)營管理，筆者對于經(jīng)營好奧羅拉便利店有了深刻的體會：要經(jīng)營好奧羅拉便利店就必須要要注意五大要素的結(jié)合，即店址、時間、備貨、便民和管理。現(xiàn)對這五大要素進(jìn)行深入分析：

（一）店鋪選址至為關(guān)鍵。在店鋪選址方面，日本7-11便利店在做得非常出色。店鋪的選址在日本7-11便利店的經(jīng)營發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。其在店鋪的選址上要求非常嚴(yán)格，每開一家店都要求店鋪面積在120平方米以上，同時周圍環(huán)境必須符合其250個條件，周邊收入情況、居民戶型結(jié)構(gòu)等也在其選址的考慮范圍之內(nèi)。對店址的選擇，7-11的出發(fā)點(diǎn)是便捷，即在消費(fèi)者日常生活行動范圍內(nèi)開設(shè)店鋪，如距離生活區(qū)較近的地方、上班或上學(xué)的途中、停車場、辦公室或?qū)W校附近等。任何地方都有位置優(yōu)劣之分，7-11就是要讓店鋪在最具優(yōu)勢的位置扎根。如有紅綠燈的地方，越過紅綠燈的位置最佳，它便于顧客進(jìn)入；有車站的地方，車站下方的位置最好，來往顧客購物方便；有斜坡的地方，坡上比坡下好，因?yàn)橄缕聲r行人速度較快，坡下不易引起注意。此外，在選址方面，7-11還盡量避免在道路狹窄的地方、小停車場以及人口稀少的地方建店。

在選址上，奧羅拉便利店最初的選址就不是很理想，只考慮選在人群會比較集中的體育場附近，但沒有對周圍的微觀環(huán)境做深入考察，以至于影響了便利店正式經(jīng)營后的營業(yè)收入。

（二）顧客購物時間要精確把握。日本7-11便利店的便捷式購物承諾平均購物時間是1分55秒，即一個顧客從進(jìn)店選購到選中商品再到結(jié)賬，整個過程歷時不會超過1分55秒。這主要得益于7-11擁有世界上最先進(jìn)的便利店運(yùn)營系統(tǒng)，特別是在商品制造和物流配送方面，日本7-11擁有成功的外托管理方式，他們還率先在零售業(yè)市場創(chuàng)立了高效的聯(lián)網(wǎng)在線訂貨系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)信息分析系統(tǒng)，這使上千種商品的清單在幾秒鐘內(nèi)一目了然。在顧客購物時間的把握與控制上，奧羅拉便利店做的略有欠缺，在以后的經(jīng)營中，要密切關(guān)注購物時間的控制。

（三）備貨及時更新并系統(tǒng)化。7-11便利店與共同經(jīng)營的廠家和批發(fā)商密切協(xié)作，在充分協(xié)商和爭得同意的基礎(chǔ)上，以地區(qū)集中建店和信息網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，根據(jù)從各中心收集的數(shù)據(jù)和經(jīng)營信息，努力對廠家和批發(fā)商予以指導(dǎo)援助，同時提供聯(lián)機(jī)接受訂貨系統(tǒng)和自動分貨系統(tǒng)，協(xié)助中心實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化。因此，盡管店面不大，但7-11便利店配備的日常生活必需的加工食品、熟菜、日用雜貨等卻有3，000～3，500種之多。7-11便利店還起到信息收集作用。因?yàn)橛袛?shù)量可觀的店鋪收集顧客的反映，這樣總公司就可以及時地把收集到的信息統(tǒng)計(jì)匯總后反饋給廠家，以達(dá)到讓小小的店鋪擺滿“熱銷”商品，吸引更多顧客關(guān)注。

（四）便民服務(wù)很重要?，F(xiàn)在，7-11的經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營系統(tǒng)已得到日本及世界的公認(rèn)。在銷售額、毛利率、總資本周轉(zhuǎn)率、自有資金比率、單位面積銷售額、人均銷售額等諸多經(jīng)營指標(biāo)中，7-11便利店都居于此類商店的首位，而銷售管理費(fèi)用率、設(shè)備費(fèi)用率、庫存、工資占費(fèi)用比例卻低于此類商店的平均水平。除了經(jīng)營日用必需品，7-11便利店還協(xié)助附近社區(qū)居民收取電費(fèi)、煤氣費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、水費(fèi)、有線廣播電視收視費(fèi)，甚至快遞費(fèi)、國際通訊費(fèi)等，提供24小時全天候便利服務(wù)。奧羅拉便利店雖然經(jīng)營的僅僅是奶茶產(chǎn)品，但可以借鑒7-11便利店的便民服務(wù)做法，盡可能地為顧客提供方便的服務(wù)。

（五）管理至為關(guān)鍵。在發(fā)展加盟店的過程中，7-11對加盟者的素質(zhì)和個人條件也有嚴(yán)格的要求。在素質(zhì)方面，主要強(qiáng)調(diào)經(jīng)營者要嚴(yán)格遵守其經(jīng)營管理原則，要做到必需品齊全、店鋪保持整潔明亮、服務(wù)熱情周到。個人條件不僅包括加盟者的健康狀況，還細(xì)微到了其對便利店的了解程度、性格、夫妻關(guān)系是否融洽、孩子年齡的大小及本人的年齡等。這主要是由于經(jīng)營便利店是一項(xiàng)十分辛苦的工作，特別是在沒有旁人頂替或應(yīng)急時經(jīng)常要通宵工作，沒有強(qiáng)壯的身體應(yīng)付不了。而夫婦間的關(guān)系、孩子的大小等也決定了經(jīng)營者是否有充沛的精力來從事便利店的工作。為了更好地和員工溝通，增加員工了解公司的渠道，7-11還創(chuàng)辦了供企業(yè)員工和相關(guān)單位閱讀的內(nèi)部雜志，隔月發(fā)行，主要刊載該公司的經(jīng)營訣竅、經(jīng)營秘密、加盟店鋪介紹、商品信息以及交換經(jīng)營心得等，當(dāng)然還有反映顧客心聲的部分和星級員工榜。這一舉措，為加盟店鋪之間，為店鋪與顧客之間搭設(shè)了非常好的互動平臺，對企業(yè)的經(jīng)營也起到了錦上添花的作用.保證奧羅拉便利店的成功運(yùn)營，這些經(jīng)驗(yàn)是值得我們借鑒的。

雖然目前奧羅拉便利店僅僅是一家經(jīng)營奶茶業(yè)務(wù)的零售店，但也必須重視管理的作用，隨著店鋪的經(jīng)營范圍擴(kuò)大與推廣，管理的重要性將日益顯現(xiàn)。

三、7-11便利店經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)借鑒

奧羅拉便利站的運(yùn)營成敗很大程度上取決于店內(nèi)產(chǎn)品的運(yùn)營。一款新產(chǎn)品從問世到打開市場，拓寬銷路，中間必然少不了一個推廣的過程。在分析了7-11便利店的經(jīng)營與管理經(jīng)驗(yàn)后，項(xiàng)目組成員總結(jié)了該便利店經(jīng)營管理帶給奧羅拉便利店的值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)與啟示?？偠灾瑠W羅拉便利店若想持續(xù)經(jīng)營并能在以后的市場競爭中不斷壯大，就必須從很多方面來努力，對于目前處于經(jīng)營起步期的奧羅拉便利店而言，最為迫切的需要是做好宣傳。因此，應(yīng)努力做好營銷工作，可以從以下三方面來努力：

（一）營銷工作一定要審時度勢。任何一個活動推廣方案的出臺，必然有它所面臨的市場背景。這個背景包括季節(jié)因素、競爭環(huán)境、社會熱點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣、合作資源等多方面因素。分析所面臨的環(huán)境和自己的資源優(yōu)勢，是活動創(chuàng)意的最重要前提，也就是審時度勢。

（二）活動推廣找對目標(biāo)人群。任何一個活動營銷推廣的進(jìn)行，我們都必須明確我們的目標(biāo)人群在哪里，有針對性的對他們進(jìn)行教育、影響、甚至直接說服購買。還是先舉贈飲的例子，贈飲大多在商超等人流量大的地方舉行，多對飲料新品進(jìn)行，目的自然不言而喻。然而，更多讓我們遺憾的是，免費(fèi)贈飲的飲料，很多人都是見了躲；即使有接受贈飲的，相當(dāng)一部分還是在商場里口渴喝了救急的，這種情況下就很難判斷贈飲活動對銷售有多大的促進(jìn)作用。

（三）活動注重參與的便利性和互動性。活動形式的設(shè)計(jì)要簡單，容易參與；即使有獎項(xiàng)的設(shè)置，也要有普惠獎品提供?！霸賮硪黄俊钡拇黉N設(shè)計(jì)之所以在一定時期產(chǎn)生了巨大的促銷力，就是因?yàn)檩^好的體現(xiàn)了這一點(diǎn)。揭蓋只要見到類似字眼，就可以馬上兌換一瓶，這樣的優(yōu)惠實(shí)在、而且惠及面廣，容易吸引消費(fèi)者參與購買；隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，現(xiàn)在越來越多的人接觸到網(wǎng)絡(luò)，因此，便利店可以嘗試進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，以提高便利店的銷售額和知名度。

［1］張曉燕.7-11便利店的供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)［J］.中外物流，2007.1.

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